第五章 個案分析
5.1 公司介紹
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 個案分析
5.1 公司介紹
麥卡倫(The Macallan)是來自蘇格蘭斯佩塞 (Speyside)的酒廠，成立於 1824 年，其中經歷過三個不同名稱的階段，1891 年以前 Elchies 蒸餾廠，1892 到 1980 年更改為 The Macallan-Glanlivet 蒸餾廠，在 1980 年便更名為現在大家熟知的麥 卡倫(The Macallan)蒸餾廠。其所屬集團愛丁頓從蘇格蘭出發開始開拓麥卡倫品 牌在歐洲市場的市占率，並走出歐洲前進美國，成為美國地區銷售量第二大的威 士忌品牌。但由於銷售成長緩慢，愛丁頓開始企圖以此單一麥芽威士忌產品，尋 求新市場的開發，套用安索夫矩陣(Product-market growth matrix; Ansoff, 1965)中 的「市場開拓策略(Market development strategy)」，將現有產品拓展至新的市場，
透過新的市場區隔或拓展地理範圍，來刺激新的消費者對於單一麥芽威士忌的產 品需求。
當麥卡倫品牌進入台灣時，可以分成三個階段：
1. 導入期
1991 年 4 月台灣正式開放洋酒進口後，代理商在同年 3 月與法國人頭馬公 司(Remy Martin)合資成立「人頭馬匯東洋酒股份有限公司(Remeatward Fine Winesand Sports Ltd.)」，在 1999 年時，引入新股東共同經營，股東成員包含法 國人頭馬-君度集團(Remy-Cointreau)、英國高原釀酒集團(Highland Distillers)、美 國金賓釀酒集團(Jim Beam Brands)，由這三家公司平均持股。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 成長期
2000 年台灣公司名稱更改為「人頭馬台灣寰盛洋酒股份有限公司(Maxxium Taiwan Ltd.)」，成為代理商的經營模式，並在 2003 年台灣公司正式更名為「寰 盛洋酒股份有限公司」。正逢 2002 年，台灣調降菸酒稅率，威士忌各品牌酒廠 不斷進入台灣市場，使得威士忌在台灣持續穩定的成長，並成為亞洲第一大進口 國。自從洋酒開放進口之後，消費者更容易取得洋酒，以前必須要到公賣局的洋 菸酒門市部才能購買，現在可以很方便的直接走到便利商店就可以買到不同種類 的各國洋酒。台灣的威士忌市場一開始是以調和式威士忌為主，直到寰盛洋酒由 蘇格蘭引進單一麥芽威士忌—麥卡倫(The Macallan)品牌，威士忌市場才開始有 顯著的變化。
3. 轉換期
一直到了 2013 年，愛丁頓集團接收台灣公司經營，直接成立分公司，同年 七月正式更名為「台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司(Edrington Taiwan Ltd.)」，
雖然現已改為母公司愛丁頓直接管理台灣市場的經營，但仍保留「寰盛」的中文 名字。
經過上述三個階段，雖然麥卡倫品牌在台灣市場經過不同階段的經營轉變，
但是引進單一麥芽威士忌進入台灣市場，並且成功教育市場消費者，讓目標客群 接受單一麥芽威士忌產品，並一躍成為台灣市場單一麥芽威士忌的第一，2002 年 到 2012 年這個階段更是寰盛洋酒股份有限公司經營時期所建立的創舉紀錄，因 此為本論文探討的公司發展期間。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
自從 1991 年台灣開放威士忌進口之後，越來越多酒商進入台灣市場，同屬 於寰盛洋酒旗下的威雀(The Famous Grouse)，於 1995 年時也積極以調和式威士 忌產品行銷台灣市場，但是因存貨和定價問題經營效果並不彰顯；有了威雀(The Famous Grouse)的前車之鑑，以至於寰盛洋酒在往後規劃麥卡倫(The Macallan)行 銷策略時，都採用創新的行銷策略，以達到單一麥芽威士忌銷售冠軍的地位，本 論文會在本章進一步探討其在地化經營時行銷策略的特殊之處。
圖 5 研究流程圖