第四章 研究結果與分析
第二節 公益海報之風險感知調查結果
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第二節 公益海報之風險感知調查結果
一、描述性統計
本研究之正式樣本，在2018 年 6 月以網路問卷的方式針對中國大陸普通民眾 進行選取。本研究使用中國大陸最大手機社交軟體WeChat，依照「訴求組（甲組）」
與「訊息框架組（乙組）」進行分組問卷發放。其中，甲組共計回收問卷936 份，
乙組共計回收問卷955 份，回收後刪除無意義填答者，甲組獲得 881 份有效問卷，
回收率94.1%，乙組獲得 896 份有效問卷，回收率 93.8%。
本研究有效樣本經由次數分配進行樣本結構分析結果如下：
在「訴求組」（甲組）有效樣本中，男性受試者為423 人，佔有效樣本 48%，
略低於女性樣本458 人，佔有效樣本 52%。在年齡部分，甲組沒有 20 歲以下受試 者，30 歲-20 歲受試者為 281 人，佔有效樣本 31.9%，31-40 歲受試者為 282 人，佔 有效樣本32.0%，41-50 歲與 50 歲以上受試者分別為 165 人與 153 人，分別佔比為 18.7%與 17.4%。可支配收入方面，最大宗為 5000-10000 元區間，受試者為 486 人，
佔比55.2%，另外 2000-5000 元受試者為 274 人，佔比為 31.1%。教育程度部分，
中小學教育程度受試者為360 人，佔比為 40.9%，大學教育程度受試者為 414 人，
佔有效樣本47%，碩士與博士各自佔比 6.1%與 6.0%。甲組個人屬性統計分析如下 表4-6 所示。
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2000-5000 元 274 31.1%
5000-10000 元 486 55.2%
10000-20000 元 73 8.3%
20000 元以上 34 3.9%
佔比43.5%，2000-5000 元受試者為 330 人，佔有效樣本數 36.8%，5000-10000 元受 試者為121 人，佔比為 13.5%，10000-20000 元以及 20000 元以上的受試者數量和比 例各為28、27 及 3.1%、3.0%。在教育程度方面，中小學教育程度受試者為最大宗，
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2000-5000 元 330 36.8%
5000-10000 元 121 13.5%
10000-20000 元 28 3.1%
20000 元以上 27 3.0%
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另外，研究對所有樣本問卷裏關於「氣候變遷之後果」相關知識、「氣候變遷 之原因」相關知識、「氣候變遷之預防措施」相關知識的統計數據進行統計，發現 氣候變遷「預防措施」得分平均數最高M=2.64，大於「結果」（M=2.19）與「原因」
（M=2.05）相關知識。在「氣候變遷之後果」相關知識多選題中，正確率最高的選 項是「氣溫升高」，正確率達44.09%，「文化的消失」選項正確率最低，僅 4.55%，
這說明中國公眾目前擔憂的氣候變遷結果多在自然災害、生態環境惡化等顯性層面 之上，而較少關注文化、物種等隱性層面在氣候變遷中所遭受的衝擊。
表4-8 「氣候變遷之後果」相關知識調查結果分佈
題項 樣本數 百分比
氣溫升高 782 44.0%
極端氣候增多、旱澇災增多 462 26.0%
北極融冰、冰河後退消失 533 29.9%
生態環境改變 622 35.0%
海平面上升、海洋酸化、海洋生態系統惡化 478 26.9%
土地沙漠化、水資源匱乏 330 18.6%
糧食用水匱乏、衛生健康威脅 190 10.7%
物種的異常或滅絕 198 11.1%
沿海國家海水侵蝕、島國消失 155 8.7%
文化的消失 81 4.6%
來源：本研究整理。
在「氣候變遷之原因」相關知識多選題中，「砍伐森林」與「燃燒化石燃料」
選項正確率最高，達到44.38%與 40.89%，「水稻種植」與「食用肉類」選項正確率 僅3.1%與 6.01%，這說明遭受霧霾所害的中國，公眾對燃燒化石燃料、砍伐森林邊
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幾敏感；另外，在傳統農業為主體的中國，公眾也很難將生活中習以為常的食用肉 類、糧食種植與氣候變遷聯繫起來。
表4-9 「氣候變遷之原因」相關知識調查結果分佈
題項 樣本數 百分比
燃燒化石燃料 727 40.9%
砍伐森林 789 44.4%
畜牧業 325 18.3%
交通運輸 449 25.3%
使用化肥 357 20.1%
焚燒麥稈 405 22.8%
食用肉類 106 6.0%
使用空調 210 11.8%
水稻種植 53 3.1%
工業排放 515 29.0%
來源：本研究整理。
在「氣候變遷之預防措施」相關知識多選題中，「重建森林、保護土壤」選項 正確率最高，達到44.09%，「辦公室節能」選項正確率僅 11.63%，這體現中國公眾 在造林護林、減少排放、使用清潔能源等較大決策方面有普遍認知，但是在涉及個 人的辦公室節能、使用公共交通方面缺乏行動力。值得注意的是「參與環保政策制 定、主動宣傳」選項正確率僅14.34%，說明中國公眾對於環保議題的決策參與興致 不高，對氣候變遷議題的主動宣傳熱情較低。
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表4-10 「氣候變遷之預防措施」相關知識調查結果分佈
題項 樣本數 百分比
減少使用石化、木材燃料 622 35.0%
使用清潔、再生能源 615 34.5%
重建森林、保護土壤 784 44.1%
減少碳排放 684 38.5%
改變農業生產方式 395 22.2%
擴大生態保護區 419 22.8%
日常生活減碳（省電、節水等） 371 20.9%
使用公共交通 295 16.6%
辦公室節能 206 11.6%
參與環保政策制定、主動宣傳 254 14.3%
來源：本研究整理。
二、信效度分析
本研究之調查問卷經過專家學者討論過，在預試問卷回收後，進行信度分析、
相關分析與因素分析，成為正式問卷。但由於預試問卷與正式問卷中樣本及對象不 同，因此本研究將正式問卷回收之後，分甲乙兩組進行樣本信效度的檢定，確保本 研究模型的有效性及一致性。
（一）「訴求組」（甲組）信效度分析
「訴求組」（甲組）中，針對881 名有效樣本的資料，針對研究量表構面以 Cronbach’s α值檢驗其內部一致性。根據 Nunnally(1978)的建議 Cronbach’s α值要大
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於0.7，其信度即可接受。本研究檢定結果中，不同構面之 Cronbach’s α值皆大於 0.7，
整體量表Cronbach’s α=.927，檢定結果亦顯示量表施測資料都具有良好的可靠性。
本研究再以主成份分析法進行因素分析，並配合最大變異法進行正交轉軸，萃 取特徵值大於1 的因素。經統計軟體 SPSS19.0 分析後，甲組中，「氣候變遷海報說 服效果問卷」與「心理計量典範量表」KMO 取樣適當性檢定值為.793 與.710，已經 達到KMO 值的決策標準（Iser, 1974）。「氣候變遷海報說服效果問卷」Bartlett 球 面性檢定值為3732.495，當自由度為 21 時，已達顯著水準。整體累積解釋變異量 為57.687%。「心理計量典範量表」Bartlett 球面性檢定值為 4495.458，當自由度為 28 時，已達顯著水準。整體累積解釋變異量為 69.798%。因此可以拒絕兩個相關矩 陣不是單元矩陣的假設，驗證本量表具可靠的效度。分析結果如表4-11 與表 4-12 所示：
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Cronbach’s α值 .868 來源：本研究整理。‧
Cronbach’s α值 .865 來源：本研究整理。（三）「訊息框架組」（乙組）信效度分析
「訴求組」（乙組）中，針對896 名有效樣本的資料，針對研究量表構面以 Cronbach’s α值檢驗其內部一致性。本研究檢定結果中，不同構面之 Cronbach’s α值 皆大於0.7，整體量表 Cronbach’s α=.932，檢定結果亦顯示量表施測資料都具有良好 的可靠性。
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1843.138，當自由度為 21 時，已達顯著水準。整體累積解釋變異量為 62.874%。「心 理計量典範量表」Bartlett 球面性檢定值為 2303.357，當自由度為 28 時，已達顯著 水準。整體累積解釋變異量為49.049%。因此可以拒絕兩個相關矩陣不是單元矩陣 Cronbach’s α值 .794‧
Cronbach’s α值 .847 來源：本研究整理。三、研究假設檢定
（一）氣候變遷議題公益海報訴求與框架對公眾風險感知的影響。
分析氣候變遷議題公益海報對公眾風險感知的影響，將以「風險感知」作為 依變項，氣候變遷議題公益海報的「訴求」與「訊息框架」分別作為自變項。本研
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框架組」（乙組）中（N=896），經過成對樣本 T 檢定的結果，t=2.398，df=895，p＜0.05，因此拒絕虛無假設，接受對立假設，所以「負面框架風險感知」與「正面
7.478 880 .000 理性訴求風險感知 3.70
第二組
負面框架風險感知 3.71
2.398 895 .017 正面框架風險感知 3.66
來源：本研究整理。
假設一中，本研究設定面對不同訴求與訊息框架的氣候變遷議題公益海報，
公眾之風險感知會受到影響，研究假定相較於理性訴求與正面訊息框架，感性訴求
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與負面訊息框架會取得更高的公眾風險感知。經本研究的分析結果，H1a 中，觀看 感性訴求公益海報的公眾之風險感知高於觀看理性訴求公益海報的公眾之風險感 知，並且p＜0.05，假設 H1a 得到支持；H1b 中，公眾觀看完負面訊息框架公益海 報，比觀看正面訊息框架公益海報產生更高的風險感知，並且p＜0.05，假設 H1b 得到支持，因此假設一獲得支持。
表4-16 假設一檢定結果
假設 假設內容 是否支持
H1a 比起理性訴求，公眾觀看完感性訴求公益海報產
生更高的風險感知。 支持
H1b 比起正面訊息框架，公眾觀看完負面訊息框架公
益海報產生更高的風險感知。 支持
H 1 氣候變遷議題公益海報呈現之不同訴求與框架會
影響公眾風險感知的高低。 支持
來源：本研究整理。
（二）訴求與訊息框架呈現對氣候變遷公益海報說服效果之影響。
分析氣候變遷議題公益海報的說服效果，將以說服效果的兩個構面「態度」
與「行為意圖」作為依變項，氣候變遷議題公益海報的「訴求」與「訊息框架」分 別作為自變項。本研究將樣本按照「訴求」與「訊息框架」分為2 個不同的組別，
分別驗證氣候變遷公益海報之「訴求」與「訊息框架」對公眾「態度」與「行為意 圖」的影響。在甲乙兩組中，都是在對同一樣本進行兩次測試得到兩組數據，要對 面對「感性訴求」與「理性訴求」、「正面訊息框架」與「負面訊息框架」兩個組 別的公眾「態度」與「行為意圖」進行差異性推斷，可以使用成對樣本T 檢定。T 檢定結果摘要如表4-17 所示。
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8.695 880 .000 理性訴求態度 3.68
第二組
感性訴求行為意圖 4.19
7.377 880 .000 理性訴求行為意圖 3.87
第三組
負面框架態度 3.68
-2.398 895 .033 正面框架態度 3.73
第四組
負面框架行為意圖 3.74
-.083 895 .934 正面框架行為意圖 3.74
來源：本研究整理。
在「訴求組」（甲組）中（N=881），按照「態度」與「行為意圖」分 2 組分 別檢定。在公眾之「態度」構面，經過成對樣本T 檢定的結果，t=8.695，df=880，
p＜0.05，達到統計顯著，因此拒絕虛無假設，接受對立假設，所以「感性訴求態度」
與「理性訴求態度」有顯著差異。「感性訴求風險感知」均值M=4.01，「理性訴求 風險感知」均值M=3.68，分值相差 0.33。在公眾之「行為意圖」構面，經過成對樣 本T 檢定的結果，t=7.377，df=880，p＜0.05，達到統計顯著，因此對立假設成立，
所以「感性訴求行為意圖」與「理性訴求行為意圖」有顯著差異。「感性訴求風險 感知」均值M=4.19，「理性訴求風險感知」均值 M=3.87，分值相差 0.31。
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在「訊息框架組」（乙組）中（N=896），按照「態度」與「行為意圖」分 2 組分別檢定。在公眾之「態度」構面，經過成對樣本T 檢定的結果，t=-2.398，df=895，
p＜0.05，因此拒絕虛無假設，接受對立假設，所以「負面框架態度」與「正面框架 態度」有顯著差異。「負面框架態度」均值M=3.68，略高於「正面框架態度」均值 M=3.73，分值相差 0.05。因此公眾對負面框架公益海報的態度，略比公眾對正面框 架公益海報的態度積極。在公眾之「行為意圖」構面，經過成對樣本T 檢定的結果，
p＜0.05，因此拒絕虛無假設，接受對立假設，所以「負面框架態度」與「正面框架 態度」有顯著差異。「負面框架態度」均值M=3.68，略高於「正面框架態度」均值 M=3.73，分值相差 0.05。因此公眾對負面框架公益海報的態度，略比公眾對正面框 架公益海報的態度積極。在公眾之「行為意圖」構面，經過成對樣本T 檢定的結果，