第六章 結論與建議
6.1 結論與實務意涵
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第六章 結論與建議
此章首先會提出此個案研究的發現，再針對本次研究的結論提出實務意 涵，並提出該研究的限制與未來建議，提供後續研究進一步延伸的方向。
6.1 結論與實務意涵
雖然 1991 年台灣正式開放洋酒進口時，威士忌品牌紛紛進入台灣市場，希 望拔得頭籌獲得先進者優勢，而寰盛洋酒 1995 年時，透過旗下的調和威士忌品 牌威雀(The Famous Grouse)進入台灣市場，欲在台灣已經成熟的調和威士忌市場 獲得一席之地，但是當時在競爭激烈且成熟的紅海市場中採取無差異行銷策略，
與其他競爭者所做的行銷推廣活動皆雷同，導致消費者無法明確判別該品牌的優 勢與產品特色，導致銷售成績不如預期。
寰盛洋酒有了威雀的失敗經驗後，再次進入台灣市場時，針對台灣市場推出 在地化的策略，有別於原產國蘇格蘭高於台灣市場水準的定價策略，並且選擇適 用於地理範圍較小的台灣的方式，在台灣推出威士忌市場還尚未熟悉的單一麥芽 威士忌，當時採取的策略是尋找與以往激烈競爭的市場不同的藍海市場，並且因 為消費者對於單一麥芽威士忌產品相對陌生，所以麥卡倫品牌在產品與服務的定 位就與其他競爭者不同，將產品定位在群眾數量較小的高端消費者所飲用的頂級 威士忌，認為這些高端消費者擁有和麥卡倫一樣的喜愛高品質的價值，並採用符 合台灣在地高端消費者的創新行銷策略，以長期經營目標客群。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
分析麥卡倫單一麥芽威士忌可以維持長達多年的銷售第一地位的原因有以 下三個：
1. 產品獨特性與優越性
在樓永堅教授的「行銷管理」一書當中，有說明影響產品價格水準之因素有 很多，而價格可以提高的因素包含：高產品價值、產品差異化等，寰盛洋酒當時 引進對於台灣市場完全嶄新的威士忌產品：「單一麥芽威士忌」，因為釀造方式 和消費者熟知的調和式威士忌有所不同，單一麥芽威士忌因為只使用同一個酒廠 的酒進行調製，並不是使用兩個以上的蒸餾廠的威士忌進行調和，也跟調和式威 士忌的原料不僅限麥芽，並且可以大量生產、成本相對較低的特性不同，所以讓 具有「高品質」、可以獨特展現酒廠特性的單一麥芽威士忌相對擁有高產品價值。
2. 正確的市場區隔
針對單一麥芽威士忌較高的產品價值，寰盛洋酒在一開始選擇產品定位時，
就堅持核心價值是「Be different, be innovative, be precious, be the The Macallan.(要 獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫)」，且目標客群是社會中經濟地位較高、消 費能力較高、有飲酒習慣的金字塔頂端消費者，他們對於產品的品質與服務較講 究，深知此目標客群的消費特性，擁有追求獨一無二，不願意與他人擁有相同的 優越性品味，恰與寰盛洋酒在經營麥卡倫品牌時所採用的高定價策略相符，因此 麥卡倫單一麥芽威士忌成為當時威士忌產品價格區間中最高定價的產品，價格凸 顯了產品的優越性之餘，也明確的區分的市場中的消費者類型，主打經理級以上 有影嚮力的人物客群。
‧
舉辦 VVIP Dinner，讓目標客群認同麥卡倫的品牌與產品，並透過口碑行銷的正 向傳播，達到行銷擴散的效果，讓更多消費者在購買的過程中可以選擇麥卡倫；‧
級工藝的「法拉利 F430」活動「THE MACALLAN. THE MOMENT 雙雄際會」，接著在 2010 年推出空中獨一無二的全台巡迴活動「麥卡倫視界無限 飛行特區」，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一麥芽威士忌，實際接觸與購買該產品後對於麥卡倫產生正向感，而麥卡倫也長 期經營公益合作，投入在顧客關係管理上，經由 VVIP 制度的建立，讓消費者對 於麥卡倫擁有忠誠度，並達到口碑行銷的效果。
‧
2011 年時蘇格登(Singleton)進入台灣後，積極經營台灣消費者，蘇格登 (Singleton)售價定位在$950 到$1,500 之間，而當時正處於台灣經濟狀況持平或稍 微衰退的時代，麥卡倫的價格始終處於$1,200，對於麥卡倫這種高價的定位造成 倫(The Macallan)電視與平面廣告投入資本的 2.3 倍，加上它的口感比較平順，易 飲的風格更貼近台灣消費者飲酒的習慣跟乾杯文化，另外，蘇格登(Singleton)幫