第五章 個案分析
5.4 麥卡倫台灣銷售狀況
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者的悲慘後果，導致銷售量減半，造成後續要花更多資源去做補救，甚至經營失 敗與市場崩盤等黯然退出台灣市場的例子，以說服總公司因為追求利潤而貿然漲 價，甚或是與其他國家齊頭式平等的訂價策略並不適用於台灣市場。
5.4 麥卡倫台灣銷售狀況
麥卡倫品牌對於市場上的銷售通路區分成兩種：即飲(On trade)與非即飲(Off trade)。即飲通路(On trade)表示消費者會在那個場所直接開威士忌來喝，在購買 的當下就直接飲用，又可以分成兩大類型，一種是中式餐飲通路，有一般中餐廳、
海產店、熱炒店、火鍋及燒烤店，另一種則是西式餐飲通路，如傳統 Pub、酒店、
Bar、流行夜店、KTV、Lounge Bar 等；而非即飲通路(Off trade)表示消費者會將 威士忌買回家飲用，並不會再購買當下的場域直接飲用，也就是一般的零售市場，
如便利商店、大賣場、超市、菸酒專賣店等。
可以發現與一般威士忌市場所區分的直接通路與間接通路其實相似性極高，
麥卡倫所界定的非即飲通路(Off trade)即是中間通路商沒有服務人員的直接通路，
消費者不會經由服務人員推銷與介紹後購買，在這個通路中，消費者屬於直接購 買行為；而麥卡倫界定的即飲通路(On trade)即是消費者在進行購買威士忌的行 為之前，會有中介服務商的介紹、推廣，才會有更進一步的消費行為。
而在訪談中也發現麥卡倫在經營上的另一個獨到之處在於即飲(On trade)及 非即飲(Off trade)通路的比例。一般的酒商、品牌多會希望多投資在即飲通路，以 大量的預算去製作廣告行銷物及免費試飲酒去提高消費找的接觸率，以期消費者 在喝完後會記得品牌，進而去非即飲(Off trade)通路指名購買。往往 on 與 off 的
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比例多在 7:3 甚或是 8:2。而麥卡倫在當時知名度已經很高，對於總公司來說已 算是「成熟市場」，相對的品牌投資金額也無法與其他集團相提並論，因此，當 時的行銷經理大膽的向總公司建議 on 與 off 的比例要調整至 5:5，藉由對於即飲 通路客戶較精準的投資(形象、客單價及銷量)一方面降低投資金額，一方面也篩 選店家、兼顧品牌形象。同時間，將省下的預算改往線上品牌形象的投資以及非 即飲通路(菸酒專賣店)的形象改善。這樣的想法，無非是希望維持麥卡倫在消費 者心目中 Premium (高端)的形象，也藉由這樣的作法讓市場上的貨源可以平衡，
不致於過度的屯積在一個固定通路，而造成日後可能危及價格平穩的危機。這個 建議後來被稱作為 「The Macallan is everywhere, but not for everybody」不僅得到 了總公司的支持，也在一波激烈的競爭之後，讓麥卡倫得以在市場中的銷售繼續 一枝獨秀。
但是不論即飲(On trade)或是非即飲(Off trade)的銷售通路，都有以下介紹威 士忌銷售方式的三個特性，下述將詳細說明：
1. 威士忌商品通路管道多樣性
威士忌在公賣制度解除之後，一般消費者可以向經銷商購買酒品，如免稅 店，也可透過便利商店（如 7-11、全家、萊爾富、OK），或是連鎖超市（頂 好、松青），以及量販店（家樂福、大潤發、愛買），也可以在酒店、Pub、飯 店、婚宴場所、熱炒店等管道取得威士忌。
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2. 威士忌服務人員與消費者有高度的接觸
在間接通路中會透過中介服務商(經銷商)，如酒店、Pub、熱炒店等，而消費 者到這些場所購買威士忌時，會與中介服務商的服務人員，如酒保、媽媽桑、酒 促小姐、店員等有面對面、即時的接觸，會透過服務人員的介紹、推銷，進而做 出購買的選擇。
3. 威士忌酒商在提供服務的過程中，均與服務人員有密切的接觸
各家酒商會先將威士忌批貨給中間服務商，所以一個中間服務商的店家可 能會同時販售不同家酒商、不同威士忌品牌的酒品，而酒商會透過舉辦教育訓 練、品牌大使等活動，親自教授服務人員如何飲用威士忌，並且傳達品牌歷史 與價值，與消費者進行品牌與產品溝通。
麥卡倫單一麥芽威士忌的核心價格是「Be different, be innovative, be precious, be the The Macallan.(要獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫)」，且目標客群是價 格敏感度較低，而對於產品品質與服務較講究的高端消費族群，因此麥卡倫在行 銷策略上，並不採取降價行為。
另外，麥卡倫堅守價格帶的用意除了上述之外，有更深一層的意義在於「穩 定通路對品牌的信心」。通常一般酒商或品牌因為上述原因降價，都會造成通路 利潤的損失，麥卡倫站在一個把通路當夥伴的角色看待市場時，反過來會去保護 通路的利潤，以其通路對於品牌的信心度及喜好度增加，進而增加進貨量以及面 對消費者時主動推薦的動力。
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根據表 9 可得知單一麥芽威士忌的銷售量又以麥卡倫品牌最為顯著，從 2006 年的每年賣出 123.92 千箱，佔整體單一麥芽威士忌銷售量的 65%，在台灣的市 佔率超過一半，到 2012 年已經成長至 173.49 千箱，佔整體單一麥芽威士忌銷售 量的 36%，且從 2006 年到 2012 年銷售量的成長幅度高達 40%，表示在眾多品 牌競爭的台灣市場中，麥卡倫的創新行銷策略成功體現在每一年度的總銷售量上，
可以從表 9 銷售量走勢圖看出，除了 2009 年時銷售量稍微下跌約 11 千箱外，其 他前度的銷售量都是穩定成長，而且即使銷售量些微下跌，都還是保持在單一麥 芽威士忌的銷售第一地位，由圖 7 所示，每年度都佔整體單一麥芽威士忌的總銷 售量的 40%以上(2006 年的 65％為最多、2006 年的 57%、2008 年的 48%、2009 年的 41%、2010 年的 43%、2011 年的 41%、2012 年的 36%)。
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創新者，當時市場上以調和式威士忌的約翰走路(Johnnie Walker)為銷售第一，調 和式威士忌與單一麥芽威士忌最大的不同在於，前者是使用來自多個不同酒廠，以及生產原料(穀類或麥芽)釀造而成，後者則是強調來自於單一酒廠，純粹使用
123.92 126.07 123.7 112
155.65
175.38 173.49
28.61 33.41 42.21 42.17 46.03 53 57.78 18 20 21.25 25.1 29.9 38.75 46.75 3.75 7.5 10.25 13.5 18 22.2 30.2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012