分群結果分析

以旅客的偏好及特性，使用二階段集群分析將樣本分為兩群，群 1 有 126 份樣本，群 2 則有 93 份樣本，並分別探討此兩群的樣本特性分析，以及會使內 在旅遊動機、外在旅遊動機及目的地意象對於歐洲旅遊再購意願及主題旅遊購買 意願的影響變化，其結果顯示如下，本研究考慮其動機變化將群一命名為「小資 嘗鮮型」，群二命名為「豪華知性型」。

(一) 樣本特性分析

綜合分群後受訪者基本資料分析，可詳見表 4-4-1，群一年齡層分布主要集 中於 20~30、30~40 歲兩年齡層，分別占比為 46.03%及 38.89%，群二的年齡層則 較分散，主要集中於 31~40 歲(32.26%)，而 21~30 歲以及 41~50 歲占比也不少，

分別為 29.03%與 23.66%；性別來說，群一以女性為主(80.16%)，群二則較平均，

男女各占 50.54%及 49.46%；教育程度分面，群一以大學/專科為主(83.33%)，群 二則是以研究所以上為主(75.27%)；居住地的話兩群皆以北部為主(79.5%)，群 一及群二的占比分別為 81.75%及 76.34%；群一的職業以服務業居多(41.27%)，

群二則以軍公教人員居多(34.41%)，其次為電子資訊業(22.58%)；年收入群一則 主要分布於 26 萬~50 萬最多(49.21%)，其次為 51 萬~75 萬(28.57%)，群二則介 於 76 萬~100 萬居多(33.33%)，其次為 101 萬元以上(25.81%)；而平時從事之活 動與感興趣的歐洲主題為複選題，前者兩群皆以美食(70.63%;67.74%)、電影 (69.05%;73.12%)、閱讀(50.79%;67.74)、攝影(30.16%;38.71%)為前四項平時最 常從事之活動，但值得注意的是，派對是群一比起群二較常從事之活動，而音樂 會及慢跑、健身、爬山則是群二比起群一較常從事之活動，而感興趣的主題旅遊 兩群皆以建築(88.89%;94.62)、節慶(64.29%;65.59%)、美食(50%;48.39%)為歐 洲旅遊較感興趣的主題，而群一的第四感興趣主題為攝影(28.57%)，群二則是音 樂(38.71%)。

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分群受訪者國外旅遊度假型態方面，群一出國旅遊平率以一年一次居多 (50%)，群二則以半年一次為主(43.01%)；每人平均團費群一以 5~9 萬居多 (45.24%)及五萬元以下(43.65%)為主，而群二則是 5~9 萬為主(69.89%)，10~14 萬次之(15.05%)；另外，群一離出發日前 30~60 天預定行程占多數(44.44%)，群 二則是 15~30 天預定行程占多數(69.89%)；最常使用的通路兩群皆以旅行社網頁 為主(41.27%; 45.70%)，自行與旅行社人員聯絡次之(34.92%;37.85%)；最常出 國旅遊的時機則兩群皆以連續假期或年假居多(38.10%;34.41%)，但群一以考慮 目的地氣候條件次之(23.02%)，群二則是以學校假期次之(32.26%)，這可能與群 二職業分布(軍公教人員最多)有相關；在平均一趟旅遊天數方面，群一以 5~7 天為主(63.49%)，群二則 5~7 天及 8~10 天占比相近，分別為 38.71%及 34.41%；

認識同行人數兩群皆以 1~3 人為主(69.05%;75.27%)；而旅遊資訊來源及旅途常 從事的活動為複選題，前者兩群皆以以自行上網搜尋(73.81%;76.34%)、旅行社

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假為主要考量，目的地的氣候條件則次之，一次出國約待 5~7 天，以 1~3 位認識 者同行人數最多，旅途中常從事文化、娛樂、海灘等活動，故將其命名為「小資 嚐鮮型」。

群二則為介於 20~50 歲區間、男女比例約為各半的旅客，其教育程度較高，

大都在研究所以上，以居住北部的軍公教人員及電子資訊業人員為主，此一群的 年收入亦較高，主要介於 76~100 萬元以上，平時從事活動與群一相近，包括電 影、閱讀、美食為主，但其他則有攝影、音樂會、慢跑等，感興趣的歐洲主題旅 遊以建築為最主要，高達 94.62%皆表示有興趣，其他主題則包括節慶、美食、

音樂、生態等；此群旅客出國頻率以半年一次為主，每人平均團費以 5~9 萬為主，

10~14 萬次之，通常在出發日前的 15~30 天才會預定行程，最常使用的通路與群 一相同為旅行社網頁及自行與旅行社人員聯絡，最常出國的時機為連續假期或年 假，而學校假期次之，推測與此群從事的職業(軍公教人員)有相關，認識同行者 也為 1~3 人居多，旅遊資訊來源亦與群一相同，為旅行社網頁、自行上網搜尋為 主，旅途中常從事的活動以文化為主，高達 94.62%的旅客表示旅途中會安排文 化相關行程，娛樂性活動次之，生態則為第三名，故將其命名為「豪華知性型」。

(二) 分群討論內、外在旅遊動機及目的地意象對於歐洲旅遊再購意 願及主題旅遊購買意願的影響

1. 歐洲旅遊再購意願

根據表 4-4-2 的模式五可知，群一的內、外旅遊動機各因素與歐洲旅遊再購 意願整體迴歸 F 值為 9.884，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 1.967 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故旅遊內、外在動機對於歐洲旅遊再購意願具有顯著 關係，其中內在動機的「增進新知」標準化 Beta 值為 0.328(p=0.001)、「社交」

標準化 Beta 值為 0.164 (p=0.077)及外在動機的「自然景觀及文化」標準化 Beta 值為 0.459 (p=0.000)，代表群一旅客對於歐洲旅遊再購意願，當「增進新知」

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及「社交」內在動機越高時，歐洲旅遊再購意願也就越高，而歐洲「自然景觀及 文化」吸引力越強時，歐洲旅遊再購意願也會增加。

根據表 4-4-2 的模式六可知，群二的內、外旅遊動機各因素與歐洲旅遊再購 意願整體迴歸 F 值為 2.626，P 值為 0.017 達顯著水準，D-W 值為 2.397 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故旅遊內、外在動機對於歐洲旅遊再購意願具有顯著 關係，其中內在動機的「放鬆身心」標準化 Beta 值為 0.57(p=0.003)、及外在 動機的「當地環境設施發展」標準化 Beta 值為 0.196(p=0.098)，代表群二旅客 對於歐洲旅遊再購意願，當「放鬆身心」內在動機越高時，歐洲旅遊再購意願也 就越高，而歐洲「當地環境設施發展」吸引力越強時，，歐洲旅遊再購意願也會 增加。

目的地意象方面，由表 4-4-2 的模式七可知，群一目的地意象各因素與歐洲 旅遊再購意願整體迴歸 F 值為 18.474，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 1.817 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故目的地意象對於歐洲旅遊再購意願具有顯著 關係，其中「自然文化資源」標準化 Beta 值為 0.166(p=0.056)及「情感意象」

標準化 Beta 值為 0.623 (p=0.000)，代表群一旅客對於歐洲的「自然文化資源」

及「情感意象」越高時，歐洲旅遊再購意願也就越高。

目的地意象方面，由表 4-4-2 的模式八可知，群二目的地意象各因素與歐洲 旅遊再購意願整體迴歸 F 值為 6.415，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 2.056 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故目的地意象對於歐洲旅遊再購意願具有顯著 關係，其中「氣氛」標準化 Beta 值為 0.234(p=0.051)及「情感意象」標準化 Beta 值為 0.419 (p=0.001)，代表群二旅客對於歐洲的「氣氛」及「情感意象」越強 時，歐洲旅遊再購意願也會越高。

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表 4-4-2 分群後歐洲旅遊再購意願的迴歸分析

依變項

自變項

模式五 模式六 模式七 模式八

群一再購意願 群二再購意願 群一再購意願 群二再購意願

標準化 迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化

迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF

內動放鬆 .129 1.497 .137 1.29 .357 3.077 .003** 1.66 內動新知 .328 3.427 .001** 1.59 -.111 -.908 .366 1.40 內動社交 .164 1.785 .077* 1.47 -.036 -.308 .759 1.49 內動冒險 .082 0.915 .362 1.41 .177 1.560 .122 2.05 外動娛樂 .101 .995 .322 1.63 .079 .681 .498 1.61 外動自文 .459 5.588 .000** 1.08 -.003 -.028 .978 1.44 外動環設 .113 1.103 .272 1.72 .196 1.671 .098* 1.54

目的自文 .166 1.931 .056* 1.69 -.085 -.817 .416 1.34

目的社環 -.030 -.371 .711 1.49 .061 .493 .624 1.93

目的娛樂 .089 1.164 .247 1.34 -.082 -.652 .516 1.97

目的度假 .042 .488 .627 1.73 .040 .290 .772 2.42

目的氣氛 -.123 -1.375 .172 1.84 .234 1.978 .051* 1.75

目的情感 .623 6.799 .000** 1.93 .419 3.534 .001** 1.75

F 值 9.884 2.626 18.474 6.415

P-value .000 .017 .000 .000

D-W 值 1.967 2.397 1.817 2.056

註:以上有標記*為 p≦0.1，**者為 p≦0.05 對依變數具顯著性。 資料來源:本研究結果

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2. 歐洲主題旅遊購買意願:

由表 4-4-3 的模式九可知，群一的內、外旅遊動機各因素與歐洲主題旅遊購 買意願整體迴歸 F 值為 4.385，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 2.037 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故旅遊內、外在動機對於歐洲主題旅遊購買意願具有 顯著關係，其中內在動機的「增進新知」標準化 Beta 值為 0.203(p=0.054)、「冒 險新奇」標準化 Beta 值為 0.244 (p=0.014)及外在動機的「自然景觀及文化」

標準化 Beta 值為 0.311 (p=0.001)，代表群一旅客對於歐洲主題旅遊購買意願，

當「增進新知」及「冒險新奇」內在動機越高時，歐洲主題旅遊購買意願也就越 高，而歐洲「自然景觀及文化」吸引力越強時，，歐洲旅遊再購意願也會增加。

由表 4-4-3 的模式十可知，群二的內、外旅遊動機各因素與歐洲主題旅遊購 買意願整體迴歸 F 值為 2.843，P 值為 0.010 達顯著水準，D-W 值為 2.049 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故旅遊內、外在動機對於歐洲主題旅遊購買意願具有 顯著關係，其中內在動機的「冒險新奇」標準化 Beta 值為 0.225(p=0.057)及外 在動機的「當地環境設施發展」標準化 Beta 值為 0.302 (p=0.010)，代表群二 旅客對於歐洲主題旅遊購買意願，當「冒險新奇」內在動機越高時，歐洲主題旅 遊購買意願也就越高，而歐洲「當地環境設施發展」越好時，越能吸引群二旅客 再次購買歐洲旅遊。

由表 4-4-3 的模式十一可知，群一的目的地意象各因素與歐洲主題旅遊購買 意願整體迴歸 F 值為 7.175，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 2.004 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願具有顯著關 係，其中「自然文化資源」標準化 Beta 值為 0.206(p=0.047)及「情感意象」標 準化 Beta 值為 0.374 (p=0.001)，代表群一旅客的「自然文化資源」及「情感 意象」越強烈時，歐洲旅遊再購意願也就越高。

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由表 4-4-3 的模式十二可知，群二的目的地意象各因素與歐洲主題旅遊購買 意願整體迴歸 F 值為 2.138，P 值為 0.057 達顯著水準，D-W 值為 1.999 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願具有顯著關 係，但其中只有「社會環境」標準化 Beta 值為 0.219(p=0.096)達顯著水準，故 代表群二旅客的「社會環境」意象越強烈時，歐洲旅遊再購意願才越高。

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表 4-4-3 分群後歐洲主題旅遊購買意願的迴歸分析

依變項

自變項

模式九 模式十 模式十一 模式十二

群一主題購買意願 群二主題購買意願 群一主題購買意願 群二主題購買意願

標準化 迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化

迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF

內動放鬆 .090 .962 .338 1.75 -.006 -.050 .960 1.45 內動新知 .203 1.945 .054* 1.37 .125 .988 .326 2.05 內動社交 -.010 -.102 .919 1.79 .013 .105 .916 1.61 內動冒險 .244 2.489 .014** 1.34 .225 1.925 .057* 1.44 外動娛樂 -.008 -.076 .939 1.81 .055 .488 .626 1.66 外動自文 .311 3.548 .001** 1.63 -.045 -.442 .659 1.40 外動環設 .130 1.171 .244 1.44 .302 2.634 .010** 1.49

目的自文 .206 2.012 .047** 1.69 .171 1.485 .141 1.34

目的社環 .034 .357 .721 1.49 .219 1.685 .096* 1.93

目的娛樂 .046 .502 .617 1.34 .133 .949 .345 1.97

目的度假 -.062 -.598 .551 1.73 -.020 -.129 .897 2.42

目的氣氛 -.019 -.181 .857 1.84 -.019 -.151 .881 1.75

目的情感 . .374 3.425 .001** 1.93 .156 1.173 .244 1.75

F 值 4.385 2.843 7.175 2.138

P-value .000 .010 .000 .057

D-W 值 2.037 2.049 2.004 1.999

註:以上有標記*為 p≦0.1，**者為 p≦0.05 對依變數具顯著性。 資料來源:本研究結果

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綜合以上結果可知，「小資嚐鮮型」旅客對於歐洲旅遊再購意願，「增進新 知」及「社交」為重要的再次購買動機，並會受歐洲「自然景觀及文化」的吸引，

且當對歐洲的「自然文化資源」及「情感意象」越強烈時，再購意願亦會增加，

而主題旅遊購買意願將受「增進新知」、「冒險新奇」影響，而相同地，當歐洲

「自然景觀及文化」吸引力越強及旅客對於歐洲的「自然文化資源」及「情感意 象」越強烈時，主題旅遊購買意願即會提高。

而「豪華知性型」的旅客其歐洲旅遊再購意願受「放鬆身心」及「當地環境 設施發展」影響，由於重視放鬆的因素，故當地的交通、安全等等環境設施對於 他們可能就比較重要，因為這些會讓整趟旅程進行順暢有關聯，而當歐洲的「氣

而「豪華知性型」的旅客其歐洲旅遊再購意願受「放鬆身心」及「當地環境 設施發展」影響，由於重視放鬆的因素，故當地的交通、安全等等環境設施對於 他們可能就比較重要，因為這些會讓整趟旅程進行順暢有關聯，而當歐洲的「氣