氣候變遷公益海報設計策略對中國公眾風險感知研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 政治大氣候變遷公益海報設計策略對中國公眾風險感知研究. 學. ‧ 國. 立. ‧. The Influence of the Design Strategy of Climate Change. n. al. er. io. sit. y. Nat. Public Poster on Risk Perception of Chinese Public. Ch. i n U. v. engchi 指導教授：賴建都博士研究生：龍靈. 中華民國 107 年 7 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(2) 中文摘要. 本研究之目的主要是探討氣候變遷公益海報採用不同訴求與訊息框架時，對中國公眾風險感知的影響，以及海報對中國公眾的說服效果。根據文獻的研究結果，本研究採用兩個步驟進行了研究：第一部分採用內容分析法，架構了「內容分析編碼表」，對 WWF 所發佈的關於氣候變遷之公益海報進行內容分析；第二部分採用問卷調查法，架構了「說服效果問卷量表」與「風險感知計量量表」，將問卷分為甲組（「訴求組」）（N=881）與乙組（「訊息框架組」）（N=896），以網路便. 政治大. 利抽樣的方式，對中國公眾分別進行問卷調查。. 立. 經由內容分析研究結果顯示：WWF 歷年來所發佈之氣候變遷公益海報更多採. ‧ 國. 學. 用了「感性訴求」與「負面訊息框架」。在經由對調查樣本統計分析的研究結果顯示：氣候變遷議題公益海報採用「感性訴求」與「負面訊息框架」時，中國公眾會. ‧. 對氣候變遷風險產生更高的「風險感知」，公眾對海報會產生更積極的「態度」與. y. Nat. 「行為意圖」；當公眾「風險感知」程度越高，其「態度」與「行為意圖」越積極；. io. sit. 當公眾「態度」越積極，其「行為意圖」越積極。總和研究結果，可提供給政府相. n. al. er. 關機構與非政府組織在氣候變遷議題宣導相關決策之參考，以提升中國公眾氣候變遷風險的參與與行動積極性。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：氣候變遷、風險感知、訴求、框架、說服效果. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(3) Abstract The purpose of this study is mainly to explore the influence of climate change public service posters on the risk perception of Chinese public with different appeals and information frameworks, as well as the persuasive effect on Chinese public which is brought by the posters. According to the research result of the literature, this study was mainly studied in two steps, the first part is designed to adopt the content analysis method and construct the. 政治大 released by WWF on climate 立change was being conducted; the second part is designed to "content analysis coding table", and the content analysis of public service posters. ‧ 國. 學. adopt the questionnaire survey method which aims at constructing the "persuasive effect. questionnaire scale" and "risk perception scale". The questionnaire group was designed to. ‧. be divided into group A ("appeal group") (N=881) and group B ("information framework. sit. Nat. way of the convenience of network sample sampling.. y. group") (N=896), and a questionnaire survey was conducted on the Chinese public by the. er. io. Through content analysis, the results showed that: the public service posters on. al. climate change released by WWF over the years adopt more "emotional appeal" and. n. iv n C "negative information framework". h And the results concluded e n g c h i U from a statistical analysis of the survey sample showed that with the adoption of "emotional appeal" and "negative. information framework" by the public service posters on climate change issues, the Chinese public will have a higher "risk perception" to climate change risk and also the Chinese public will produce more positive "attitude" and "behavioral intention" to the posters. The higher the degree of risk perception of the public, the more positive the "attitude" and "behavioral intention" will be, the more positive the public's attitude is, the more positive their intentions will be. Summarizing the result of the study, it could offer references for relating government agencies and NGOs to initiate relevant decisions on. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(4) climate change issues, thus the participation and initiative of Chinese public climate change risk can be enhanced and improved.. Keywords: Climate Change, Risk Perception, Appeal, Information Framework, Persuasive Effect. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(5) 目錄第一章緒論.................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機............................................................................................ 1 第二節研究目的與問題............................................................................................ 7 第三節研究流程........................................................................................................ 9. 第二章文獻探討.......................................................................................... 10 第一節氣候變遷議題概述...................................................................................... 10. 政治大. 一氣候變遷之成因.......................................................................................... 10. 立. 二氣候變遷之影響.......................................................................................... 12. ‧ 國. 學. 三氣候變遷之解決方案.................................................................................. 14 第二節氣候變遷風險與風險感知.......................................................................... 16. ‧. 一風險社會...................................................................................................... 16. y. Nat. 二氣候變遷風險與特徵.................................................................................. 17. sit. 三公眾之風險感知.......................................................................................... 19. er. io. 第三節氣候變遷公益海報呈現.............................................................................. 25. al. n. iv n C hengchi U 26 二氣候變遷海報訴求...................................................................................... 一公益海報...................................................................................................... 25. 三氣候變遷海報訊息框架.............................................................................. 28 第四節小結.............................................................................................................. 32. 第三章研究設計與方法.............................................................................. 33 第一節研究架構...................................................................................................... 33 一研究架構...................................................................................................... 33 二研究問題與假設.......................................................................................... 34 第二節公益海報訴求及框架內容分析.................................................................. 37 一研究樣本...................................................................................................... 37. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(6) 二研究程式與步驟.......................................................................................... 40 第三節公益海報之風險感知調查.......................................................................... 46 一研究設計與調查.......................................................................................... 46 二研究問卷及預試結果分析.......................................................................... 51 三資料分析方法.............................................................................................. 61. 第四章研究結果與分析.............................................................................. 63 第一節公益海報訴求及框架分析結果.................................................................. 63 一信度分析...................................................................................................... 63 二海報來源...................................................................................................... 63. 政治大. 三海報呈現之訊息分析.................................................................................. 64. 立. 四海報呈現之訊息訴求.................................................................................. 65. ‧ 國. 學. 五海報呈現之訊息框架.................................................................................. 67 第二節公益海報之風險感知調查結果.................................................................. 73. ‧. 一描述性統計.................................................................................................. 73. y. Nat. 二信效度分析.................................................................................................. 78. sit. 三研究假設檢定.............................................................................................. 83. n. al. er. io. 第五章結論與建議...................................................................................... 94. i n U. v. 第一節研究結論...................................................................................................... 94. Ch. engchi. 第二節研究限制與建議.......................................................................................... 99. 參考文獻...................................................................................................... 101 附錄一：本研究內容分析編碼表.............................................................. 111 附錄二：本研究問卷（甲組）.................................................................. 112 附錄三：本研究問卷（乙組）.................................................................. 119. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程................................................................................................................. 9 圖 3-1 本研究架構圖....................................................................................................... 34 圖 4-1 氣候變遷海報不同訊息圖例............................................................................... 64 圖 4-2 氣候變遷海報不同訴求圖例............................................................................... 66 圖 4-3 氣候變遷海報不同訊息框架圖例....................................................................... 67 圖 4-4 WWF 中國與整體樣本對比圖例......................................................................... 71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(8) 表目錄表 2-1 氣候變遷之成因................................................................................................... 12 表 2-2 氣候變遷之影響................................................................................................... 14 表 2-3 氣候變遷之解決方案........................................................................................... 15 表 2-4 風險特徵內涵....................................................................................................... 22 表 3-1 樣本海報展示....................................................................................................... 38 表 3-2 內容分析類目歸納範例一................................................................................... 42 表 3-3 內容分析類目歸納範例二................................................................................... 43. 治政 48 表 3-5 態度之題項........................................................................................................... 大立表 3-6 行為意圖之題項................................................................................................... 48 表 3-4 訊息理解之題項................................................................................................... 47. ‧ 國. 學. 表 3-7 心理計量典範量表問卷（重新建構）............................................................... 50 表 3-8 問卷中展示海報選取示意................................................................................... 51. ‧. 表 3-9 「心理計量典範量表」預試樣本之相關分析摘要表....................................... 56. y. Nat. 表 3-10 「態度與行為意圖問卷」預試樣本之相關分析摘要表................................. 57. sit. 表 3-11 「心理計量典範量表」預試樣本之因素分析摘要表..................................... 58. n. al. er. io. 表 3-12 「態度與行為意圖問卷」預試樣本之因素分析摘要表................................. 59. i n U. v. 表 4-1 氣候變遷海報呈現之訊息內容........................................................................... 65. Ch. engchi. 表 4-2 氣候變遷海報訊息訴求....................................................................................... 66 表 4-3 氣候變遷海報訊息框架....................................................................................... 68 表 4-4 氣候變遷海報訊息框架與訴求........................................................................... 69 表 4-5 1WWF 中國之海報樣本內容分析結果............................................................... 69 表 4-6 個人屬性統計分析表（甲組）........................................................................... 74 表 4-7 個人屬性統計分析表（乙組）........................................................................... 75 表 4-8 「氣候變遷之後果」相關知識調查結果分佈................................................... 76 表 4-9 「氣候變遷之原因」相關知識調查結果分佈................................................... 77 表 4-10 「氣候變遷之預防措施」相關知識調查結果分佈......................................... 78. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(9) 表 4-11 「說服效果問卷」正式樣本之因素分析摘要表（甲組）............................. 80 表 4-12 「心理計量典範量表」正式樣本之因素分析摘要表（甲組）..................... 81 表 4-13 「說服效果問卷」正式樣本之因素分析摘要表（乙組）............................. 82 表 4-14 「心理計量典範量表」正式樣本之因素分析摘要表（乙組）..................... 83 表 4-15 假設一 T 檢定值分析結果.................................................................................84 表 4-16 假設一檢定結果................................................................................................. 85 表 4-17 假設二 T 檢定值分析結果.................................................................................86 表 4-18 假設二檢定結果................................................................................................. 88 表 4-19 假設三迴歸分析結果摘要................................................................................. 89. 政治大. 表 4-20 假設三檢定結果................................................................................................. 90. 立. 表 4-21 假設四迴歸分析結果摘要................................................................................. 92. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-22 假設四檢定結果................................................................................................. 93. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機氣候變遷（climate change），是 21 世紀最受關注的環保議題之一，在國際社會被熱烈討論。近年來媒體常用「全球氣候變暖（global warming）」來形容人為影響造成的氣候變遷。相關內容涉及內容包含科學、政治、經濟、傳播、文化等各領域，深入影響到社會生活的每個層面。氣候變遷的影響逐漸被人們所認知，並且被認定是一個急迫且重要的現實問題。. 政治大表升溫帶來的天氣異常、疾病傳播速度加快；海水升溫帶來的海平面上升、颶風加立氣候變遷無所不在，威脅著世界上的生物與人類社會。其可能帶來的影響包括：地. ‧ 國. 學. 劇、水資源匱乏、旱澇災害等，大大威脅到了人類的生存和發展。聯合國減災署於 2015 年 11 月 23 日之報告指出，過去 20 年間，因為洪水、暴風雨及其他極端氣候. ‧. 災難已奪走全球 60.6 萬人的性命，另有 41 億人受傷、家園被毀或急需援助（中國新聞網，2015）。2017 年「世界水資源日」（World Water Day）期間，聯合國兒童. Nat. sit. y. 基金會（UNICEF）發表報告，封面圖像裏，站在浮冰上的已經不再是北極熊，而. er. io. 是年僅 11 歲、住在阿拉斯加的 Amaia（聯合國兒童基金會，渴望未來：氣候變遷中的水與兒童，2017）。報告中稱，全球溫度每上升 1℃，將留住大氣中 7%的水汽，. al. n. iv n C 進而造成極端氣候、強降雨、水患、水資源儲存苦難、水污染、乾旱等，使孩童更 hengchi U 容易染上腹瀉、霍亂等危險疾病。氣候變遷是一個全球性的問題，任何國家都既是加害者，也是受害者。處於經. 濟社會高速發展中的中國，情況更是嚴峻：因應現代工業化社會的需求，2005 年起，中國已超越美國成為全世界最大溫室氣體排放國（Kirstin & Thomas, 2007）。中國科技部在 2015 年第三次氣候變化國家評估報告中稱，日益升高的海平面將使得中國沿海城市面臨危險，冰川以及永久凍土層融化將威脅三峽大壩和青藏鐵路等基礎設施建設，中國內陸降水的變化也將導致水資源緊缺及其他資源問題（中國科技部，《第三次氣候變化國家評估報告》，2015）。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(11) 氣候變遷已然形成了一種普遍的科學共識。公認的國際間知識社群——聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）在哥本哈根發佈了由全球 800 多名科學家參與編寫、其評估結論基於對大量科學憑證的檢視的第五次評估報告（IPCC，2014）。報告指出，世界各地的觀測數據都確認氣候變遷正在發生，人類對氣候系統的影響是明確的且不斷增強的；如果任由人類活動繼續擾亂氣候，將會增加氣候變遷對人類和生態系統造成嚴重的、普遍與不可逆的影響的可能性；人類有辦法限制氣候變遷，並建立更加繁榮和可持續的未來。在政治經濟領域，氣候變遷議題也受到廣泛受到國際社會矚目，且問題涉及能. 治政一屆世界氣候大會在日內瓦召開，到 2015 年 11 月 30 大日巴黎召開的第二十一屆聯立合國氣候變遷大會，氣候科學已然不僅僅只是科學界關注的事情。據悉，巴黎氣候源使用與分配、國際公平、經濟發展等，顯現出更錯綜複雜的特點。從 1979 年第. ‧ 國. 學. 大會參與國家達 195 個，非政府組織代表人數達 1.4 萬人。中國政府積極參與 2015 巴黎氣候大會，並於會前發佈了一份 900 頁的關於中國氣候變遷的科學評估報告. ‧. （《第三次氣候變化國家評估報告》），涵蓋了 550 名科學家和專家的評估成果，. y. Nat. 進一步承認了溫室氣體排放增加為中國帶來巨大的環境影響與社會風險，並在 2018. io. sit. 年 2 月啟動《第四次氣候變化國家評估報告》編制工作組。2017 年 6 月，美國宣佈. n. al. er. 退出世界上第一個全面氣候協議《巴黎協定》後，身為溫室氣體最大排放國的中國，. i n U. v. 在未來世界中勢必承擔起更大的責任與義務。2017 年，在中國共產黨第十九次全國. Ch. engchi. 代表大會報告（《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》）中，習近平總書記指出，在過去 5 年中，中國引導應對氣候變化國際合作，成為全球生態文明建設的重要參與者、貢獻者、引領者。近年來，中國環境與政治經濟領域逐漸開始強調公眾參與，例如 2015 年 4 月，中國環保部公開了《環境保護公眾參與辦法（試行）》的意見徵求稿，公民可參與重大環境污染和生態破壞事件的調查處理。這是中國政府推進公眾參與環境保護的重大措施，引發了熱烈討論。而在 2015 年初大熱的霧霾調查紀錄片【穹頂之下】之中推薦了一款手機應用軟體「蔚藍地圖」App（原名：污染地圖），專門提供給公眾專門對中國國內 190 個城市空氣、水質污染查詢，周圍五公里污染源進行社交. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(12) 網站舉報監督，目前用戶超過 200 萬，在 9 個月內令超過 360 家企業被迫整改。由此可見，公眾參與對環境保護、環境決策發揮著越來越重要的作用。與政治經濟領域與科學界的關切態度相對的是，中國公眾對氣候變遷風險的態度則表現顯得相對漠然。根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)2015 年 11 月對世界 40 個國家的調查（2015）顯示，氣候變遷是受訪者普遍擔心的一個風險議題，就擔心程度而言，40 國有 54%的民眾認為氣候變化是「非常嚴重的問題」。中國人在該項數據中，僅有 18%的民眾認為氣候變化問題嚴重，在 40 國中比例最低，而在 2010 年，在同樣的調查中該比例還有 41%（江瑋，2015）。. 政治大 1990 年代初期，科學之傳播是由科學家、科學界流向一般公眾的單向傳播。因立. 隨著時間的推移，公眾對氣候變遷風險的認知在逐漸下降。. 此，「無知的社會公眾」是造成新科技無法為公眾與社會所接受的主要原因，. ‧ 國. 學. 這種單向的科學傳播模式被稱為「欠缺模型」（deficit model）（Nisbet & Scheufele, 2009）。依據「欠缺模型」之假設，公眾對科學的難以理解或反對態度，源於缺乏. ‧. 足夠的資訊與科學素養以理解科學議題，如果給予公眾足夠資訊，就會轉而支持科. sit. y. Nat. 學（楊意菁、徐美苓，2012）。也即是說，由於長期以來對氣候變遷相關議題不感. io. 之間的鴻溝不斷拉大，公民之參與存在較大難度。. al. er. 興趣、對相關知識不瞭解，造成了公眾漠然甚至不理性的反應，政策制定者與公民. n. iv n C 另一些研究把公眾對氣候變遷議題漠不關心的原因解釋為因該議題隱含著風 hengchi U. 險之不確定性特性：氣候變遷議題儘管是一個影響和後果非常嚴重的風險問題，受到了政界、環保界、科學界的重視，但對於大多數公民來說，由於其發生的緩慢漸進、不可預測，且在生活中不可見、不直接，所以社會大眾難以將日常生活與之扣連（Gidden, 2009；徐美苓，2011）。並且，氣候變遷經常被視為一個遙遠的、未來的風險，讓公眾產生遠處的人類社會才會受到氣候變遷影響之錯覺（Leiserowitz, 2007）。所以，消除公眾對氣候變遷風險理解的障礙、提升公眾對氣候變遷議題的瞭解與對風險的感知，依然是相關決策者工作一項重要的任務。另外，將氣候變遷納入. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(13) 環境傳播的領域來看，教育、警示、說服、動員公眾，讓公眾協助決策者解決環境問題，也是實用的（pragmatic）環境傳播功能之一（Cox, 2006；劉濤，2011）。以往研究表明，缺乏專業知識的公眾大多仰賴大眾傳播媒體瞭解科學風險相關議題，例如媒體報導會影響公眾對風險的瞭解程度、不確定感、恐懼程度等（陳憶寧，2014）。例如對狂牛症的新聞報道的研究認為，媒體訊息對公眾的影響在於公眾從媒體訊息中認識議題和感知風險（risk perception），進而影響到他們對新聞議題的態度和行為（Reilly, 1999）。因此可以推論，公眾對氣候變遷風險議題所持有的態度、行為意圖，與其在媒體上認知到氣候變遷的知識、感受到的關於氣候變遷的風險程度有關聯。也即是說，媒體如何建構氣候變遷議題，能影響公眾的風險感知，進而影響公眾對議題的態度和行為意圖。. 立. 政治大. 視覺化（visualize）是媒體、利益團體，甚至是科學家等常用來與公眾溝通之. ‧ 國. 學. 策略。2015 年 2 月推出的一部關於中國大陸霧霾深度調查的公益宣導紀錄片【穹頂之下】，在短時間內引爆關注，48 小時內視頻播放量超 2 億。【穹頂之下】的傳播效. ‧. 果不僅僅是關於霧霾嚴重性的啟示，更重要的是帶來如何有效傳播環境議題與風險. y. Nat. 訊息的經驗。2006 年美國聚焦於氣候變遷議題紀錄片【不願面對的真相】（An. io. sit. Inconvenient Truth），將全球暖化的種種自然現象、公民的行動和努力，用視覺化. n. al. er. 的形式表現出來，強烈的震撼力引發了熱烈反響，擔任主演的美國前副總統高爾因. i n U. v. 為對環保工作之貢獻而獲得諾貝爾和平獎。2004 年科幻電影【明天之後】用災難性. Ch. engchi. 的影像講述氣候異變可能帶來的後果，其票房累計 5.4 億美元，足以顯示，可讓氣候變遷走入公眾視野。在實證研究中也表明，影視紀錄片對公眾理解科學議題、對氣候變遷的感知和行為努力都有促進作用（Leiserowitz , 2004）。除了影視媒體，視覺化的公益廣告也是關心環境保護議題的普通民眾獲取訊息的重要管道。公益廣告是一種區別於商業廣告的廣告，它不以盈利為目的，而旨在傳播有利於社會和人類發展的議題訊息。而透過高度的創作空間，利用圖像和文字更為視覺化地傳達訊息的海報，更能吸引民眾的注意。目前，許多公共機構都有面向公眾，使用海報、電視、廣播、圖書、活動等作為傳播工具，進行知識宣導與活動宣傳。並且海報多作為其他宣導方式之開端，先引起民眾之注意與繼續閱讀資訊. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(14) 之行為意向，進而達成宣導之有效說服（周穆謙、林以容，2015）。與氣候變遷相關之公益機構更是如此。故本研究欲以公益海報作為研究對象，探討其常出現之形態與其對公眾認識氣候變遷議題之作用。從廣告心理學研究的途徑出發，廣告訊息訴求之創意通常分為情感訴求（emotional appeals）與理性訴求（rational appeals）；而媒體中的訊息通常會被框架所選擇與凸顯，因而被呈現之正面或負面的訊息框架，將會導致消費者產生不同的選擇與行為意圖（Kahneman & Tversky, 1979）。綜上所述，氣候變遷提供了本研究一個適切的研究情景，主要原因有三：. 政治大. 首先，氣候變遷是中國重要的科學議題，不僅是因為長期以來的氣候變遷現象. 立. 已經成為科學界的共識、其對人類社會的威脅性、範圍的全球性、未來的不確定性. ‧ 國. 學. 有多大，更因為中國政府對此未來風險的重視。. 第二，由於全球資源分佈與發展不均，導致氣候變遷議題在世界科學界仍存有. ‧. 爭議，公眾在嘈雜的媒介環境裡更難以理解氣候變遷議題所帶來的風險與威脅。雖. y. Nat. 然中國在全球應對氣候變遷議題上採取積極措施，但學界較少關注處於開放的媒介. io. sit. 環境下，氣候變遷的公眾風險感知狀況，僅有少數學者關切科技新聞對氣候變遷的. n. al. er. 報道對公眾認知之關係（周穎，2016），與媒體在傳播氣候變遷議題上的不足（賈鶴鵬，2007）。因此中國對相關研究實有需求。. Ch. engchi. i n U. v. 第三，如前述，媒體作為公眾獲取資訊的重要管道，其所提供的訊息，能夠影響民眾對新科技的知識、態度與風險感知（Scheufele & Lewenstein, 2005）。而媒體訊息的內容、訊息訴求與訊息框架，是媒體對議題的包裝方式，研究其對公眾對氣候變遷議題的風險感知、態度與行為意圖的影響與關係，能夠幫助媒體更清晰地瞭解公眾對科學議題的關注點，從而擴大公眾對氣候變遷風險議題的參與度。於是本研究關切的是兩方面的問題：一方面是對於與民眾生活距離較遠的「氣候變遷」議題，若在公益海報中被建構，其常使用的訴求與訊息框架為何？另一方面是不同訴求、訊息框架所建構的海報會否影響公眾對氣候變遷風險的感知？會否改變公眾對氣候變遷議題漠然的態度？以及會否引導公眾產生減緩與調試氣候變 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(15) 遷之行為？以上提問觸發了研究者欲探討氣候變遷公益海報設計與其對公眾資訊處理影響之動機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(16) 第二節研究目的與問題本研究之研究目的在於將擁有科學不確定性之風險的「氣候變遷」議題之宣導，納入公眾風險感知領域進行探討，將廣告說服效果與風險感知進行一定程度上的連接。研究將從氣候變遷公益海報之呈現狀態著手：第一步將對目前有關氣候變遷之公益海報進行搜集整理與內容分析，以檢視目前的公益海報設計中所常呈現的訊息訴求與訊息框架；第二步將使用問卷調查法，抽取第一步內容分析出的海報樣本代表作為問卷刺激物，瞭解氣候變遷公益海報之宣導效果，亦即是中國公眾暴露在不同訊息與框架. 政治大. 的公益海報下，其風險感知、態度、行為意圖之變化；. 立. 第三步使用問卷調查的效果研究結果與內容分析之現狀結果作對比，探討目前. ‧ 國. 學. 實務界做法之優劣之處。. ‧. 研究瞭解目前氣候變遷公益海報之呈現情況，以及何種訴求與框架之公益廣告更能引發中國公眾之風險感知，提升宣導效果的有效性與說服性。本研究期待之未. Nat. sit. y. 來貢獻，除了希望拓展公益廣告應用於風險傳播領域的學術研究範圍，還能在實務. al. er. io. 上幫助中國的相關組織，如政府、企業、非政府組織等，選擇更適當的相關風險議. n. 題宣導之方法，從而提升中國民眾對氣候變遷的關注，以實際行動進行議題之公眾參與。. Ch. engchi. i n U. v. 關於宣導產品對公眾之影響研究多集中在對廣告說服效果的探討上，眾多研究表明，宣導廣告對公眾對具有風險之議題，如癌症、愛滋病、鼓勵生育等方面，都有積極的作用（賴建都，2009；周穆謙、林以容，2015；徐美苓，1999）。對於相關科技議題公眾風險感知研究關注之議題，包括奈米科技、基因改造、健康與安全風險等，研究面向傾向於對社會媒體訊息對風險感知之影響，以及風險溝通的案例（Leiserowitz, 2006；Leiserowitz, 2005；範博淳，2009；林宜平、吳亭亭、黎雅如、周桂田、鄭尊仁，2010）。本研究關切的是，對於與民眾生活距離較遠、其風險更不可見的「氣候變遷」. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(17) 議題，若要設計成為公益海報，其常被使用的訴求與訊息框架對公眾之風險感知，以及其對公眾之宣導效果之影響。以下詳細介紹本研究試圖探討之問題：問題一：氣候變遷議題之公益海報，常常以何種訴求與框架出現？訊息通常要先暴露在公眾面前，才有可能產生效果。公益海報之過往研究通常著眼於訊息的說服效果，或是海報文案之創意與創作手法，鮮少探討公益海報在創作中具體會選擇使用何種訊息呈現形式。而本研究將從氣候變遷公益海報之呈現狀態著手，先對目前已出現與發佈的海報進行內容分析，探究目前公眾所能接觸到之海報所呈現之訊息，量化其使用之訴求與訊息框架。如此便可瞭解目前關於氣候變. 政治大. 遷公益海報之狀況，以下進一步的分析就能對實務界目前的做法有一些借鑒意義。. 立. 問題二：氣候變遷之公益海報是否對公眾風險感知、態度與行為意圖有影響？. ‧ 國. 學. 雖然目前在許多領域的研究都表明，暴露在公益宣導訊息之下的公眾都會提高對相關議題的關注。而本研究除了在進行公益海報的說服效果探討之外，還在其中. ‧. 加入了風險傳播領域關注的風險感知這一概念。風險感知除了來源於公眾本身之外，. y. Nat. 還與媒體接觸有關。過去調查研究表明，公眾之科學與科技知識多數來源於電視、. io. sit. 報紙、雜誌等大眾媒體，媒體所強調的訊息內容會影響公眾對風險的感知。公益海. n. al. er. 報根本目的在於說服，其對公眾之風險感知是否會有積極的影響值得探究。. Ch. i n U. v. 另一方面，公益海報對公眾在態度和行為意圖上的說服效果已經在實證研究中. engchi. 得到證實，但目前許多研究把焦點放在公益海報的創意性和手法面向，卻對公眾的偏好和處理訊息的機制沒有特別進行研究，所以本研究將探究公益海報使用何種訴求與訊息框架呈現時，更能夠提升其對公眾的說服效果。問題三：公眾之風險感知與態度、行為意圖之關聯性？氣候變遷議題屬於具有科學不確定性之風險議題，本研究將把風險傳播中強調的風險感知納入效果討論中，探討公眾在暴露在公益海報之下時產生的態度與行為意圖，是否與其產生的風險感知水準高低有相關性：也即是公眾風險感知產生變化時，是否其對氣候變遷議題風險的態度與行為意圖也會發生相應的改變。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(18) 第三節研究流程本研究第一章為研究背景與研究目的，並提出研究流程。第二章進行詳細的相關文獻探討，包含氣候變遷議題的論述、風險感知、公益海報訴求與框架分析途徑等探討，並藉此推導出研究問題與假設。第三章為研究方法，可分為第一部分的內容分析與第二部分的問卷調查法之建構與說明。第四章為研究結果，將對內容分析資料與問卷資料進行敘述與彙整。第五章為結論與討論，並提出研究限制與建議。本研究研究流程將依據圖 1-1-1 之流程進行：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 研究流程 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(19) 第二章文獻探討第一節氣候變遷議題概述一．氣候變遷之成因「氣候」（climate）是指長時間以來天氣的累積與變化，狹義上通常被認為是「平均天氣」，從幾個月到數千甚至是數萬年的時間以來，記錄的相關量化資料之平均值、變異的統計描述（Kirstin & Thomas, 2007）。氣候變遷即是指氣候的平均狀態持續變異，出現了統計上顯著的變化。聯合國氣候變化綱要公約（UNFCCC，United. 政治大改變大氣組成的人類活動，直接或間接地導致在一段時間內，觀察到除了自然氣候立變遷以外的全球性氣候變動。」探究其描述之特點，一是有「氣候變動」，二是強. Nations Framework Convention on Climate Change）第一條將氣候變遷定義為：「因為. ‧ 國. 學. 調「人為」。近年媒體多用「全球暖化(global warming)」來描述人為影響的氣候變化，但這只是氣候變遷的一個面向，不能代表所有意涵。氣候變化造成的不利影響涵蓋. ‧. sit. Nat. 康和福利都有重大有害影響（UNFCCC, 1998）。. y. 對自然環境或生物區系的變化，而這些變化可能會對社會經濟系統的運作、人類健. er. io. 科學界對氣候變化的察覺和關注始於十九世紀初期，並於 1979 年科學界開始. al. 對溫室氣體與氣候變遷（全球暖化）進行追蹤記錄，但至今對氣候變遷成因的科學. n. iv n C 討論一直呈現不確定性，未達成完全的科學共識。普遍被接受的說法是：氣候變遷 hengchi U 的成因分為自然和人為，自然成因包括千年來地球公轉軌道與自轉傾角的變化、太陽輻射的變化、火山活動、地球系統長週期的變化以及其他因素；人為成因主要是因為溫室氣體之排放。人為成因存在與否、自然成因與人為成因哪個影響更大，都是爭議點。無論是自然還是人為的成因，氣候變遷與溫室效應都息息相關。溫室效應是地球上生命能夠生存的原因：太陽光中的熱能大部分被地表吸收，其餘一小部分轉為紅外線輻射散射到大氣中，大氣中微量的溫室氣體可吸收這些紅外線輻射，並將部分反社會地球，使得地球仿佛覆蓋在一層玻璃罩下，維持住地表平均溫度保持在. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(20) 15℃。若沒有溫室效應，地球的平均溫度將降至-18℃，屆時大部分生物，包括人類都將面臨生存絕境。長期以來，溫室效應與植被的光合作用、海洋的吸收作用維持著地球的溫度與生命的生存環境，但若溫室氣體含量過高，所攔截的更多地球輻射將使得地表氣溫逐漸上升，則會造成溫室效應加劇（Arthus-Bertrand, 2009；Kirstin & Thomas, 2007；柳中明，2007）。堅信氣候變遷是人為造成的大部分學者認為，氣候變遷的直接原因來自於人類社會中的能源生產和消耗、農業、交通和生態過程中所排放的溫室氣體包括二氧化碳、甲烷、氧化亞氮，以及其他含有鹵素分子的稀有氣體，溫室氣體越多，地表溫. 治政社會急速發展，大量開發燃燒石化燃料，大氣中的溫室氣體大幅增加，導致太陽熱大立能囤積在大氣層中，使得地球表面溫度上升。科學觀測數據顯示，一直到工業革命. 度越高（Kirstin & Thomas, 2007；柳中明，2007）。自 18 世紀工業革命以來，人類. ‧ 國. 學. 前，大氣層中的二氧化碳量都維持在 270ppm，而工業革命後二氧化碳濃度增加了 30%，在 2008 年達到 387ppm，超過過去 65 萬年來的科學記錄數值（Arthus-Bertrand，. ‧. 2009）。由此可見，人類造成的溫室氣體排放是氣候變遷的主因。. sit. y. Nat. 經過聯合國政府間氣候變化專門委員會（Intergovernmental Panel on Climate. io. er. Change，IPCC）聯合全球 800 多名科學家，經過對完整且繁多的科學證據的整理，在其第五次評估報告中明確指出：氣候變暖是毋庸置疑的，且人類對氣候系統的破. n. al. Ch. i n U. v. 壞正在加劇氣候變遷；氣候變化的驅動力主要來自 CO2 濃度的升高。溫室氣體的持. engchi. 續排放將導致氣候進一步變暖以及氣候系統所有組成部分的變化。IPCC 的評估報告還顯示，過去四十年（1970-2010 年），人為溫室氣體排放持續增長，期間所排放的溫室氣體占 1750 年以來總人為排放量的一半左右，且 78%的排放增長來自化石燃料燃燒和工業過程中所排放的二氧化碳。以 2010 年為例，二氧化碳占總人為溫室氣體排放的 76%，甲烷占 16%，氧化亞氮占 6.2%，氟化氣體占 2.0%。另外，IPCC 報告之數據顯示，2000-2010 年間，人為溫室氣體的排放量增加了 100 億噸二氧化碳當量，其中 47%直接來自於能源供應部門、30%來自工業、11%來自交通業、3% 來自建築業（IPCC, 2014）。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(21) 表 2-1 氣候變遷之成因溫室氣體. 主要來源. 二氧化碳. 社會層面之具體來源. 1.燃燒化石燃料. 經濟活動、能源供應、砍. 2.改變土地的使用. 伐森林、運輸業、提供人類生活所需之電、冷暖氣、石油等. 1.農業. 甲烷. 生物體的燃燒、水稻種植、畜牧業、天然氣的開. 政治大發使用. 2.天然氣的使用. 立1.農業化肥. 生物體的燃燒、農業施用. 學. 2.燃料. 化肥、化石燃料的燃燒. 1.工業排放. 使用冷暖空調、工業排放. ‧. y. Nat. 2.冷媒. sit. 鹵素氣體. ‧ 國. 氧化亞氮. al. er. io. 來源：本研究整理自 Arthus-Bertrand（2009）、Kirstin & Thomas（2007）、徐美. n. 苓（2011）、柳中明（2010）、範博淳（2009）、王維憶（2010）。. Ch. engchi. i n U. v. 二．氣候變遷之影響 IPCC 第五次評估報告之《綜合報告》除了明確氣候變遷之人為成因之外，還指出若任由氣候變遷發展，將會增加對人類和生態系統造成嚴重、普遍和不可逆轉影響的可能性（IPCC, 2014）。氣候變遷的影響通常指代的是氣候變遷所引發的極端天氣、氣候事件以及氣候變遷對人類以及自然系統的負面衝擊，這種氣候變遷造成的不利後果的可能性也即是氣候變遷之風險。氣候變遷之影響是漸進的、遙遠的且依然富有爭議的。例如英國紀錄片【全球暖化大騙局】邀請了世界許多頂級科學家來駁斥了氣候變遷的論述。且因人類社會 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(22) 從未有過應對氣候變遷的經驗，目前已有的數據與知識能否預測氣候變遷之後果還有待驗證。所以在一定程度上，氣候變遷對未來所帶來之負面影響還未形成一致的科學共識。但一些研究者指出，氣候變遷影響之關鍵在於其可能存在一個臨界點（tipping elements），當氣候環境到達這一臨界點，就會啟動嚴重的惡性循環，造成地球生物物理系統的崩潰與劇變。屆時，全球氣候條件與資源分配突然變化，再與社會、經濟與制度等條件結合，可能造成極大的人類生存危機（Kirstin & Thomas, 2007）。科學界的擔心是如果這些預測一旦成真，將帶給世界比戰爭更可怕與殘酷的傷害與後果。. 治政十一世紀末，溫度會增加二到六度。這種升溫水準將引發災難性影響。支持氣候變大立遷論述的科學研究還顯示，氣候變遷的趨勢正在加快，表現出明顯的現象徵兆包括在整個二十世紀，全球地表溫度平均增加了 0.7℃，而氣候研究人員估計到二. ‧ 國. 學. 冰河消退、冰川融化、全球海平面上升、極端氣溫與天災的增加、乾旱與水災加重、動植物的生存受到波及等（Kirstin & Thomas, 2007）。本研究綜合整理說明氣候變遷. ‧. 所帶來之影響（如表 2-2），其中包含兩個方面：一是氣候變遷所帶來的負面影響現. y. Nat. 象，二是氣候科研人員基於對氣候系統的物理知識、氣候趨勢的觀察，以及建立電. n. al. er. io. sit. 腦氣候模型而來的，對氣候變遷之於未來可能會造成的不利影響之預測。. Ch. engchi. 13. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(23) 表 2-2 氣候變遷之影響影響. 對未來之影響. 1.氣溫升高. 1.糧食安全. 2.極端氣候增多. 2.淡水資源安全. 3.旱災和澇災增多. 3.土地沙漠化. 4.北極融冰或冰河後退. 4.沿海國家海水侵蝕. 5.改變環境生態. 5.衛生健康威脅. 6.海平面上升. ‧ 國. 7.物種異常甚至滅絕. 8.海洋生態系統惡化. 學. 7.海洋酸化. 立. 治政 6.環境難民大 8.文化流失. ‧. 來源：本研究整理自 Arthus-Bertrand（2009）、Kirstin & Thomas（2007）、Gore. al. er. io. sit. y. Nat. （2006）、徐美苓（2011）、王維憶（2010）。. n. 三．氣候變遷之解決方案. Ch. engchi. i n U. v. 氣候變遷問題不會突然奇跡般地獲得解決，並且目前還沒有任何一種技術或者完全的方法能夠解決問題。所以一些研究機構，例如 IPCC 認為人類社會可以同時啟動兩種應對氣候變遷的策略：一是「適應」，也即是指自然和人類系統必須準備好迎接一個不一樣的世界，在應對氣候變遷上對自身做出調整，加強災害風險管理、提高適應能力、減少暴露度和脆弱性等；一是「減緩」，也即是採取可行的方案對氣候變遷問題的主因，也即是溫室氣體的排放進行控制和減少（IPCC, 2014）。從以往對氣候變遷之解決方案的研究探討來看，多是從「減緩」策略上著手（林子倫， 2008）。且減緩策略所強調的減少溫室氣體排放之策略較為具象，故本研究也將會從減緩策略來看氣候變遷之解決方案。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(24) 氣候變遷之減緩策略強調從成因上穩定氣候變遷問題，大量、持續地減少溫室氣體排放量，有效地限制氣候變遷幅度。具體措施包括提高能源效率、使用替代能源、碳捕捉與儲存、構建安全核能與社會組織等，減緩措施通常是通過國家組織與個人共同行動，在能源生產與使用、交通運輸、建築、工業、土地使用、人類居住、生活習慣等領域減少人為溫室氣體排放（Arthus-Bertrand, 2009；IPCC，2014）。越早開始行動，越容易落實相關措施，所花費之成本越能得以控制。本研究根據 IPCC 第五次評估報告與其他研究整理對氣候變遷議題之解決方案如表 2-3：表 2-3 氣候變遷之解決方案社會層面之因應策略. 立. 政治個人層面之因應策略大. 1.減少使用石化與木質燃料，改用替代能 1.日常生活中減碳（省電燈泡和加點、隔熱設施改良、少用空調、節省. ‧ 國. 學. 2.增進能源效率、使用清潔能源、能源再. 使用冷媒或髮膠等含氟氯碳化物的. ‧. 產品、購買本地二手再生製品）. y. Nat. 3.重新建林、農業改良與土壤保護. 2.交通上減碳（公共交通、汽車使用. io. 4.減少碳排放量、碳捕捉與封存. al. n. 5.改變農法. 方式改良）. Ch. sit. 生使用. 用水、增加可再生能源的使用、避免. er. 源. i n U. 3.辦公室節能. engchi. 6.擴大生態保護區以保護動植物生命. v. 4.參與與宣傳（公共參與、社區宣傳、挑戰政府官員）. 來源：本研究整理自 Arthus-Bertrand（2009）、Kirstin & Thomas（2007）、徐美苓（2011）、範博淳（2009）、許晃雄（2007）。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(25) 第二節氣候變遷風險與風險感知一、風險社會風險（risk）在韋伯字典中的定義為：「無法預知的偶然危險，或逼近中的大危險；有損失或傷害之虞者」（陳國裕，2006）。隨著科技社會的發展，人們對風險之認知也發生了很大的轉向：以往認為風險多來自於自然界帶來的危害，例如旱澇災害、地震颱風等，具有偶然性與客觀性；而現在越來越多的人為因素所造成的風險也進入人們的視線之內，例如不當決策與經濟發展與行動所帶來的後遺症所衍生出來的風險、人類大力發展科技所造成的對自然生態之風險等（範博淳，2009），顯. 政治大. 示出人們對「人定勝天」這種科學進步論的焦慮與疑惑。. 立. 從社會學的角度而言，風險通常被看做是社會在現代化的過程中所遺留下來的. ‧ 國. 學. 產物。社會學對風險意識的研究從二十世紀八十年代開始興起，西方社會學家的研究逐漸從「簡單的現代化」模式逐漸轉向「反身性現代化」，也即是從「階級社會」. ‧. 中所體現的，風險存在決定風險意識，向風險意識決定風險存在的「風險社會」所演進。而「風險社會」認為，現代社會即是風險社會，風險社會是對現代的反省和. y. Nat. sit. 改造，風險與未知可能存在於社會生活的各個方面（周桂田，2014）。「風險」無處. n. al. er. io. 不在，成為一種常態或「日常生活政治」（life politics）。從社會建構論的觀點來看，. i n U. v. 風險被視為藉由不同對象、思想、權力之間的互動關係所製造和生產出來的（Burgess, 2015）。. Ch. engchi. 德國社會學者 Beck（1986，1992，2000）的「風險社會」觀點認為，自然環境的問題根本上就是現代社會的問題，現代社會中技術對環境可能帶來的威脅與破壞，說明瞭工業化社會帶來的技術性風險。人類長期以來追求現代性的後果和弊端開始發作，風險與危機層出不窮。這些技術性風險具有一些普遍的特徵：首先，其常常具有普遍性與跨國性，它往往超越種族、國家、地域，無法準確地被掌握與預期；其次，不像階級社會裏不同階級可能面臨不同程度的風險，風險社會裏的風險常常無法用財富與地位免除風險；第三，造成技術性風險的人與遭受技術性風險的人往往是同一個，也即是說，人們又在遭受風險帶來的損害的同時，又一手造成了風險. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(26) （周桂田，2014）。這些特點在「風險社會」的研究裏被成為「迴力棒效應」（boomerang effect）。例如核能、基因工程、生態環境與氣候變遷等風險，都擁有「迴力棒效應」之特徵。 Beck（1992）認為風險是由社會所定義與建構的，是人類行為控制和預測未來後果的一種方式。風險與人的決定有關，未來可能發生的損害與目前的決策相關聯，才可稱之為風險（Luhmann, 1993）。風險與人類目前之決策相關，Giddens（2001）將人為風險（manufactured risk）定義為知識的衝擊所造成的風險，人為風險涉及未知，通常指的是依可能性來估算未來之損失。Renn（2007）承繼了社會學者之觀點，. 治政觀察與體驗所形成的心智與思維。風險是人類心智活動所構建，所以人們依據自己大立的風險建構和圖像來對風險做出反應，這些風險圖像在心理學上被稱之為「感知」認為風險不是一個真實的現象，而是源自於人們對現實世界的不同訊息進行組合、. ‧ 國. 學. （perception）。也即是說，風險感知決定了人們的思考模式，也決定了人們的行動，是驅使人們進行後續的行為的關鍵點。. ‧. Nat. sit. y. 二、氣候變遷風險與特徵. er. io. 從本研究文獻探討之第一節對氣候變遷議題的概述可以看出氣候變遷所帶來. al. n. iv n C hengchi U 海平面上升、天災、極端氣候、海洋酸化等，這些負面影響大部分發生在當下，而. 之影響多為對自然與人類社會的負面影響與災難性後果，包括北極融冰、冰河後退、. 其潛在之風險在於其不僅對人類社會與自然生態造成直接的影響，還潛藏對地球之未來帶來負面衝擊的可能性。本研究彙整了一些對氣候變遷之論述（IPCC, 2014； Arthus-Bertrand, 2009；Kirstin & Thomas, 2007；範博淳，2009），列出氣候變遷對未來可能造成之風險如下： 1.糧食與用水安全風險：氣候變遷之負面影響最先影響到高度依賴氣候的農業。 1-2℃微幅的增溫會導致頻繁的洪澇與乾旱災害，威脅到農作物，造成糧食短缺； 2-3℃的增溫會導致沙漠化加劇、耕地流失；超過 3℃的增溫引發明顯的次級效應，會導致非洲等弱勢地區的人民處於饑荒狀態。冰河融化會導致淡水短缺，可能會增. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(27) 加某些地方的用水壓力與風險。 2.滅絕風險：溫度升高 1.5-2.5℃，將會讓 30%的物種處於滅絕的高風險中。許多物種包括北極熊、非洲象、珊瑚、微小藻類、昆蟲、紅樹林等都將命在旦夕。並且這種滅絕最終會波及人類本身。 3.水土流失風險：熱能的增加會增加大氣中蘊含的水蒸氣，進而增加雨量。原本雨量多的地方將會更多、雨量少的地方將會更少，這會增加形成次生災害的風險例如洪水、泥石流等，造成土壤流失；另外乾燥的地方沙漠化進程將會加快。 4.健康衛生風險：2010 年，超過 7 萬人死於天氣相關的災難（寒冷、瘧疾、熱. 政治大. 浪、呼吸道、洪水、污染、糧食短缺等）。因為全球暖化效應，更多的疾病如瘧疾、. 立. 登革熱將會讓人類社會損失慘重，且饑荒造成的營養不良風險將會加劇，貧富國家. ‧ 國. 學. 之間的環境衛生差距也會帶來相應的社會風險。. 5.文化流失風險：沿海地區約有 22000 座城市，人口超過 10 億。隨著氣候變遷. ‧. 的加劇，海岸侵蝕、海平面上升、鹽水污染、極端氣候的增多將會威脅許多代表世. sit. y. Nat. 界文化與歷史的痕跡，未來文化流失風險是必然的。. io. er. 6.新世界秩序：融冰帶來疆界的改變、全世界可能產生上百萬的環境難民等，可能導致全球性的秩序和安全問題，使得全世界的軍隊都在為氣候變遷可能帶來的. n. al. 風險後果做準備。. Ch. engchi. i n U. v. 綜上所述，氣候變遷所潛藏之未來風險已是毋庸置疑的，而將其納入社會風險之討論，也是因其顯示出的風險特徵符合社會風險的概念。有研究者將風險概念囊括為四個面向：未知、主觀、不確定性以及潛在效應。有研究者歸結氣候變遷之風險，發現其具有以下幾項特性（範博淳，2009）：（1）具有空間全球性，即是影響空間範圍廣泛，具有跨越國族與地界的普遍性和跨國性；（2）具有影響全面性，意味著氣候變遷風險所影響的層面覆蓋世界各個領域、波及自然界與人類社會、對人類生活的衝擊也是全面的；. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(28) （3）具有潛在災難性，氣候變遷影響之風險可能打破氣候的平衡機制，啟動嚴重的惡性循環，引發的效應良多，可能帶給人類最為殘酷的傷害；（4）具有科學不確定性，因為其是否是人為成因、影響有多大等，雖已達成普遍科學共識，但依舊未形成一致的科學定論，學界與政經界也有不同的論述來啊駁斥主流的抗暖化論述，引起了各界的震動與討論。並且科學技術工具也難以準確測算氣候變化的精準動態，加之人類的知識有限的局限，無法充分掌握千百年大時間跨度下的氣候變遷；（5）具有結果未知性，因為人們歷史上沒有處理過氣候變遷帶來的風險的經. 政治大. 驗，目前的人類知識尚不足以回答氣候變遷未來的結果將會如何；. 立. （6）具有非立即影響性，氣候變遷所帶來的問題不是一時就會顯現的變化，. ‧ 國. 學. 而是從工業革命以來積年累月的轉變過程，是一個長期累積導致的後續效應。即是氣候變遷對人類與自然的影響不是立即顯現的，需要長年累. ‧. 月的監測與分析；. y. Nat. （7）具有不可控制性，因為氣候變遷的速度難以量化把握、高度複雜的影響. io. sit. 機制，使得人們對全球變遷所形成的災難會何時出現、以何種形式出現、. n. al. er. 出現在哪裡、又會造成何種衝擊、衝擊的範圍與程度等這些面向都難以預測與控制。. Ch. engchi. i n U. v. 三、公眾之風險感知「感知」（perception）是從心理學的角度來瞭解公眾如何獲取訊息的心理歷程。英國皇家學會（1992）年提出風險感知（risk perception）的經典定義為：「人們對危險和收益的信念、態度、判斷與情緒，以及更廣泛意義上的文化和社會傾向」 (Pidgeon et al., 1992) 。在日常生活中，人們除了通過理性的風險評估之外，大多數不具有專業知識的常民藉由風險感知，即是對風險事件發生的可能性和相關後果的主觀評估來認知風險（Bodemer & Gaissmaier, 2015），相較於理性評估，更多依賴於. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(29) 感覺或情緒。風險感知的機制，建立在假定人們處在涉及自己感情時的判斷和決策是基於情感簡易原則(the affect heuristic），也即是人們在試圖估計風險的嚴重程度時，不僅對風險證據進行分析評估，也征詢他們對決策結果的情感（Furnham, 1988）。在對常民風險感知的研究論述中看到，情感反應是常民公眾接受和感覺環境的信號，一些外行人不能從具體活動或政策中知道具體風險或利益的議題，如核電，人們支持與否的態度往往更多取決於對議題積極或消極的情感聯繫，進而引發相關風險感知與利益感知。. 政治大斷一個議題的風險與利益。儘管風險與利益在現實世界中常常是呈現正相關，但在立情感簡易原則說明，風險感知與傳播溝通有很強的相關性，同樣作用在人們判. 人們的觀念裏，風險與利益會呈現負相關，但而這種負相關關係與人們的情感風險. ‧ 國. 學. 感知評估卻是正相關的（Furnham, 1988）。簡單來說，當人們對議題擁有較強的積極情感時，會導致較高的利益感知，與較低的風險感知；而當人們對議題擁有較強. ‧. 的消極情感關聯時，就會導致較低的利益感知，與較高的風險感知。. Nat. sit. y. 情感簡易原則（affect heuristic）的另一個方面認為，情感在人們的風險判斷中. er. io. 的作用甚至大於理性分析（Bodemer & Gaissmaier, 2015）。風險等同於感覺假說. al. iv n C 考、解析論據之前。這些理論與假說說明，風險訊息在傳播過程中，經由圖像、符 hengchi U n. （risk-as-feelings hypothesis）也認為，人們在進行風險判斷時是將感覺放在理性思. 號的傳遞，並且與人類情感產生交互作用後，風險意識得意強化或削弱（Kasperson， Kasperson，Pidgeon, & Slovic, 2010）。大眾媒體作為風險社會擴大機制的仲介，在風險訊息的傳播中引發公眾之風險感知的作用過程中承擔了很大一部分責任。可得性捷思法（availability heuristic）常常出現在關切訊息呈現方式對常民風險感知所造成的影響的研究論述中：人們往往會依賴最先想到的經驗多於資訊，認定這些容易直覺到或回想起來的事件更常出現，以此作為事件可能性的判斷依據。一些能夠增加事件線索可獲得性的因素和手段——例如難忘性、圖像性資訊都可能增加事件概率的主觀判斷。這是因為圖像性的資訊比起需要解讀的文字元號，更可被. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(30) 視為可獲得的資訊（Bodemer & Gaissmaier, 2015）。在風險感知的領域中，Slovic（2000）從可得性捷思法的角度出發，認為比較容易想像的訊息呈現方式，更能引發情緒（affect），進而影響風險感知。事實上，在風險傳播中，理性的傳播語言和呈現方式的傳播效果是不夠理想的。臺灣歷史最悠久的《科學月刊》在 1999 年讀者調查顯示，由於內容文筆生硬、科學公式引用繁多，導致大學以上學歷的讀者僅能看懂《科學月刊》雜誌中 60%的內容（朱淑慧、李麗玲，1990）。所以，人們在進行風險感知的時候，感性的、容易引起情感反應的訊息相較於理性的、圖表式、數字化的訊息，更能夠引導人們對風. 政治大 Beck（2003）認為，對風險威脅的感知將決定人們的思想與行動。當個人決定立. 險的感知與判斷。. 如何面對風險與採取行動時，風險感知是一個重要的驅使動機。簡單來說，人們對. ‧ 國. 學. 一項風險進行理解、解釋、評估和判斷——也即是風險感知的過程，會決定他們對風險採取不同態度與行為。由於本文聚焦在對個人公眾暴露在氣候變遷議題海報下，. ‧. 其風險感知與態度、行為意圖的轉變效果，故本文採取風險感知的一個研究途. sit. y. Nat. 徑——心理測量典範（psychometric paradigm）的方法來瞭解接觸氣候變遷公益海報. io. er. 前後公眾之風險感知情況。. al. iv n C 理學研究中提出的「感知的風險」與「現實的風險」兩種概念，引發了對心理測量 hengchi U n. 1978 年美國 Oregon 大學幾位學者 Slovic、Fishhoff、Liehtenstein 等人的風險心. 典範的研究（伍麟、張璿，2012）。心理測量典範的理論框架來自於風險感知的觀. 點，也即是假定風險是由個人主觀定義的。心理測量典範用來解決的問題包括三個：（1）人們為何特別想避框某種風險？（2）人們為何對某些風險無所謂？（3）為何常民公眾與專家的反應和意見存在差異？心理測量典範的方法是量化和模型化，使用心理生理量表與多元分析技術得出有關公眾感知到的風險、利益的定量化測量指標，用以描述人們對風險議題的態度，與感知出來的定量圖景，也即是認知圖譜（Slovic, 2007）。根據 Slovic 等人（1978）對風險與獲益的研究，提出了九種風險特徵，研究結. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(31) 果也證明，該九項風險特徵與公眾接受風險與否之間存在很高的相關性；後續 Slovic 等人（1980）繼續分析風險特性與風險感知的關聯性，對先前總結出的九項風險特徵進行了擴充，適用於量化公眾對風險議題的感知研究。本文將這些研究結果整理為表 2-4：表 2-4 風險特徵內涵項. 特性. 目 1. 內涵描述（1978 年）. 風險自願程度. 人們是自願暴露在風險中人們是自願暴露在風險中嗎？. 立. 影響立即性. 政治大嗎？. 人們會立即還是延後面臨死人們會立即還是延後面臨. 學. ‧ 國. 2. 亡風險？. 死亡風險？. 暴露在風險威暴露在風險下的人堆風險的暴露在風險下的人堆風險. ‧. 3. 內涵描述（1980 年）. 脅下的人對有瞭解程度如何？. 的瞭解程度如何？. Nat. n. al. iv n U確知的嗎？. 科學上關於風科學上有關風險的知識是確科學上有關風險的知識是險知識的把握. 5. sit. io. 4. er. 的掌握. y. 關風險的知識. C 知的嗎？ h. engchi. 對風險的控制暴露於風險時，人們能夠藉由暴露於風險時，人們能夠藉性. 個人能力避免死亡的程度？. 由個人能力避免死亡的程度？. 6. 新奇性. 7. 長期性 - 毀滅風險是慢性的還是災難性風險是慢性的還是災難性性的. 8. 風險是新奇的還是舊有的？. 的？. 風險是新奇的還是舊有的. 的？. 普通 - 令人恐人們對風險的態度是冷靜的人們對風險的態度是冷靜. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(32) 懼的. 還是會做出恐懼的反應？. 還是會做出恐懼的反應？. 9. 後果嚴重性. 風險的後果是致命的嗎？. 風險的後果是致命的嗎？. 10. 預防控制性. -. 災難後果可以被防治嗎？. 11. 嚴重失控性. -. 損害可以被控制嗎？. 12. 暴露在災害中 -. 多少人會處於災難中？. 的人數對下一代的威 -. 災難會威脅後代嗎？. 脅性. 災難對個人而言危險嗎？. 學. 性. 災難與利益是公平分配的. 不公平性. 嗎？. Nat -. 災難會威脅全球嗎？. 17. 不可見性. -. 災難過程是否可被觀察？. 18. 風險增加性. -. 19. 不易消除性. -. y. 全球災難性. io. 16. ‧. 風險與覆蓋的 -. sit. 15. 立. 對個人的影響 -. ‧ 國. 14. 政治大. n. al. er. 13. Ch. engchi. i n U. v. 風險是持續增加的嗎？風險容易減少嗎？. 來源：本研究整理自 Kasperson、Kasperson、Pidgeon、Slovic（2010）；Slovic、 Fishhoff、Liehtenstein、Read、Combs（1978）；Slovic、Fishhoff、Liehtenstein、（1980）；範博淳（2009）. 心理測量典範是風險感知的心理學探索中最有影響的研究取向與方法論技術，對風險分析、風險管理、風險傳播以及風險決策等產生重要的影響（伍麟、張璿， 2012）。心理測量典範認為，風險感知是由社會與文化所建構，可以通過心理測量. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(33) 的量化方法來對其反映在人們心理意識進行研究，特別適用於鑒別團體間的風險認知相似與差異。本文所研究之氣候變遷議題屬於風險議題的範疇，且本文期待對公眾個人在觀看公益海報前後進行風險感知的對比，心理測量典範無疑是為本研究提供了一種合適的觀察與量化的途徑。故本研究在問卷調查法階段，將先對公眾對氣候變遷議題的風險感知進行評估，再對暴露在公益海報後的公眾進行風險感知的二次測量，藉此瞭解公益海報對風險感知之影響程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(34) 第三節氣候變遷公益海報呈現一、公益海報廣告是消費者獲得訊息的管道之一，其目的在於影響消費者的認知、態度，進而改變或引發相關行動。而公益廣告一直被用來敦促公眾自動自發，以個人行動解決社會問題、配合宣導主題的重要傳播工具（孫秀蕙，1993）。Lynn（1973）對公益廣告之定義為「用來傳播公共議題相關資訊給公眾的一種具有說服性的、特殊的溝通形式」。從定義可以看出，公益廣告傳播的資訊通常是「社會大眾所關心之社會議題」，而公益廣告之傳播效果是通過特殊的傳播方式進行「說服」，達成「溝通」。. 立. 政治大. 所謂海報（poster），英語解釋是從原來「貼在柱子上」的「post」專用而來，. ‧ 國. 學. 通常被定義為一種運用圖像與文字敘說編排構成的平面形式的廣告媒體。海報最普通的表現形式為字體表現、圖文配合表現、繪畫與攝影的寫實表現、漫畫、幾何圖. ‧. 案、電腦繪圖表現、圖表式的說明等；而海報表現內容通常分為插圖及文案兩部分，插圖有任務、動物、風景、商品、商標等，文案有標題、標語、商品名、廠商名等. y. Nat. io. sit. （何耀宗，1980；王維憶，2010）。. n. al. er. 何耀宗（1980）總結海報之媒體特徵包括六點：（1）具有傳達訊息、給大眾. i n U. v. 某種印象，藉以喚起注意與記憶的功能，所以海報之設計要具有強力的視覺效果；. Ch. engchi. （2）屬於設計媒體的海報，兼具繪畫性與設計性；（3）海報的大小與色彩可隨意控制，以收到醒目效果為目的；（4）海報張貼場所與張數可自由選擇，通常以多張海報反復訴求，收取重複效果；（5）海報設計必須訴求明確的主題，以間接、強力、明快而收到有效的注目效果；（6）海報種類大致可分為「商業海報」與「公共海報」，商業海報以商業性為主題，公共海報以社會的公共性為題材，例如選舉、納稅、社會福利、防治災害、交通安全、保護環境等。作為平面廣告形式的公益海報即屬於「公共海報」範疇。公益海報作為公眾一種重要資訊來源，其常透過視覺化的圖像與宣導文字相互搭配，使傳達之訊息更為完整（Gardner & Luchtenberg, 2000）。另因其使用通俗易懂、一致性的方式呈現訊. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(35) 息，以有趣易懂以及圖像化引起目標受眾的注意，從而拓寬受眾接觸，增加訊息傳遞之有效性與說服性（Russell，Gregory & Gates，1996）。公益海報之目的著重於傳遞相關資訊，使得受眾產生態度轉變（喜好或厭惡傾向），進而達到行為上的轉變，即是說服效果（Appel & Richter, 2007；Moyer-Gusé, 2008；周穆謙，林以容，2015）。根據說服傳播理論，受眾的態度改變取決於訊息源、傳播過程、受眾本身和訊息的特定傳播情境（Hovland & Janis, 1959）。從大眾傳播媒體的議題設定功能來看，公共宣導內容只要透過傳播媒體持續暴露，就能影響公眾之認知（McCombs & Gilbert，1986；賴建都，2009）。如只關切在訊息，亦. 治政的在於影響公眾態度轉變、進而對其行為進行鼓勵、強化或勸阻之公益海報，如何大立設計呈現宣導訊息，將會影響其對公眾之傳播宣導效果。本研究因為操縱公眾被動即宣導內容設計方面對說服效果的影響，可以推論，針對普通公眾所設計、傳播目. ‧ 國. 學. 觀看氣候變遷議題公益海報，擬將說服效果之效果聚焦在態度、行為意願兩個階段，而不細究作為前端的知曉階段。. ‧. 一些實證研究從海報本身的創意性說明公益海報可能之說服效果：例如對環保. sit. y. Nat. 公益廣告創意效果的研究指出，高品質創意廣告對廣告知曉、廣告學習、接收或拒. io. er. 絕廣告主張、廣告喜好及廣告意圖產生良好的溝通效果（方菁容、衛萬里，2013）。一些關注在改變閱聽人之立場的研究認為，公益廣告效果在改變閱聽人的堅定的既. n. al. Ch. i n U. v. 定立場上並無實際作用，但對無預設立場的閱聽人卻可能有說服作用（孫秀蕙，. engchi. 1993）。不過另一些關注公益廣告訊息的研究者對可能會影響公益海報效果的因素進行分析後發現，不同訊息框架的癌症篩檢公益海報，對公眾具有不同的喚醒性說服效果（周穆謙，林以容，2015）。故本研究將對公益海報之表現訴求形式，與呈現的內容，即是訊息框架進行進一步分析，探討其可能對說服效果的影響。. 二、氣候變遷海報訴求針對不同訊息議題，用於說服公眾之公益廣告會有不同訊息策略。一些研究者在形式上對公益廣告進行了類別區分：例如 Bagozzi & Moore（1994）將公益廣告類. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(36) 型分為兩類，一類是幫助自己（help-self），主要針對閱聽公眾本身需要幫助（如愛滋病、酗酒、抑鬱症等健康傳播面向），這一類操作策略通常使用恐懼訴求（fear appeal）或理性訴求，前者引發公眾恐懼、焦慮、害怕等情緒，進而採取廣告所建議的行動，後者羅列理性證據，讓公眾深入瞭解廣告所傳達之訊息，進而遵循廣告倡導之行為；另一類則是幫助別人（help-other），主要針對倡導助人（如捐款、義工等），這一類廣告所使用之訴求常常是感性訴求，例如徐美苓（1999）所作的關懷愛滋病患的公益廣告研究中發現，雖然不悅訴求之公益廣告較易引起人們的注意，但人們比較喜愛使用溫馨訴求的公益廣告。. 治政知，人們對訊息精細化加工程度不同，對某個客體的態度轉變大致可分為通過中央大立 (central)路徑和邊陲(peripheral)路徑兩種方式（Petty & Cacioppo,1984）。ELM 假設如公眾面對不同訊息通常會有不同的思維路徑。根據推敲可能性模式（ELM）可. ‧ 國. 學. 果閱聽人對廣告訊息進行深度加工，占主導的就是中央路徑；如果閱聽人不具備訊息加工的能力和動機，閱聽人就會非理性地把論點直接與廣告中出現的積極或消極. ‧. 的邊陲訊息聯繫起來，最後做出一個簡單的結論。這對實務界創作的啟示是，公益. y. Nat. 海報呈現訊息時通常會有兩種方式的創意訴求，一是提供強有力的證據對公眾進行. n. al. er. io. 時的態度改變。. sit. 理性的說服，另一種是提供一些邊緣線索，調動公眾產生情感反應，促使其發生暫. Ch. i n U. v. 廣告之訴求是廣告心理學的研究範疇，指的是一種創意，試圖與消費者建立情. engchi. 感聯絡，制定某種動機、利益、認同、或任何消費者產生行動的理由，鼓勵消費者採取行動或影響消費者對廣告訊息的態度（賽來西、季靖，2007；祝鳳岡，1995）。 Kolter（1991）將訊息訴求分為三類：理性訴求（rational appeals）、感性訴求（emotional appeals），以及道德訴求（moral appeals）。因為道德訴求之主張在於直接訴求閱聽人對事件的正確感受，故更多研究者將其歸併與感性訴求，而訊息訴求分為理性訴求與感性訴求兩大類別（賽來西、季靖，2007）：（一）理性訴求：訴求消費者的自我利益。理性訴求的廣告主要通過宣傳產品的益處，訊息通常呈現產品或服務的品質、價值、消費者可獲得之利益、或消費者不採納廣告訊息所可能會受到的影響。 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.

(37) （二）感性訴求：透過引發消費者的情緒來刺激行為意圖。感性訴求的廣告通常通過正向（愉悅、幽默、愛、懷舊等）或負向（恐懼、羞愧、罪惡等）情緒的訴求方式，令消費者對廣告和產品產生印象，進而改變其態度及行為。以往對公益宣導廣告的實務研究中發現，實務界廣告製作人員在製作公益廣告是，常常必須面臨許多呈現不同訴求的選擇方案，而實務人員在缺乏效果理論之指引下，常常會按照個人偏好或以往經驗信念來作為選擇標準（徐美苓，1999）。因「氣候變遷」議題之特殊之處在於其是人類發展所共同造成，而造成之不利影響將波及世界所有生物與生態系統，其改善之解決方案又需要公眾之共同努力，其類型. 治政使用何種訴求會有更好的說服效果。大立. 通常同時夾雜著幫助自己與幫助他人之意涵，不能再以往對其他議題的研究中看出. 基於以上論述，本研究提出一個研究問題，在第一階段欲將「氣候變遷」議題. ‧ 國. 學. 之公益海報按照「理性」或「感性」兩種訊息訴求，進行內容分析，探求公益海報在內容上會採取怎樣的訴求，俾求描述實務上常使用之訴求設計，為研究後續進行. Nat. n. al. er. io. sit. 研究問題一：氣候變遷議題公益海報呈現之訴求如何？. Ch. 三、氣候變遷海報訊息框架（一）框架效果. y. ‧. 實際上的閱聽人效果探討進行一些前置分析。. engchi. i n U. v. 框架起源於認知心理學與人類學，其概念常被使用在解釋新聞傳播現象。 Goffman（1974）最早在其《框架分析》一書中提出「框架」概念，他提出的框架概念近似於建構論觀點，認為人們通過框架來建構社會現實。Entamn（1993）對框架化（framing）的定義是：框架化過程涉及選擇（selection）與凸顯（salience）兩方面。根據這一定義可知，框架即是針對某一議題，有目的地選擇一部分訊息，在文本中進行凸顯。不過總體來說，框架是否成其為一個理論、途徑或典範，在不同研究者與研究結果中有不同的闡述（D’Angelo & Kuypers, 2010），這種分歧的研究. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.025.2018.F05.