第五章 個案分析
5.2 麥卡倫品牌核心價值與定位(STP、4P)
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5.2 麥卡倫品牌核心價值與定位(STP、4P)
當麥卡倫品牌被引進亞洲市場時，其所屬公司堅持：雖然是朝著一個全新的 方向前進，但「絕非單純複製」，而且需要同時保持麥卡倫釀酒大師 Nick Savage 所說的：「靈感與創新是麥卡倫的核心」，因此，至今其行銷策略依舊保持著麥 卡倫的核心價值。
麥卡倫品牌的核心價值有四個目標：「Be different, be innovative, be precious, be The Macallan.（要獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫）」，針對這個中心思 想，以下將說明麥卡倫品牌的市場定位(STP 理論)：
1. 市場區隔(Segmenting)
以馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)進行區隔，將所有酒 品的消費者分成五種層次，最常見的一般大眾飲酒，只是為了滿足生理需求，
而此最低層次的消費者數量最多最廣，也是最多酒商激烈競爭的市場區隔。
自我實現
(Self Actualization)
尊重需求(Esteem) 愛與歸屬感 (Love/Belonging) 安全需求(Safety) 生理需求(Physiological)
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2. 目標選擇(Targeting)
寰盛洋酒堅持保有麥卡倫「Be different, be innovative, be precious, be The Macallan.(要獨特、要創新、要珍貴、要像麥卡倫)」的核心價值，不願意在最低 層次的紅海市場與競爭對手瓜分已經成熟的市場，加上其了解單一麥芽威士忌市 場的目標族群，不是會受價格因素或是廣告渲染影響的一般大眾，而是那些主要 訴求具有質感、有深度、會希望與眾不同等特性的消費者，針對此種訴求，其所 選擇的目標客群便為金字塔頂端、追求自我實現的頂尖客群。
3. 品牌定位(Positioning)
寰盛洋酒將麥卡倫的品牌定位與其所選擇的目標客群相同，將麥卡倫定位成 最高等級的單一麥芽威士忌品牌，而在世界公認的「威士忌評鑑聖經(Whisky Bible)」中麥卡倫單一麥芽威士忌被評價為最高等級，且各年份的酒款皆獲得極 高的評分，總平均高達 92.1 分以上，更讚譽麥卡倫是威士忌的經典之作，同時 也被尊稱為「威士忌界的勞斯萊斯」。
瞭解麥卡倫品牌的市場定位(STP 理論)後，將針對其市場 4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4 Ps)進行分析，分別是產品(Product)、行銷推廣(Promotion)、
銷售配置(Placement)、定價(Price)：
1. 產品(Product)
麥卡倫單一麥芽威士忌自該品牌創立以來都秉持著其「六大標柱(Six pillars)」
的精神，以保持世界最珍貴的威士忌的品質：1. 麥卡倫精神象徵 Easter Elchies
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House；2. 使用蘇格蘭斯佩塞(Speyside)河畔區最小巧的蒸餾器；3. 依照古法蒸 餾，只取二次蒸餾後 16％最精華的酒心；4. 必須使用最高等級橡木桶進行產品 的熟成；5. 渾然天成的清澈酒色，不添加任何人工色素或焦糖；6. 保持超過 180 年歷史的釀酒智慧。因此麥卡倫單一麥芽威士忌的珍貴除了展現在外觀上，恆久 不變的釀酒堅持也是榮耀麥卡倫品牌的因素之一。
麥卡倫酒廠為滿足市場不同的需求，將其單一麥芽威士忌分為數種系列，並 會依銷售成效新增、停產或限量發行，當時在台灣銷售的酒款系列共 5 種：Sherry Oak 經典雪莉桶系列、Triple Cask Matured 黃金三桶系列、Gran Reserva 紫鑽系 列、Fine and Rare 珍稀系列及 Lalique 璀璨系列，然而每種系列均秉持著自 1824 年在蘇格蘭斯佩塞 (Speyside)酒廠成立後，對於製桶與釀酒工藝的堅持，以下內 容將詳細介紹各系列的特色：
(1) Sherry Oak 經典雪莉桶系列
屬於濃烈醇厚的單一麥芽威士忌，主要熟成於精心挑選的西班牙歐洛羅 索(Oloroso)雪莉橡木桶。愛丁頓與西班牙當地多家提供「從樹木到潤桶成品」全 面服務的製造商密切配合，合作期間先到西班牙北部的森林尋找與砍伐橡樹，再 鋸成橡木桶板進行風乾，最後再將橡木桶運送至南部持續風乾，以確保木板水分 變得更少，此後，酒桶歷經 18 個月的潤桶後，便會送往蘇格蘭裝填入麥卡倫酒 廠釀出的新酒，經過 12 年到 30 年長時間熟成醞釀出的風味，色澤出眾自然。銷 售的年份有 12 年、18 年、25 年及 30 年。
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(2) Triple Cask Matured 黃金三桶系列
黃金三桶是由歐洲和美國雪莉橡木桶，以及美國橡木波本原酒桶，三種 酒桶組合熟成淬釀出的威士忌。橡木先在美國肯塔基州鋸切、風乾，再運送至西 班牙南部，由製桶工匠手工打造酒桶，接著採用歐洲橡木桶的相同策略，完成雪 莉桶潤桶程序，再送回酒廠裝填入新酒。主調為年份較低的美國橡木和熟成度較 高的歐洲橡木風味，在各自熟成後的適當時機，運用專業策略加以混合，最後再 加上進口的美國波本橡木桶，其突出的椰子香氣結合主調的柑橘、橡木、可可與 木質香料氣息，配合源自美國橡木的清淡色澤，這種獨一無二的組合，賦予此系 列更加強烈豐富的風格。銷售的年份有 12 年、15 年、17 年、18 年、21 年、25 年及 30 年。
(3) Gran Reserva 紫鑽系列
這系列在上市時強調以首次裝桶的小型雪莉桶陳年，這些在西班牙的 Jerez 以手工打造的雪莉桶，12 年份的紫鑽系列以頂級歐洛羅索(Oloroso)雪莉酒 潤桶兩年後，再注入麥卡倫新酒進行陳年，因為是使用首次裝桶(First fill)的酒桶，
色澤深邃，口感濃郁。
Gran Reserva 的西班牙文原意是「上等的存酒」，酒廠藉由此名去強調 此系列是精心選出，並有著超高級品質的威士忌。不僅帶著更濃郁的雪莉桶木質、
果香、蜜餞等香氣，渾厚的口感，深邃的酒色更是與雪莉桶系列有著極大的差異 及優勢。
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創造此款佳釀的愛丁頓集團首席釀酒師 Mr. John Ramsay 則說：「紫鑽 獨特的深邃酒色及濃郁香氣是因為新酒在首次裝桶的雪莉桶中熟成，酒液沉睡在 裡頭，歷經木材與酒液間的交互作用，造就出與橡木桶緊密結合的迷人香氣與深 沉色澤。」
(4) Fine and Rare 珍稀系列
此款屬於珍藏系列，展現出麥卡倫品牌一脈相傳的濃醇豐厚，與其他風 味的威士忌產品展現出不同但又有互補的風味，一路從 1926 年首批製作至今，
都展現出鮮明的麥卡倫品牌風格。以麥卡倫 1997 Fine and Rare 為例，全球限量 151 瓶，特殊之處是經過 40 年以上的熟成，外觀呈現黃金麥色，香氣富含柑橘 水果甜味與香草跟木質煙燻氣息，口感相對含有飽滿的水果與橡木風味，這超過 40 年釀造的經典滋味重新詮釋的經典的麥卡倫風格。
(5) Lalique 璀璨系列
為彰顯麥卡倫品牌 50 年單一麥芽威士忌稀有罕見的身價，知名法國水 晶製造公司 Lalique 萊儷，自 2005 年開始與麥卡倫品牌合作，每 2 年聯手打造生 產 The Macallan in Lalique Six Pillars Collection。以麥卡倫品牌的六大支柱為概 念，強調行銷溝通與經典釀造的風格，獨家推出限量水晶瓶的酒款系列。此系列 的水晶瓶皆運用高超細緻的工法，打造完美無瑕的藝術精品，瓶身各有不同的編 號，填裝入世上最頂級稀有的單一麥芽威士忌，更增加收藏價值。Lalique I 50 年，
全球限量 470 瓶，台灣配額 55 瓶，瓶身各處精心雕刻的細節再再顯露出麥卡倫 的優質橡木桶製法；Lalique II 55 年，以頌揚麥卡倫的天然色澤作為靈感，用其
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在 1910 年設計的 Paquerettes 經典香水瓶做為基礎，瓶塞蓋則使用上色難度極高 的漸層琥珀色水晶，象徵麥卡倫單一麥芽威士忌的天然色澤，再填裝入極其珍貴 稀少的 55 年份威士忌後更顯出此藝術品的尊貴，全球限量 420 瓶，台灣配額僅 22 瓶；Lalique III 57 年，最初在 2009 年推出，全球限量 400 瓶，台灣配額 25 瓶，麥卡倫品牌致力追求卓越，以 Lalique 經典香水瓶聞香椎 Stilligoute 設計突 顯意象，從頂部往下延伸，椎角保留 16%透明不做霧面處理，象徵麥卡倫單一麥 芽威士忌只取最精華的蒸餾酒心；Lalique IV 60 年，全球限量 400 瓶，台灣配額 58 瓶，以麥卡倫酒廠小巧蒸餾器為設計靈感，將瓶身製作成渾圓水壺造型，同時 以半圓形的凸點設計圍成一圈，映照蒸餾器觀察窗周圍的鉚釘，瓶塞則模仿觀察 窗的把手形狀設計，再取退役蒸餾器的銅材完成裝飾，最後將極其罕見的麥卡倫 單一麥芽 60 年份盛裝入內，使此產品成為極具收藏價值的夢幻逸品。
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表 10 麥卡倫產品系列介紹
系列名 產品圖示 系列名 產品圖示
(1) Sherry Oak 經典雪莉桶系列
(2) Triple Cask Matured 黃金三桶系列
(3) Gran Reserva 紫鑽系列
(4) Fine and Rare 珍稀系列
(5) Lalique 璀璨系列
資料來源：本研究整理，圖片取自 https://www.themacallan.com/zh-hant-tw
2. 行銷推廣(Promotion)
從上述的酒款系列介紹中，可以發現麥卡倫品牌將產品本身當作一種行銷推 廣的媒介，每一款產品系列，不論是 Sherry Oak 經典雪莉桶系列、Gran Reserva 紫鑽系列、Fine and Rare 珍稀系列等，威士忌本身都是渾然天成的清澈酒色，不 添加任何人工色素或焦糖，這也是麥卡倫品牌六大支柱的其中一項堅持；Lalique 璀璨系列本身酒瓶與包裝的設計也是一種行銷概念，如與知名法國水晶製造公司
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緻度與高品質，消費者在挑選產品的同時，便可以享受包裝上精緻的視覺享受與 滿足味蕾的需求，如運用 Lalique 萊儷水晶超高工藝的製作品質製作出椎角形的 瓶塞，象徵麥卡倫品牌六大標柱中的依照古法蒸餾，只取二次蒸餾後 16％最精 華的酒心的意象，讓消費者在購買產品時也能同時接受到產品理念與堅持，是一 種成功的行銷策略。
除了讓單一麥芽威士忌產品本身具有行銷功能之外，寰盛洋酒將麥卡倫品牌 引進台灣市場時也有許多與競爭對手差異化的行銷策略，本研究會在 5.5 章節詳 細介紹設立品牌大使、舉辦 VVIP Dinner、冠名贊助、區隔廣告行銷方式、異業 合作、反向操作、及公益合作等策略。
3. 銷售配置(Placement)
威士忌產品在銷售配置上每家公司都有不同類型的通路，一般大眾熟知的便 利商店、賣場、超市、熱炒店、流行夜店、Pub、西餐廳等，都可以看到威士忌 產品在販售，而不同威士忌品牌對於銷售配置的分類方式也有所差異，有些公司 會區分為直接與間接通路，前者表示消費者直接接觸到產品，後者會經由銷售人
威士忌產品在銷售配置上每家公司都有不同類型的通路，一般大眾熟知的便 利商店、賣場、超市、熱炒店、流行夜店、Pub、西餐廳等，都可以看到威士忌 產品在販售，而不同威士忌品牌對於銷售配置的分類方式也有所差異，有些公司 會區分為直接與間接通路，前者表示消費者直接接觸到產品，後者會經由銷售人