第三章 研究設計與方法
第三節 公益海報之風險感知調查
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第三節 公益海報之風險感知調查
一、研究設計與調查
本研究階段之研究目的在於暴露在不同訴求與訊息框架之公益海報下，公眾之 風險感知是否會得到增加，以及會否產生態度之轉變與進一步的行為傾向。因此本 階段使用問卷調查法進行探討。
（一）研究變項之操作性定義及測量工具
本研究之自變項為：海報呈現之訴求與訊息框架。訴求分為理性訴求與感性訴 求；分為正面訊息框架與負面訊息框架。
本研究之依變項為：公眾態度與行為意圖。
另外公眾之風險感知在假設一中作為依變項，在假設四中作為自變項。
本研究的問卷內容針對公眾，採用自編問卷及量表方式來收集資料，測量工具 主要分為五大部分：為（1）人口變項，計 4 題，用以分析問卷受測者個人背景；
（2）訊息理解，計 1 題，用以測量問卷受測者對海報基本訊息的理解程度；（3）
態度，計4 題，用以測量問卷受測者對海報倡導之訊息的喜愛程度；（4）行為傾 向，計3 題，用以測量問卷受測者對海報倡導之訊息的實際行為意圖；（5）風險 感知水準變化，計9 題，用以測量問卷受測者對氣候變遷的風險感知水準。另設計 一個測謊題，測試答卷的有效性。詳細操作性定義如下：
1.自變項
（1）海報之訴求形式
分為理性訴求與感性訴求兩個類別，在問卷設計中作為展示海報的形式（刺激 變項）出現。
（2）海報之訊息框架
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分為正面訊息框架與負面訊息框架兩個類別，在問卷設計中作為展示海報的形 式（刺激變項）出現。
（3）人口變項
DeFleur 等認為閱聽人的個人差異，如興趣、態度、信仰、價值觀念與訊息是 否一致會影響他們對訊息的關注、認知和理解（鄭翰林，2003）。在社會結構中，
性質、特徵、地位相類似的一群人，由於有相同的人格，對於媒介的資訊會有大致 相同的反應。本研究問卷人口統計變項問項包含性別、年齡、收入水準以及教育程 度。
2.依變項
（1）訊息理解
廣告之知覺階段，代表對訊息與資料的意識（awareness）與瞭解，廣告若不易 理解，就難以達到其功能。訊息理解屬於廣告認知測驗範疇，是檢測公眾看沒看到 廣告，並且能不能理解廣告的檢測方法。問卷題項源自廣告效果測量（樊志育，1990），
本部分的設計為一個題項：詢問該海報之主張是否能夠被受測者瞭解。
表3-4 訊息理解之題項 1 我能夠理解這幅公益海報的主張
（4）態度
根據認知學派之「廣告層級效果」，情感/態度向度出現在認知向度之後，行動 向度之前，代表對廣告之偏好程度（Lavidge & Steiner, 1961）。參考賴建都（2008）
對政府宣導文案測試之廣告態度的向度測量方式，本研究將測試公眾在接收「氣候 變遷」不同訴求與訊息框架之公益海報後進行態度測試。
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表3-5 態度之題項 1 我對這幅公益海報印象深刻
2 我覺得這幅公益海報能吸引公眾 3 我覺得這幅公益海報的訊息是正確的 4 我比較喜歡這幅公益海報
（5）行為傾向
說服的最終目的在於說服消費者發生行為改變，行為意圖在本研究中為公眾在 觀看接觸了「氣候變遷」議題公益海報之後，有產生節能減碳、保護環境以減緩調 試氣候變遷，亦即全球暖化之行為意圖與傾向。行為意圖衡量擬在問卷中整合使用 行為意圖量表之題項（Szczepanski, 2006；羅逸婷，2009；方菁容, 衛萬里，2013）。
表3-6 行為意圖之題項
1 看完這幅公益海報之後，我願意花時間進一步瞭解氣候變遷相關訊息 2 看完這幅公益海報之後，我願意從自己本身開始做節能減碳
3 看完這幅公益海報之後，我認為值得向朋友推廣介紹氣候變遷議題訊息
以上自編問卷題項均採用「李克特式五點量表」，受測者根據自己的經驗從整 體上來評估問題，圈選一個與自身感受最相符者，計分方式依「非常不同意」、「不 同意」、「沒意見」、「同意」、「非常同意」分別給予1 到 5 分。得分越高者表示受測 者與該題項之敘述越符合，其對氣候變遷公益海報的態度越積極、行為態度越積極，
即是氣候變遷公益海報對其說服效果約佳。
（6）風險感知水準變化
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風險感知是公眾對風險事件發生的可能性和相關後果的主觀評估。心理學研究 風險的路線關注點在於風險的主觀屬性，探求影響決定風險在公眾心中的判斷與態 度的因素。
風險感知的測量方面，本研究將根據Slovic（2007）主張與修正的「心理計量 典範」進行量化研究。心理計量典範提出了影響人們對實際風險感知的「風險可接 受水準量表」，本研究將其重新建構作為問卷量表，在被調查者在觀看海報前後，
分兩次進行五點量表的作答（原表為七點量表，因為考慮東方人的使用習慣簡化為 五點量表），量化測量感性訴求與理性訴求、正面框架和負面框架的氣候變遷議題 公益海報的傳播效果差別。
受測者根據自己的經驗從整體上來評估問題，圈選一個與自身感受最相符者，
計分方式依「非常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分。得分越高者表示受測者與該題項之敘述越符合，其風險感知程度越高。
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表3-7 心理計量典範量表問卷（重新建構）
維度 量表選項（五點）
我知道氣候變遷 非常同意-非常不同意
我覺得氣候變遷有風險 非常同意-非常不同意
我覺得現階段的科學知識不能完全解釋氣候 變遷
非常同意-非常不同意
我覺得現階段對氣候變遷的知識不夠多 非常同意-非常不同意
我覺得氣候變遷不能被控制 非常同意-非常不同意
我覺得氣候變遷不是新鮮事物 非常同意-非常不同意 我覺得氣候變遷是一個很長的過程，不會一
下子危害到人類
非常同意-非常不同意
我覺得氣候變遷令人覺得恐懼 非常同意-非常不同意
我覺得氣候變遷後果嚴重，可能會致命 非常同意-非常不同意
來源：根據《風險的感知》（Slovic，北京出版社，2007）中的量表重新整理建 構。
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二、研究問卷及預試結果分析
（一）問卷展示海報
本研究將從前一內容分析階段分析出之不同訴求（理性訴求與感性訴求）、不 同訊息框架（正面框架與負面框架）之樣本中選取12 幅海報來分別建構 2 份問卷，
其中訴求（理性訴求與感性訴求）選取同一主題、不同訴求呈現方式之三幅海報，
訊息框架（正面框架與負面框架）選取另一同一主題、不同訊息呈現方式之三幅海 報。選取方式詳細舉例如表3-8：
表3-8 問卷中展示海報選取示意
訴求 訊息框架 主題 示例
感性訴求 氣候變遷導致人類變異：
2050 年，眾多沿海城市因為 海平面上升而淹沒，人類手
掌長出了蹼。
感性訴求 氣候變遷導致社會崩塌：冰
川融化，動物撐起了地面的 支點，人類的城市正在陷落。
感性訴求 氣候變遷導致企鵝生存困
難：企鵝在離開冰川，在人 類垃圾桶裡尋找食物。
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理性訴求 氣候變遷發生質變的臨界點
是2℃：氣溫再上升 2℃，海 平面上升，將會淹沒北極熊。
理性訴求 可再生能源減緩氣候變遷：
可再生能源目前僅開發約 17%，未來 2050 年可再生能
源有望增至95%。
理性訴求 氣候變遷導致企鵝生存困
難：1963-2013 年來，因為氣 候變遷，企鵝數量減少50%。
正面框架 參加「地球1 小時」可以減 緩氣候變遷：低能耗，照亮
生活高品位。
正面框架 節約用電能減緩氣候變遷：
隨手關燈能幫助減緩氣候變 遷對環境造成的傷害
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正面框架 轉換能源生產與使用方式：
改變耗電、產生溫室氣體的 冰箱。
負面框架 氣 候 變 遷 導 致 人 類 變 異 ： 2050 年，眾多沿海城市因為 海平面上升而淹沒，人類背 上長出了魚鰭。
負面框架 氣候變遷導致地球崩潰：地 球像一顆霜淇淋，正在高溫 中融化。
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負面框架 節約用電能減緩氣候變遷：
不 節 約 用 電 會 導 致 氣 候 變 遷、破壞生態
來源：本研究整理。
（二）施測對象
根據徐美苓、楊意菁（2011）對臺灣全球暖化的常民認知的調查，年紀越大者 越關心全球暖化議題，年輕者最具行動能力，卻最不關心全球暖化議題。於是本研 究更關注中國大陸的年輕群體是否能通過接觸「氣候變遷」議題之公益宣導而產生 態度轉變，進而產生行為傾向。所以本研究的研究對象是中國大陸的年輕族群。
年輕族群是社交網路使用的最大使用群體，故本研究採用社交網路APP WeChat 發放網路問卷，調查公益海報對公眾之影響。在操作上，為了防止答卷者的疲憊，
故本研究擬將研究對象分為兩組，按照訴求與框架各生成一份問卷分別對兩組研究 對象進行調查。
（三）預試樣本及分析
本研究將不同訴求的氣候變遷公益海報作為展示物，建構一份預試問卷。預試 問卷題目共49 題，應回收至少 147 份有效預試樣本數。本研究與 2017 年 9 月 4 日 完成預試樣本，主要採用網路發放問卷的形式進行，利用微博等社群媒體與微信等
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社交媒體，採用便利抽樣方法進行問卷發放，實際共回收159 份問卷，有效問卷 155 份，佔回收問卷97.5%，達到前測有效水準。
1.人口變項項目分析
在預試樣本在人口變項題項之答卷來看，男女比例分別為41.3%與 58.7%，以 女性偏多；年齡上，「20 歲以下」佔比為 3.9%，「20-30 歲」佔比為 65.2%，「31-40 歲」佔比為21.3，「41-50 歲」佔比為 8.4%，而「50 歲以上」佔比僅為 1.3%，故 後續將修改題項，將年齡依老中青分為三個檔次：「30 歲以下」、「31-40 歲」、
「40 歲以上」。月可支配收入題項中，以「2000-5000 元人民幣」、「5000-10000 元人民幣」為最大宗，分別為40.6%與 34.2%。而教育程度題項中，以大學生為最 多，佔比為56.1%，而博士生為最少，佔比僅為 0.6%，故題項將碩士與博士兩個選
「40 歲以上」。月可支配收入題項中，以「2000-5000 元人民幣」、「5000-10000 元人民幣」為最大宗，分別為40.6%與 34.2%。而教育程度題項中，以大學生為最 多，佔比為56.1%，而博士生為最少，佔比僅為 0.6%，故題項將碩士與博士兩個選