第二章 文獻探討
第三節 氣候變遷公益海報呈現
決社會問題、配合宣導主題的重要傳播工具（孫秀蕙，1993）。Lynn（1973）對公 益廣告之定義為「用來傳播公共議題相關資訊給公眾的一種具有說服性的、特殊的
（何耀宗，1980；王維憶，2010）。
何耀宗（1980）總結海報之媒體特徵包括六點：（1）具有傳達訊息、給大眾 完整（Gardner & Luchtenberg, 2000）。另因其使用通俗易懂、一致性的方式呈現訊
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遞之有效性與說服性（Russell，Gregory & Gates，1996）。公益海報之目的著重於傳遞相關資訊，使得受眾產生態度轉變（喜好或厭惡傾 向），進而達到行為上的轉變，即是說服效果（Appel & Richter, 2007；Moyer-Gusé, 2008；周穆謙，林以容，2015）。根據說服傳播理論，受眾的態度改變取決於訊息 源、傳播過程、受眾本身和訊息的特定傳播情境（Hovland & Janis, 1959）。從大眾 傳播媒體的議題設定功能來看，公共宣導內容只要透過傳播媒體持續暴露，就能影 響公眾之認知（McCombs & Gilbert，1986；賴建都，2009）。如只關切在訊息，亦 即宣導內容設計方面對說服效果的影響，可以推論，針對普通公眾所設計、傳播目 在形式上對公益廣告進行了類別區分：例如Bagozzi & Moore（1994）將公益廣告類
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滋病、酗酒、抑鬱症等健康傳播面向），這一類操作策略通常使用恐懼訴求（fear appeal）或理性訴求，前者引發公眾恐懼、焦慮、害怕等情緒，進而採取廣告所建議的行動， (central)路徑和邊陲(peripheral)路徑兩種方式（Petty & Cacioppo,1984）。ELM 假設如 果閱聽人對廣告訊息進行深度加工，占主導的就是中央路徑；如果閱聽人不具備訊 採取行動或影響消費者對廣告訊息的態度（賽來西、季靖，2007；祝鳳岡，1995）。
Kolter（1991）將訊息訴求分為三類：理性訴求（rational appeals）、感性訴求（emotional appeals），以及道德訴求（moral appeals）。因為道德訴求之主張在於直接訴求閱聽 人對事件的正確感受，故更多研究者將其歸併與感性訴求，而訊息訴求分為理性訴 求與感性訴求兩大類別（賽來西、季靖，2007）：
（一）理性訴求：訴求消費者的自我利益。理性訴求的廣告主要通過宣傳產品 的益處，訊息通常呈現產品或服務的品質、價值、消費者可獲得之利益、或消費者 不採納廣告訊息所可能會受到的影響。
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概念近似於建構論觀點，認為人們通過框架來建構社會現實。Entamn（1993）對框 架化（framing）的定義是：框架化過程涉及選擇（selection）與凸顯（salience）兩 方面。根據這一定義可知，框架即是針對某一議題，有目的地選擇一部分訊息，在 文本中進行凸顯。不過總體來說，框架是否成其為一個理論、途徑或典範，在不同 研究者與研究結果中有不同的闡述（D’Angelo & Kuypers, 2010），這種分歧的研究‧
框架研究的領域很多，D’Angelo（2002）總結各方研究之後將框架研究的途徑 分為「認知」（cognitive）、「批判」（critical）與「建構」（constructionist）三種。
所謂「認知」途徑強調的是閱聽人的框架處理過程，即是關注在媒體訊息如何觸發 使用不同方式呈現訊息，人們會差生怎樣的認知偏差，符合「框架效應」（framing effect）之觀點。框架效應是由 Tversky 與 Kahneman (1981)所提出，以實驗說明人 們在做決策時，若接收以不同之方式呈現相同之訊息，會導致人們做出不同的決策。
Tversky 和 Kahneman（1981）在對「亞洲疾病問題」框架效應的實驗中，將受 試者置於不同的訊息陳述中：「利得陳述」表明要對抗一種預期將會死600 人的疾 Kahneman 將這種對同一問題等價描述卻導致不同決策偏好的現象稱之為框架效應。
框架效應指出，當以獲利方式提問時，人們希望掌握確定獲得，傾向於避免風 險；而當以損失的方式提問時，人們希望有完全逃避損失的機會，傾向於甘冒風險。
該試驗中把獲利與損失陳述分別稱為訊息的積極框架（positive frame）與消極框架
（negative frame），也通常被稱為正面框架與負面框架。相似的描述也出現在其他研 究者對訊息框架（message framing）之研究中：Rothman 與 Salovey（1997）認為，
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為的推廣，而風險性較高之行為，如癌症的推廣多用負面訊息框架（Salovey &Rothman, 2007；周穆謙、林以容，2015）。這些研究結論與 Tversky 和 Kahneman (1981) 的研究相互呼應，再次證明瞭公眾對不同訊息框架會造成不同的利益尋求與風險尋 責任——的五種框架進行分析。（Semetko & Valkenburg, 2000）。針對氣候變遷的 框架幾乎都是基於對新聞文本的分析：例如Nisbet & Mooney（2009）對氣候變遷議 題的媒體框架的分類為「科技的不確定性」、「不公平的經濟負擔」、「潘朵拉魔
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與說服效果的影響，所以本研究更傾向於從框架分析的「認知」途徑上來做框架分 析。一些研究者已經對健康風險議題的公益海報進行了訊息框架的效果探討：如周 穆謙與林以容（2015）對癌症篩檢宣導海報的說服效果的研究指出，負面訊息框架 的說服效果對屬於高風險的癌症來說比較有說服效果。氣候變遷議題之風險與癌症 風險又有所不同，癌症之風險高，且已經被科學證據與日常生活中之經驗所證實，
氣候變遷風險擁有更多的不確定性、未知性，影響不限於個人而遍及全球，較癌症 之風險更難以觸及與想像，所以研究氣候變遷風險之公益海報，對探討風險社會所 稱之「風險」使用公益海報進行公眾宣導的效果來說，更具有意義。
基於以上論述，本研究提出一個研究問題，將氣候變遷之公益海報的訊息呈現 內容分為「正面框架」與「負面框架」，與前述訊息呈現形式之「情感訴求」與「理 性訴求」一起，首先製作成編碼表，將目前實務界呈現之氣候變遷公益海報進行樣 本收集與量化的內容分析，再從海報樣本中挑選不同訴求與框架之海報來構建調查 問卷，以檢測公益海報對公眾之風險感知的影響與其說服效果。
研究問題二：氣候變遷議題公益海報呈現之訊息框架如何？