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第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
中國飲酒文化源遠流長，可以從器具來看，考古學家發現許多出土文物中有 專用的酒器，甚至發明了不同形狀的酒器來飲酒，如爵、角、瓿、尊、壺等，說 明飲酒的風氣自古遠時代即盛行於中國社會中；除此之外，從文人雅士記載多與 酒相關的詩詞章句中可以得知，酒不僅可以用於祭祀，也有聚會中助興的功用，
如詩仙李白嗜酒，就有«月下獨酌»這篇「花間一壺酒，獨酌無相親，舉杯邀明月，
對影成三人」流傳百世的佳句。雖然對於酒的起源記載並不多，但是對於形容酒 的優美詩句倒是不勝枚舉。
酒在中國文化中有獨特的地位，因為中國以農立國，大多數的酒都是以糧食 作物釀造的，自然成為農業經濟重要的一環，一直延續到今日，飲酒習慣跟飲酒 文化也在台灣保留下來。台灣消費者對酒類的喜好非常廣泛，隨著台灣開放菸酒 進口後，人們對於酒有了更多的認識，受到外國飲酒風氣的影響，以及洋酒的開 放政策，台灣人可以有更多的選擇購買白蘭地、威士忌或葡萄酒等；據酒訊雜誌 2010 年 9 月第 51 期陳宜慧的報導，台灣酒類市場規模約為新台幣 800 億元，主 要以釀造酒類、蒸餾酒類與料理酒為銷售前三大種類，威士忌目前約占 100 億元 的市場，其中廣受消費者喜愛的莫過於蘇格蘭威士忌。台灣人喝洋酒通常是喜慶 宴會、逢年過節等特殊場合，因為特有的乾杯文化，讓台灣瞬間創造超高的酒銷 量，跟歐美人士習慣每日啜飲幾杯的習性大相逕庭，台灣人喝威士忌的習慣從調
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威士忌領導品牌，舉例有寰盛洋酒的麥卡倫(The Macallan)與威雀(Famous Grouse)、帝亞吉歐集團(Diageo)的約翰走路(Johnnie Walker)、保樂力加集團(Pernod Richard Group)的皇家禮炮(Royal Salute)與起瓦士(Chivas)、格蘭父子(William Grant &
Sons Ltd.)的格蘭菲迪(Glenfiddich)，每一個品牌都有其威士忌的特色，也有各自 所訂的客群跟不同的定價。 峰的酒商，其創新的行銷策略，讓旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)不將「製造銷 量」當作品牌目標，而是以「創造價值」為優先，讓麥卡倫在台灣創下單一麥芽
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本研究將研究期間集中在 2002 年到 2012 年之間，因為 2002 年時台灣調降 菸酒稅率，威士忌各品牌酒廠不斷進入台灣市場，使得威士忌在台灣持續穩定的 成長，並成為亞洲第一大進口國。在 2003 年台灣公司正式更名為「寰盛洋酒股 份有限公司」，以代理商的經營模式成功保持單一麥芽威士忌的銷售第一，但是 2013 年，愛丁頓集團接收台灣公司經營，直接成立分公司，同年七月正式更名為
「台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司(Edrington Taiwan Ltd.)」，單一麥芽威士忌 銷售也被競爭對手蘇格登(Singleton)超過，因此本研究欲探討其十年精華期的發 展脈絡與行銷策略。
1.2 研究目的
本研究將從寰盛洋酒旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)角度，探討洋酒商在 進入台灣市場時，採用的創新行銷策略為何，並探究是什麼原因讓其在台灣的威 士忌市場脫穎而出。為此目的，本研究將探討下列兩項研究問題：
1. 寰盛洋酒成功引進麥卡倫品牌的單一麥芽威士忌，並成為銷售量冠軍的 品牌，其創新行銷策略為何？
2. 何種消費者特性，使得酒商在推廣麥卡倫的創新行銷策略得已成功？
1.3 研究內容
本研究包含文獻探討、研究方法、個案研究與分析、結論與建議，詳細內容 如下：
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1. 文獻探討
本研究主要探討寰盛洋酒旗下單一麥芽威士忌品牌—麥卡倫(The Macallan) 的特殊行銷策略。研究起源於蘇格蘭的麥卡倫品牌進入台灣市場時採取的經營策 略，文獻探討分析威士忌特性、馬斯洛需求層次理論、安索夫-市場成長矩陣 (Product-market growth matrix; Ansoff, 1965)，以分析該公司選擇麥卡倫品牌的海 外市場成長策略，以及麥卡倫品牌進入台灣後，在推廣單一麥芽威士忌時，有何 種所謂「創新」的行銷策略；接著，則搜集有對於創新的定義與意義的文獻，探 討各種學者、論文的論述，再進一步探討消費者購買行為。
2. 研究方法
本研究採用次級資料研究以及訪談企業中重要決策者後搜集的初級資料，針 對個案公司在台灣經營時的行銷策略，進行研究與分析，統整出不同行銷策略的 類別，以及透過這些行銷策略達到的銷售成績。
3. 統整資料
統整個案公司的公司背景與在台灣經營時的管理方針，並探討其品牌的中心 價值與核心理念，在威士忌產業的大環境中，分析台灣銷售情況，包含台灣消費 者特性以及整體單一麥芽威士忌的銷售市場與其他品牌之間的競爭動態，探討其 創新行銷策略成功的案例。
4. 結論與建議：
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針對本研究的個案研究與分析結果，提出結論與實務意涵，以及研究限制跟 未來研究之建議。針對 2012 年後寰盛洋酒旗下的麥卡倫品牌(The Macallan)其銷 售量下滑的結果，需要更進一步資料的搜集以了解 2012 年之後麥卡倫該品牌經 營以及其他競爭者逐漸發展的市場動態。
1.4 研究流程與架構
本研究首先確立研究的動機與目的，並透過相關文獻整理與資料搜集，形成 研究的學術基礎，再依據文獻探討的結果擬定完整的訪談大綱。針對目標企業搜 集相關次級資料並進行聯繫，取得受訪者同意以及約定時間與地點，而後進行訪 談、搜蒐集受訪者所提供的初級資料，訪談結束後將訪談內容做初步的統整。再 進行個案研究與分析，最後形成本研究的結論與建議。
本研究流程圖如下圖 1 所示：