銷售市場與競爭者

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台灣消費者其實對於品牌的忠誠度並不高，但是麥卡倫單一麥芽威士忌能創 造出大於其他國家的銷售額的主要原因是，台灣消費者飲用威士忌很喜歡狂飲、

乾杯的方式，藉此展現友誼與熱情，也就是因為這個飲用習慣，所以銷售量比其 他國家多，在 2012 年時台灣甚至是麥卡倫在全球銷售第一名的國家。

麥卡倫的目標客群是針對金字塔頂端的消費者，而這群消費者的特性是喜歡 高品質高質感的產品與服務，並且擁有足夠的財富與地位進行消費，這些消費者 不是一般的媒體廣告可以觸及的，時常透過同樣是社經地位較高的同類消費者之 間進行口碑傳播，因此麥卡倫在進行行銷策略時，特別提供此類消費族群 VVIP Dinner 品酒的機會，不僅透過活動傳達品牌同樣屬於高端的形象，也藉此讓目標 客群之間擁有交流互動的管道，也透過冠名贊助活動拉近與目標客群的生活圈，

而針對此類消費客群的詳細創新行銷策略，會在 5.5 時詳細說明。

4.3.2 銷售市場與競爭者

台灣威士忌市場中，主要競爭者可以分成調和式威士忌的約翰走路、起瓦士、

馬諦氏等，以及單一麥芽威士忌的格蘭菲迪、格蘭利威、百富等，完整競爭者資 料統整如下表 7。

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起瓦士(Chivas) 格蘭菲迪(Glenfiddich)

馬諦氏(Matisse) 格蘭利威(The Glenlivet)

威雀(The Famous Grouse) 百富(Balvenie)

皇家禮炮(Royal Salute) 蘇格登(Singleton)

三得利角瓶(Kakubin) 格蘭傑(Glenmorangie)

由表 8、表 9 可以得知台灣威士忌市場中，在 2006 年到 2012 年之間威士忌 品牌旗下的產品，包含每個產品系列在台灣國內的銷售資料，可以發現雖然威士 忌市場中，整體銷售量還是以調和式威士忌為主，但是可以看得出來從 2006 年 調和式威士忌與單一麥芽的銷售量大約是 4.4 倍(829.83/189.28)，因為調和式威 士忌在釀造過程中多數為混入穀物威士忌，並採用連續式蒸餾器，產量較大且成 本較低，所以在市場上定價較單一麥芽威士忌低，因此大眾市場上能接受的程度 較高，對於價格敏感度較高的消費者而言，更願意選擇購買調和式威士忌，但是 到 2012 年，兩者間銷售量的差額比例逐漸縮小至 1.5(730.91/479.17)，單一麥芽 威士忌的銷售總額雖然不比調和式威士忌來得高，但是整體的銷售量都有在成長，

從 2006 年單一麥芽威士忌僅賣出 189.28 千箱，到 2012 年單一年度便賣出 479.17 千箱，成長幅度為 153%，比起調和式威士忌的銷售量從 2006 年的 829.83 千箱 到 2012 年 730.91 千箱，成長幅度反而呈現負成長(-12%)，可見單一麥芽威士忌 逐漸成熟以及廣被消費者所接受，部分瓜分到調和式威士忌的銷售市場，單一麥

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(Johnnie Walker)

328.00 320.50 304.15 232.20 272.70 270.50 273.00 起瓦士

(Chivas)

40.75 36.00 31.25 25.50 26.50 28.65 30.50 馬諦氏

(Matisse)

140.00 100.00 85.00 70.00 70.00 55.00 50.00 威雀

(The Famous Grouse)

180.08 129.65 85.25 71.45 103.35 116.45 111.35 皇家禮炮

(Royal Salute)

19.50 20.00 18.42 17.40 17.90 18.66 19.06 三得利角瓶

(Kakubin)

44.00 40.00 40.00 37.00 42.00 46.65 51.00 仕高利達

(Scottich Leader)

77.50 112.70 117.42 129.00 152.05 185.43 196.00 年度總銷售量 829.83 758.85 681.49 582.55 684.5 721.34 730.91

資料來源：受訪者口述與 IWSR 數據，經研究者整理而得

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名稱 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

單 一 麥 芽

麥卡倫

(The Macallan)

123.92 126.07 123.70 112.00 155.65 175.38 173.49

格蘭菲迪

(Glenfiddich)

28.61 33.41 42.21 42.17 46.03 53.00 57.78 格蘭利威

(The Glenlivet)

18.00 20.00 21.25 25.10 29.90 38.75 46.75 百富

(Balvenie)

3.75 7.50 10.25 13.50 18.00 22.20 30.20 蘇格登

(Singleton)

1.00 11.50 32.00 60.40 91.50 112.00 133.00 格蘭傑

(Glenmorangie)

14.00 22.00 26.00 20.55 24.80 31.20 37.95 年度總銷售量 189.28 220.48 255.41 273.72 365.88 432.53 479.17

資料來源：受訪者口述與 IWSR 數據，經研究者整理而得

接下來詳細說明表 8 與表 9 之統計銷售量，各品牌擁有不同產品類別，該表 統計資料將該年度單一品牌所有的產品類別加總計算，如表 8 所表示的調和威士 忌營業情況中，約翰走路(Johnnie Walker)包含黑牌、紅牌、綠牌、藍牌、頂級、

18 年金牌、金牌、雙黑牌、XR；起瓦士(Chivas)包含 12 年、18 年、Revolve；馬 諦氏(Matisse)包含 12 年、21 年、老牌；威雀(The Famous Grouse)則有 12 年、18 年、30 年、金牌、Prestige；皇家禮炮(Royal Salute)有 21 年、28 年、100 Cask；

三得利角瓶(Kakubin)則沒有特別區分；仕高利達(Scottich Leader)有比較多種，包

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而表 9 所表示的單一麥芽威士忌中營業情況中，麥卡倫(The Macallan)包含 10 年、12 年、15 年、17 年、18 年、21 年、30 年、1851 年；格蘭菲迪(Glenfiddich) 則包含 12 年、15 年、18 年、21 年、30 年；格蘭利威(The Glenlivet)有 12 年、15 年、18 年；百富(Balvenie)有比較多產品線，包含 12 年、14 年、15 年、17 年、

21 年、30 年、單一橡木桶 12 年、單一橡木桶 25 年；蘇格登(Singleton)包含 12 年、15 年、18 年、Spey Cascade、Signature、Sunray、Talifire、Dufftown；格蘭 傑(Glenmorangie)包含 10 年、15 年、18 年、25 年。

整體而言，競爭對手皆推出「降價」策略，吸引消費者，由圖 4 資料而知，

其他競爭對手的價格都有明顯波動並向下調降，只有麥卡倫(藍線)維持持平且價 格定位較高的區間。市場上競爭對手普遍降價的因素有兩種，一是外部的市場競 爭，酒商經常為了讓經銷商一次性購買大量的酒貨，會想辦法給予優惠價格，將 價格稍微調降，增加經銷商囤貨的誘因，而當經銷商有較多的存貨成本時，也會 想辦法將自己在市場上的售價往下壓，增加對於消費者的競爭力，而當消費者價 格敏感性較高時，就會選擇降價的威士忌產品，市場同時因為經銷商在降價，而 市場售價也在下降，整體的價格就會下降；另一個是內部的因素，因為台灣在 2009 年及 2010 年期間，政府酒稅向下調降，酒商被徵收的酒稅變少，內部認為 市場價格相較之下太高，消費者普遍無法接受，所以也逐步調降市場售價。

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Total Off-Trade - Average Price Per 700ml

600

Average Price Per 700ml NT$

J Walker Black J Walker Green Macallan SO 12 Singleton 12 Glenlivet 12 Glenfiddich 12 Macallan FO 12 Balvenie 12

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