公關實務工作者如何看待大學公關課程 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文指導教授：陳百齡博士. 立. 政治大. 公關實務工作者如何看待大學公關課程. ‧ 國. 學. A study of public relations professionals' views. ‧. on public relations curriculums in universities. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：嚴曉翠. 中華民國九十九年六月.

(2) 摘要. 本研究根據對公共關係實務工作者訪談，瞭解實務工作者認為大學公共關係本科畢業生應具備那些公關核心知識與技能，以及實務工作者對本科教育是否能達成實務專業任用標準的看法。並透過對同時在相關科系兼任授課的實務工作者深度訪談，整理這些具備公關產學雙重身份的受訪者對目前公共關係相關科系在課程目標及課程規劃安排上的看法與建議。. 本研究發現，組織及商業管理知識是被較常提及的必備知識，媒體生態及議. 政治大作技巧及語文能力則是最常被受訪者提及的重要必備技能。受訪者者也認為應該立題建構的知識是所有的受訪者都會提到而且獨立強調的核心知識。研究方法、寫. 要讓學生知道公共關係有那些特定領域（「領域知識」），以及會遭遇那些溝通情. ‧ 國. 學. 境。應以各類公共關係個案情境（情境知識）來讓學生瞭解工具策略的多元性而. ‧. 不是生硬的學習 SOP 操作程序。. y. Nat. sit. 另外，公關本科生並未有就業優勢，但在校任教的實務工作者會更支持本科. n. al. er. io. 教育及人才任用。受訪者認為公關課程目標、課程基礎配套資訊以及課程銜接等. i n U. v. 相關問題都不清楚，業界老師對公共關係教育的付出並未被善用。而學生的學習. Ch. engchi. 地圖也並未能被做一個更好的規劃安排，學生無法掌握學習目標及學習策略。. 本研究提出的建議為，1.對公關教育及課程任務與規劃應有明確的管理指標，以利教師授課、學生學習及實務業界溝通。2.應善用業界師資資源強化公關領域知識及情境知識教育。3.應鼓勵學生參與實習及實作課程並透過參與校外相關競賽瞭解教學實力。4.應務實面對科系現況補足重要核心知識課程。. 關鍵詞：公共關係、公共關係教育、核心知識技能、課程目標、領域知識、情境知識. i.

(3) Abstract This study aims to learn public relations professionals’ 1) perspectives on core knowledge and skills that students majoring in public relations should be equipped with; and 2) viewpoints on whether current university public relations education has been sufficient to assist public relations graduates for related job qualification. Through in-depth interviews with public professionals who currently teach public relations-related courses in universities, I probe their philosophies of teaching, perspectives on course objectives, strategies and plans of teaching. The results of the study indicate that organization theory and business administration were the frequently mentioned as essential knowledge. Meanwhile, getting to know of ever-changing media environment and ability of agenda setting among various communication contexts were essential capability that had been particularly emphasized by all interviewees. On the other hand, research methods, writing skills, and language proficiency were skills frequently addressed by interviewees. Interviewees point out the importance of advancing public relations students’ ‘domain knowledge’ as well as communication scenarios in public relations education. In other words, for the purpose of understanding the strategies and tools of public relations, ‘knowledge of contexts’ in public relations case studies, instead of knowledge of standard operating procedures of public relations practices, should be provided to students during teaching cases.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. This study also shows that public relations graduates have not owned advantages in competing for public relations job applications. However, professionals who also teach in universities tend to value public relations education more and favor recruiting public relations majors than those who haven＇t had the experiences of teaching. Interviewees also expressed their concern of lacking of the public relations course objectives, basic course supplement information, and curriculum linkage, it is why they tend to think public relations education still have much room to improve. They stated that students will not be able to grasp the meaning of learning if they have not developed a knowledge map of public relations. In addition, public relations educators’ contributions to the learning of public relations should be better leveraged.. ii.

(4) Based on the study, the author offers the following suggestions.. 2.. 3.. 4.. Instructors should make teaching objectives and class management strategies clear, as well as course assignments and project arrangement logical. This will benefit lecturers in teaching, students in learning, and public relations professionals, who may serve as guest speakers in class. Department should make the best use of the resources of lecturers from public relations practicum to strengthen the education of both domain and contextual knowledge in the public relations industry. Department should encourage students to take the opportunities of internship programs and to compete for off-campus public relations contests so that students will have chances to reflect what they have learned in classroom. Departments should provide core public relations courses based on what public relations has to offer.. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 1.. Key words: public relations, education, core knowledge and skills, course. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. objectives, domain knowledge, knowledge of contexts,. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................................... 1 第一節研究源起 ................................................................................................................................ 1 第二節對大學公共關係教育的探索之旅 ........................................................................................ 3. 一、. 預設認為公共關係教育一定有問題，但問題會是什麼？ ........................................... 3. 二、. 大學公共關係教育教不出具備從事公共關係工作基本能力的人才嗎？ ................... 4. 三、. 問題是公共關係實務工作者不夠支持公共關係教育嗎？ ........................................... 6. 第三節研究問題的發展 .................................................................................................................... 7. 一、. 回歸公共關係的良好雙向溝通本質 .............................................................................. 7. 二、. 研究問題： ...................................................................................................................... 8. 第二章文獻探討 ......................................................................................................................... 10 第一節. 政治大國外的大學公共關係教育及課程研究 ........................................................................ 15 立. 公共關係核心概念與知識元素 .................................................................................... 10. 第二節公共關係教育及公共關係課程研究 .................................................................................. 15. 二、. 學. 三、. 台灣的大學公共關係教育及課程研究 ........................................................................ 18. ‧ 國. 一、. 公共關係教育研究文獻回顧小結 ................................................................................ 20. 第三節從知識觀看公共關係教育知識範疇 .................................................................................. 22. ‧. 第四節大學公共關係教育與實務的認知落差及其研究設計探討 .............................................. 29 本章小結 ........................................................................................................................................... 32. y. Nat. sit. 第三章研究方法 ......................................................................................................................... 33. al. er. io. 第一節研究設計 .............................................................................................................................. 33. 關於調查目的： ............................................................................................................ 34. 二、. 關於調查方法： ............................................................................................................ 35. n. 一、. Ch. engchi. i n U. v. 第二節資料的蒐集 .......................................................................................................................... 36. 一、. 資料蒐集方法 ................................................................................................................ 36. 二、. 資料蒐集的步驟 ............................................................................................................ 36. 第三節前測 ...................................................................................................................................... 39 本章小結 ........................................................................................................................................... 40 第四章研究結果 ......................................................................................................................... 42 第一節公共關係必備的核心知識與技能是什麼？ ...................................................................... 42. 一、. 關於知識與技能的說明 ................................................................................................ 42. 二、. 本章節中主要的分析整理框架 .................................................................................... 44. 三、. 受訪者對公共關係核心知識技能的認知輪廓 ............................................................. 48. 四、. 小結 ................................................................................................................................ 52. 第二節那些公共關係知識技能適合在學校學習？那些應該在職場學習？ .............................. 55. 一、. 受訪者對於公共關係教育在學與術的分工看法 ......................................................... 55 iv.

(6) 二、. 小結 ................................................................................................................................ 58. 第三節實務工作者對公共關係教育的認知與建議 ...................................................................... 61. 一、. 實務工作者對公共關係本科生的看法 ........................................................................ 61. 二、. 實務工作者對大學公共關係教育的建議 ..................................................................... 63. 本章小結 ........................................................................................................................................... 67 第五章結論與建議 ...................................................................................................................... 69 第一節公關核心知識技能如何清楚定位？ .................................................................................. 70. 一、. 「議題建構、媒體研究及訊息產製」高分的背後思維 ............................................. 70. 二、. 「公關操作能力 RACE」重要性的背後支撐 ............................................................... 71. 三、. 「公關核心知識理論」及「公關領域知識」是成功關鍵 ......................................... 71. 四、. 小結 ................................................................................................................................ 72. 第二節對公關教育的建議 .............................................................................................................. 75. 治政大第三節研究限制與未來研究建議 .................................................................................................. 79 立一、研究限制 .............................................................................................................................. 79 結語 ................................................................................................................................................... 78 . ‧ 國. 學. 二、未來研究建議 ....................................................................................................................... 80 參考書目 ...................................................................................................................................... 84 中文部份 ............................................................................................................................. 84. 二、. 英文部份 ............................................................................................................................. 85. ‧. 一、. y. Nat. n. al. er. io. sit. 附錄 .............................................................................................................................................. 87. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖表目錄圖 1 公共關係主要核心元素及發展學派…………………12 圖 2 公共關係核心元素及其對應理論知識………………13 圖 3 IPRA 提出的「公共關係教育之輪」…………………16 圖 4 傳播教育核心課程架構圖…………………………….23 圖 5 各系專業核心課程……………………………………. 23 圖 6 知識構面……………………………………………….25. 政治大. 圖 7 公共關係工作者所需的知識構面……………………27. 立. 公共關係教育知識構面圖……………………………28. 圖9. 公共關係教育知識構面象限圖………………………46. ‧. ‧ 國. 學. 圖8. sit. y. Nat. 圖 10 受訪者認為公共關係必備的核心知識技能………..52. n. al. er. io. 圖 11 受訪者認為大學公關教育應傳遞的核心知識技能..58. Ch. i n U. v. 圖 12 大學公關教育核心知識技能學習圖…………………74. engchi. 表 1：受訪者資料説明……………………………………….38 表 2 公共關係教育知識分類說明表………………………...46 表 3 受訪者對「公共關係必備的核心知識與技能」之訪談內容整理..48 表 4 受訪者對「公共關係核心知識與技能」之訪談內容整理統計…..50 表 5「大學公關教育中所應傳遞的核心知識與技能」之訪談內容整理統計..55 表 6 高階主管對公共關係教育目標及課程結構的建議…63 表 7 高階主管對公共關係教育課程內容的建議…64 表 8 高階主管對公共關係教育在教學上的建議…65. vi.

(8) 第一章緒論第一節研究源起「公共關係是術不是學」、「公共關係以迂迴方式影響新聞」、「記者因為公共關係人員服務做得太好而逐漸失去採訪能力」、「公共關係是一種操弄」…。. 治政大「公共關係」這個行業。公開當面對筆者說這些話的人，都是在大學傳播科系授立上面這些鄙視跟攻擊性的話語所針對的，正是筆者從 1988 年就投入服務的. 課的教授以及有著資深新聞採訪經驗的大學教授。. ‧ 國. 學. 筆者詢問擔任公共關係學科教師的資深教授孫秀蕙（註 1）：「公共關係真的. ‧. 不被學術界認為是一門學問嗎？」，她告訴筆者：「當然不是這樣，一九九六年開. y. Nat. 始，國際傳播協會（International Communication Association）已將公共關係研究. er. io. sit. 納為該會的獨立學門（division），隨著 Public Relations Review 被列為 SSCI 等級期刊，而後起之秀 Journal of Public Relations Research 以審查嚴格聞名，在公共. al. n. v i n 關係界也享有崇高的學術地位，證明公共關係研究在傳播學術界已佔有一席之地 Ch engchi U 了！」. 「公共關係」這個專業的發展已近百年，國際專業組織如 IPRA（1955）及 PRSA（1947）的成立時間都有一甲子。「公共關係」在台灣也已逐漸形成一個規模產業，業內公司數量跟從業人員都年年快速成長，台灣公共關係學術與行業也積極參與國際交流，會議中的表現都能證明台灣公共關係「專業」在國際間的水準與地位。誤解與對立，對於公共關係的產業發展及學科教育的推動，絕對不是好現象。公共關係學門既然已在主流傳播學術界獲得確立、公共關係產業也逐年成熟發展，但從業人員的專業性卻仍沒有受到社會的認可與尊重，這樣的落差現象， 1.

(9) 讓筆者想到從教育的角度來思考。醫師、律師、會計師這些三師行業是被社會所認可的，但公共關係業若要像醫師、律師一樣享有專業地位，也要有強大的科系以及完整的公共關係教育進行專業人才培育做為奧援。為了找到公共關係為何還無法成為社會專業這個問題的答案，筆者決定著手研究大學公共關係教育的現況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(10) 第二節對大學公共關係教育的探索之旅一、. 預設認為公共關係教育一定有問題，但問題會是什麼？. 在公共關係這個領域內，筆者因為職務跟資歷之便，除了擁有公共關係產業領域的資訊及網絡，相較於一般研究者，筆者還有許多進入大學公共關係教育場. 治政大資料，更有機會可以接觸到一般研究生只能讀到文獻的公共關係學者本人。為了立. 域內進行參與調查的機會，也比起一般人容易取得大學公共關係教育體系的內部. 更瞭解現況，筆者從 2004 年開始到世新大學公廣系兼任授課去瞭解學生跟教學. ‧ 國. 學. 系統單位，更積極參與兩岸三地所舉辦的公共關係研討活動，希望能有機會當面. ‧. 向這些文獻中的學者及專家問到筆者心中的疑惑。. y. Nat. 在這個距今已有超過四年的研究期間內，一開始先小規模研究了「大學公共. er. io. sit. 關係教育」是否被公共關係業界認可？彼此是否著墨的重點不同？從這個研究中連結出了「公共關係課程」這個關鍵字。由於台灣並無相關研究組織，所以筆者. al. n. v i n 又再追下去研究各校「公共關係核心課程」內容是否符合已成熟發展超過一甲子 Ch engchi U 的國際間公共關係學術組織對公共關係課程規劃的建議？而這個對課程內容的. 研究又再引發了筆者注意到公共關係核心課程的「課程結構」是否有問題？課程編排是否不夠專業嚴謹及系統性？在這段研究期間，台灣的大學教育體系進行重大的系統性改變。教育部從 2006 年開始進行大學系所評鑑。2004 年當筆者開始整理調查資料與結果時，參差不齊的各校公共關係課程資料、課程內容、課程規劃、課程目標，這些被筆者的研究報告（嚴曉翠，2007）所挑戰的公共關係課程相關關鍵字，在這兩年內全部都被大幅整型美容，各校的公共關係課程都有了專業的系所自我評鑑書面報告，有漂亮的系上課程網頁介紹，所有的不專業、不清楚的課程資訊，似乎全都 3.

(11) 不成問題了！因為這些被筆者研究的主要台灣的大學公共關係相關科系幾乎全數通過教育部的系所評鑑，意味著教育部所聘任的專業委員認為這些系所沒有太大問題。其中一所曾經被筆者的研究報告中指出課程問題的學校，還特別把已修正並通過評鑑的課程寄給筆者參考，希望更新筆者對他們課程過往的認知。研究報告中的幾個相關學校也注意到筆者的研究而紛紛邀筆者擔任課程委員，參加課程檢視會議。就原始的研究目的跟這一路研究的主題而言，系所為了滿足評鑑指標，達成通過評鑑的目標，所有公共關係課程的問題似乎也都迎刃而解。表面上大學公共. 治政大開課系所能通過系所評鑑，就表示筆者原來認為大學公共關係教育有問題的立. 關係教育問題應該不存在了！但，真的是這樣嗎？. 疑慮都被解決、都不是問題了嗎？相對的，筆者原來認為大學公共關係課程有「課. ‧ 國. 學. 程名稱、課程數量、課程順序」這些問題，但這些真的是大學公共關係教育的問. ‧. 題所在嗎？就像企業診斷一樣，只憑漂亮的公司簡介、漂亮的組織圖跟作業流程. sit. io. er. 司嗎？. y. Nat. 介紹，就能判定這是一家經營成績良好、能永續經營，盡到企業社會責任的好公. 筆者很疑惑！但也發現了自己研究公共關係教育不能只拘泥在表面字義上. al. n. v i n 的公共關係課程名稱、排序這些問題上，公共關係課程的精神內涵跟理念才是核 Ch engchi U 心，況且公共關係是社會應用的學門，筆者應該藉由本篇研究，重新開啟公共關. 係「學」與「術」的對話，讓公共關係業界對於公共關係教育的認知與建議能有效回饋給大學公共關係教育規劃者，提高公共關係這一行的專業性，從而充實「公共關係」這塊領域。. 二、. 大學公共關係教育教不出具備從事公共關係工作基本能力的. 人才嗎？這四、五年的研究期間，筆者同時以到公共關係本科教學授課來做實驗，嘗 4.

(12) 試帶不同年級的學生，並不斷修正教學方式來觀察學生的學習情形，也觀察學生如果跟著筆者至少兩門不同深淺層次、不同年級的課之後會有什麼不同的學習效果。筆者發現這些學生如果能累積訓練到大四時，距離成為符合業界專業要求的新人專業知識標準是沒有太大問題的，而且學生對於投入公共關係工作的熱情及意願度是高的，因為過去學生對於公共關係的認識常被窄化為服務廣告行銷的新聞操作及活動舉辦；在筆者的課程安排下，他們知道了公共關係這個工作不僅是服務商業行銷，還有包括企業溝通、社會責任等不同可深、可廣的範圍與面向，他們知道了公共關係世界比他們想像得大很多。. 治政大的相關科系舉辦校園公共關係提案競賽，並藉由外部企業組織公共關係主管、公立. 同期間，筆者以公共關係基金會執行長的身份，對全台灣提供公共關係教育. 共關係公司主管的角度來評審學生提案的公共關係專業度。在連續幾屆的比賽過. ‧ 國. 學. 程中，專業評審們都對學生的研究能力、企劃案能力及提案技巧讚賞有加，但也. ‧. 發現學生對社會環境趨勢、組織現況分析、議題建構及不同公共關係操作手法這. y. Nat. 幾項偏向公共關係重要核心知識與能力有所欠缺。但總體對大學公共關係教育展. 系倒底能訓練出具備什麼樣知識與能力的學生。. al. er. io. sit. 現在學生身上的成績是正面肯定的，因為過去他們是沒有機會正式去瞭解相關科. n. v i n 上述兩類實驗結果也證明了，公共關係教育水平要提昇，顯然不是「課程名 Ch engchi U. 稱、課程數量、課程順序」這些課程字面問題改變了與否，而是要在教育場域中，不斷檢視學生畢業前必須具備那些公共關係知識與技能，並不斷在課堂中補強及訓練，應該就可以達到一定效果。換言之，公共關係教育並非文字遊戲，除了培養學生具備基本的溝通傳播學理與素養之外，它也需要鼓勵學生藉由公共關係實務課題的操作，藉由實戰經驗學習與尋找自我成長的機會。這段時間筆者問過曾經到美國就讀公關研究所並創辦台灣第一個公共關係科系－世新公廣系的兩位創系時期的老師（註 2）－張在山老師跟鍾榮凱老師，筆者問他們「究竟大學公共關係教育的問題是不是在課程上？」，兩位老師都認為問題不是在課表上展示的公共關係課程名稱，而是要有對公共關係本質有正確 5.

(13) 認識、並且最好是瞭解公共關係實務在做什麼的師資最重要，這樣才能真正傳遞公共關係的實質內涵與知識。很幸運這段期間筆者也兩次碰到了美國著名的公共關係學者 James E. Grunig，筆者趁機請教了一樣的問題，Grunig （註 3.）很認真的告訴筆者大學公共關係教育有兩個重點，一個是要有學校願意支持公共關係課程教育發展，一個是要有足夠且良好的公共關係師資。如果有這兩個力量的支持，其實課程名稱及其順序真的不是問題，只要公共關係課程的核心授課老師們都知道要訓練出學生具備什麼樣的公共關係知識與技能，課表上叫做什麼名稱都不會改變公共關係應. 治政大綜合以上討論，良好的大學公共關係教育規劃，絕對可以教出具備專業知識立. 該是什麼的本質。. 與技能的學生，重點是核心教師群必須充分瞭解應該要傳遞什麼樣的公共關係知. ‧ 國. 學. 識與技能給學生。. ‧. 三、. 問題是公共關係實務工作者不夠支持公共關係教育嗎？. y. Nat. sit. Grunig 對於大學公共關係教育如何能更專業、更受到尊重的問題，給了同時. n. al. er. io. 身為實務人員與教師的筆者另一個思考方向。Grunig 認為，公共關係從業人士、. i n U. v. 專業公共關係公司和協會等實務業界，作為大學公共關係教育的後盾與支持是很. Ch. engchi. 有必要的。Grunig 認為公共關係學程有足夠多的學生，是傳播學院學生學程選擇的前幾名，公共關係教育應該得到公關公司以及相關協會組織的更多實質支持力量；比起新聞系擁有報社、電視臺等媒體產、學組織強大的支持，大學公共關係教育得自業界的支持太少了，這絕對無法讓大學公共關係教育在學校得到相對的尊重。其實，Grunig 的觀點，亦反映於許多國際間的公共關係教育研究文獻。學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）曾經為了解實務界人士對大學公共關係教育的看法，調查了五百位美國公共關係組織會員及公共關係公司執行主管，結果卻發現受訪者過半數質疑主修公共關係的學生的專業能力，同時也對大學公共關係課程內涵及公共關係課程教師感到質疑。大學公共關係教育在歐洲也存在著 6.

(14) 發展威脅，學者 Xifra (2008)在對西班牙的大學公共關係教育研究中也指出，公共關係產業界對大學公共關係教育輕視，並欠缺給予實習及產學合作的奧援，讓公共關係本科大學畢業生進入職場沒有優勢條件，這將讓公共關係教育在大學裡更難受到重視與支持。公共關係學界抱怨公共關係實務界不夠支持公共關係教育發展；公共關係實務人士不肯定公共關係教育的成績，如此惡性循環，讓公共關係教育在大學的發展，有趨於弱勢之虞。那應該要怎麼做，才能讓大學公共關係教育能有正向專業成長？. 政治大第三節研究問題的發展回歸公共關係的良好雙向溝通本質. 學. 一、. ‧ 國. 立. ‧. Larissa Grunig 教授（註 4）告訴筆者，「多數大學公共關係本科畢業生最終. y. Nat. 不一定會在公共關係行業工作，但不代表他們浪費了公共關係本科的專業。公共. er. io. sit. 關係是很重要的，它有著強大的力量，如果公共關係被很好的運用了，會對整個社會有很大的貢獻。公共關係教育者的任務是要讓學生意識到這樣的責任，因為. al. n. v i n 他們有溝通的力量，至少，公共關係也是生活中一個重要的能力。」 Ch engchi U. 筆者相信研習公共關係本科教育的大學畢業生未必都適合，也不會每個人都. 需要從事公共關係工作，大學公共關係教育的目的，也不應該只是為了供應公共關係實務界所需的人才。公共關係實務領域是一門整合性的傳播管理工作，人才未必都應該只來自於公共關係本科畢業生；但是公共關係教育者跟公共關係實務人士彼此間，對於公共關係專業核心本質的認知必須是一致的，他們所認為的公共關係專業所需的核心知識與技能應該也要有共識。公共關係的溝通管理精神是要讓組織及其利益關係人之間能有雙向對等的溝通管道，讓彼此的認知與期望能有良好的交流，促成和諧的共存並達成積極為共同的利益而攜手努力。誠如 Grunig 所言，公共關係教育界與公共關係實務界 7.

(15) 對於提昇公共關係成為受到社會尊重的學門及專業工作，當然是存在著有共同利益的利益關係人關係，兩者應攜手合作，以提升公共關係的專業性為目標。教育部高等教育評鑑將「畢業生專業能力符合教育目標之程度如何」及「畢業生在校所學與畢業後就業是否有高度關聯」列為評鑑重點，同時希望相關系所能蒐集並參考相關機構雇主意見，作為系所持續品質改進之作法。由於筆者本身擁有公共關係實務領域的資源及人脈，所以本研究希望能藉由蒐集台灣公共關係實務界對大學公共關係教育認知及看法的情形，找出認知上的差距及其原因，同時也將實務界對公共關係教育的期待，提供給學界，做為提升. 治政大密相連，業者也就是雇主的意見可作為提昇科系教育品質的重點，產學若能更密立. 課程品質之參考。本研究的前提假設是，公共關係的「學」與「術」本來就是緊. 切攜手合作，一定可提昇公共關係的專業目標。. ‧ 國. 學. 二、. 研究問題：. ‧ sit. al. er. io. 題：. y. Nat. 本研究將主要針對公共關係實務工作者進行調查，探討以下兩個核心研究問. v. n. 一、公共關係實務工作者認為大學公共關係教育所培育的本科畢業生應具備. Ch. 那些公共關係核心知識與能力？. engchi. i n U. 二、公共關係實務工作者對現有大學公共關係教育的認知為何？根據上述兩個核心研究問題，本研究又延伸幾項研究子題： 1. 公共關係實務工作者認為屬於公共關係專業所需的核心知識與能力是什麼？ 2. 公共關係實務工作者認為上述核心知識與能力，那些是可以在學校透過課程獲得？不能的部份，又要透過何種學習途徑取得？ 3. 公共關係實務工作者認為目前大學公共關係教育是否能達成期待的目標？有何改善建議？. 8.

(16) 本研究將先整理相關文獻，找出過去國內外學者對公共關係核心元素、公共關係教育目標、公共關係核心知識的研究結論與看法。接著進行對公共關係實務工作者的調查。本研究將注意過去調查中發生因調查對象及調查方法不適當所造成的矛盾問題，期望透過本研究找出公共關係產、學間對大學公共關係教育所應傳遞的核心知識在認知上的共識與歧異點，並試圖提出未來對公共關係教育及公共關係產學合作的發展方向的建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(17) 第二章文獻探討前一章節提到本研究希望找出公共關係產、學間對大學公共關係教育所應傳遞的專業核心知識的共識，是以本章第一節及第二節將先整理過去國內外公共關係學者對於公共關係核心元素、公共關係教育目標、公共關係核心知識的研究結論與看法。有鑑於過去對此類探討時將公共關係課程名稱與公共關係的知識與技. 政治大. 能間出現夾雜不清的狀態，本章第三節將借鏡過去傳播學者對「知識論」應用於. 立. 傳播教育的思辯以做為知識分類整理的參考架構。第四節藉整理探討過去關於大. ‧ 國. 學. 學公共關係教育與實務間的落差課題時，有何可做為研究方法修正的參考，並於進行本研究時所應避免問題或可以進行更深度瞭解的課題，最後將總結本研究所. ‧. 將進行的研究框架。. er. io. sit. y. Nat. n. 第一節公共關係核心概念與知識元素 a iv l C hengchi Un. Toth and Heath（1992）將公共關係的理論學派概分為三：一、語藝學派，二、批判學派與三、系統論學派。黃懿慧（1999）則參考 Pavlik（1987）、Hallahan （1993）以及 Toth and Heath（1992）的論著，並綜合 90 年代 PRSA 與 AEJMC 有關公共關係發展的辯證，將公共關係理論分成三個學派：管理學派、語藝學派，以及整合行銷傳播學派。黃懿慧針對 90 年代西方公共關係三大理論學派的主要論述進行整理，她指出，管理學派的代表學者 James Grunig 對公共關係的定義是：「組織與其相關公眾間溝通的管理」（黃懿慧，2004: 443）。管理學派強調，公共關係是「組織」（而非個人概念），需發揮管理功能以解決組織與其公眾間的溝通與衝突問題。簡言 10.

(18) 之，在管理學派的定義中，「組織」、「公眾」、「溝通」與「管理」，是「公共關係」四個重要元素。語藝學派學者則認為，公共關係是「企業公共語藝」（corporate public rhetoric）的實踐者，公共關係人員的主要功能是要解決組織的語藝、修辭與形象問題。換言之，組織與其公眾間的公共關係作業可視為是一個「企業人」與其他公眾間語藝活動的總和。如此，組織、公眾、語藝、倡導與議題等五個元素的結合，似乎可以涵蓋語藝學派對公共關係的界定。整合行銷傳播學派認為，公共關係主要的功能是處理「行銷推廣」的問題，. 治政大行顧客採取購買行動，或繼續維持其品牌忠誠度」。此學派的學者西北大學整合立. 執行層面則是「對所有有關產品或服務的消息來源進行整合管理，期使潛在與現. 行銷傳播學系教授 Clark Caywood（1997）強調，公共關係可以協助企業整合組. ‧ 國. 學. 織與其相關公眾間的「關係」。Schultz, Tannenbaum and Lauterborn（1993）也強. ‧. 調，「訊息傳遞」與增加「品牌接觸」（brand contact）是公共關係人員兩大重要. y. Nat. 職責，目的是增加產品銷售、服務使用，以及維持或加強消費者的品牌忠誠度。. er. io. sit. 簡言之，在整合行銷學派的定義中，「組織」、「公眾」、「關係」、與「行銷」，是「公共關係」四個重要元素。. al. n. v i n 乍看之下這三學派對公共關係似乎是完全不同的定義與觀點，公共關係定義 Ch engchi U. 就已經差異這麼大，公共關係核心課程怎麼發展得下去？雖然都說是公共關係定義，但看起來就是三個不同的系的學習目標。黃懿慧做了收斂性的結論說：「組織、公眾、管理、溝通、關係等五個概念，是各學派有關公共關係定義的共同概念，而倡議（advocacy）、說服、衝突、行銷等元素，則是三學派對公共關係著力處不同的認定。」（黃懿慧，2004：444）。然而針對公共關係三個學派未能涵. 蓋新聞媒體對公共關係研究影響的情形，臧國仁與鍾蔚文（1997）則提出了具有本地研究特色價值的補足。臧國仁（1999）並提出以「框架概念」為主的理論架構，建構公共關係與「新聞媒體」互動關係的理論基礎。學者 Hutton（1999）也做了相同的比較研究整理後指出：「『管理』、『組織』 11.

(19) 與『公眾』乃各類有關公共關係定義之三大共同『元素』。公共關係的實務『功能』則有六類：一、說服、二、倡議、三、公眾資訊、四、導因關聯（cause-related；一種重視大眾利益的說服形式）、五、形象/名譽管理、六、關係管理。』(Hutton, 1999: 199-214)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖 1 公共關係主要核心元素及發展學派 Ch engchi U. 資料來源：（黃懿慧，2004：444）及筆者整理）. 《公共關係理論的發展與變遷》一書中，公共關係學者張依依（2007）以史觀的視野，將公共關係研究的發展整理出它因年代不同而產生的起承轉合演變。從張依依所整理出的公共關係過去超過三十年的理論發展脈絡中，可以很清楚的看見，學派不同並不是公共關係定義因此不同，只是年代的環境背景讓公共關係這個跟系統環境習習相關的學科，讓研究者把研究重點及理論建構放在不同位置上而已，公共關係的本質並無不同。張依依認為 1975-1985 這十年是「說服」為 12.

(20) 理論主軸的年代，1986-1995 這十年則是以「管理」為理論主軸的年代，1996-2006 這十年則是「關係與語藝」的年代。她同時也預測未來十年將回到以議題跟框架理論為主力的「說服」主軸上，而受到對企業公民責任及環保等環境議題影響，重視形象建構的語藝學派仍將延續其影響力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 2 公共關係核心元素及其對應理論知識. Ch. engchi. i n U. （資料來源：《公共關係理論的發展與變遷》張依依（2007）及筆者整理）. 所以，就如同前面黃懿慧跟 Hutton 對公共關係定義中核心元素的整理，再加上張依依的背景介紹，公共關係的定義自始就是：『「組織」及其「公眾」之間的「溝通」與「關係」的「管理」工作。而因為「組織」想跟不同「公眾」之間產生或改變「關係」（衝突、競爭、對立）狀態，或者說想對不同公眾達成不同的「管理」目的（銷售、向心力、支持行為、倡議），因此以「溝通說服」、「語藝」、「議題框架」等不同的傳播理論及來協助達成組織的「管理」目標效果』。. 13.

(21) 不同學派所提出的不同論點都包含在公共關係定義內，只是主要元素的所處位置及功能角色的不同。下一節，筆者將檢視公共關係教育的發展是否將公共關係核心元素妥善包含在知識傳遞的架構中。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(22) 第二節公共關係教育及公共關係課程研究上一節筆者整理出公共關係的定義及其相對應的核心知識元素，而這些元素又是如何納入大學公共關係教育及公共關係課程中呢？大學公共關係教育是否教出具備公共關係專業知識與能力的人才呢？筆者接著在本節中探討。. 一、. 國外的大學公共關係教育及課程研究. 治政大 Edward Bernays 於紐約一主題的學術研究則相對稀少。1923 年美國公共關係先驅立. 美國是全球公共關係教育的濫觴，發展時間久遠，但台灣對公共關係教育此. 大學開設第一個公共關係課程後，一直到 1972 年，佛羅里達大學（University of. ‧ 國. 學. Florida）才設立獨立的公共關係學系。一般而言，在北美的高等教育機構中，大. ‧. 約有八成以上的美國公共關係課程是設在傳播學院或新聞學院底下的一個學程. y. Nat. （program），或設在新聞系/大傳系之下的一個組；然而，也有越來越多的學校，. er. io. sit. 將公共關係課程安排在語言傳播（speech communication）、人際傳播（interpersonal communication）或說服為主的傳播學系（Committee on PR Education, 1999）。. al. n. v i n 數十年來關於公共關係課程的相關研究，大多是跟隨由世界公共關係協會 Ch engchi U. IPRA、美國公共關係學會 PRSA 及美國「公共關係教育調查委員會」（Commission on Public Relations Education）所提出的課程建議報告書而來。這三個公共關係組織對公共關係課程的研究從 70 年代到 90 年代，大約每隔十年都有一次大型研究發表。其中 1987 年美國「公共關係教育調查委員會」的報告書因為樣本數高達 1200 份而極具影響力，IPRA 也將這份報告納入研究參考。另外，1992 年，學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）一項調查樣本多達四百六十一位，且對象包含學者及實務人士的公共關係課程研究報告也相當受到重視。成立於 1955 年世界性公共關係組織 IPRA，其關於公共關係教育議題的報告書稱為 GOLD PAPER，從 1976 年到 1990 年間，共有 1982 年的第四號報告及 1990 15.

(23) 年的第七號報告中提到關於大學公共關係課程的議題，其中最重要的貢獻當推在 1982 年第四號報告書中所提出的公共關係教育之輪（見下圖 3）。報告書中說明提出此教育之輪的原因，在於釐清 IPRA 對大學公共關係教育的定位與立場，認為公共關係教育必須先有社會人文科學的通識教育以及組織與環境等管理知識做基礎(圖中最外圈)，接著接受傳播相關理論知識與技能課程訓練(圖中的第二層)，然後才能進入核心圈的公共關係理論與實務課程。至於對公共關係課程標準的思維則是認為，有效公共關係的專業必須築基在對公共關係的知識、技能和價值思維這三項能力上，同時訓練學生學會「why to think」跟「how to think」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 企業管理. 統計學. 經濟學. 語文. 公關理論. 美工. 與實務. 管理學. n. al. er. io. 新聞道德與法規研究. 社會學. y. 媒體分析. Nat 自然科學. 廣告. sit. 編輯. ‧. 新聞寫作傳播理論與過程. Ch. 政治學. engchi U. v n i 人文科學. 政府組織公共行政人事管理組織結構與行為. 圖 3 IPRA 提出的「公共關係教育之輪」（資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982 ） 1990 年的七號報告中指出，雖然公共關係應用研究及理論研究的數量越來越多，但大學公共關係課程的發展卻相對失焦沒有重心。認為課程規劃的重點不在於技術性課程，而是擔任公共關係管理角色的準備，因此應具備傳播與組織學的知識理論基礎、統計與研究分析能力、對七大類管理組織的瞭解、及十四項組織溝通管理角色所需的知識，同時具備四項操作能力包括：研究分析與界定目標 16.

(24) 的能力、發展公共關係計劃的能力、溝通與實踐公共關係計劃的能力、監控成果並提出效益評估與未來修正建議的能力。 IPRA 這兩次的金色報告書中都對公共關係教育的師資環境有所抱怨，也都重申公共關係課程應該開在研究所而不是大學部，同時認為應該尊重學校單位對課程取向的規劃主權，認為細部課程不須多給意見，四號報中建議的六門基本課程為：「公共關係理論與原則」、「公共關係問題與個案研究」、「公共關係經營管理」、「公共關係管理研究」、「公共關係實習」、「公共關係實務操作」。但是在第七號報告中則建議大學公共關係課程可以參考美國「公共關係教育調查委員會」. 治政大領導國際公共關係教育及研究的美國，1987 年首次由學者組成「公共關係立. 所提出的課程建議，主因是這份報告的樣本對象及數量的參考價值很高。. 教育調查委員會」（Commission on Public Relations Education），提出公共關係教. ‧ 國. 學. 育研究報告，第二次則於一九九九年完成。報告中指出公共關係實務人員的基本. ‧. 責任為：「增進組織與公眾之間的相互瞭解、建立組織的可信度與信賴基礎，並. sit. y. Nat. 在此目標下提出符合公共關係專業養成目標的公共關係課程規劃模式。」（A port. io. er. of Entry, 1999: 3）. 在 1987 的第一份報告裡共提出九大類公共關係核心理論與實務課程，包. al. n. v i n 括：一、公共關係的起源與原則，二、公共關係領域，三、公共關係專長，四、 Ch engchi U 公共關係研究，五、公共關係企劃，六、公共關係道德及法律，七、公共關係行動與執行，八、公共關係溝通、九、公共關係績效評估與測量。在 1999 年這份以「二十一世紀的公共關係教育」為主題的報告中則縮簡為六大類主題課程及兩個建議課程，包括：1.公共關係概論 2.公共關係個案 3.公共關係研究、調查與評估 4.公共關係寫作與活動 5.公共關係企劃 6.公共關係法規與倫理，及公共關係實習與其他專題選修課程。 1999 年這份報告特別提出公共關係課程教育內容應分為「必備知識領域」和「必備技能領域」，「必備知識領域」指的是像：「傳播與說服」、「傳播與公共關係理論」、「關係與關係建立」、「公共關係歷史」、「組織變遷與發展」、「管理概 17.

(25) 念與理論」這些公共關係基礎學科知識。「必備技能領域」則是指像：「研究方法與分析」、「資訊管理」、「語言溝通技巧（書寫及口語）」、「問題解決及協商」、「策略企畫」、「議題研究」、「受眾區隔」、「訊息產製」、「人際溝通技巧」這些為了解決公共關係領域問題的技能知識。為了使公共關係教育走向標準化，美國公共關係學會 PRSA 早在 1970 年代就發展出一套核發大學公共關係課程認可證的計劃（certification program）。PRSA 在核心課程內容方面，規定合格的公共關係課程至少必須包括五門課：「公共關係概論」、「公共關係寫作」、「公共關係研究」、「公共關係策劃企劃」、以及「公. 治政大 1992 年，學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）曾經進行大規模調查，立. 共關係個案研究」。. 以了解實務界人士對公共關係課程的看法。這份報告雖然指出了實務界對學術教. ‧ 國. 學. 育有何不滿，不過，這份報告也同時針對公共關係課程訪問了實務界的看法。在. ‧. 實務界的人士心目中，最重要的公共關係課程依序為：寫作技巧、實習與實務經. y. Nat. 驗、問題解決技巧、以及媒體關係技巧。其他重要課程包括提案與演說技巧、人. er. io. sit. 際關係管理、一般人文學科知識、社會趨勢與議題分析、以及研究方法」。 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra 在彙整實務界人士的意見後，擬出下列五項公共. al. n. v i n 關係教育的核心課程建議：「一、演說與寫作能力，二、分析能力－綜合分析、 Ch engchi U. 問題解析，三、傳播策略規劃能力－情境分析、傳播對象分析與區隔、目標設定、方案評估，四、職業取向－公共關係概論與專業實習，五、傳播基礎學科－社會心理學、認知心理學、說服與民意、傳播社會學」。. 二、. 台灣的大學公共關係教育及課程研究. 台灣的公共關係教育，早在 1963 年就在世界新聞專科學校（現世新大學）的公共關係科正式萌芽。目前公共關係課程在世新大學是設在公廣系，其餘學校包括輔大、文化、政大、銘傳等，多是將公共關係課程安排在廣告系之下。不過從 1998 學年度政大傳播學院開始試行學程制度，公共關係學程成為傳播學院之 18.

(26) 下的一個學程，提供新聞、廣電及廣告系的學生選修。文化大傳系及銘傳大學傳播學院，也分別在 1997 以及 1999 年度開始，提供公共關係學程，世新大學自 2004 年度起，亦以公共關係學程開設於傳播學院之中，其他還有南華大學將公共關係課程安排於傳播管理系。在非傳播學院的部份，崑山科技大學亦有公廣系開設公共關係核心課程，還有大葉大學的「人力資源暨公共關係學系」亦有公共關係課程。台灣關於大學公共關係教育的研究數量並不多，而對於大學公共關係教育應傳遞的專業核心知識與技能課題，這個筆者認為是很重要的核心思維更是被相關. 治政大，可能是台灣第一篇以公共 1972 年由褚家玲執筆的「公共關係教育的趨勢」立. 研究所忽略。. 關係教育為題的論述（褚家玲，1972）。1973 年梁在平發表的「現階段公共關係. ‧ 國. 學. 問題與公共關係教育途徑的商榷」，應可被視為台灣較早討論公共關係教育問題. ‧. 的文章（梁在平，1973）。不過，這兩篇文章，重點都在介紹公共關係教育的發. io. er. 未就公共關係核心課程的內容及安排做介紹。. sit. y. Nat. 展、問題及重要性等。且因當時環境仍屬萌芽期，重點在宣導公共關係教育，並. 傳播教育者學者劉建順（劉建順，2000），針對中、美公共關係課程做過一. al. n. v i n 份比較研究，劉建順指出，中、美公共關係學程在設系上有很大不同，公共關係 Ch engchi U. 在美國隸屬新聞跟口傳科系比例高，所以重視寫作編輯及演說表達能力，在公共關係課程安排上重視媒體與新聞的科目，及寫作技能培養及實務訓練。但由於台灣公共關係核心課程多納入廣告系之下，在新聞敏銳度、寫作能力、媒體生態了解上是缺乏的，台灣主修公共關係的學生在公關問題分析能力與公關策略思考訓練都需加強。公共關係學者吳宜蓁(2002)曾針對台灣與大陸的公共關係教育進行研究並提出課程改善建議，吳宜蓁認為，台灣的大學公共關係課程，基本上與美國 PRSA 所建議的課程無分軒輊，唯在「公共關係法規與倫理」、「專業實習」以及專題選修課程內容方面，宜再增強。針對此點，呂之蕙(2006)則聚焦於公共關係道德教 19.

(27) 育的重要性，深入訪談台灣開設相關公共關係課程的教師。黃懿慧（2004）曾分析台灣三十所大學開設的公共關係課程，並將之分為四類：理論、管理、實務和專題，同時指出台灣公共關係課程呈現幾個現象：1. 理論課程多，但專題研究性質課程少。2.管理課程以危機管理為主要開課方向。 3,實務課程偏向媒體及大眾傳播研究為主，人際關係與人際傳播課程相對少。4. 專題課程主要以公共關係公眾(溝通對象)或產業特性區分。孫秀蕙(2006)針對中美公共關係課程研究思維，歸納公共關係課程規劃原則及模式包括：「1.課程的規劃強調作中學原則（learning-by-doing approach）的重. 治政大無論是美國或台灣的公共關係教育學界，大多遵循這三個原則來開設課程。但因立要性 2.公共關係為強調科際整合的專業。3.厚實知識 v.s.培養技能」。孫秀蕙認為. 台灣媒體的迅速變遷，催生了多元的傳播模式，製造更多的溝通契機，但也帶來. ‧ 國. 學. 新的問題及挑戰。有必要考慮更具彈性的課程規劃，例如增設專題課程，以強化. ‧. 修課同學對於社會及媒體變遷等面向的認識，對於進階公共關係理論或研究課程. sit. y. n. al. er. 公共關係教育研究文獻回顧小結. io. 三、. Nat. 的需求，也應增加。. i n U. v. 所以關於如何能包含第一節中歸納的公共關係核心知識元素於公共關係教. Ch. engchi. 育學科知識中，可以綜合 IPRA 四號及七號金色教育報告跟「公共關係教育調查委員會」的「二十一世紀的公共關係教育」這三份報告，其重點整理如下：（一）在社會人文通識教育的基礎下，以公共關係管理角色為基礎架構，應具備傳播與組織學的理論基礎、統計與研究分析能力、對不同管理組織的瞭解、及各組織溝通管理角色所需的知識。（二）訓練學生具備「why to think』及「how to think」的四項公共關係操作能力。這四項能力為：研究分析與界定目標的能力、發展公共關係計劃的能力、溝通與實踐公共關係計劃的能力、監控成果並提出效益評估與未來建議的能力。 20.

(28) （三）以包括：1.公共關係概論 2.公共關係個案 3.公共關係研究、調查與評估 4.公共關係寫作與活動 5.公共關係企劃 6.公共關係法規與倫理，及公共關係實習與其他專題選修課程。這八類公共關係課程分別把「必備知識領域」和「必備技能領域」的內容納入專業能力訓練的檢視。（四）公共關係必備基礎學科知識（knowledge）領域包括：傳播與說服、傳播與公共關係理論、關係與關係建立、公共關係歷史、組織變遷與發展、管理概念與理論、行銷與財務、社會趨勢、多元文化與全球議題。（五）必備解決公共關係領域問題的技能（skill）包括：研究方法與分析、. 治政大隔、訊息產製、人際溝通技巧、相關實務執行技巧。立. 資訊管理、語言溝通技巧、問題解決及協商、策略企畫、議題研究、受眾區. （六）另外，綜合學界及實務界所提出的重點中，關於媒體生態的知識及新. ‧ 國. 學. 聞議題的知識與操作技能是特別需要被獨立強調的。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(29) 第三節從知識觀看公共關係教育知識範疇從上一節對於公共關係教育研究文獻的探討過程中可以發現，幾份能涵蓋重要公共關係核心思維的主要文獻，其陸續發表的時間從 1982 年跨越到 1999 年，並且屬於三個不同的重要公共關係組織所發表（IPRA、PRSA 跟美「公共關係教育調查委員會），資料也相當龐雜。同時，除 IPRA 在 1982 年發表的金色四號報告中以公共關係教育之輪清楚畫出公共關係教育發展架構及檢視標準來之外，其. 政治大. 餘皆以厚厚的報告書呈現，不利公共關係教育發展之應用。. 立. 許多公共關係教育發展研究大多只把上述相關報告所建議的課程名稱當作. ‧ 國. 學. 檢查量表來檢視公共關係教育現況，在筆者早期開始研究時也發生相同的方向誤. ‧. 導，但從上一節相關的建議公共關係課程名稱上可以發現，只用課程名稱來檢查是無法瞭解科系及教師傳遞了什麼樣的公共關係知識給學生的。相對的，公共關. y. Nat. io. sit. 係學者們也都指出相關科系中的開課教師大多欠缺對公共關係實務領域的瞭. n. al. er. 解，並且大多數的公共關係教師並非公共關係本科博士，只憑藉抽象模糊的課程. Ch. i n U. v. 名稱如何讓公共關係教師能掌握學科及課程核心任務，更不用說還有像劉建順教. engchi. 授所指出的問題一般，公共關係常是被開課在廣告系之下，許多公共關係基礎知識如媒體及新聞議題的訓練根本就先天欠缺，這對公共關係教育的發展更是不利。. 22.

(30) 潘家慶(1996)在「傳播教育核心課程規劃」中，曾針對這個結構性問題整理出以下圖表做為思考規劃架構：. 大學. 人文核心課程. 傳播學院. 傳播學院專業核心課程. 各系. 各系核心課程. 圖 4 傳播教育核心課程架構圖（資料來源：潘家慶，1996）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 領域. ‧. 1.學門歷史與傳統(如廣告史). er. io. sit. y. Nat. 2.社會經濟意涵社會意涵(如廣告原理) 經濟意涵(如廣告文案設計) 3.倫理道德問題(如廣告法規). n. al. 圖 5 各系專業核心課程（資料來源：潘家慶，1996）. Ch. engchi. i n U. v. 其實潘家慶這個核心課程規劃架構，在 IPRA 四號金色教育報告中所提出的公共關係教育之輪便是以相同的系統論的概念或教育核心思維的概念都適用的三環圖來點出公共關係教育的學習位置，其思考在於本科領域課程應有相對應的知識理論當基礎，本科教育才能有術更有學，能操作更是能思考。而 IPRA 七號金色教育報告中也點出以公共關係管理角色做前提上層，往下發展傳播與組織學的理論基礎、統計與研究分析能力、不同管理組織的瞭解、組織與不同公眾溝通的知識及最下層的四項操作能力。系統核心思維將核心知識與其他知識做了層次性的整理，但上面對公共關係 23.

(31) 核心知識技能的描述方式仍有些許模糊且資訊量仍顯得龐大不知如何歸類篩選。而現實中相關公共關係課程的開課也受限於科系定位，因此如何能做更架構性及重點性的歸納顯得相對重要。接下來將從知識論的觀點來探討公共關係必備知識與必備技能課程要如何清楚的架構歸位。 1996 年臧國仁等學者曾經針對「傳播教育應該教些什麼？」為題，探討傳播教育中所應傳遞的知識範疇。該文以「知識觀」為理論核心提出過去傳統傳播教育過於偏重「陳述性」的專業知識，未來應以傳播領域中的「程序性知識」與「情境知識」為教育核心，提供問題導向與資訊處理的知識，訓練學生瞭解情境，並在模擬經驗中學習自我反省。. 立. 政治大. 在前面提及 IPRA 的四號金色報告中曾指出，公共關係教育要訓練學生學會. ‧ 國. 學. 「why to think」跟「how to think」，在認知科學最常見的分類方式是將知識分作以下兩類：「什麼 (knowing what) 」的知識，也稱做陳述性知識 (declarative. ‧. knowledge)，以及「怎麼做(knowing how)」的知識，或稱做程序性知識(procedural. Nat. sit. y. knowledge)。而臧國仁則認為領域知識跟情情境知識是屬於（knowing why）的知. n. al. er. io. 識，應該要列為傳播教育的重點，而這個觀點正符合了前兩節相關研究中都指出. i n U. v. 對公共關係教育要教學生會思考的期待。該文根據知識論的觀點，將「知識」以. Ch. engchi. 下列三種方式分類：(一)、陳述性知識和程序性知識，(二)、一般和領域知識(domain specific knowledge)，(三)、獨立於情境和依附於情境的知識(見下圖)。. 24.

(32) 立. 政治大. （資料來源：臧國仁，1996）. ‧. ‧ 國. 學. 圖 6 知識構面. sit. y. Nat. 依照臧國仁對上圖知識論的思維，一般知識指的是各學門共通的知識，也就. al. er. io. 是在校級社會人文知識的傳授；領域知識則指各領域專有的概念和方法，領域陳. v. n. 述知識指的是在個別專門領域應有的核心事實與概念，例如希望發展醫療公共關. Ch. engchi. i n U. 係，需要學習醫療領域的相關法規與生態制度，但更需要針對公共關係專業操作進行領域程序知識的學習。在臧國仁的專家生手研究觀點，專家或說專業的養成，與領域有關的程序性和陳述性知識扮演了關鍵角色。但臧國仁更指出傳播教育中情境知識的重要性：「領域中的程序性知識可能才是決定勝負的關鍵！『怎麼做」的能力，以及在『特殊情境中」執行特定策略的本事，我們認為領域程序性知識和情境知識應該才是傳播學門的核心知識。傳播工作有別於其他學門，需要專門的領域程序性知識，以學習、應付特殊工作情境，這些就是傳播教育定位之根基。我們從事傳播教育者的任務，在建立並傳授此一特有的領域知識，同時也要考慮到知識系統的情境因素。』（臧國仁等人， 25.

(33) 1996：114）臧國仁也提到，過去傳播學門延襲了基礎學門的課程，使得學習者善於切割知識現象而非整合社會問題。例如，傳播理論課程一向著重介紹各項理論，但對於如何綜合應用這些理論於實際問題，常未能深入討論。他認為傳播教育的目的無法也不該是訓練按部就班的程序，而是訓練學生如何在不同的情境中掌握瞭解情境、以及用理論來歸納出策略及處理方法的能力。筆者對這個部份很有同感，例如危機溝通在公共關係學與術兩個領域中絕對是重要課題，傳播學門中「沉默螺旋」及「議題設定」這些理論在危機溝通中便是很重要的關鍵策略思維，而這. 政治大. 正是傳播學院的學生能不同於其他科系學生的重要基礎知識。. 立. 公共關係學者公認公共關係的重點角色是溝通，無論是關係、語藝、議題框. ‧ 國. 學. 架或行銷溝通這些公共關係的核心元素，其重要知識基礎還是應該要隸屬於傳播. ‧. 學院才能獲得比較適合的教育安排。依據臧國仁的論述，在傳播教育之下的公共關係教育重點，應該教育學生有那些不同的公共關係領域知識及不同的溝通情. y. Nat. io. sit. 境，而在這些情境下有那些公共關係程序知識技能可以運用，而相關的程序知識. n. al. er. 並不是學習如何發新聞稿或開記者會的 SOP，而是藉由對於相關理論的熟悉，將. Ch. i n U. 概念及原則運用於溝通或訊息策略，落實於實務操作。. engchi. v. 透過上述的知識論述架構，對於 IPRA 四號及七號金色教育報告跟「公共關係教育調查委員會」的「二十一世紀的公共關係教育」這三份研究中對公共關係知識與技能傳遞的內容便有了清楚的架構思維。再整合臧國仁所發展的知識構面圖，可以發展出如下圖 7 的公共關係知識構面圖。. 26.

(34) 學. 圖 7 公共關係工作者所需的知識構面. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. （資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982；臧國仁 1996 及筆者整理）. sit. y. Nat. io. er. 有了上圖 7 的公關知識分類後，筆者再接著以潘家慶對傳播核心課程規劃架. al. 構，及在 IPRA 四號金色教育報告中的公共關係教育之輪的系統論概念三環圖來. n. v i n C h ，其思考在於讓本科領域課程應有相對應的點出公共關係教育的學習層次與位置 engchi U. 知識理論當基礎，本科教育才能有術更有學，能操作更是能思考。可以再發展出如下圖 8 的公共關係教育知識技能構面環型圖。在後面第三章及第四章中，當進行相關訪談及整理時，將以此圖 8 做為主要的思考及分類的模型。. 27.

(35) 政治大. 立. 公共關係教育知識構面圖. ‧. ‧ 國. 學. 圖8. 筆者整理）. n. al. er. io. sit. y. Nat. （資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982；臧國仁 1996；潘家慶 1996 及. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(36) 第四節大學公共關係教育與實務的認知落差及其研究設計探討嚴格說來，台灣並未有大學公共關係教育與實務間落差或關係的學術研究報告，為數不多的公共關係教育研究，多偏重以既有公共關係課程資訊進行課程結構或現有課程缺失的相關分析。事實上，搜尋國外主要公共關係期刊的情形也類. 政治大. 似，像 Schwartz（1992）這樣大規模的對公共關係實務界調查對公共關係教育的. 立. 看法並不多見，因此在進行實際調查操作前，先以 Schwartz 的研究來探討過去. ‧ 國. 學. 研究設計中可能會出現的技術性問題，以做為本研究之借鏡。. ‧. 學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）曾經為了解實務界人士對公共關. y. Nat. 係教育的看法，訪問四百六十一位美國公共關係組織會員及美國排名前五十大的. er. io. sit. 公共關係公司執行主管，結果卻發現受訪者過半數質疑主修公共關係學生的專業能力，並認為公共關係本科畢業生自認懂很多卻實則不然，同時也對公共關係課. n. al. Ch. 程內涵及公共關係課程教師感到質疑。. engchi. i n U. v. 仔細分析 Schwartz 這份研究，發現出幾個線索是可以做為本研究在進行調查時參考注意的。一、在對公共關係教育看法的調查結果表中，雖然有不少對公共關係主修課程、師資及學生專業度的懷疑；但是對於贊成開設公共關係課程、接受學生實習並肯定實習生表現，並且願意給予公共關係主修學生面試機會的分數也非常高。顯然受訪者對於公共關係教育及其訓練出來的學生仍抱有期待，或曾有過對實習生表現的正面經驗。二、在對課程內容的意見表中，被認為應該是前四名課程的前六項，包括實 29.

(37) 習工作經驗，全都是技能項目名稱而非知識類別名稱。實務人士重視實務技能，並不代表反對知識能力，更何況許多公共關係課程名稱本身無論中英文都很語意模糊，與技能項目一起進行量化調查圈選項目本來就很不客觀。另外，把社會人文及傳播、管理等基礎知識課程，拿來跟公共關係學程核心課程一起做評比，也會造成混淆影響排名及重要性。三、報告內文中有提到幾項受訪者身份的差異而產生的態度差異，結果顯示受訪者的職級越高答案越正面友善，而學歷背景也會產生差異。可推估是資深公共關係人士較願意支持公共關係教育的發展，非本科背景較易認為公共. 政治大. 關係主修非必要性，並傾向支持自己的科系別，這或許有自我認同的因素在. 立. 內。. ‧ 國. 學. 四、報告中也提到曾經有過實習經驗的本科畢業生受訪者，多數表示實習歷. ‧. 練對生涯發展產生重大的改變，而實習表現良好者也較易獲得留任機會。這表示實習可能是一種公共關係本科學生彌補實務情境經驗及領域知識欠缺. y. Nat. n. al. er. io. 解的機會。. sit. 的學習方式，相對也是一種展示公共關係本科生專業力給公共關係實務界瞭. Ch. engchi. i n U. v. Schwartz 針對 1992 這份研究結果指出受訪的公共關係實務工作者的受訪答案呈現的矛盾點與對專業學門的負面影響。包括：部份受訪者認為公共關係課程只要副修或選修課就行，但所期待的公共關係課程專業卻很多！以目前主修的修業要求是十門課都很難把這些專業知識教授完畢，更何況是副修通常只有不到六門課。並且公共關係如果都是附屬學程而不是主修學程，很現實的，在學校裡，公共關係就不會成為獨立系別，在學校所得到的資源跟教育預算都會受到影響，一個邊緣化的次等課程在學校是不會正向發展的。這些看法跟歐陸學者 Xifra 的看法一致。 Xifra（2008）教授在西班牙所碰到的情況及面臨評鑑所遭遇的威脅，與幾 30.

(38) 篇美國公共關係期刊上的研究發表有類似的情境，其實也跟台灣公共關係教育的現狀相當接近。Xifra 呼籲西班牙公共關係教育界一定要捍衛公共關係核心課程教育，並強化學生的公共關係知識與技能足以成為公共關係實務領域選才的首選。同時，公共關係教育界一定要加強與政府及公共關係產業的互動溝通，共同參與設計產學合作的課程規劃，並邀請公共關係專業人士加入公共關係教育的授課行列，改善師資不足及教學內容的專業度與實務性問題。 Schwartz 教授建議，公共關係教育者跟實務工作者之間顯然需要展開對話來增進彼此的瞭解，兩者應該共同針對大學公共關係教育的結構進行討論。. 政治大. Schwartz 教授指出，公共關係教育體系跟實務體系都一樣要對公共關係課程付出. 立. 心力與資源，這樣社會資源才不會被浪費並妥善配置；因此建議實務界在展開對. ‧ 國. 學. 話前應先思考下面幾個問題：一、如果要進入到公共關係職涯領域，可否列出那幾項是最關鍵的知識和技能？二、那些知識和技能又是最應該在就業前在大學階. ‧. 段就被訓練好的呢？三、那些知識和技能又是比較適合在進入職場後從做中學跟. Nat. io. sit. y. 透過公司的訓練體系學習的，或者是再進修學習的呢？. n. al. er. 大學公共關係教育的困境需要公共關係實務界的支持協助. Ch. engchi. i n U. v. Xifra（2008）以公共關係教育即將瀕臨滅種或邊緣化為題的研究指出，西班牙的公共關係產業界對公共關係教育輕視並欠缺給予實習及產學合作的奧援，讓公共關係本科大學畢業生進入職場沒有優勢條件，這將讓公共關係教育在學校裡更難受到重視與支持。Xifra 還指出，公共關係學程被放置在廣告系之下，這造成公共關係課程僅能成為廣告行銷中的附帶性功能，無法完整在系上被公平開課，同時也多欠缺社會科學、行為科學、管理學等基礎社會人文知識訓練。系主任在對公共關係課程不太重視或不太瞭解的情形下排課，這讓學生無法被有計劃的安排學習完整的公共關係核心知識與技能，無法成為主修公共關係並具備進入職場專業知識技能條件的本科畢業生。. 31.

(39) 而師資則是另一個問題，公共關係課程是由非公共關係主修或沒有任何公共關係經歷的教授所擔綱授課，這造成其授課內容常常是偏向教師本身本科的傳播或行銷的理論內容而非正統的公共關係理論內涵；這就更不用說像「議題管理」、「危機管理」、「遊說」、「健康傳播」這些重要且具趨勢性的公共關係專題課程根本就開不出來。. 本章小結在這個章節當中，研究者在第一節整理出公共關係的核心知識元素，而在第二節中，研究者又從過去公共關係教育的研究中整理能將公共關係核心知識元素. 政治大. 包容進去的公共關係知識與技能的教育重點建議。第三節中，研究者藉由臧國仁. 立. 對知識觀應用於傳播教育的論述，以領域知識及情境知識做為公共關係核心知識. ‧ 國. 學. 的分類架構。第四節中，研究者再從 Schwartz 教授過去的研究報告中發現一些. ‧. 在研究設計上必須避免或可以進行更深度瞭解的課題。. sit. y. Nat. Schwartz、Xifra 及許多國內外的公共關係學者都曾提出類似性的教育困境問. io. er. 題，顯然這個問題一直存在著也需要被解決。筆者無力改變諸如師資及課程數量. al. 這些整體教育環境問題，但若能藉由調查整理出公共關係教育必須達成的公共關. n. v i n Ch 係核心知識與技能的傳授訓練基本要求做為評鑑單位及委員的參考，以及提出公 engchi U 共關係實務工作者對改善提昇公共關係教育的積極建議，或許是另一種協助彼此正向成長的途徑。. 32.

(40) 第三章研究方法進行這份研究的原始目的在於提昇公共關係專業而向大學公共關係專業教育探尋；而發現過去公共關係專業教育界卻多在探尋自身的安身立命問題，並把答案指向對公共關係實務領域的期待。大學公共關係教育領域中的教師多半並非公共關係本科博士，也沒有公共關係實務經驗的問題不但存在幾十年，也已經被廣泛地探討；公共關係實務工作者大多並非公共關係本科畢業也不夠瞭解公共關. 政治大. 係教育體系的情況也不容易改變。. 立. 即便如此，關於「公共關係專業應該更受到社會及教育體系的尊重」這件事，. ‧ 國. 學. 對於公共關係產學兩方而言必然是一致的。關於公共關係教育的知識與技能的內涵與思維是有過去文獻可以參考的，由於研究者本身特殊的實務背景，因此本研. ‧. 究透過對資深公共關係實務工作者的訪談，企圖找出公共關係教育文獻與實務工. y. Nat. sit. 作者對公共關係教育內涵的共同觀點，以鞏固相關公共關係核心知識技能在教育. n. al. er. io. 過程中被確實訓練及教育；同時也將從調查中的異質點，找出彼此缺乏共識的原. i n U. v. 因尋求解決方案，或者是做為增修公共關係教育知識內涵的參考。. Ch. engchi. 本章旨在說明本研究所使用的研究方法，共分成三節。第一節為研究設計，說明本研究的研究問題設計上的思維及說明本研究在研究方法上選取的考量。第二節為說明本研究所使用的資料蒐集方法。第三節則針對本研究採行的前測做說明。. 第一節研究設計本研究將主要針對公共關係實務工作者進行調查，探討以下兩個核心研究問題：一、公共關係實務工作者認為大學公共關係教育所培育的本科畢業生應具備. 33.