第二章 文獻探討
2.1 威士忌特性
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第二章 文獻探討
2.1 威士忌特性
2.1.1 威士忌產業特性
此論文主要研究 2002 年到 2012 年期間，麥卡倫品牌針對單一麥芽威士忌 所採取的創新行銷策略，因此欲先了解台灣的威士忌產業。威士忌市場競爭已趨 於白熱化，一些生產規模較小、品質較低劣、經營效率較差的廠商，正逐漸被市 場給淘汰，相對規模大、生產量多、效益高的大型酒商迅速壯大，屬於經濟學家 認為在一個特定的市場區隔中，只有為數不多的產品供應者，提供性質相同或接 近的產品、彼此互相競爭，因此威士忌市場符合只有少數幾家廠商，且每一家廠 商的市佔率都很高的市場型態：「寡占市場(Oligopoly)」(Bade & Parkin, 2004)。
同質的寡占市場只有少數幾個廠商，生產品質相同或是稍有差異的產品，但 是異質寡占市場中同一產品的品質是有差異的，如威士忌產業中有調和式威士忌 與單一麥芽威士忌，產品具有差異性使得寡占廠商對於消費者有不同的獨占力 (陳正倉、林惠玲, 2013)，因此調和式威士忌與單一麥芽威士忌各自有吸引的消費 客群。
2.1.2 威士忌產品與銷售特性
自從台灣 1991 年 4 月開放洋酒進口至今，台灣成為各威士忌產國及品牌必 爭之地(袁世珮, 2017)，台灣較知名的品牌包含：經典調和式威士忌第一品牌約翰
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走路(Johnnie Walker)、台灣推廣單一麥芽威士忌始祖的麥卡倫(The Macallan)、針 對亞洲、歐洲和美洲三大市場推出三種單一麥芽威士忌版本的蘇格登(The (Johnnie Walker)
調和式威士忌
英商帝亞吉歐 (Diageo) 蘇格登
(The Singleton)
單一麥芽
威雀
(The Famous Grouse)
調和式威士忌
寰盛洋酒 麥卡倫
(The Macallan)
單一麥芽
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而銷售的通路在學術上可分成兩種：直接通路(Direct channel)與間接通路 (Indirect channel)。直接通路是企業直接將產品交付給消費者，沒有經過中間商；
間接通路在企業與消費者之間有包含至少一個一上的中間商行銷通路(蕭富峰, 2011)。而威士忌產業的直接通路是酒商將威士忌交由通路商，如便利商店、連鎖 超市、量販店，中間沒有額外的服務人員介入，消費者可以直接進行購買；間接 通路則是酒商將威士忌賣給中介服務商，如酒店、Pub、熱炒店等，消費者會經 由中介服務商的介紹與推薦，進一步進行購買行為。
表 2 威士忌產品通路與銷售模式分類
類別 銷售模式
直接通路 酒商 通路商（沒有服務人員） 消費者
間接通路 酒商 中介服務商 消費者
資料來源：本研究者整理
2.1.3 威士忌行銷
以消費者需求為導向的威士忌產業，必須利用有限資源找出服務體驗的亮點 用來滿足消費者，以拉開與競爭者的差異，許多酒商會直接透過「直效行銷(Direct marketing)」掌握消費族群，直效行銷是一種行銷的互動式系統，此系統透過一 項或多項廣告媒體，提供消費者資訊，並也從消費者端獲得可衡量的直接反應或 交易(張俊銘, 2001)；洪順慶(1991)則認為直效行銷是藉由各種「非人員的媒體」
方式傳達，如信件、電話、網際網路等，直接和消費者接觸，並將商品或服務販
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售給消費者。酒商通常習慣透過各種方式，進行與消費者溝通，如面對面或是約 翰走路(Johnnie Walker)在 2008 年時邀請知名棒球明星王建民拍攝電視廣告的直 效行銷策略，並在當年 10 月到隔年 2 月的尾牙與結婚熱季，密集的推播廣告，
吸引市場廣大消費者的注意。
除了大量花費在廣告上，酒商也會進行許多公關活動與消費者互動，其中又 以戶外媒體(Out of home media, OOH)是很常見的行銷策略，消費者對於每天在 網路上、電視上所吸收的廣告內容不再感到新奇，他們期待出現更創新戶外媒體 的行銷策略，藉由非傳統的室外佈景來傳達這個品牌的故事，如此一來，行銷的 訊息就會以意想不到的方式傳達給消費者(Whitbeck, 2001)，例如 2009 年馬諦氏 為了宣傳該品牌正式進入單一麥芽威士忌市場，與公關公司合作舉辦活動，在微 風廣場的平面停車場中設立一座盾形、金黃色的大片麥田，採用巨型麥田的宣傳 概念，不僅呼應威士忌產品的本質，也強調該品牌的純粹自然(動腦雜誌, 2007)。
此外，威士忌品牌也重視口碑行銷(Word of mouth marketing, WOM)的效果，
口碑行銷是一種，獨立於行銷人員以外的消費者之間，進行評估產品與服務的溝 通方式(Lim, B. C., & Chung, C. M. 2014)，口碑行銷也扮演一種形塑消費者態度 跟行為的模式(Johnson, Reingen, & Reingen, 1987)，根據(資策會產業情報研究所 (MIC), 2014) 對於台灣消費族群進行「網路社群口碑需求」調查發現，81%的消 費者在購物前，都有使用網路搜尋口碑訊息的習慣，其中 77.7%的消費者最信賴
「身邊家人朋友心得分享」的結果，因此許多品牌會夠過 VIP 會員制度的建立，
讓消費者覺得該品牌與產品是獨特的，並協助以口碑相傳的方式推廣品牌。