第四章 研究結果與分析
第一節 公益海報訴求及框架分析結果
國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 研究結果與分析
第一節 公益海報訴求及框架分析結果
一、信度分析
本研究之編碼工作，由本文作者與另一新聞傳播相關的研究生擔任，兩位皆具 有研究方法基礎觀念與資料分析基礎能力。在正式編碼前，針對編碼內容與執行方 式，茲先進行陳述與介紹，以確保編碼員熟悉其研究技巧。
本研究之信度分析採編碼員間的信度與共識，依據Holsti（1969）所提之信度 檢驗公式，隨機抽取23 幅海報，針對訊息呈現面向、訊息策略、訊息訴求、訊息 框架進行信度檢測。先依據兩位編碼員對編碼內容一致與否的數量計算出相互統一 度，再得出本研究之信度。
在海報訊息呈現方面，兩位編碼員的相互同意度為0.92，信度為 0.95。在海報 表現策略方面，兩位編碼員的相互同意度為0.83，信度為 0.91。在海報表現訴求方 面，兩位編碼員的相互同意度為0.75，信度為 0.86。在海報訊息框架方面，兩位編 碼員的相互同意度為0.92，信度為 0.95。皆達到可接收水準。
二、海報來源
本研究的有效分析樣本為WWF 在各國歷年所發佈之有關氣候變遷議題的公益 海報共計229 幅。研究者經過編碼後發現，最大宗來源是圖片社交網站 Pinterest 的 研究樣本，共為121 幅，佔比 52.8%。另有來自 Google 圖片庫的研究樣本為 61 幅，
WWF 官方網站的研究樣本為 47 幅。
這說明WWF 發佈之氣候變遷海報具有衝擊性的視覺形式，符合一定的網路傳 播特性，通過多管道、多方式，特別是常通過網路社群媒體進行傳播，而其對社會 公眾具有吸引力，且公眾也會主動自發地進行轉發與傳播。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、海報呈現之訊息分析
海報呈現的訊息最多為「氣候變遷影響與結果」，共有100 幅，比例達到 43.7%；
「氣候變遷成因」有50 幅，佔比為 21.8%，「氣候變遷之預防措施」有 79 幅，佔比 為34.5%。
圖4-1 氣候變遷海報不同訊息圖例
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表4-1 氣候變遷海報呈現之訊息內容
氣候變遷成因 氣候變遷影響與結果 預防措施 總計
數量 50 100 79 229
比例 21．8% 43．7% 34．5% 100%
來源：本研究整理。
從分析結果可以看出，WWF 所涉及發佈之海報所呈現之訊息內容多是強調氣 候變遷所帶來的影響與結果，其次是強調可以為氣候變遷提前做出的預防措施。而 強調氣候變遷之成因訊息的海報只有將近兩成。在實務上，氣候變遷海報的設計者 更多地採用「氣候變遷影響與結果」作為海報主要訊息內容，是因為要強調氣候變 遷會對人類與社會造成難以想像的衝擊，另外在畫面創作上更加具有視覺震撼。
四、海報呈現之訊息訴求
氣候變遷公益海報呈現的策略訴求中，「理性訴求」一共有58 幅，比例為 25.3%，
「情感訴求」一共有171 幅，比例達到 74.7%。情感訴求的使用遠超理性訴求，稱為 氣候變遷公益海報最常使用的訊息訴求。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4-2 氣候變遷海報不同訴求圖例
表4-2 氣候變遷海報訊息訴求
訴求
合計
理性訴求 感性訴求
訊息 成因 5 45 50
影響 12 88（52.1%） 100
預防措施 41（70.7%） 36 79
合計 58 169 229
25.3% 74.7% 100.0%
來源：本研究整理。
另外，從表4-1-2 中可以看出，呈現氣候變遷之影響的訊息多使用感性訴求，
在「影響」小組一共31 幅中佔到 88 幅，達到 52.1%的比例，而強調解決方法訊息
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
之海報更傾向於使用理性訴求，在「解決方法」小組內比例也高達70.7%。這是因 為感性訴求通常會使用比喻、誇張、對比、寓意、象徵等創作手法，更適合展示在 氣候變遷威脅下的人們與世界會受到怎樣巨大的衝擊與嚴厲的懲罰，更能帶動公眾 產生憐憫、恐懼等情感因素。而理性訴求常通過直接敘述事實、引用數據或圖標、
比較、類比等方式闡述事實、展示形象狀態，更適合於表現需要公眾以理性對待的 對氣候變遷因應之預防措施，公眾從而更為理性地採取具體的行動。
五、海報呈現之訊息框架
在對氣候變遷公益海報呈現的訊息框架的內容分析結果中發現，「正面訊息框 架」共有99 幅,比例為 43.2%，「負面訊息框架」共有 130 幅，比例為 56.8%。如表 4-3 所示，比起正面訊息框架，負面訊息框架更常被用在氣候變遷之公益海報中。
圖4-3 氣候變遷海報不同訊息框架圖例
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表4-3 氣候變遷海報訊息框架
訴求
合計
正面訊息框架 負面訊息框架
訊息 成因 46 4 50
影響 12 88（67.7%） 100
預防措施 41 38 79
合計 99 130 229
43.2% 56.8% 100.0%
來源：本研究整理。
在與氣候變遷之訊息內容交叉分析後發現，與前述分析之海報呈現訊息研究結 果相呼應，氣候變遷之海報訊息類別中，強調氣候變遷的影響與結果的海報更多使 用負面訊息框架（67.7%），而強調氣候變遷之成因與預防措施的海報則更多使用正 面訊息框架，比例分別為46.5%與 41.4%。這是因為負面虛席框架通常按照可能造 成損失的語言描述問題，更貼合表現氣候變遷所造成的影響與結果，更容易讓公眾 產生遭受損失、失去利益的負面情緒，以敦促公眾盡快認識氣候變遷問題並採取行 動；而正面訊息框架則更多地按照可以獲利的語言描述問題，更加適合對氣候變遷 之成因、預防措施進行表述，讓公眾更加能夠認識到提前避免造成氣候變遷之行為、
改善氣候變遷之行為就能獲得好處、規避風險。
‧
42.4% 57.6% 100.0%
來源：本研究整理。
本研究內容分析之海報樣本多來自於圖片社交網站Pinterest 與搜尋引擎 Google 圖片，但在229 份樣本中，有 32 份海報樣本來自 WWF 中國的官方網頁。本研究旨
‧
高於理性訴求（25.3%）之分析結果明顯相反。第三，在海報訊息框架類目中，WWF 中國發佈之海報多以正面框架為主（26 幅，佔比為 81.3%），遠高於負面框架（6 幅，佔比為18.8%），也遠高於整體樣本中正面框架之佔比（42.4%）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4-4 WWF 中國與整體樣本對比圖例
綜上所述，從對WWF 整體樣本的分析中看出，關於氣候變遷之公益海報多表 現氣候變遷之「影響及結果」，採用之訊息表現訴求更多為「感性訴求」，而較常使 用「負面訊息框架」。
這與其他研究者研究結果有相符之處：全球暖化海報常使用某一媒介來隱喻象 徵暖化的主體，題材常採用北極熊的動物圖像隱喻北極融冰、生物滅絕，植物砍伐 隱喻全球暖化的成因，地球及地圖隱喻全球暖化造成的全球效應（蔡奇睿，2010）。
隱喻、象徵的表現手法符合「感性訴求」之訊息展現方式，而強調滅絕、砍伐、全 球影響，則符合「負面訊息框架」之關切遭受損失或者失去利益的訊息描述方式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
另有研究者指出，電視影像主要功能並非提供資訊，而是能提供有力、打動人 心、簡單易懂的訊息，以此引發觀眾之情感與同理心（Ekström, 2002）。同樣作為視 覺化媒體的公益海報，也更常使用能夠引發觀眾之情感因素的「感性訴求」，傳達 簡單易懂的訊息，誘發觀眾與自身相關之聯想，從而刺激觀眾以採取行動。