第五章 個案分析
5.5 麥卡倫的創新行銷
5.5.2 針對消費者的創新行銷
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5.5.2 針對消費者的創新行銷
舉辦 VVIP Dinner
遍及全台灣北中南，會尋找產業界經理級以上有影響力的人物來參加饗宴，
並透過上述提到針對經銷商設立的品牌大使，來餐會中與高社經地位的消費族群 溝通品牌歷史、產品知識，並視情況教授威士忌的禮儀與小知識，對於品牌大使 而言，只要能接觸到飲用的消費者，只要能傳遞知識就是他們的工作內容，加上 這些消費者訴求隱秘性高、不願意與一般大眾一起舉辦活動，所以麥卡倫品牌行 銷經營團隊都會特別為這群消費者舉辦 VVIP 晚餐，讓這些消費群眾之間可以擁 有口碑(Word of mouth)的行銷效果，將他們對於麥卡倫的品牌與產品的認同感，
透過正向的言語與行為將親身體驗傳達給周遭其他人，達到加強麥卡倫品牌印象 與行銷的效果。
冠名贊助
因為麥卡倫品牌所設定的目標客群是高端消費者，在馬斯洛所定義的需求金 字塔中是追求是我實現的客群，他們喜好具有稀少性、故事性、珍貴性的產品與 服務，尤其是享受別人沒有而自己擁有的。行銷團隊知道許多贊助政商名流高爾 夫球賽、贊助慈善晚會等行銷方式，其他威士忌的競爭對手都有在進行，麥卡倫 品牌行銷經營團隊雖然也會參與該類型的行銷活動，但是所投入的比例並不高，
希望在廣告行銷這部分做出市場區隔，並符合高端消費者追求稀少性的期待，因 此在贊助音樂會的部分，也就是其他酒商比較少接觸的領域，麥卡倫品牌行銷經
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營團隊選擇贊助的節目內容也屬於國際知名的團體，如 Andrea Bocelli3的大型國 際性表演，並在 2009 年時美國十大排行的指揮大師史拉特金(Leonard Slatkin)來 台灣舉辦音樂會選擇冠名贊助，訂定節目名稱為「麥卡倫極致享宴-史拉特金與 英雄的生涯」，2010 年也讓古典音樂跨界合作，邀請三大男高音之一的卡列拉斯 (Jose Carreras)與世界第一抒情女高音卡娜娃(Kiri Te Kanawa)攜手演出，向消費 者傳達香醇威士忌搭配世紀動人美聲，堪稱人生中極致的享受。
此外因為針對市場研究結果得知麥卡倫品牌是商務人士最喜愛的單一麥芽 威士忌，所以當國際知名的經濟學家來台灣舉辦論壇時，其也會贊助該經濟學會，
並在 2011 年時諾貝爾和平家得主沙金特(Thomas J. Sargent)來台灣，麥卡倫選擇 冠名做贊助，以便與目標客群生活中息息相關的事物進行連結。
區隔廣告行銷方式
一般酒商行銷是透過直效廣告(Direct marketing)中的電視廣告，或是戶外媒 體(Out of home media, OOH)的方式，與消費者進行品牌與產品的溝通。但是寰盛 洋酒深知麥卡倫品牌鎖定的客群並非一般大眾，而是馬斯洛需求層次理論 (Maslow's hierarchy of needs)中最高階的自我實現的客群，因此在平面廣告的部 分，麥卡倫選擇挑選這些階層消費者會觀賞的雜誌，進行品牌與產品的推廣，如 今週刊、商業週刊、酒訊雜誌、GQ 等，也會在國家音樂廳舉辦高級音樂會，邀 請麥卡倫的 VIP 一同欣賞高品質的音樂饗宴，在舉辦這些活動的同時，也向消費 者傳達麥卡倫的品牌與單一麥芽威士忌也是如此具有高貴性。此外，在單一麥芽
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Lalique 萊儷水晶合作，選用萊儷水晶瓶填裝入高年份的威士忌，讓產品所傳達 的個性更符合目標客群的期待。 異業合作
除了上述所提及麥卡倫將幾款產品系列的瓶身採用知名法國水晶製造公司 Lalique 萊儷水晶的限量設計：自 2005 年開始，每 2 年聯手打造生產的 The Macallan in Lalique Six Pillars Collection，如 Lalique III 57 年，在 2009 年推出時 為了表達麥卡倫品牌致力追求卓越，以 Lalique 經典香水瓶聞香椎 Stilligoute 設 計突顯意象，象徵麥卡倫單一麥芽威士忌只取最精華的蒸餾酒心，這些與 Lalique 萊儷水晶異業結盟的產品都是基於彼此理念契合，因為雖然經營的事業類型不同，
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升銷售量，可是能夠加深消費者對於麥卡倫品牌的正面、高品質的形象，因此麥 卡倫不會以產品在短期間的銷售量，當作評估行銷效益的方式，不會為了增加在 鏡頭前產品的出現時間，犧牲了需要長期深入經營的消費者與觀眾們對於產品的 認同感，這並不是麥卡倫想透過異業合作達到的結果，加上威士忌屬於高級酒類，
價格較昂貴，不是一般民眾每日的生活必需品，需要透過長期行銷策略，才能更 自然、更有質感、更潛移默化消費者對於麥卡倫品牌的認知。
反向操作
麥卡倫品牌每年都會推陳出新目的及宗旨，在 2009 年時是「品鑑人生中最 美好的事物，是生活中應有的態度」，同年暑假，精選與即飲(On trade)通路中的 Lounge Bar 商家合作，在「THE MACALLAN. THE MOMENT 雙雄際會」（圖 8）活動期間 2009 年 8 月 12 日到 10 月 3 日間，只要購買一瓶麥卡倫單一麥芽威 士忌，就可以參加抽獎，而最高獎項超獎是可以搭乘義大利頂級工藝的「法拉利 F430」繞城市 10 分鐘的體驗活動，由專業車手引領，活動分別在台北、台中、
高雄展開，讓消費者在品味最頂級的威士忌酒品的時刻，能夠額外擁有體驗頂級 的極速饗宴的機會，超跑與佳釀是全世界男人共同渴望的收藏，這是一趟「陸地」
的雙重享受，在享受麥卡倫單一麥芽威士忌微醺之際，恣意感受靈魂釋放的狂野 魅力。
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圖 8 麥卡倫 2009 年「THE MACALLAN. THE MOMENT 雙雄際會」活動 資料來源：取自 http://www.p9.com.tw/news/NewsDetail.aspx?id=837
暨 2009 年暑假引起的消費炫風後，秉持著一直要走在市場前端，不斷創新 突破的精神，2010 年 8 月 20 日開始舉辦獨一無二的全台巡迴活動「麥卡倫視界 無限 飛行特區」（圖 9），傳遞麥卡倫品牌鼓勵年輕族群從不同的觀點探索世界 的訊息，並強化麥卡倫品牌在市場中至高的品牌形象，透過以麥卡倫品牌定位「至 高、非凡」的觀點帶領消費者搭乘專屬直升機，擺脫生活忙碌，跳躍地平線後更 用心從不同角度欣賞這個美麗的城市，活動期間只要在特定店家開瓶一瓶麥卡倫 單一麥芽威士忌，可立即獲得限量麥卡倫飛行勳章，並有機會獲得專屬「空中」
飛行旅程，分別在台北松山機場、台中清泉岡機場、高雄小港機場舉行。
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圖 9 麥卡倫 2010 年「麥卡倫視界無限 飛行特區」活動 資料來源：取自 http://www.p9.com.tw/News/NewsDetail.aspx?id=1656
活動來到 2012 年，消費者都期待延續第一年「陸地」上頂級超跑的享受與 第二年「空中」至高直昇機的體驗後，第三年理應是「海上」相關的極致體驗，
但是麥卡倫品牌透過「反向操作」策略，在聖誕節跨年前夕打造為期三週的「酩 貴女神派對」（圖 10），選出兩位性感女藝人 Janet 與馮媛甄擔任麥卡倫女神，
同時也呼應不凡品味，在全台北中南八間知名夜店與麥卡倫的酒迷共度佳節，此 外，為了達到烘托麥卡倫單一麥芽威士忌的貴賓尊榮，特別祭出全台灣唯一一台 千萬加長型的悍馬禮車，只要在活動期間於指定夜店開瓶麥卡倫單一麥芽威士忌，
就能獲得抽獎卡，於整點抽獎時抽出幸運兒與兩位女神乘坐禮車共享酩貴女神派 對，在最頂級的貴賓尊寵空間中舉辦派對。如此預料之外的行銷活動，顛覆消費 者的預期心理，反而在口碑傳播中達到更多的行銷效果。
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圖 10 麥卡倫 2012 年「麥卡倫酩貴女神派對」活動
資料來源：取自 http://www.beyondgroup.com.tw/case-view2.php?sn=31
公益合作
除了上述提及的主要針對產品與服務的行銷策略之外，麥卡倫深知一個品牌 的經營不是短期立即見效的，要將單一麥芽威士忌深入在消費者的生活環境中，
要透過潛移默化的影響，並且為了使得麥卡倫品牌的形象增強，希望可以透過公 益活動，對社會做有意義的貢獻，旨在為社會付出一份心力，也達到企業參與公 益時對消費者造成的感性行銷策略，同時跟社會中重大議題做連結，也透過新聞 報導、社群分享、口碑傳播關於麥卡倫品牌一些激勵人心的訊息活動，讓社會大 眾對於品牌的公眾印象更好，讓麥卡倫的加上麥卡倫品牌認為企業盈利就要對社 會做出回饋，進行社會關懷不遺餘力。
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2008 年莫拉克颱風在 8 月 6 日至 8 月 10 日間侵襲全台灣，麥卡倫品牌原定 於 2008 年 8 月 7 日的記者會因此順延至 8 月 12 日，麥卡倫品牌深感台灣中南 部受創甚劇，秉持對社會的關懷與扶持貢獻一己之心力，決定全體員工將捐出一 日所得，給予台灣紅十字會進行救災與物資援助，此外，並於活動期間在店家開 瓶麥卡倫單一麥芽威士忌，麥卡倫品牌就會再捐贈新台幣 1 千元給台灣紅十字 會，幫助中南部受災戶重建家園，希望共體時艱，盡最大的心力回饋台灣社會。
除了台灣地區有積極經營社會公益活動之外，麥卡倫品牌最著名的善盡企業 公民責任的例子是 2011 年時，與法國百年水晶精品品牌 Lalique 萊儷水晶合作，
攜手打造全世界限量僅一瓶的「麥卡倫 Lalique: Cire Perdue 64 年單一麥芽威士 忌」，也是麥卡倫酒廠史上年份最高、最珍貴稀有的絕士珍釀，以失傳 80 年的 Lost Wax 脫蠟鑄造工藝創作獨一無二的水晶酒瓶「Cire Perdue」，在經歷為期 9 個月的全球慈善拍賣之旅後，於 2011 年 11 月 15 日在紐約 Sothebys 蘇富比所舉 行的公開拍賣中創下 46 萬美金(約 1,390 萬新台幣)的交易天價，而這次拍賣所得 全數捐給「水慈善 Charity: Water4」，致力為開發中國家帶來乾淨的水源，募款 所得後續投入在迫切需要救助的地區，並同時喚起更多人對於保護針對水資源的 重視，透過公益活動提升品牌信譽跟同時達到行銷產品的益處。
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圖 11 麥卡倫 Lalique: Cire Perdue 64 年單一麥芽威士忌
圖 11 麥卡倫 Lalique: Cire Perdue 64 年單一麥芽威士忌