第四章 研究結果
第三節 實務工作者對公共關係教育的認知 與建議 與建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 實務工作者對公共關係教育的認知 與建議
筆者在研究目的當中便提到，提昇公共關係的專業發展有賴產學兩端的良好 溝通互動，業者應支持學校課程教育的發展，更要支持相關科系學生進入就業市 場具有本科優勢，但要能達成這個目的前，必須讓業者能對大學公共關係教育現 況及其所培育的本科學生專業表現有所瞭解與肯定。
因此本研究特別針對實務工作者對大學教育的認知以及對本科學生任用及 表現情形進行調查，企圖透過瞭解認知間的落差才能發展拉近彼此關係的具體作 法。而為了擔心受訪者對大學公共關係教育現況完全不瞭解，也希望能從受訪者 身上得到積極性建議，因此在受訪對象選擇過程即刻意挑選受訪者能盡量兼有業 界資深背景及於相關科系兼任授課的對象，且擔心受訪者對大學公關教育現況瞭 解不多，因此透過其對人員任用科系條件及對本科畢業員工及對本科實習生的表 現進行調查，希望能加強提示受訪者對本科教育印象的反饋。
一、 實務工作者對公共關係本科生的看法
筆者在訪談過程發現，受訪者普遍對新聞系跟商學科系教育的認知印象超過 公共關係教育的相關科系，推估這跟新聞及商學科系無論在系所數量及歷史都超 過在台灣仍難以獨立設系且多依附於廣告系之下的公共關係教育有關。因此在人 才任用方面仍以新聞科系及商學科系畢業且具英文實力者較受實務界歡迎（比較 喜歡任用商學科系的，文傳的學生比較欠缺組織學及管理學的能力、公關公司外 國客戶比較多，語言能力需較強。新聞系和英文能力都一樣重要）。
高階主管雖然對公關本科生並沒有任用上的優先性，甚至有受訪者直言他比
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
較喜歡雇用商院畢業生。但廣義而言，仍有為數可觀的傳播相關科系畢業生進入 公關職場。這跟人才供應質量也並沒有這麼直接絕對能應付業者所需有部份關 係。不過，公關業者對於支持公共關係本科教育發展仍是正面的，而在校任教的 實務工作者會更支持本科教育，可見公共關係科系跟業界的教學合作關係對教育 及就業的發展是有幫助的。至於前測的調查結果中，在表達意見的十九人中，僅 有四人認為沒有明顯差異，大部分的受測者則認為本科系學生因為對於公關業有 正確認知，企畫邏輯與公關工具的運用都有優勢，因此肯定這些本科生的能力與 貢獻。這也就是說，無論是理論素養或實務表現，本科系生的水準仍受肯定。只 是整體而言，因為設有公關科系或學程的學校太少，加上並非所有公關科系學生 畢業後都進入公關相關職場領域，以致於受訪者的意見呈現較為分歧的狀態。
深訪的受訪者普遍鼓勵實習，甚至建議應該採用更積極的建教合作模式，但 由於公司並沒有對實習生的科系設限，因此常常新聞及商學等其他科系申請實習 的總人數比起公共關係本科還多。無論什麼科系，表現優異的實習生確實較有機 會於畢業後正式留任該公司，但目前仍以修過公共關係課的新聞系所學生較多留 任。當然，在校兼任授課的受訪者確實因為肯定自己學生的實力，而有較多進入 該公司實習後留任正職工作的機會。
本科畢業的公共關係實務工作者怎麼看本科教育呢？從本科畢業的公共關 係實務工作者的意見中可以看出來，相關課程無論是屬於「陳述性知識」範疇的
「公關概論」，「傳播理論」，或是「程序性知識」的「資料蒐集與報告寫作」、
「媒體觀察與研究」、「媒體分析」等研究課程，對其工作都有一定的幫助。很 有意思的是，有一名實務工作者明確地提出「臺灣公關史」課程的必要性，認為 瞭解公關產業的發展軌跡，有助於培養公關人員因應環境的能力，無形中呼應了 前述部分高階主管的看法。他們認為，凡是可以培養邏輯思考與應變的課程，即 培養「領域知識」與「情境知識」的課程，都應屬於公關教育的核心。此類史觀 課程在公關教育的討論中雖然很少見，但卻對於未來公關教育課程的規劃，提供
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
了重要的參考依據。
至於公共關係實務工作者對公共關係本科生的意見呈現較為分歧的狀態，又 是為什麼呢？究竟他們眼中的本科生又是什麼樣的形貌呢？『大學公共關係本科 的同事，普遍來講較擅長執行層面的工作，對於媒體及活動的敏感度較高。老實 說比較感受不出有特別的優勢。雖然比較懂得公共關係相關概念知識，但好像還 是定義比較多是在跟媒體接觸、辦活動的感覺。』這樣偏向基本知識及技術層次 知識的印象，顯示公關本科系生的整體表現，仍有加強空間，不被同事或同業認 為具有很明顯的領先性，在某種程度上，也呼應了 Schwartz 的研究中，為何有 出現「認為公共關係本科生自認為懂很多實則不然」的批評，某種程度代表目前 大學公共關係本科教育上，或許仍有其缺失或應加強之處。下一小節將整理並討 論受訪者對現有大學公共關係教育及課程安排上的意見。
二、 實務工作者對大學公共關係教育的建議
前面提到因為目前大學公共關係仍難獨立設系，若非在相關科系兼任授課的 實務工作者，多半不瞭解大學公關教育現況，僅能表達對本科教育的支持態度（覺 得公共關係不應該 under 廣告系，應該是偏商學或新聞）。因此本研究特別透過 對擔任本科兼任老師的受訪者尋求對大學公關教育的意見。四個業界老師的受訪 者都在訪談時提到，雖然授課多年，但學校從未對受訪者提出該課程的教學任務 或目標，全由老師自己自由發揮，業界老師只好憑自己的經驗跟感覺來安排課 程，下面來看受訪者們對這個議題有何看法跟建議：
表 6 高階主管對公共關係教育目標及課程結構的建議
乙：
課程目標及知識核心不清楚
課程與相關基礎知識的銜接性
學校並沒有賦予所擔任的課的課程目 標必須是怎麼樣。當我是新老師時，因 為只看得出其他老師的課程大綱，並不 了解那些課教到什麼程度。第一次開公 共關係管理時其實就是在教公共關係
‧
‧
思考 facebook 這樣的 social media 的 發展意義與運用趨勢。‧
思考能力培養，才能讓學生往「領域知識」及「情境知識」（即 knowing why），也就是更高層級的知識架構邁進。也如同另一位受訪者所言，要先建立起學生的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
強其公關領域知識及情境知識的最佳學習課程機會。但學校是否讓學生清楚實習 這門課的學習目標，而這門課除了學校之外，實習單位也是學生的任課老師，但 老師是否被清楚的傳達實習這門課的任務呢？學校應要先對學生做實習前教 育，學生要.貼身實作，不要當自己是學生。在實習訓練上安排較多的媒體觀察 及剖析、產業研究訓練等學校不容易做的學習，讓實習生除了專案執行之外，可 較深入地瞭解除了學校課程外的『公共關係工作基本功』，以及『公共關係領域 的專業培養』。另外實習教育，應該要讓實習生能夠完整體驗、參與過至少一次 公共關係的 RACE 四大操作能力的訓練。從專案的提案前準備、前置規劃、公 共關係活動執行、後續 follow up 的程序，在過程當中都應該了解該項工作的目 的、重要性及意義。
本章小結
本章一共從三個面向來整理公共關係實務工作者對公共關係教育的意見。在 第一節中，筆者想瞭解公共關係實務工作者對公共關係教育中應有的核心知識與 技能的意見。大致上，學術研究資料與實務調查結果，兩者間對公共關係教育目 標的看法是一致的，而對必備知識的看法是類近的，但較值得注意的是，組織及 商業管理知識是被較常提及的，媒體生態的知識及議題建構的知識是所有的受訪 者都會提到而且獨立強調的，而後者在 Schwartz 對實務界的研究結果中也有對 新聞媒體溝通知識能力的反應，但在本研究中則議題及議題建構這個關鍵字則再 三被提及與突顯。另外，在關於技能方面，研究方法、寫作技巧及語文能力是最 常被受訪者提及的重要必備技能。
在第二節中，筆者企圖瞭解實務工作者對於那些公共關係知識技能應該在大 學中完成？那些則留待職場中學習的意見。受訪者回答中完全回應了臧國仁的觀 點，大學中的公共關係教育重點除了相關必備知識（「陳述性知識」及「程序性 知識」）之外，應該要讓學生知道公共關係有那些特定領域（「領域知識」），
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
以及會遭遇那些溝通情境，當然也要瞭解公共關係有那些不同的操作工具，而這 些不同的操作工具在不同的溝通情境下，要用什麼樣的思維發展出企劃策略出來
（情境知識）。必須教實務技能知識，但目的在於先前知識的建立而不是真正的 操作技術。應以個案教學來協助學生瞭解不同情境中的操作工具運用策略，盡量 以各類公共關係個案情境來讓學生瞭解工具策略的多元性而不是生硬的學習 SOP 操作程序。
第三節第一部份希望瞭解公共關係實務工作者對現有大學公共關係教育的
第三節第一部份希望瞭解公共關係實務工作者對現有大學公共關係教育的