創新行銷的定義

4. 多角化策略(Diversification strategy)：開發新產品投入新市場的成長策略，

是全新的領域、風險較大，但可獲得較大的回收，可透過併購與技術授 (Market penetration strategy)

3.產品延伸策略

(Produce development strategy)

新的市場

2.市場開拓策略

(Market development strategy)

4.多角化策略 (Diversification strategy)

資料來源：(Ansoff, 1965)

2.4 創新行銷的定義

一個企業在開發新產品或是進入新市場時，會考慮採用新的策略來適應市場，

而創新(Innovation)的觀念最早由(Schumpeter, 1955)所提出，Schumpeter 認為企業 有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場的需求，創新也可為經濟成長的原 動力；(Mohr, 1969)也認為創新可以是任何觀念、任何行為或事物；管理大師

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立 政 治 大 學

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(Drucker, 1993)曾說，創新就是賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的 資源。

而台灣每個企業家對創新的定義都有所不同，如金仁寶集團董事長許勝雄表 示：「現在的企業必須要『以創新養創新，以事業養事業』，過去學者教我們要

『處變不驚、以不變應萬變』，我想現在應該要創造改變，並且領導改變;『創新』

這個觀念必須有效地持續被推動」；和泰集團對創新理念所下的定義是：「創新 必須是不斷改進的過程」；趨勢科技執行長張明正指出：「創新就是永遠 think out of the box（跳脫窠臼）」 (簡瑞霖, 2006)。

根據學者們對於創新的定義，認為創新是把知識轉換成實用商品的「過程」， 過程中強調的是人、事、物，以及相關部門的互動與資訊的回饋，創造價值是最 主要的來源，也是企業、國家提升競爭優勢的重要方法(Clark, Guy, Clark, & Guy, 2010)；創新又進一步被分成漸進式創新(Incremental innovative capability)與突破 性創新(Radical innovative capability)：漸進式創新是以加強、優化既有產品與服 務的創新能力，該能力是建立在組織內主要的知識基礎之上，取得這些知識後，

對主要的知識進行改善；突破性創新是對既有產品與服務做出顯著的改變創新能 力，必須改造組織內主要的知識，淘汰並且轉換舊有的技術與知識，讓他們成為 改變的技術或知識(Gatignon, Tushman, Smith, & Anderson, 2002)。

台灣的國科會則將創新定義為：「以新的技術或管理方式來提升企業營收，

創新的內容可以是新材料、新製程、新產品、新市場或新組織，但重點是這個新 的方式要影響到公司的營收才能算是創新。」，並定義行銷創新是:「一種影響產

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(Brown, R. 1992)認為行銷創新是以新的競爭型態或以新的顧客行為，進而改變現 有市場的新產品或新系統、創造有潛力的新市場。其實行銷創新也是一種改變行 銷組合，進入新市場的活動(Johne, 1999)，而樓永堅教授也曾說：當高品質服務 要發展高質化時，要對自己的品牌有信心，如果產品真的很好，對支持的客源有 好的行銷，就要勇敢訂在高價，否則如果無法回收這些創新研發等投入資源時，

就會變成惡性循環(欣傳媒編輯部, 2016)。

經濟合作暨發展組織(OECD)與歐盟統計局(EUROSTAT)合作的第四次創新 調 查 (Community Innovation Survey IV, CIS4) 中 的 奧 斯 陸 手 冊 (“THE MEASUREMENT OF SCIENTIFIC AND TECHNOLOGICAL ACTIVITIES,” 2005)，

將創新分為技術創新(technological innovation)與非技術創新(non-technological

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innovation)。技術創新包括產品創新與製程創新；而非技術創新又稱管理創新，

分為組織創新及行銷創新，其中行銷創新泛指一種新的行銷執行方法，涉及 4Ps 營 銷 理 論 (The Marketing Theory of 4 Ps)(Yudelson, 1999) ， 其 中 的 產 品 設 計 (Product)，包含產品外觀、形象設計或包裝設計；行銷推廣(Promotion)包含對新 客群的行銷；銷售配置(Placement)包含銷售通路、產品展示方式或管道；定價付 款方式(Price)等顯著的改變(Wei & Lee, 2013)。