研究架構

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第三章 研究設計與方法

本研究分為兩個部分：第一部分採用內容分析法，將公益海報按照不同訴求與 訊息框架進行描述與分類；第二部分採用問卷調查法，設計問卷以測試暴露在不同 訴求與訊息框架之公益海報下，公眾對氣候變遷議題之風險感知、對公益海報之態 度與行為意願。

第一節 研究架構

一、研究架構

本研究探討「氣候變遷」議題公益海報出現之訴求與訊息框架呈現的差異，以 及暴露在不同訴求與訊息框架的公益海報下對公眾之風險感知與說服效果的影響。

本文依據文獻探討建構研究架構圖。

其中，第一部分為內容分析，擬將篩選合適之公益海報作為研究樣本，分析其 呈現之訴求、框架情況如何；第二部分為問卷調查法，將「公益海報之訴求與框架」

作為自變項（刺激變項），公眾「風險感知」、公益海報「說服效果」作為依變項。

本研究假設海報訊息對公眾的說服效果有兩種影響途經：一是訊息直接影響公 眾態度與行為意圖；二是海報訊息現影響風險感知，再由風險感知影響公眾的態度 與行為意圖。本研究預期曝露在感性訴求的公益海報前，會導致公眾相比於曝露在 理性訴求的海報前產生更高的風險感知；曝露在負面訊息框架的公益海報前，會導 致公眾相比於曝露在正面訊息框架的海報前產生更高的風險感知；而風險感知越高，

公眾越可能會對風險持有負面態度，並更傾向於採取規避風險之態度與行為，公益 海報說服效果更佳。本文的研究架構如下圖3-1 所示：

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H1a 比起理性訴求，公眾觀看完感性訴求公益海報產生更高的風險感知。

H1b 比起正面訊息框架，公眾觀看完負面訊息框架公益海報產生更高的風險感 知。

假設二：訴求與訊息框架呈現會影響氣候變遷公益海報的說服效果。

H2a 比起理性訴求，氣候變遷議題公益海報呈現感性訴求時，公眾對氣候 變遷議題態度會更積極。

H2b 比起理性訴求，氣候變遷議題公益海報呈現感性訴求時，公眾對氣候 變遷議題行為意圖會更積極。

H2c 比起正面框架，氣候變遷議題公益海報呈現負面訊息框架時，公眾對 氣候變遷議題態度會更積極。

H2d 比起正面框架，氣候變遷議題公益海報呈現負面訊息框架時，公眾對 氣候變遷議題行為意圖會更積極。

假設三：公眾對氣候變遷公益海報態度會影響其行為意圖。

H3a 氣候變遷公益海報呈現不同訴求時，公眾態度越積極，其行為意圖會越積 極。

H3b 氣候變遷公益海報呈現不同訊息框架時，公眾態度越積極，其行為意圖會 越積極。

假設四：公眾風險感知會影響氣候變遷公益海報對公眾的說服效果。

H4a 無論暴露在氣候變遷公益海報感性訴求或理性訴求中，公眾風險感知越高，

其態度會越積極。

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H4b 無論暴露在氣候變遷公益海報感性訴求或理性訴求中，公眾風險感知越高，

其行為意圖會越積極。

H4c 無論暴露在氣候變遷公益海報正面訊息框架或負面訊息框架中，公眾風險 感知越高，其態度會越積極。

H4d 無論暴露在氣候變遷公益海報正面訊息框架或負面訊息框架中，公眾風險 感知越高，其行為意圖會越積極。

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《聯合國氣候變化框架公約》（UNFCCC）正式與非正式談判等（榮芳、曾少軍、

黃靜、藍煜昕、於繪錦，2010）。NGO 之地位與作用早已被國際體系所廣泛認同，

而視覺化的創意海報已成為NGO 組織啟動公眾環保意識的有力宣導工具。

本研究選擇自1961 年成立的、全球最大、最具影響力之非政府環境保護組 織——世界自然基金會（World Wide Fund for Nature or World Wildlife Fund,WWF）

發佈之公益海報作為分析對象。WWF 在全世界擁有逾 500 萬支持者和超過 100 個