第三章 研究設計與方法
第二節 公益海報訴求及框架內容分析
《聯合國氣候變化框架公約》（UNFCCC）正式與非正式談判等（榮芳、曾少軍、
黃靜、藍煜昕、於繪錦，2010）。NGO 之地位與作用早已被國際體系所廣泛認同，
而視覺化的創意海報已成為NGO 組織啟動公眾環保意識的有力宣導工具。
本研究選擇自1961 年成立的、全球最大、最具影響力之非政府環境保護組 織——世界自然基金會（World Wide Fund for Nature or World Wildlife Fund,WWF）
發佈之公益海報作為分析對象。WWF 在全世界擁有逾 500 萬支持者和超過 100 個
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例如，一副由WWF 比利時所創作的以氣候變遷議題為主題之公益海報，畫面 以灰黑色為基調，主要圖像為一名長著魚頭、身體卻屬於人類的男性，乾涸的魚皮 醜陋而皸裂，焦慮空洞的眉眼代表不安的情緒，強烈的視覺衝擊帶給觀眾強烈的恐 懼感；該海報所配文字為「Stop Climate Change Before It Change You.」所表達之含 義言簡意賅。不難分析出設計者希望以氣候變遷對生物的影響的視覺化形象，隱喻 對人類社會同樣發生著強烈的影響，藉此吸引觀眾的注意力，誘發緊張不安的情緒，
進而喚起觀眾對氣候變遷議題的關注與緊迫感。而另一幅由WWF 製作的氣候變遷 海報則是以黑白色調的髒亂的城市角落為背景，畫面主題是一隻流浪的、疲憊的北 極熊躲在巷子的垃圾堆裏休息。所配文字為「You Can Stop Global Warming」。設 計者試圖通過描繪一隻可憐的北極熊，激發觀眾對北極熊無家可歸、流落人類社會 的想像，引發同情與責任愧疚感，從而倡導對全球暖化的行動。
表3-1 樣本海報展示
海報展示 海報說明
海報來源：WWF
海 報 文 字 ： Stop Climate Change Before It Change You.
海報來源：WWF
海 報 文 字 ：You Can Stop Global Warming
來源：本研究整理。
綜上所述，儘管選取樣本之公益海報都來源於WWF，但是海報所表述之內容
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卻呈現了氣候變遷議題不同的訊息面向、不同的廣告訴求與訊息框架。於是本研究 擬從WWF 歷年所創作之海報中選取樣本進行內容分析。
（二）樣本選取
本研究從歷年來世界自然基金會（WWF）所發佈的氣候變遷議題之公益海報作 為研究樣本，進行第一階段的內容分析。世界自然基金會屬於國際組織，在世界各 國都設有分部，各國機構都有發佈過於氣候變遷議題之公益海報。因本研究主要目 的在於探究公益海報呈現之不同訴求與訊息框架，以及對公眾風險感知的影響，並 未考量其他重大議題或失效因素，因此選擇樣本亦無時效性考量。本研究預計以單 幅海報為單位，除了從世界自然基金會（WWF）各國官方網站之外，還從全球最大 的圖片社交網站Pinterest、Google 圖片庫之中使用「climate change WWF」、「global warming WWF」兩組關鍵詞抓取公益海報。樣本收集完成後，研究者將逐一反復瀏 覽檢視各幅海報，剔除和氣候變遷議題無關者。
截止至2018 年 5 月，網路抓取並整理後，保留「氣候變遷」、「全球暖化」
相關樣本共計229 幅。由於樣本數量不大，本研究將對篩選後全數樣本進行內容分 析。
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（category）則是內容分析之一項核心工作。
因本研究之研究目的之一在於瞭解氣候變遷議題公益海報如何呈現訊息內容， 大的圖片社交網站Pinterest、以及（3）Google 圖片庫而來，以 WWF 官方網站之海 報影響最大、傳播最廣；而社交網站Pinterest 運行機制即是利用公眾對喜愛之圖片 進行「圖釘」（Pin）操作，也具有一定社交傳播性與社會影響力；Google 圖片庫 乃是採用關鍵字進行檢索。WWF 所推出之海報通常在圖片角落貼有 WWF 官方浮 息訴求分為感性訴求（emotional appeals）與理性訴求（rational appeals）兩個大類
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進行內容編碼：
（1）理性訴求之特點：直接敘述、引用數據或圖表、比較、類比等方法闡述 最重要之事實、形象展示、正反兩面的觀點敘述、現身說法或實際操作、或利用權 威效應；
（2）感性訴求之特點：通過比喻、誇張、對比、象徵、寓意、雙關、諧音、
諧意、聯想等手法，具有幽默、恐懼、懸念美感等情感因素。
4.海報呈現的訊息框架別
本 研 究 採 用 Rothman 與 Salovey （ 1997 ） 之 分 類 ， 將 訊 息 框 架 分 為 正 面
（gain-framed）或負面（loss-framed）兩個大類進行內容編碼：
（1）正面訊息框架：按照可能獲利的語言描述問題，關心的是做出行為以獲 得好處或規避風險。
（2）負面訊息框架：按照可能造成損失的語言描述問題，關心的是遭受損失 或者失去利益、產生負面效果。
本次內容分析所有類目題項都為單選題，因海報屬於視覺化作品，且海報通常 採取圖文配合之呈現方式，可同時傳遞多重意思，不同解讀方式可能會造成不同解 讀。故本研究將海報展現的「圖像訊息」作為主要判斷的訊息來源，若圖像編碼中 遇有分辨兩難之情況，可參考海報所配之「文字解說」、「文字標題」進行分析。
根據前述，編碼員在正式進行內容分析編碼之前，將在前一階段使用少量代表 性的樣本，進行質化分析，歸納與闡釋各個研究樣本中體現的各個分析類目元素，
包括海報所表現的訊息、策略訴求與框架別。內容分析的分析過程可參考表3-2 與 表3-3：
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表3-2 內容分析類目歸納範例一
案例一 案例二
海報
海報來源 在圖片社交網站Pinterest，使用 關鍵詞「Climate Change+WWF」
搜索，在結果中下載之圖片
在WWF 中國之官方網站「公益 廣告」頁面中獲取
海報訊息 分析：海報所表現之主要載體為 一個由各種海洋生物所組成的 疊疊樂，被一隻大手取走了關鍵 的一塊之後，搖搖欲墜，面臨倒 塌的驚險狀態。
訊息；用驚險的狀態來隱喻氣候 變即將帶來的「影響與後果」。
分析：海報所表現之主要載體為 一個男人站在梯子上，將燈管拆 下。所配的文字為「喚醒每個人 心中的環保家，從地球一小時開 始」。
訊息：用正面的引導來為人們提 供氣候變遷之「解決方法」。
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在搜索網站Google，使用關鍵詞
「Climate Change+WWF」搜索，
在結果中下載之圖片
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採編碼員間的信度與共識，依據Holsti（1969）所提之信度檢驗公式，依據一般社 會科學研究可接受的信度標準，要求本研究的個別信度與整體信度皆須達到.70 以 上。計算公式援引如下：
= 2M N1+N2
= n *
1+ n-1 相互同意度
相互同意度 信度 （ ）*相互同意度
M=兩位編碼員完全同意數 N1=1 號編碼員同意數目 N2=2 號編碼員同意數目 N=編碼員個數