洋酒於台灣在地化創新的行銷策略— 麥卡倫單一麥芽威士忌個案研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學院碩士學位學程碩士學位論文. 政治大洋酒於台灣在地化創新的行銷策略—. 立. ‧. ‧ 國. 學. 麥卡倫單一麥芽威士忌個案研究. sit. y. Nat. Innovative Localized Marketing Strategy of. n. er. io. Whiskey in Taiwan— al v i n Case Study: TheC Macallan Malt from U h e n g c h i Single 2002 to 2012. 指導教授：樓永堅博士研究生：游詩怡中華民國 108 年 1 月 28 日 I. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(2) 謝誌. 當初因為已往生的母親是政大畢業的，想要有跟她一樣的記憶，走在一樣的校園，所以報考政大 AMBA。所有課程結束後，立即重返職場，隨後結婚、生子、生病開刀住院，說起來很汗顏，這樣已經過了整整十年，我終於在最後不可再延長學籍的第十年，再次執筆完成我當初的夢想。. 碩士學位只差論文就可修畢，我的腦海裡一直出現兩種聲音：完成它或算了. 政治大. 吧。這件未完成的事情，一直是我這十年來心中的一塊大石頭，卻始終都沒有動. 立. 力開始執行它，直到我的雙胞胎孩子四歲了，準備開始教他們做人處事時，我才. ‧ 國. 學. 驚覺，原來平常教噵他們做事要有所堅持、不要輕言放棄的道理，我卻沒有以身. ‧. 作則!因此，在最後期限、卻又大部分時間都因為生病開刀而在住院的這一年，. sit. y. Nat. 我決定一定要完成我的學業，也要當家族第一個有碩士文憑的成員。特別感謝樓. io. al. er. 永堅教授在這 10 年中，對我諄諄教誨，時間有限的情況下，仍不厭其煩的在最. n. 後這時刻指導我、督促我完成論文撰寫，真的很感謝樓教授對我永不放棄。也感. Ch. engchi. i n U. v. 謝口試委員曾忠蕙老師及黃增隆老師，在口試時針對我研究不足的地方加以提醒，使得這份論文內容更符合題目意旨。. 最後，感謝我的父親時常不經意的「詢問」我的文憑在哪；我的先生、雙寶以及富群家人們的支持與鼓勵，我才能在住院期間及工作閒暇之餘，督促我自己順利完成此份論文，謝謝你們大家! 游詩怡謹誌 2019.02.10. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(3) 中文摘要台灣在 1991 年 4 月正式開放洋酒進口後，各家酒商齊聚一堂搶佔台灣市場，本研究欲探討 2002 年到 2012 年間，寰盛洋酒如何在以調和式威士忌為主的洋酒市場中，成功引進麥卡倫品牌(The Macallan)單一麥芽威士忌(Single Malt)，並成為當時的銷售量冠軍；同時分析何種台灣市場與消費者特性，以及銷售市場中競爭者的概況，使得麥卡倫的在地化創新行銷策略得以成功。本研究採行個案研究法，訪談麥卡倫品牌的行銷部行銷經理，對於麥卡倫的行銷策略進行深度了解，. 政治大. 以進一步探討該個案在台灣行銷創新的成功經驗。. 立. ‧ 國. 學. 本研究發現在台灣地區麥卡倫採取與蘇格蘭母公司不同的行銷策略，台灣地區將目標客群訂在群眾數量較少、追求自我實現的高端消費者，因為麥卡倫認為. ‧. 這些消費者追求與麥卡倫產品定位一樣的極致品質；創新行銷的部分則分成針對. y. Nat. er. io. sit. 經銷商與消費者兩個部分，前者透過設立品牌大使，傳達品牌與產品的價值，後者包含品牌大使之外，也舉辦 VVIP Dinner、冠名贊助、區隔廣告行銷、與高檔. al. n. v i n Ch 水晶聯名設計瓶身與廣告置入的異業合作、顛覆消費者預期心理的反向行銷活動、 engchi U 及增強品牌正面形象的公益合作。. 本研究對於學術上的貢獻是更進一步歸納出三個關於麥卡倫單一麥芽威士忌可以維持長達多年銷售第一的原因：產品獨特性與優越性、正確的市場區隔、創新行銷策略。此次研究後，也對於業界競爭者與未來研究者提出建議，希望未來針對此議題的研究可以更加完善。. 關鍵詞：創新行銷、威士忌酒商、單一麥芽威士忌、寰盛洋酒、麥卡倫 III. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(4) Abstract In early 1991, under the threat of section 301 action by the U.S. producers, Taiwanese authorities opened the market to imports of distilled spirits, causing many international spirits brands to move into the Taiwan market. This research focuses on how Maxxium Taiwan Ltd. successfully introduced its single malt whisky in Taiwan and became the leading brand in the competitive market. Moreover, through the analysis of the attribute of the Taiwan whisky market, consumers, and competitors, it. 政治大 on a case study of Macallan highlighting an interview with their Marketing Manager to 立 is clear why Macallan were successful between 2002 and 2012. This research is based. ‧ 國. 學. get a deeper understanding of the marketing strategies they used and to explore the success behind innovative marketing strategies.. ‧. Nat. sit. y. The research shows that Macallan in Taiwan used different marketing strategies. n. al. er. io. from its headquarters in Scotland. For example, Macallan targeted a smaller population. Ch. i n U. v. of consumers at the top of the pyramid who tend to pursue self-achievement.. engchi. Furthermore, Macallan’s innovative marketing strategies were aiming at two audiences: dealers and consumers. The strategy targeting dealers includes hiring brand ambassadors to spread the value of Macallan’s brand and products. On the other hand, it not only hired brand ambassadors as well as used the following strategies: holding VVIP dinners, sponsorships in International concerts and forums, choosing segmented commercials, embarking on cross-industry alliances with high-end crystal producers and TV series, launching promotional activities beyond consumers’ expectations; and donating to charitable campaigns to enhance the Macallan brand image. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(5) The academic contribution of this research is to furtherly understand three reasons why Macallan maintained itself at the top of the single malt whisky industry: distinct and superior product, the right market segmentation, and innovative marketing strategies. Besides this analysis, this research also advises whisky competitors and future researchers of this topic to expand on the analysis offered by this research.. Keywords: innovative marketing, whisky brand, single malt whisky, Maxxium Taiwan, the Macallan. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(6) 目錄謝誌...............................................................................................................................II 中文摘要..................................................................................................................... III Abstract ...................................................................................................................... IV 目錄............................................................................................................................. VI 圖表目錄.................................................................................................................. VIII. 政治大. 第一章緒論 ................................................................................................................. 1. 立. 1.1 研究背景與動機............................................................................................................. 1. ‧ 國. 學. 1.2 研究目的......................................................................................................................... 3 1.3 研究內容......................................................................................................................... 3. ‧. 1.4 研究流程與架構............................................................................................................. 5. sit. y. Nat. io. al. er. 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 7. v. n. 2.1 威士忌特性..................................................................................................................... 7. Ch. engchi. i n U. 2.1.1 威士忌產業特性.......................................................................................................... 7 2.1.2 威士忌產品與銷售特性 .............................................................................................. 7 2.1.3 威士忌行銷.................................................................................................................. 9 2.2 馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs) ................................................ 11 2.3 安索夫產品-市場成長矩陣(Product-market growth matrix).................................. 12 2.4 創新行銷的定義........................................................................................................... 13 2.5 消費者購買行為........................................................................................................... 16. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 18. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(7) 3.1 研究架構....................................................................................................................... 18 3.2 研究方法（個案分析法） ........................................................................................... 19 3.3 研究對象....................................................................................................................... 20 3.4 研究步驟與流程........................................................................................................... 20. 第四章洋酒產業 ....................................................................................................... 23 4.1 台灣消費者飲用洋酒的演進史 ................................................................................... 23 4.2 台灣威士忌產業特性 ................................................................................................... 25. 政治大 4.3.1 台灣消費者特性........................................................................................................ 26 立 4.3 台灣威士忌銷售狀況 ................................................................................................... 26. ‧ 國. 學. 4.3.2 銷售市場與競爭者 .................................................................................................... 27. 第五章個案分析 ....................................................................................................... 33. ‧. 5.1 公司介紹....................................................................................................................... 33. y. Nat. er. io. sit. 5.2 麥卡倫品牌核心價值與定位(STP、4P) .................................................................... 36 5.3 麥卡倫台灣經營的挑戰 ............................................................................................... 47. al. n. v i n Ch 5.4 麥卡倫台灣銷售狀況 ................................................................................................... 48 engchi U 5.5 麥卡倫的創新行銷....................................................................................................... 52 5.5.1 針對經銷商的創新行銷 ............................................................................................ 55 5.5.2 針對消費者的創新行銷 ............................................................................................ 57. 第六章結論與建議 ................................................................................................... 68 6.1 結論與實務意涵........................................................................................................... 68 6.2 研究限制與建議........................................................................................................... 73. 參考文獻...................................................................................................................... 76. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(8) 圖表目錄圖 1 研究架構............................................................................................................... 6 圖 2 馬斯洛需求理論金字塔..................................................................................... 11 圖 3 研究流程圖........................................................................................................ 18 圖 4 2007 年 9 月- 2010 年 9 月威士忌整體售價 .................................................... 32 圖 5 研究流程圖......................................................................................................... 35 圖 6 麥卡倫市場區隔金字塔..................................................................................... 36 圖 7 單一麥芽威士忌銷售量走勢圖......................................................................... 52 圖 8 麥卡倫 2009 年「THE MACALLAN. THE MOMENT 雙雄際會」活動...... 61 圖 9 麥卡倫 2010 年「麥卡倫視界無限飛行特區」活動..................................... 62. 治政圖 11 麥卡倫 Lalique: Cire Perdue 64 年單一麥芽威士忌大 ......................................65 立圖 10 麥卡倫 2012 年「麥卡倫酩貴女神派對」活動............................................. 63. ‧ 國. 學. 表 1 2012 年威士忌品牌與其隸屬集團…………………………………………… 8 表 2 威士忌產品通路與銷售模式分類…………………………………………… 9. ‧. 表 3 安索夫矩陣……………………………………………………………………. 13 表 4 訪談對象簡介…………………………………………………………………. 20. sit. y. Nat. 表 5 訪綱…………………………………………………………………………… 22 表 6 台灣各年代盛行酒款…………………………………………………………. 24. io. er. 表 7 威士忌競爭者…………………………………………………………………. 28. al. n. v i n Ch 表 9 台灣單一麥芽威士忌各品牌營業情況………………………………………. 30 engchi U 表 8 台灣調和式威士忌各品牌營業情況………………………………………….29. 表 10 麥卡倫產品系列介紹………………………………………………………... 42 表 11 麥卡倫各產品系列價格……………………………………………………... 45 表 12 威士忌售價比較……………………………………………………………... 46 表 13 麥卡倫在地化行銷策略……………………………………………………...53 表 14 創新行銷區隔整理………………………………………………………….. 67. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(9) 第一章緒論. 1.1 研究背景與動機. 中國飲酒文化源遠流長，可以從器具來看，考古學家發現許多出土文物中有專用的酒器，甚至發明了不同形狀的酒器來飲酒，如爵、角、瓿、尊、壺等，說明飲酒的風氣自古遠時代即盛行於中國社會中；除此之外，從文人雅士記載多與酒相關的詩詞章句中可以得知，酒不僅可以用於祭祀，也有聚會中助興的功用，. 治政如詩仙李白嗜酒，就有«月下獨酌»這篇「花間一壺酒，獨酌無相親，舉杯邀明月，大立對影成三人」流傳百世的佳句。雖然對於酒的起源記載並不多，但是對於形容酒. ‧ 國. 學. 的優美詩句倒是不勝枚舉。. ‧ sit. y. Nat. 酒在中國文化中有獨特的地位，因為中國以農立國，大多數的酒都是以糧食. n. al. er. io. 作物釀造的，自然成為農業經濟重要的一環，一直延續到今日，飲酒習慣跟飲酒. i n U. v. 文化也在台灣保留下來。台灣消費者對酒類的喜好非常廣泛，隨著台灣開放菸酒. Ch. engchi. 進口後，人們對於酒有了更多的認識，受到外國飲酒風氣的影響，以及洋酒的開放政策，台灣人可以有更多的選擇購買白蘭地、威士忌或葡萄酒等；據酒訊雜誌 2010 年 9 月第 51 期陳宜慧的報導，台灣酒類市場規模約為新台幣 800 億元，主要以釀造酒類、蒸餾酒類與料理酒為銷售前三大種類，威士忌目前約占 100 億元的市場，其中廣受消費者喜愛的莫過於蘇格蘭威士忌。台灣人喝洋酒通常是喜慶宴會、逢年過節等特殊場合，因為特有的乾杯文化，讓台灣瞬間創造超高的酒銷量，跟歐美人士習慣每日啜飲幾杯的習性大相逕庭，台灣人喝威士忌的習慣從調. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(10) 和式的品牌選擇如約翰走路、馬諦氏、威雀等，轉變到近 20 年來對單一麥芽1如麥卡倫等品牌的興趣，根據本論文受訪者指出，其他國家的單一麥芽銷量約佔整個威士忌市場的 5%，而台灣竟高達 6、70%。. 1991 年 4 月台灣正式開放洋酒進口至今，在不同的時間點市面上陸續出現威士忌領導品牌，舉例有寰盛洋酒的麥卡倫(The Macallan)與威雀(Famous Grouse)、帝亞吉歐集團(Diageo)的約翰走路(Johnnie Walker)、保樂力加集團(Pernod Richard Group)的皇家禮炮(Royal Salute)與起瓦士(Chivas)、格蘭父子(William Grant &. 治政大 Sons Ltd.)的格蘭菲迪(Glenfiddich)，每一個品牌都有其威士忌的特色，也有各自立所訂的客群跟不同的定價。. ‧ 國. 學 ‧. 有別於調和式威士忌是來自多個不同酒廠，單一麥芽威士忌僅由一個酒廠釀. sit. y. Nat. 製而成，所呈現的是該酒廠獨有的特性，近年來深受知識份子及社會菁英喜愛，. io. al. er. 學習品酒也漸漸成為社交場所中的一種禮儀，慢慢地，台灣消費者對於喝酒從豪. n. 飲的「乾杯文化」，發展成品酒時尚—喝得少一點、喝得好一點，讓人從此深受. Ch. engchi. i n U. v. 威士忌的魅力而被吸引住。而寰盛洋酒正是將單一麥芽威士忌在台灣市場推上高峰的酒商，其創新的行銷策略，讓旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)不將「製造銷量」當作品牌目標，而是以「創造價值」為優先，讓麥卡倫在台灣創下單一麥芽威士忌最高市佔率的紀錄，因此本研究想透過它獨特的行銷模式，找出該品牌於台灣在地化行銷與其他品牌有何差異，做為日後新進品牌參考的成功範例。. 單一麥芽(Single Malt) 於 2010 前市場普遍稱為「單一純麥」，但之後因應蘇格蘭及歐盟威士忌相關法令，台灣的各烈酒分公司或集團統一將名稱改為「單一麥芽」。意指只使用同一酒廠中，運用大麥芽釀造之新酒，儲存於不同橡木桶中熟成的威士忌，該地區法令上稱作單一麥芽。 1. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(11) 本研究將研究期間集中在 2002 年到 2012 年之間，因為 2002 年時台灣調降菸酒稅率，威士忌各品牌酒廠不斷進入台灣市場，使得威士忌在台灣持續穩定的成長，並成為亞洲第一大進口國。在 2003 年台灣公司正式更名為「寰盛洋酒股份有限公司」，以代理商的經營模式成功保持單一麥芽威士忌的銷售第一，但是 2013 年，愛丁頓集團接收台灣公司經營，直接成立分公司，同年七月正式更名為「台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司(Edrington Taiwan Ltd.)」，單一麥芽威士忌銷售也被競爭對手蘇格登(Singleton)超過，因此本研究欲探討其十年精華期的發展脈絡與行銷策略。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1.2 研究目的. ‧. sit. y. Nat. 本研究將從寰盛洋酒旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)角度，探討洋酒商在. io. al. er. 進入台灣市場時，採用的創新行銷策略為何，並探究是什麼原因讓其在台灣的威. n. 士忌市場脫穎而出。為此目的，本研究將探討下列兩項研究問題：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 寰盛洋酒成功引進麥卡倫品牌的單一麥芽威士忌，並成為銷售量冠軍的品牌，其創新行銷策略為何？. 2. 何種消費者特性，使得酒商在推廣麥卡倫的創新行銷策略得已成功？. 1.3 研究內容. 本研究包含文獻探討、研究方法、個案研究與分析、結論與建議，詳細內容如下： 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(12) 1. 文獻探討. 本研究主要探討寰盛洋酒旗下單一麥芽威士忌品牌—麥卡倫(The Macallan) 的特殊行銷策略。研究起源於蘇格蘭的麥卡倫品牌進入台灣市場時採取的經營策略，文獻探討分析威士忌特性、馬斯洛需求層次理論、安索夫-市場成長矩陣 (Product-market growth matrix; Ansoff, 1965)，以分析該公司選擇麥卡倫品牌的海外市場成長策略，以及麥卡倫品牌進入台灣後，在推廣單一麥芽威士忌時，有何種所謂「創新」的行銷策略；接著，則搜集有對於創新的定義與意義的文獻，探. 政治大. 討各種學者、論文的論述，再進一步探討消費者購買行為。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 2. 研究方法. 本研究採用次級資料研究以及訪談企業中重要決策者後搜集的初級資料，針. n. al. 3. 統整資料. Ch. engchi. er. io. 類別，以及透過這些行銷策略達到的銷售成績。. sit. y. Nat. 對個案公司在台灣經營時的行銷策略，進行研究與分析，統整出不同行銷策略的. i n U. v. 統整個案公司的公司背景與在台灣經營時的管理方針，並探討其品牌的中心價值與核心理念，在威士忌產業的大環境中，分析台灣銷售情況，包含台灣消費者特性以及整體單一麥芽威士忌的銷售市場與其他品牌之間的競爭動態，探討其創新行銷策略成功的案例。. 4. 結論與建議：. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(13) 針對本研究的個案研究與分析結果，提出結論與實務意涵，以及研究限制跟未來研究之建議。針對 2012 年後寰盛洋酒旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)其銷售量下滑的結果，需要更進一步資料的搜集以了解 2012 年之後麥卡倫該品牌經營以及其他競爭者逐漸發展的市場動態。. 1.4 研究流程與架構. 政治大. 本研究首先確立研究的動機與目的，並透過相關文獻整理與資料搜集，形成. 立. 研究的學術基礎，再依據文獻探討的結果擬定完整的訪談大綱。針對目標企業搜. ‧ 國. 學. 集相關次級資料並進行聯繫，取得受訪者同意以及約定時間與地點，而後進行訪. ‧. 談、搜蒐集受訪者所提供的初級資料，訪談結束後將訪談內容做初步的統整。再. n. al. y. er. io. sit. Nat. 進行個案研究與分析，最後形成本研究的結論與建議。. 本研究流程圖如下圖 1 所示：. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. y er. io. sit. Nat. 圖 1 研究架構. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(15) 第二章文獻探討. 2.1 威士忌特性. 2.1.1 威士忌產業特性. 此論文主要研究 2002 年到 2012 年期間，麥卡倫品牌針對單一麥芽威士忌所採取的創新行銷策略，因此欲先了解台灣的威士忌產業。威士忌市場競爭已趨. 政治大場給淘汰，相對規模大、生產量多、效益高的大型酒商迅速壯大，屬於經濟學家立. 於白熱化，一些生產規模較小、品質較低劣、經營效率較差的廠商，正逐漸被市. ‧ 國. 學. 認為在一個特定的市場區隔中，只有為數不多的產品供應者，提供性質相同或接近的產品、彼此互相競爭，因此威士忌市場符合只有少數幾家廠商，且每一家廠. ‧. 商的市佔率都很高的市場型態：「寡占市場(Oligopoly)」(Bade & Parkin, 2004)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 同質的寡占市場只有少數幾個廠商，生產品質相同或是稍有差異的產品，但. i n U. v. 是異質寡占市場中同一產品的品質是有差異的，如威士忌產業中有調和式威士忌. Ch. engchi. 與單一麥芽威士忌，產品具有差異性使得寡占廠商對於消費者有不同的獨占力 (陳正倉、林惠玲, 2013)，因此調和式威士忌與單一麥芽威士忌各自有吸引的消費客群。. 2.1.2 威士忌產品與銷售特性. 自從台灣 1991 年 4 月開放洋酒進口至今，台灣成為各威士忌產國及品牌必爭之地(袁世珮, 2017)，台灣較知名的品牌包含：經典調和式威士忌第一品牌約翰. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(16) 走路(Johnnie Walker)、台灣推廣單一麥芽威士忌始祖的麥卡倫(The Macallan)、針對亞洲、歐洲和美洲三大市場推出三種單一麥芽威士忌版本的蘇格登(The Singleton)等，這些大型威士忌品牌多由少數的酒業集團掌控，是一個極度寡占的產業，雖然是不同威士忌品牌，但有可能是來自於同一個集團，如表 1 所示。. 表 1 2012 年威士忌品牌與其隸屬集團品牌名稱. 威士忌種類. 約翰走路. 調和式威士忌治政大英商帝亞吉歐. (Johnnie Walker) 蘇格登. 酒業集團. 立. (Diageo). ‧ 國. 學. 單一麥芽. (The Singleton). ‧. 威雀調和式威士忌. (The Famous Grouse). y. Nat. 寰盛洋酒. al. n. (The Macallan). Ch. engchi. er. io. 單一麥芽. sit. 麥卡倫. i n U. v. 此外，威士忌之服務具有高度的變動性，常常會因為威士忌酒商之服務提供者、威士忌之服務地點、威士忌之銷售方式的不同而發生變化。接下來探討威士忌各酒商的銷售特性。. 威士忌的銷售通常有三個特性： 1. 威士忌商品通路管道多樣性。 2. 威士忌酒商在提供服務的過程中，均與服務人員有密切的接觸。 3. 威士忌服務人員與消費者有高度的接觸。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(17) 而銷售的通路在學術上可分成兩種：直接通路(Direct channel)與間接通路 (Indirect channel)。直接通路是企業直接將產品交付給消費者，沒有經過中間商；間接通路在企業與消費者之間有包含至少一個一上的中間商行銷通路(蕭富峰, 2011)。而威士忌產業的直接通路是酒商將威士忌交由通路商，如便利商店、連鎖超市、量販店，中間沒有額外的服務人員介入，消費者可以直接進行購買；間接通路則是酒商將威士忌賣給中介服務商，如酒店、Pub、熱炒店等，消費者會經由中介服務商的介紹與推薦，進一步進行購買行為。. 政治大. 表 2 威士忌產品通路與銷售模式分類. 立. 類別. ‧ 國. 酒商. 通路商（沒有服務人員）. 酒商. 消費者. 中介服務商. er. io. sit. y. Nat. a l資料來源：本研究者整理 i v n Ch U engchi. n 2.1.3 威士忌行銷. 消費者. ‧. 間接通路. 學. 直接通路. 銷售模式. 以消費者需求為導向的威士忌產業，必須利用有限資源找出服務體驗的亮點用來滿足消費者，以拉開與競爭者的差異，許多酒商會直接透過「直效行銷(Direct marketing)」掌握消費族群，直效行銷是一種行銷的互動式系統，此系統透過一項或多項廣告媒體，提供消費者資訊，並也從消費者端獲得可衡量的直接反應或交易(張俊銘, 2001)；洪順慶(1991)則認為直效行銷是藉由各種「非人員的媒體」方式傳達，如信件、電話、網際網路等，直接和消費者接觸，並將商品或服務販. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(18) 售給消費者。酒商通常習慣透過各種方式，進行與消費者溝通，如面對面或是約翰走路(Johnnie Walker)在 2008 年時邀請知名棒球明星王建民拍攝電視廣告的直效行銷策略，並在當年 10 月到隔年 2 月的尾牙與結婚熱季，密集的推播廣告，吸引市場廣大消費者的注意。. 除了大量花費在廣告上，酒商也會進行許多公關活動與消費者互動，其中又以戶外媒體(Out of home media, OOH)是很常見的行銷策略，消費者對於每天在網路上、電視上所吸收的廣告內容不再感到新奇，他們期待出現更創新戶外媒體. 政治大. 的行銷策略，藉由非傳統的室外佈景來傳達這個品牌的故事，如此一來，行銷的. 立. 訊息就會以意想不到的方式傳達給消費者(Whitbeck, 2001)，例如 2009 年馬諦氏. ‧ 國. 學. 為了宣傳該品牌正式進入單一麥芽威士忌市場，與公關公司合作舉辦活動，在微. ‧. 風廣場的平面停車場中設立一座盾形、金黃色的大片麥田，採用巨型麥田的宣傳. io. sit. y. Nat. 概念，不僅呼應威士忌產品的本質，也強調該品牌的純粹自然(動腦雜誌, 2007)。. er. 此外，威士忌品牌也重視口碑行銷(Word of mouth marketing, WOM)的效果，. al. n. v i n 口碑行銷是一種，獨立於行銷人員以外的消費者之間，進行評估產品與服務的溝 Ch engchi U. 通方式(Lim, B. C., & Chung, C. M. 2014)，口碑行銷也扮演一種形塑消費者態度跟行為的模式(Johnson, Reingen, & Reingen, 1987)，根據(資策會產業情報研究所 (MIC), 2014) 對於台灣消費族群進行「網路社群口碑需求」調查發現，81%的消費者在購物前，都有使用網路搜尋口碑訊息的習慣，其中 77.7%的消費者最信賴「身邊家人朋友心得分享」的結果，因此許多品牌會夠過 VIP 會員制度的建立，讓消費者覺得該品牌與產品是獨特的，並協助以口碑相傳的方式推廣品牌。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(19) 2.2 馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs). 心理學家馬斯洛(A. H. Maslow)在 1943 年於「人類動機的理論(A Theory of Human Motivation)」中提出人類需求是以層次的形式出現，由最低級的需要開始，逐漸發展向上高層物的需要，一共有五個階層，由低至高包括層級最低的生理需求(Physiological)，如對於食物、水、空氣；第四層層是安全需求(Safety)對於人身安全、生活穩定、身體健康的需要；再上一層的第三層是愛與歸屬感 (Love/Belonging)屬於社交需要，也是比較高層次的需要，如對於友誼、愛情、隸. 政治大. 屬關係的需求；第二層則是尊重需求(Esteem)是對於成就、名聲、地位、晉升機. 立. 會等的追求，對於自我價值與個人感覺取得認同感的階段；最上一層的是自我實. ‧ 國. 學. 現等需求(Self-Actualization)，屬於最高層次的需求，包括對於真善美事務的追求，. ‧. 需要前四項的需求都滿足後，最高層次的需求方能產生，是一種衍生性的需求(歐. n. al. er. io. sit. y. Nat. 姿妤、黃貞觀、盧淑敏、李書芬, 2009)。. Ch. engchi. i n U. v. 自我實現. (Self Actualization). 尊重需求(Esteem) 愛與歸屬感 (Love/Belonging). 安全需求(Safety) 生理需求(Physiological). 圖 2 馬斯洛需求理論金字塔. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(20) 2.3 安索夫產品-市場成長矩陣(Product-market growth matrix). 在一個成熟的市場，以一個新品牌或是新產品切入想要取得成功，並且達到長期獲利的能力，都不是一件容易的事情(許哲誠, 2014)。企業如果選擇成長策略，可以藉由擴充發展現有市場，或是選擇進入新市場，可以透過改變既有產品與市場、利用既有產品進入新市場、或以新產品進入既有市場(Hax & Majluf, 1996)，而不論是在現有市場或是新市場中，都要選擇是否以現有的產品，或是新產品來延續開發市場，製造更大的獲益，而這四個策略可以從表 1 中的分類得到更清楚的表格解釋。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 安索夫矩陣的理論架構用以描述企業成長策略思維的一種工具，根據產品與市場的目前與未來狀況的四種組合，將企業成長策略分為下列四種象限：. ‧ sit. y. Nat. 1. 市場滲透策略(Market penetration strategy)：將現有產品投入現有市場的. n. al. er. io. 成長策略，透過大量廣告宣傳及推廣活動的投入等方法，說服現有顧客. i n U. 改變產品使用習慣，提高產品使用頻率等。. Ch. engchi. v. 2. 市場開拓策略(Market development strategy)：將現有產品拓展至新市場的成長策略，可透過新的市場區隔（如訴求年齡與性別、流通通路、用途等和現有市場不同附加價值）或拓展地理範圍（從地方到全國、甚至從國內至國外之地理區域市場）的方法，來刺激具有相同產品需求的新顧客使用現有產品。 . 3. 產品延伸策略(Produce development strategy)：用現有市場的優勢投入新產品的成長策略，可透過與競爭者差異化的技術（要投入大量的資源）， 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(21) 開發新產品或增加現有產品特性的方法，運用現有的顧客關係降低銷售成本。. 4. 多角化策略(Diversification strategy)：開發新產品投入新市場的成長策略，是全新的領域、風險較大，但可獲得較大的回收，可透過併購與技術授權等方法，提供新產品給新顧客。. 而行銷創新的方式可以套用於安索夫成長矩陣中，如表 3 所示：. 政治大. 表 3 安索夫矩陣. 立現有的產品. 新的產品. 學. ‧ 國. 組合. 1.市場滲透策略. 3.產品延伸策略. 現有市場. 2.市場開拓策略. 4.多角化策略. (Market development strategy). (Diversification strategy). n. er. io. al. sit. y. ‧. (Produce development strategy). Nat. 新的市場. (Market penetration strategy). Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：(Ansoff, 1965). 2.4 創新行銷的定義. 一個企業在開發新產品或是進入新市場時，會考慮採用新的策略來適應市場，而創新(Innovation)的觀念最早由(Schumpeter, 1955)所提出，Schumpeter 認為企業有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場的需求，創新也可為經濟成長的原動力；(Mohr, 1969)也認為創新可以是任何觀念、任何行為或事物；管理大師. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(22) (Drucker, 1993)曾說，創新就是賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源。. 而台灣每個企業家對創新的定義都有所不同，如金仁寶集團董事長許勝雄表示：「現在的企業必須要『以創新養創新，以事業養事業』，過去學者教我們要『處變不驚、以不變應萬變』，我想現在應該要創造改變，並且領導改變;『創新』這個觀念必須有效地持續被推動」；和泰集團對創新理念所下的定義是：「創新必須是不斷改進的過程」；趨勢科技執行長張明正指出：「創新就是永遠 think. 政治大. out of the box（跳脫窠臼）」 (簡瑞霖, 2006)。. 立. ‧ 國. 學. 根據學者們對於創新的定義，認為創新是把知識轉換成實用商品的「過程」，過程中強調的是人、事、物，以及相關部門的互動與資訊的回饋，創造價值是最. ‧. 主要的來源，也是企業、國家提升競爭優勢的重要方法(Clark, Guy, Clark, & Guy,. y. Nat. io. sit. 2010)；創新又進一步被分成漸進式創新(Incremental innovative capability)與突破. er. 性創新(Radical innovative capability)：漸進式創新是以加強、優化既有產品與服. al. n. v i n 務的創新能力，該能力是建立在組織內主要的知識基礎之上，取得這些知識後， Ch engchi U 對主要的知識進行改善；突破性創新是對既有產品與服務做出顯著的改變創新能. 力，必須改造組織內主要的知識，淘汰並且轉換舊有的技術與知識，讓他們成為改變的技術或知識(Gatignon, Tushman, Smith, & Anderson, 2002)。. 台灣的國科會則將創新定義為：「以新的技術或管理方式來提升企業營收，創新的內容可以是新材料、新製程、新產品、新市場或新組織，但重點是這個新的方式要影響到公司的營收才能算是創新。」，並定義行銷創新是:「一種影響產. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(23) 品買賣交易方式的管理創新方法」(國科會, 2009)，可以了解企業採用創新的行銷策略都是為了開發更大的市場，進而「獲得潛在的利益」(向剛, 2005)。. 同樣的，Holt (1988)也認為創新是一個創造和採用新的、有用的事務知識、或相關資訊的過程，他也將創新能力分成五種類型：一、技術創新能力；二、管理創新能力；三、社會或組織創新能力；四、金融創新能力；五、行銷創新能力，其中第五點的行銷創新能力，將創新能力應用在行銷實務上，創新在行銷實務上以不同的方式改變了產業整體生態與消費者習慣，為企業在市場上創造出相當大. 政治大. 的效益，這些行銷上的創新不完全來自於新的產品，可能是一些新的銷售通路、. 立. 廣告促銷推廣、產品展示方式或管道、產品外觀或形象設計、定價付款方式、包. ‧ 國. 學. 裝等內容的改變(蔡明達, 2000)，我們過去所談及的創新多是以產品的創新為主，. ‧. 但服務創新也是促進產業進步非常重要的動力來源，但是因為服務的創新是無形. sit. y. Nat. 的，又容易被模仿，所以一般比起產品的創新而言，難度更高(樓永堅, 2007)，. io. al. er. (Brown, R. 1992)認為行銷創新是以新的競爭型態或以新的顧客行為，進而改變現. n. 有市場的新產品或新系統、創造有潛力的新市場。其實行銷創新也是一種改變行. Ch. engchi. i n U. v. 銷組合，進入新市場的活動(Johne, 1999)，而樓永堅教授也曾說：當高品質服務要發展高質化時，要對自己的品牌有信心，如果產品真的很好，對支持的客源有好的行銷，就要勇敢訂在高價，否則如果無法回收這些創新研發等投入資源時，就會變成惡性循環(欣傳媒編輯部, 2016)。. 經濟合作暨發展組織(OECD)與歐盟統計局(EUROSTAT)合作的第四次創新調查 (Community Innovation Survey IV, CIS4) 中的奧斯陸手冊 (“THE MEASUREMENT OF SCIENTIFIC AND TECHNOLOGICAL ACTIVITIES,” 2005)，將創新分為技術創新(technological innovation)與非技術創新(non-technological 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(24) innovation)。技術創新包括產品創新與製程創新；而非技術創新又稱管理創新，分為組織創新及行銷創新，其中行銷創新泛指一種新的行銷執行方法，涉及 4Ps 營銷理論 (The Marketing Theory of 4 Ps)(Yudelson, 1999) ，其中的產品設計 (Product)，包含產品外觀、形象設計或包裝設計；行銷推廣(Promotion)包含對新客群的行銷；銷售配置(Placement)包含銷售通路、產品展示方式或管道；定價付款方式(Price)等顯著的改變(Wei & Lee, 2013)。. 2.5 消費者購買行為. 政治大企業採取創新的行銷策略的目的是為了讓消費者產生購買行為，而一般消費立. ‧ 國. 學. 者在購買商品時，會經歷「激發需求(awareness)、深入了解(consideration)、接觸與購買(action)、培養忠誠度(loyalty)」四個階段(Paul, Olson, & Grunert, 1999)。. ‧ sit. y. Nat. 在「激發需求(awareness)」的階段消費者容易受到廣告或是行銷方式而吸引，. n. al. er. io. 因為消費者並不會知道所有存在的品牌，如果接受到某個品牌的資訊，並沒有負. i n U. v. 面的觀感，或是不喜歡也不討厭的想法，就會成為消費者在購買時可行方案中的. Ch. engchi. 知曉集合(awareness set)(楊明璧, 2005)；有些消費者會盲目跟從潮流話題，但是大多數的消費者在進行購買行為前會搜集足夠的資訊，進行深入了解 (consideration)來確定可行方案，而資訊搜尋的來源有兩種，內部搜尋與外界搜尋，內部資訊可以是從過去購買行為的記憶、實際體驗過的經驗，而外部資訊可以來自個人來源（親朋好友）、獨立來源（雜誌資訊、政府機構）、行銷來源（廠商資訊、銷售人員、廣告）、體驗來源（檢視經驗與試用）；接著消費者會選定最後可行方案，進行接觸與購買行為(action)(Paul et al., 1999)；如果在購買商品後. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(25) 實際體驗與預期一致，消費者將會獲得滿足，長久以來消費者會對此一產品產生持續的正面態度，進而培養出忠誠度(loyalty)(吳雅琪, 2002)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(26) 第三章研究方法. 本章節針對本研究之研究架構、研究方法、研究對象、研究步驟與流程，包含訪談問題的訪綱與資料蒐集辦法進行描述。. 3.1 研究架構. 本研究主要專注寰盛洋酒在經營旗下品牌麥卡倫(The Macallan)單一麥芽威. 政治大. 士忌產品時，所採行的創新行銷策略，並達到台灣市場銷售量第一地位的正向結. 立. 果。. ‧ 國. 學. 整體會以寰盛洋酒於 2002 年到 2012 年之間，介紹威士忌產業以及整體銷售. ‧. 狀況，並同時比較調和式威士忌與單一麥芽威士忌銷售情況，以了解當時台灣消. sit. y. Nat. 費者的特性以及銷售市場中的競爭者與概況，並試著分析這些創新的行銷策略為. n. al. er. io. 麥卡倫品牌帶來的改變。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3 研究流程圖 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(27) 3.2 研究方法（個案分析法）. 選擇研究方法應根據「研究問題的類型」、「對研究對象及事件的操控程度」、「著重在當時事件或歷史現象的程度」來選擇，而質化研究是被廣泛運用的搜集資料方法之一，主要著重在受訪者過去經驗的陳述，透過與受訪者彼此的談話與提問，研究者得以獲得、了解及解釋受訪者個人對於該事件與內容的認知(林金定, 嚴嘉楓, & 陳美花, 2005)。個案研究法適合探討「如何」和「為什麼」的研究問題，且著重於特定個案在特定情境脈絡下的回應方式，以探究現象的本質，並. 政治大. 藉由這樣的個案讓讀者產生新的視野，而對此個案具有的特色或對某種現象產生. 立. 更清楚的了解(林淑馨, 2010)，而本研究主要分析麥卡倫單一麥芽威士忌的個案. ‧ 國. 學. 研究，瞭解麥卡倫在經營台灣市場時的成功案例，因此本研究採行個案研究法。. ‧. 根據不同的個案研究數量，個案研究法可再細分成單一與多重個案研究，研. y. Nat. io. sit. 究者必須依據其研究目的選擇單一或多重個案研究(林淑馨, 2010)，單一個案可. er. 以透過觀察、訪談、調查、實驗等方法，深入分析掌握整體的資訊，以搜集完整. al. n. v i n 的資料，以了解該重要環境中的活動，對於釐清特定的真實情境脈絡達到通盤的 Ch engchi U. 認識(Hsieh, 2006)。為了能夠得到針對麥卡倫在台灣被推廣的行銷策略，本研究透過訪談企業內部實際在行銷部門相關活動的關鍵人員，以了解該公司在台灣在地化行銷的創新策略。本研究訪談結構採「半結構式訪談」，訪談實施方法則採行「菁英訪談」。「半結構式訪談」模式主要是研究者利用較廣泛的研究問題作為訪談依據，引導訪談的進行；「菁英訪談」的焦點為該組織或群體中有影響力、傑出、較有名氣的人士，該菁英對於組織運作的全貌與管理作法以及和其他組織之間的關係有深刻的認知，對於研究者能提供較深入且有意義的資料，而訪談指. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(28) 引(Interview guide)或訪談題綱通常在訪談前就已設計出來，做為訪談的架構(林金定 et al., 2005)。. 3.3 研究對象. 本研究之實行包括「確認訪談對象」、「前置準備」、「實地訪談」、「整理訪談資料」四個步驟，第一步驟是確認訪談對象，將訪談對象相關的資料整理成下表 4：. 立. y. 約 1.6 億新台幣. io. sit. 麥卡倫、高原騎士、格蘭路思單一麥芽威士忌. er. Nat. 主要產品. 威士忌業（綜合商品批發代理業）. ‧. 資本額. ‧ 國. 產業. 台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司. 學. 訪談公司. 政治大. 表 4 訪談對象簡介. 威雀調和式威士忌、雪豹伏特加、Brugal 蘭姆酒. n. al. 員工數. i Ch 約 100 U 人n engchi. v. 訪談日期. 2018 年 11 月 16 日. 訪談時間. 約兩小時. 受訪對象. 行銷部行銷經理. 3.4 研究步驟與流程. 本研究先透過二手資料的搜集，針對國內外的文獻進行探討，再搭配個案企業的其他相關資訊，如報章雜誌（酒訊、今周刊、商業週刊等）、學術文獻等進. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(29) 行訪談大綱的擬定，並於訪談時依據受訪者的回答做延伸發問，以獲得更深入的資訊，透過與負責麥卡倫整體行銷策略的寰盛洋酒行銷部經理進行個案訪談，了解公司內部在執行行銷策略時的考量，本研究的訪談大綱如下表 5：. 1. 前置作業. 搜集麥卡倫品牌在台灣的營運資訊，配合已經擬好的訪談大綱（詳見表 5），思考針對該個案公司的訪談重點並做紀錄，以利訪談當日能針對不. 政治大以事先思考問題、準備相關文件，提升當天訪談的效率。立. 清楚的部分詢問。此外，也將訪談大綱事先給受訪者參考，使受訪者可. ‧ 國. 學. 2. 實地訪談. ‧. sit. y. Nat. 在訪談過程中，針對已事先準備的訪談大綱進行訪談，並針對不明白之. io. n. al. er. 處適時提問並與該負責人討論相關問題。. 3. 整理訪談資料. Ch. engchi. i n U. v. 訪談開始前請求同意錄音，在訪談過後根據錄音檔整理文字內容，搭配個案公司其他之二手資料互相補充並做初步統整，以利後續分析，若有資訊不足或不甚了解之處，透過資訊往返溝通以獲得正確且詳細的內容。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(30) 表 5 訪綱. 一、針對寰盛洋酒 1.. 貴公司的演進歷史為何？. 2.. 貴公司的核心價值為何？. 3.. 貴公司認為威士忌的產業特性為何？威士忌在台灣的發展歷程有何特色？. 4.. 於 2002 年到 2012 年間，在經營台灣市場時，有遇到什麼困難點，如. 政治大. 何解決呢？或是有趣的案例嗎？. 立. 二、針對單一麥芽威士忌. 台灣消費者的特性為何？. 2.. 銷售通路如何區分？. 3.. 麥卡倫品牌價格定位較高，如何因應市場上其他競爭對手降價策. ‧ 國. ‧. io. sit. y. Nat. 略？. 麥卡倫與競爭對手之間銷售量的消長為何？. n. al. er. 4.. 學. 1.. 三、針對行銷策略. Ch. engchi. i n U. v. 1.. 行銷策略特別之處為何？. 2.. 品牌大使的角色與教授內容為何？特別設置品牌大使，是希望達到什麼目標？. 3.. 舉辦品酒會、試飲會的目的為何？與競爭對手舉辦模式有何不同？. 表格來源：本研究整理. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(31) 第四章洋酒產業. 4.1 台灣消費者飲用洋酒的演進史. 台灣威士忌的發展有兩個很重要的時間點，1990 年 12 月台灣在美國三 0 一條款的報復壓力下，財政部宣布分階段開放美國、歐洲洋酒進口，威士忌首先於 1991 年 4 月進入台灣，菸酒公賣局營業組組長魏垚萱表示：烈酒開放前後威士忌的進口量成長了 4 倍；另一個重要的時間是 2002 年，台灣調降菸酒稅率，威. 政治大. 士忌各品牌酒商不斷進入台灣市場，使得威士忌在台灣持續穩定的成長，並成為. 立. 亞洲第一大進口國。自從洋酒開放進口之後，消費者更容易取得洋酒，以前必須. ‧ 國. 學. 要到公賣局的洋菸酒門市部才能購買，現在可以很方便的直接走到便利商店就可. ‧. 以買到不同種類的各國洋酒。. y. Nat. io. sit. 台灣洋酒在 2000 年前以白蘭地為主要市場，但在 2000 年後，因為一則「白. er. 蘭地焦糖含量高，喝了容易發胖還會得糖尿病」的傳言，使得台灣洋酒市場豬羊. al. n. v i n 變色，威士忌快速崛起取代白蘭地市場。一開始台灣威士忌市場是以調和式威士 Ch engchi U. 忌為主，以約翰走路(Johnnie Walker)、皇家禮炮 (Royal Salute)、三得利角瓶 (Kakubin) 、威雀(The Famous Grouse)、馬諦氏 (Matisse)、百齡罈 (Ballentine) 及起瓦士 (Chivas)等品牌為首盤據市場，相互廝殺。如表 6 直到寰盛洋酒由蘇格蘭引進單一麥芽威士忌—麥卡倫(The Macallan)品牌，威士忌市場才開始有顯著的變化。當時寰盛洋酒決定將麥卡倫品牌帶入仍以調和式威士忌為主流的台灣市場，其了解勢必需要大量進行消費者教育，因此對於麥卡倫的行銷方式必須與市場上其他威士忌品牌不同，採行創新的行銷策略以區別消費族群。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(32) 表 6 台灣各年代盛行酒款. 年代. 種類. 品牌名稱. 價格(新台幣). 人頭馬(Remy Martin) 1980~2000. 軒尼斯(Hennessy). 白蘭地/ 干邑. 馬爹利(Martell) 卡慕(Camus) 約翰走路(Johnnie Walker) 威雀(The Famous Grouse) 三得利角瓶(Suntory Kakubin). 治政馬諦氏(Matisse) 大. 調和式威士忌. 立. 起瓦士(Chiva). ‧ 國. 學. 百齡罈(Ballantine). 皇家禮炮(Royal Salute). io. al. 格蘭利威(Glenlivet). sit. Nat. 詩貝(Spey). 單一麥芽威士忌. n. v i n C h 蘇格登(The Singleton) engchi U. 格蘭菲迪(Glenfiddich). 2005~至今. 主流$1,000+. y. 百富(Balvenie). ‧. 麥卡倫(The Macallan). er. 2000~2005. 主流$600~1,000. 格蘭傑(Glenmorangie). 約翰走路(Johnnie Walker) 調和式威士忌. 皇家禮炮(Royal Salute) 仕高利達(Scotch Leader) 紳藍(Prime Blue). 資料來源：本研究整理. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(33) 4.2 台灣威士忌產業特性. 台灣市場對於麥卡倫而言是一個特別的市場，因為台灣單一麥芽威士忌和調和式威士忌的銷售比例跟國際上恰好相反，國際上普遍調和式威士忌與單一麥芽威士忌的銷售比例為 8：2，調和式威士忌的銷售額遠遠超過單一麥芽威士忌，但是台灣卻完全相法，在台灣市場中單一麥芽威士忌的銷售額反而大幅超過調和式威士忌，銷售比例恰好也是 8：2，只不過是單一麥芽威士忌佔了八成的銷售額。. 政治大售量第一的約翰走路(Johnnie 立 Walker)和 2014 年成為單一麥芽威士忌銷售冠軍的同樣的，台灣的威士忌產業同樣屬於寡占市場(Oligopoly)，在調和威士忌銷. ‧ 國. 學. 蘇格登(The Singleton)同樣都是來自英商帝亞吉歐(Diageo)，在台灣市場的市佔率約 34%，而寰盛洋酒旗下亦有調和式威士忌威雀(The Famous Grouse)與單翼麥芽. ‧. 威士忌麥卡倫(The Macallan)，兩者的台灣市佔率也達 23%。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 台灣人在寰盛洋酒引進麥卡倫單一麥芽威士忌之前，習慣飲用調和式威士忌，. i n U. v. 因為調和式威士忌是利用混合多家酒廠的原酒，使用原料不僅限於麥芽，亦可以. Ch. engchi. 短時間內大量生產，屬於成本較低的穀物威士忌；而售價較高、被認為品質較好的單一麥芽威士忌接著受到台灣消費者喜愛，甚至於 2005 年英國舉辦歐洲醫學實驗室會議中提出：單一麥芽威士忌含有對人體有益的鞣花酸(Ellagic acid)，因此喜愛追求「高品質」、「獨特」的台灣消費者，更促使單一麥芽威士忌台灣銷售額逐年成長。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(34) 4.3 台灣威士忌銷售狀況. 4.3.1 台灣消費者特性. 在分析麥卡倫單一麥芽威士忌在台灣的銷售情況前，要先分析與銷售策略息息相關的台灣消費者特性。. 台灣消費者嗜甜，喜歡具有甜味的酒品，不喜歡像艾雷島式的泥煤煙燻味，加上台灣消費者認為價格比較高就代表產品品質比較好，以前所有單一麥芽威士. 治政大忌的品牌對消費者持續傳達表示單一麥芽威士忌是比較高級、品質比較優良，因立此定價比較高，加上單一麥芽威士忌是單一酒廠製造的，的確成本較高，可是並. ‧ 國. 學. 沒有價格定位較高就一定是品質比較好的理論，但台灣消費者卻深深相信訂價較. ‧. 高的單一麥芽威士忌，相較定價較低的調和式威士忌而言，就是屬於品質較高、. sit. y. Nat. 產品較優異的酒品。然而實際上兩個酒品強調的產品特性並不相同，單一麥芽威. n. al. er. io. 士忌強調的是酒廠特色，而調和式威士忌著重在品牌與釀酒師的風格。. Ch. engchi. i n U. v. 此外，台灣消費者對於自己所認知的產品知識，或是他人口頭告知轉述的周邊常識是非常堅持的，台灣消費者堅信年份較高且顏色較深的威士忌就是屬於高品質的威士忌，對於這個部分與麥卡倫行銷團隊在其他國家進行產品溝通時非常不同，因為其實年份高的威士忌並不一定是品質佳，訂價較高僅是因為陳年威士忌的成本較高，而顏色較深可能是因為存酒時橡木桶的作用，或是有些便宜的威士忌加入酒用的焦糖而致顏色較深，但是台灣人特別堅持購買及飲用年份高、顏色深的單一麥芽威士忌。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(35) 台灣消費者其實對於品牌的忠誠度並不高，但是麥卡倫單一麥芽威士忌能創造出大於其他國家的銷售額的主要原因是，台灣消費者飲用威士忌很喜歡狂飲、乾杯的方式，藉此展現友誼與熱情，也就是因為這個飲用習慣，所以銷售量比其他國家多，在 2012 年時台灣甚至是麥卡倫在全球銷售第一名的國家。. 麥卡倫的目標客群是針對金字塔頂端的消費者，而這群消費者的特性是喜歡高品質高質感的產品與服務，並且擁有足夠的財富與地位進行消費，這些消費者不是一般的媒體廣告可以觸及的，時常透過同樣是社經地位較高的同類消費者之. 政治大. 間進行口碑傳播，因此麥卡倫在進行行銷策略時，特別提供此類消費族群 VVIP. 立. Dinner 品酒的機會，不僅透過活動傳達品牌同樣屬於高端的形象，也藉此讓目標. ‧ 國. 學. 客群之間擁有交流互動的管道，也透過冠名贊助活動拉近與目標客群的生活圈，. ‧. 而針對此類消費客群的詳細創新行銷策略，會在 5.5 時詳細說明。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 4.3.2 銷售市場與競爭者. i n U. v. 台灣威士忌市場中，主要競爭者可以分成調和式威士忌的約翰走路、起瓦士、. Ch. engchi. 馬諦氏等，以及單一麥芽威士忌的格蘭菲迪、格蘭利威、百富等，完整競爭者資料統整如下表 7。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(36) 表 7 威士忌競爭者調和式威士忌. 單一麥芽威士忌. 約翰走路(Johnnie Walker). 麥卡倫(The Macallan). 起瓦士(Chivas). 格蘭菲迪(Glenfiddich). 馬諦氏(Matisse). 格蘭利威(The Glenlivet). 威雀(The Famous Grouse). 百富(Balvenie). 皇家禮炮(Royal Salute). 蘇格登(Singleton). 格蘭傑政治大. 三得利角瓶(Kakubin). 立. (Glenmorangie). 由表 8、表 9 可以得知台灣威士忌市場中，在 2006 年到 2012 年之間威士忌. ‧ 國. 學. 品牌旗下的產品，包含每個產品系列在台灣國內的銷售資料，可以發現雖然威士. ‧. 忌市場中，整體銷售量還是以調和式威士忌為主，但是可以看得出來從 2006 年. sit. y. Nat. 調和式威士忌與單一麥芽的銷售量大約是 4.4 倍(829.83/189.28)，因為調和式威. io. n. al. er. 士忌在釀造過程中多數為混入穀物威士忌，並採用連續式蒸餾器，產量較大且成. v. 本較低，所以在市場上定價較單一麥芽威士忌低，因此大眾市場上能接受的程度. Ch. engchi. i n U. 較高，對於價格敏感度較高的消費者而言，更願意選擇購買調和式威士忌，但是到 2012 年，兩者間銷售量的差額比例逐漸縮小至 1.5(730.91/479.17)，單一麥芽威士忌的銷售總額雖然不比調和式威士忌來得高，但是整體的銷售量都有在成長，從 2006 年單一麥芽威士忌僅賣出 189.28 千箱，到 2012 年單一年度便賣出 479.17 千箱，成長幅度為 153%，比起調和式威士忌的銷售量從 2006 年的 829.83 千箱到 2012 年 730.91 千箱，成長幅度反而呈現負成長(-12%)，可見單一麥芽威士忌逐漸成熟以及廣被消費者所接受，部分瓜分到調和式威士忌的銷售市場，單一麥芽威士忌的銷售量成長幅度高於調和式威士忌。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(37) 表 8 台灣調和式威士忌各品牌營業情況（2006-2012 年，單位：1000 箱）種. 品牌. 類. 名稱. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 328.00. 320.50. 304.15. 232.20. 272.70. 270.50. 273.00. 40.75. 36.00. 31.25. 25.50. 26.50. 28.65. 30.50. 140.00. 100.00. 85.00. 70.00. 70.00. 55.00. 50.00. 180.08. 129.65. 103.35. 116.45. 111.35. 19.50. 20.00. 18.42. 17.40. 18.66. 19.06. 44.00. 40.00. 40.00. 37.00. 46.65. 51.00. 112.70. 117.42. 129.00. 152.05. 185.43. 196.00. 758.85. 681.49. 582.55. 684.5. 721.34. 730.91. 約翰走路 (Johnnie Walker). 起瓦士 (Chivas). 馬諦氏 (Matisse). 和. (The Famous Grouse). 式. 皇家禮炮. 立. ‧ 國. 威雀. 治 71.45 政 85.25 大. 學. 調. (Royal Salute). 17.90. 77.50. al. n. 年度總銷售量. io. (Scottich Leader). 829.83. Ch. sit. y. Nat. 仕高利達. 42.00. engchi U. er. (Kakubin). ‧. 三得利角瓶. v ni. 資料來源：受訪者口述與 IWSR 數據，經研究者整理而得. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(38) 表 9 台灣單一麥芽威士忌各品牌營業情況（2006-2012 年，單位：1000 箱）種. 品牌. 類. 名稱. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 123.92. 126.07. 123.70. 112.00. 155.65. 175.38. 173.49. 28.61. 33.41. 42.21. 42.17. 46.03. 53.00. 57.78. 18.00. 20.00. 21.25. 25.10. 29.90. 38.75. 46.75. 3.75. 治 13.50 7.50 10.25 政大. 18.00. 22.20. 30.20. 1.00. 11.50. 32.00. 60.40. 91.50. 112.00. 133.00. 14.00. 22.00. 26.00. 20.55. 24.80. 31.20. 37.95. 189.28. 220.48. 255.41. 273.72. 365.88. 432.53. 479.17. 麥卡倫 (The Macallan). 格蘭菲迪 (Glenfiddich). 格蘭利威. 立. 蘇格登. 格蘭傑. 學. (Singleton). ‧. (Glenmorangie). Nat. 年度總銷售量. y. 芽. (Balvenie). io. sit. 麥. 百富. er. 一. (The Glenlivet). ‧ 國. 單. 資料來源：受訪者口述與 IWSR 數據，經研究者整理而得. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 接下來詳細說明表 8 與表 9 之統計銷售量，各品牌擁有不同產品類別，該表統計資料將該年度單一品牌所有的產品類別加總計算，如表 8 所表示的調和威士忌營業情況中，約翰走路(Johnnie Walker)包含黑牌、紅牌、綠牌、藍牌、頂級、 18 年金牌、金牌、雙黑牌、XR；起瓦士(Chivas)包含 12 年、18 年、Revolve；馬諦氏(Matisse)包含 12 年、21 年、老牌；威雀(The Famous Grouse)則有 12 年、18 年、30 年、金牌、Prestige；皇家禮炮(Royal Salute)有 21 年、28 年、100 Cask；三得利角瓶(Kakubin)則沒有特別區分；仕高利達(Scottich Leader)有比較多種，包含 12 年、15 年、21 年、22 年、25 年，以及 Supreme、Original、Platinum、Signature。 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(39) 而表 9 所表示的單一麥芽威士忌中營業情況中，麥卡倫(The Macallan)包含 10 年、12 年、15 年、17 年、18 年、21 年、30 年、1851 年；格蘭菲迪(Glenfiddich) 則包含 12 年、15 年、18 年、21 年、30 年；格蘭利威(The Glenlivet)有 12 年、15 年、18 年；百富(Balvenie)有比較多產品線，包含 12 年、14 年、15 年、17 年、 21 年、30 年、單一橡木桶 12 年、單一橡木桶 25 年；蘇格登(Singleton)包含 12 年、15 年、18 年、Spey Cascade、Signature、Sunray、Talifire、Dufftown；格蘭傑(Glenmorangie)包含 10 年、15 年、18 年、25 年。. 政治大. 整體而言，競爭對手皆推出「降價」策略，吸引消費者，由圖 4 資料而知，. 立. 其他競爭對手的價格都有明顯波動並向下調降，只有麥卡倫(藍線)維持持平且價. ‧ 國. 學. 格定位較高的區間。市場上競爭對手普遍降價的因素有兩種，一是外部的市場競. ‧. 爭，酒商經常為了讓經銷商一次性購買大量的酒貨，會想辦法給予優惠價格，將. sit. y. Nat. 價格稍微調降，增加經銷商囤貨的誘因，而當經銷商有較多的存貨成本時，也會. io. al. er. 想辦法將自己在市場上的售價往下壓，增加對於消費者的競爭力，而當消費者價. n. 格敏感性較高時，就會選擇降價的威士忌產品，市場同時因為經銷商在降價，而. Ch. engchi. i n U. v. 市場售價也在下降，整體的價格就會下降；另一個是內部的因素，因為台灣在 2009 年及 2010 年期間，政府酒稅向下調降，酒商被徵收的酒稅變少，內部認為市場價格相較之下太高，消費者普遍無法接受，所以也逐步調降市場售價。. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(40) Total Off-Trade - Average Price Per 700ml 1,300. 1,100 1,000 900 800 700. J Walker Black. J Walker Green. Macallan SO 12. Glenfiddich 12. Macallan FO 12. Balvenie 12. 圖 4. Singleton 12. JU L1 0 SE P1 0. AY 10 M. 10. AR 10 M. JA N. JU L0 9 SE P0 9 NO V0 9. AY 09 M. 09. AR 09 M. JA N. JU L0 8 SE P0 8 NO V0 8. M. AY 08. AR 08 M. JA N. 08. 600. SE P0 7 NO V0 7. Glenlivet 12. 2007 年 9 月- 2010 年 9 月威士忌整體售價. 政治大資料來源：受訪者提供內部資料立. （以各家 12 年釀造威士忌，700ml 為基準）. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. Average Price Per 700ml NT$. 1,200. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(41) 第五章個案分析. 5.1 公司介紹. 麥卡倫(The Macallan)是來自蘇格蘭斯佩塞 (Speyside)的酒廠，成立於 1824 年，其中經歷過三個不同名稱的階段，1891 年以前 Elchies 蒸餾廠，1892 到 1980 年更改為 The Macallan-Glanlivet 蒸餾廠，在 1980 年便更名為現在大家熟知的麥卡倫(The Macallan)蒸餾廠。其所屬集團愛丁頓從蘇格蘭出發開始開拓麥卡倫品. 政治大. 牌在歐洲市場的市占率，並走出歐洲前進美國，成為美國地區銷售量第二大的威. 立. 士忌品牌。但由於銷售成長緩慢，愛丁頓開始企圖以此單一麥芽威士忌產品，尋. ‧ 國. 學. 求新市場的開發，套用安索夫矩陣(Product-market growth matrix; Ansoff, 1965)中. ‧. 的「市場開拓策略(Market development strategy)」，將現有產品拓展至新的市場，. y. sit. io. er. 品需求。. Nat. 透過新的市場區隔或拓展地理範圍，來刺激新的消費者對於單一麥芽威士忌的產. n. al. i n 當麥卡倫品牌進入台灣時，可以分成三個階段： Ch engchi U. v. 1. 導入期. 1991 年 4 月台灣正式開放洋酒進口後，代理商在同年 3 月與法國人頭馬公司(Remy Martin)合資成立「人頭馬匯東洋酒股份有限公司(Remeatward Fine Winesand Sports Ltd.)」，在 1999 年時，引入新股東共同經營，股東成員包含法國人頭馬-君度集團(Remy-Cointreau)、英國高原釀酒集團(Highland Distillers)、美國金賓釀酒集團(Jim Beam Brands)，由這三家公司平均持股。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(42) 2. 成長期. 2000 年台灣公司名稱更改為「人頭馬台灣寰盛洋酒股份有限公司(Maxxium Taiwan Ltd.)」，成為代理商的經營模式，並在 2003 年台灣公司正式更名為「寰盛洋酒股份有限公司」。正逢 2002 年，台灣調降菸酒稅率，威士忌各品牌酒廠不斷進入台灣市場，使得威士忌在台灣持續穩定的成長，並成為亞洲第一大進口國。自從洋酒開放進口之後，消費者更容易取得洋酒，以前必須要到公賣局的洋菸酒門市部才能購買，現在可以很方便的直接走到便利商店就可以買到不同種類. 政治大. 的各國洋酒。台灣的威士忌市場一開始是以調和式威士忌為主，直到寰盛洋酒由. 立. 蘇格蘭引進單一麥芽威士忌—麥卡倫(The Macallan)品牌，威士忌市場才開始有. ‧ 國. ‧. 3. 轉換期. 學. 顯著的變化。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 一直到了 2013 年，愛丁頓集團接收台灣公司經營，直接成立分公司，同年. i n U. v. 七月正式更名為「台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司(Edrington Taiwan Ltd.)」，. Ch. engchi. 雖然現已改為母公司愛丁頓直接管理台灣市場的經營，但仍保留「寰盛」的中文名字。. 經過上述三個階段，雖然麥卡倫品牌在台灣市場經過不同階段的經營轉變，但是引進單一麥芽威士忌進入台灣市場，並且成功教育市場消費者，讓目標客群接受單一麥芽威士忌產品，並一躍成為台灣市場單一麥芽威士忌的第一，2002 年到 2012 年這個階段更是寰盛洋酒股份有限公司經營時期所建立的創舉紀錄，因此為本論文探討的公司發展期間。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(43) 自從 1991 年台灣開放威士忌進口之後，越來越多酒商進入台灣市場，同屬於寰盛洋酒旗下的威雀(The Famous Grouse)，於 1995 年時也積極以調和式威士忌產品行銷台灣市場，但是因存貨和定價問題經營效果並不彰顯；有了威雀(The Famous Grouse)的前車之鑑，以至於寰盛洋酒在往後規劃麥卡倫(The Macallan)行銷策略時，都採用創新的行銷策略，以達到單一麥芽威士忌銷售冠軍的地位，本論文會在本章進一步探討其在地化經營時行銷策略的特殊之處。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 研究流程圖. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(44) 5.2 麥卡倫品牌核心價值與定位(STP、4P). 當麥卡倫品牌被引進亞洲市場時，其所屬公司堅持：雖然是朝著一個全新的方向前進，但「絕非單純複製」，而且需要同時保持麥卡倫釀酒大師 Nick Savage 所說的：「靈感與創新是麥卡倫的核心」，因此，至今其行銷策略依舊保持著麥卡倫的核心價值。. 麥卡倫品牌的核心價值有四個目標：「Be different, be innovative, be precious,. 政治大想，以下將說明麥卡倫品牌的市場定位(STP 理論)：立. be The Macallan.（要獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫）」，針對這個中心思. ‧ 國. 學. 1. 市場區隔(Segmenting). ‧. sit. y. Nat. 以馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)進行區隔，將所有酒. io. al. er. 品的消費者分成五種層次，最常見的一般大眾飲酒，只是為了滿足生理需求，. n. 而此最低層次的消費者數量最多最廣，也是最多酒商激烈競爭的市場區隔。. Ch. engchi. i n U. v. 自我實現 (Self Actualization). 尊重需求(Esteem) 愛與歸屬感 (Love/Belonging) 安全需求(Safety) 生理需求(Physiological). 圖 6 麥卡倫市場區隔金字塔. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(45) 2. 目標選擇(Targeting). 寰盛洋酒堅持保有麥卡倫「Be different, be innovative, be precious, be The Macallan.(要獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫)」的核心價值，不願意在最低層次的紅海市場與競爭對手瓜分已經成熟的市場，加上其了解單一麥芽威士忌市場的目標族群，不是會受價格因素或是廣告渲染影響的一般大眾，而是那些主要訴求具有質感、有深度、會希望與眾不同等特性的消費者，針對此種訴求，其所選擇的目標客群便為金字塔頂端、追求自我實現的頂尖客群。. 立. 3. 品牌定位(Positioning). 政治大. ‧ 國. 學. 寰盛洋酒將麥卡倫的品牌定位與其所選擇的目標客群相同，將麥卡倫定位成. ‧. 最高等級的單一麥芽威士忌品牌，而在世界公認的「威士忌評鑑聖經(Whisky. Nat. sit. y. Bible)」中麥卡倫單一麥芽威士忌被評價為最高等級，且各年份的酒款皆獲得極. n. al. er. io. 高的評分，總平均高達 92.1 分以上，更讚譽麥卡倫是威士忌的經典之作，同時也被尊稱為「威士忌界的勞斯萊斯」。. Ch. engchi. i n U. v. 瞭解麥卡倫品牌的市場定位(STP 理論)後，將針對其市場 4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4 Ps)進行分析，分別是產品(Product)、行銷推廣(Promotion)、銷售配置(Placement)、定價(Price)：. 1. 產品(Product). 麥卡倫單一麥芽威士忌自該品牌創立以來都秉持著其「六大標柱(Six pillars)」的精神，以保持世界最珍貴的威士忌的品質：1. 麥卡倫精神象徵 Easter Elchies. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(46) House；2. 使用蘇格蘭斯佩塞(Speyside)河畔區最小巧的蒸餾器；3. 依照古法蒸餾，只取二次蒸餾後 16％最精華的酒心；4. 必須使用最高等級橡木桶進行產品的熟成；5. 渾然天成的清澈酒色，不添加任何人工色素或焦糖；6. 保持超過 180 年歷史的釀酒智慧。因此麥卡倫單一麥芽威士忌的珍貴除了展現在外觀上，恆久不變的釀酒堅持也是榮耀麥卡倫品牌的因素之一。. 麥卡倫酒廠為滿足市場不同的需求，將其單一麥芽威士忌分為數種系列，並會依銷售成效新增、停產或限量發行，當時在台灣銷售的酒款系列共 5 種：Sherry. 政治大. Oak 經典雪莉桶系列、Triple Cask Matured 黃金三桶系列、Gran Reserva 紫鑽系. 立. 列、Fine and Rare 珍稀系列及 Lalique 璀璨系列，然而每種系列均秉持著自 1824. ‧ 國. 學. 年在蘇格蘭斯佩塞 (Speyside)酒廠成立後，對於製桶與釀酒工藝的堅持，以下內. ‧. 容將詳細介紹各系列的特色：. y. Nat. n. er. io. al. sit. (1) Sherry Oak 經典雪莉桶系列. i n U. v. 屬於濃烈醇厚的單一麥芽威士忌，主要熟成於精心挑選的西班牙歐洛羅. Ch. engchi. 索(Oloroso)雪莉橡木桶。愛丁頓與西班牙當地多家提供「從樹木到潤桶成品」全面服務的製造商密切配合，合作期間先到西班牙北部的森林尋找與砍伐橡樹，再鋸成橡木桶板進行風乾，最後再將橡木桶運送至南部持續風乾，以確保木板水分變得更少，此後，酒桶歷經 18 個月的潤桶後，便會送往蘇格蘭裝填入麥卡倫酒廠釀出的新酒，經過 12 年到 30 年長時間熟成醞釀出的風味，色澤出眾自然。銷售的年份有 12 年、18 年、25 年及 30 年。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.

(47) (2) Triple Cask Matured 黃金三桶系列. 黃金三桶是由歐洲和美國雪莉橡木桶，以及美國橡木波本原酒桶，三種酒桶組合熟成淬釀出的威士忌。橡木先在美國肯塔基州鋸切、風乾，再運送至西班牙南部，由製桶工匠手工打造酒桶，接著採用歐洲橡木桶的相同策略，完成雪莉桶潤桶程序，再送回酒廠裝填入新酒。主調為年份較低的美國橡木和熟成度較高的歐洲橡木風味，在各自熟成後的適當時機，運用專業策略加以混合，最後再加上進口的美國波本橡木桶，其突出的椰子香氣結合主調的柑橘、橡木、可可與. 政治大. 木質香料氣息，配合源自美國橡木的清淡色澤，這種獨一無二的組合，賦予此系. 立. 列更加強烈豐富的風格。銷售的年份有 12 年、15 年、17 年、18 年、21 年、25. ‧. ‧ 國. 學. 年及 30 年。. (3) Gran Reserva 紫鑽系列. sit. y. Nat. n. al. er. io. 這系列在上市時強調以首次裝桶的小型雪莉桶陳年，這些在西班牙的. i n U. v. Jerez 以手工打造的雪莉桶，12 年份的紫鑽系列以頂級歐洛羅索(Oloroso)雪莉酒. Ch. engchi. 潤桶兩年後，再注入麥卡倫新酒進行陳年，因為是使用首次裝桶(First fill)的酒桶，色澤深邃，口感濃郁。. Gran Reserva 的西班牙文原意是「上等的存酒」，酒廠藉由此名去強調此系列是精心選出，並有著超高級品質的威士忌。不僅帶著更濃郁的雪莉桶木質、果香、蜜餞等香氣，渾厚的口感，深邃的酒色更是與雪莉桶系列有著極大的差異及優勢。. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.AMBA.001.2019.F08.