旅遊動機及目的地意象對歐洲旅遊行程購買意願之影響

全文

(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 旅遊動機及目的地意象對歐洲旅遊行程購買意願之影響 A Study of the Impact of Travel Motivations and Destination Image on Travel Product Purchase Intention. 研究生:陳宣存 Graduate Student：Chen, Hsuan-Tsun. 指導教授﹕周世玉博士 Advisor: Chou, ShihYu Ph.D.. 中華民國 102 年 7 月 July, 2013.

(2) 誌謝. 碩士兩年的時光一轉眼就過去了，這篇論文可以說是在碩士的學習中，一個代表作也是給自己最好的禮物，在撰寫的過程中，要感謝的真的很多。周世玉指導教授一年來的耐心、細心指教；雄獅旅遊 John, 承陽, 凱云等主管的諮詢幫忙，雄獅實習時好同事 Anya, Leona, 震耀,Iris 不吝嗇給予建議；研究所一同奮鬥好夥伴，短短兩年但回憶滿滿:Yvonne,閃閃,小昱,羅鈺,威琮,大餅,Robert,Walter,昱辰, Polly,瑜皓學長等，多少個夜晚研究室一起打拼；高中以來一路支持我的 Kid,小君,小猴,小柏,張涵,猩猩,王弘毅，你們總是不厭其煩地當我的垃圾桶，讓我受委曲或怨氣無處發洩時都可以找你們(笑)，讓我知道不管如何，我都有你們會陪著我，你們對我真的好重要；還有謝謝一直在我身旁的聿珩，很抱歉在寫論文的這段日子忽略了你，謝謝你的包容讓我可以專心把論文完成；以及我最重要的家人:爸、媽、姊姊們，你們的支持和關心，是我一直努力的原動力，感謝大姑丈、大阿姨，從我考研究所到現在即將畢業，一路給予我的幫助及支持，真的太令人感動!謝謝三姑丈、三姑姑，讓我能一圓赴歐洲留學的夢想!謝謝學校秘書的幫忙:培宇、巧玲，讓我不用擔心有關學校的大小事；還有可愛的學弟妹:辰辰、函真，嘻嘻你們真的非常可愛，能遇到你們好幸福!還有五月天，每天早上是你們的歌叫我起床、給我力量、陪伴我度過人生的酸甜苦辣!要感謝的人實在太多，覺得自己很幸運，有這麼多親人好友在身旁一路相伴，這本論文才有可能完成! 最後謝謝在這麼多年來保佑我的神明們!謝謝祢又讓我順利度過了這兩年，交了這麼多好友，也順利完成了這本論文!. 陳宣存謹誌於國立台灣師範大學全球經營與策略研究所中華民國一百零二年七月.

(3) 摘要觀光旅遊是現今最具潛力的產業之一，但在目前百家爭鳴、競爭激烈的情況，旅行業如何脫穎而出即是重要的議題；本研究以三年內參加歐洲團體套裝旅遊的台灣遊客為主要對象來探討其旅遊動機、目的地意象對歐洲旅遊行程購買意願之影響，運用推拉旅遊動機理論來了解前往歐洲旅客的內在誘因及外在吸引力，並藉目的地意象來悉知旅客對歐洲的概念及感受，用以獲得更多有助於未來開發歐洲市場的產品及行銷策略參考。研究方法採用問卷調查方式，共取得有效問卷 219 份，並使用 SPSS17.0 進行資料統計分析。台灣遊客前往歐洲旅遊的推力動機有「放鬆身心」、「增進新知」、「社交」、「冒險新奇」四個因素，拉力動機則為「娛樂」、「自然景觀與文化」、「當地環境設施發展」三個因素，目的地意象有「自然文化資源」、「社會環境」、「娛樂性」、「度假氛圍」、「氣氛」、「情感意象」六個因素。研究結果顯示，部分內、外在旅遊動及目的地意象對於歐洲旅遊行程購買意願有部分顯著的正向影響，並以旅客偏好及特性將旅客進一步分群，探討其上述關係間的差別。關鍵詞:旅遊動機、目的地意象、旅遊行程購買意願、歐洲. I.

(4) Abstract Nowadays, the tourism industry is one of the most potential industries. Because of the tourism industry becomes more and more competitive in Taiwan, therefore to achieve sustainable success has became a very important issue. This study is to investigate the impact of travel motivations and destination image on travel product purchase intention of Taiwanese travelers with group package tours to Europe. This study examines the internal motivations of travelers and analyzes the attractions of Europe via the theory of push and pulls motivations. This study also uses the concept of destination image to understand the impression and feeling of Europe traveler. Furthermore, this study also further categorizes travelers by their travel preference and demographic characteristics to explore the differences of the impact on travel product purchase intention. By doing so, I could and obtain more useful information for travel product and marketing strategies. This study finds that partial internal, external motivations and destination image positively affects travel product purchase intention. Key words: Travel motivations, Destination image, Travel product purchase intention, Europe. II.

(5) 目錄摘要 ....................................................... i Abstract .................................................. ii 目錄 ..................................................... iii 圖目錄 ..................................................... v 表目錄 .................................................... vi 第一章. 緒論 .............................................. 1. 第一節研究背景與動機 .................................. 1 第二節研究問題 ......................................... 7 第三節研究目的.......................................... 8 第四節論文結構.......................................... 9 第二章. 文獻探討 .......................................... 10. 第一節旅遊動機 ........................................ 10 第二節目的地意象 ..................................... 15 第三節度假型態 ........................................ 19 第四節主題旅遊......................................... 20 第五節旅遊動機、目的地意象與再購意願的關係.............. 24 第三章. 研究方法 .......................................... 26. 第一節研究架構 ........................................ 26 第二節研究變數衡量設計 ................................ 27 第三節研究對象與抽樣設計 .............................. 32 第四節分析方法 ........................................ 33 第四章資料分析 .......................................... 35 第一節樣本特性分析 .................................... 35 第二節因素分析及信、效度分析.......................... 44 第三節實證結果分析..................................... 56 第四節分群結果分析..................................... 59 III.

(6) 第五章討論............................................... 71 第一節研究結論......................................... 71 第二節管理實務意涵..................................... 74 第三節研究限制與後續研究建議........................... 77 參考文獻 .................................................. 78 附錄........................................ .............. 86. IV.

(7) 圖目錄圖 1-1-1 圖 1-1-2 圖 1-4-1 圖 2-1-1 圖 2-2-1 圖 2-4-1 圖 3-1-1. 2002~2010 台灣旅行業 GDP 及從業人數統計 ....... 2 2002~2011 國人出國及赴歐人次 ................. 4 論文研究流程圖 .............................. 9 不同型態的旅遊動機文獻整理 ................. 13 衡量目的地意象中最常使用的屬性 ............. 18 旅遊利基市場分類圖 ......................... 21 研究架構 ................................... 26. V.

(8) 表目錄表 1-1-1 2002~2013 五月止台灣旅行社總公司家數 ......... 2 表 1-1-2 2011 年國人旅遊型態調查 ...................... 3 表 2-4-1 主題旅遊之定義 ............................. 20 表 2-4-2 主題旅遊之特性 ............................. 23 表 4-1-1 樣本基本資料及度假型態分析 ................. 36 表 4-1-2 人口統計變項對歐洲旅遊再購意願的影響 ANOVA 分析 ................................................ 39 表 4-1-3 人口統計變項對歐洲主題旅遊購買意願的影響 ANOVA 分析 ............................................ 39 表 4-1-4 受訪者內在旅遊動機統計表 ................... 40 表 4-1-5 受訪者外在旅遊動機統計表 ................... 41 表 4-1-6 受訪者歐洲目的地意象統計表 ................. 42 表 4-1-7 歐洲旅遊行程購買意願統計表 ................. 43 表 4-2-1 KMO 抽樣適配度判定準則 ...................... 44 表 4-2-2 研究構面信度係數及題項統計量 ................ 44 表 4-2-3 轉軸後因素負荷量表-內在動機 ................. 48 表 4-2-4 轉軸後因素負荷量表-外在動機 ................. 49 表 4-2-5 轉軸後因素負荷量表-目的地認知意象 ........... 51 表 4-2-6 轉軸後因素負荷量表-目的地情感意象 .......... 52 表 4-2-7 轉軸後因素負荷量表-歐洲旅遊再購意願 ........ 53 表 4-2-8 研究構面之子構面相關係數表 ................. 55 表 4-3-1 歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願的迴歸分析 .............................錯誤! 尚未定義書籤。表 4-4-1 分群後樣本特性分析 ......................... 60 表 4-4-2 分群後歐洲旅遊再購意願的迴歸分析錯誤! 尚未定義書籤。表 4-4-3 分群後歐洲主題旅遊購買意願的迴歸分析錯誤 ! 尚未定義書籤。. VI.

(9) 第一章. 緒論. 本章共分成四節，第一節研究背景與動機以旅行業背景、未來趨勢及文獻缺口三方面進行討論；第二節針對研究問題進行討論；第三節針對研究目的進行討論；第四節針對論文結構進行討論。. 第一節. 研究背景與動機. (一) 旅行業概況觀光旅遊是現今世界上最具活力與潛力的產業，與資訊業及電子科技業並稱二十一世紀最重要的三大產業。「旅行業」根據財政部所頒定之「中華民國稅務行業標準分類」的定義，係指凡從事旅遊及相關代訂服務之行業均屬之，如安排旅程（食宿、交通、參觀活動等）、代辦出（入）國簽證手續、提供旅遊諮詢服務、代售代購交通客票及旅遊相關之代訂服務等，提供導遊及領隊服務亦歸入本類。旅行業的特點為具有季節性的特質，因須配合旅遊國家的氣候、遊客假期的安排及旅遊地點的節慶或特殊景色而出團，此外，旅行業會受經濟、政治、疾病、季節等因素所影響，使價格產生浮動而具不穩定性，另外其產品是透過各項勞務服務及觀光資源整合所組成的無形商品，但目前由於同質性高、產品內容差異不大，故導致旅行業競爭相當激烈，如何在百家爭鳴中脫穎而出成為重要課題。台灣旅遊業近十年發展蓬勃，根據觀光局資料顯示，從旅行業 GDP 及從業人數(圖 1-1-1)亦可看出，2003 年受 SARS 影響、2008 及 2009 年全球經濟影響而呈現下滑現象，其餘年度皆都穩定成長，另外截至 2013 年五月底止，具備綜合、甲種、乙種旅行社執照的總家數高達 2454 家，如表 1-1-1 可清楚看到，除 2009 年經濟因素影響外，旅行社家數皆穩定持續成長，由此可知台灣旅遊業的發展蓬勃，但同時也顯示了旅行社日益競爭的情形，目前市場上，低價競爭之現象普遍， 1.

(10) 而事實上，惡性循環的削價競爭方式已無法為業者創造利益(黃榮鵬,2003)。億元. 人. 120. 30,000. 100. 25,000. 80. 20,000. 60. 15,000. 40. 10,000. 20. 5,000. 0. 旅行業 GDP(億元) 旅行業從業人數(人). -. 圖 1-1-1 2002~2010 台灣旅行業 GDP 及從業人數統計資料來源:中華民國交通部觀光局衛星帳，本研究整理. 表 1-1-1 2002~2013 五月止台灣旅行社總公司家數綜合. 甲種. 乙種. 合計. Consolidated. A. B. Total. 總公司. 總公司. 總公司. 總公司. 91 年 2002. 84. 1,698. 103. 1,885. 92 年 2003. 79. 1,737. 107. 1,923. 93 年 2004. 82. 1,803. 115. 2,000. 94 年 2005. 81. 1,842. 129. 2,052. 95 年 2006. 89. 1,896. 141. 2,126. 96 年 2007. 89. 1,939. 150. 2,178. 97 年 2008. 92. 1,989. 149. 2,230. 98 年 2009. 89. 1,927. 146. 2,162. 99 年 2010. 94. 1,978. 167. 2,239. 100 年 2011. 97. 2,038. 177. 2,312. 101 年 2012. 101. 2,121. 183. 2,405. 102 年 5 月止. 104. 2158. 192. 2454. 資料來源:中華民國交通部觀光局歷年統計資料. 2. 單位:家.

(11) 綜合上述分析結果，可得知我國旅行業在 03 及 09 年受外在環境影響致使表現有所下滑，但隨著我國舉辦國際性活動次數增加、積極爭取世界各地免簽國家以及觀光政策的推動等，近年來已呈現成長趨勢。現今旅行業的競爭模式從過去出團數量多寡，已慢慢轉為替消費者打造量身服務的旅程，而如何鎖定特定族群、替消費者規劃出最符合需求之旅遊行程，以建立公司的品牌形象，是為旅行業者重要的生存關鍵。. (二) 未來趨勢出國業務及赴歐旅遊市場:以國人旅行代辦業務情形觀之，相較於國內旅遊，國人在從事國外旅遊時，委託旅行社辦理占比高達 85.9%(表 1-1-2)，故可推知出國旅遊業務對於旅行社來說，是非常重要的。. 表 1-1-2 2011 年國人旅遊型態調查項旅遊方式委託旅行社辦理情形. 國內旅遊. 單位：% 出國旅遊. 個別旅遊. 88.3. 64.9. 團體旅遊. 11.7. 35.1. 委託. 3.9. 85.9. 未委託. 96.1. 14.1. 目. 資料來源:中華民國交通部觀光局統計年報國人出國人口方面，台灣過去十年的出國人次呈現成長趨勢(圖 1-1-2)，除了 2003、2008 及 2009 年因外部環境因素導致出國人次呈現負成長外，2010 年全球經濟復甦，當年度的出國人次一舉突破九百萬人次，較前一年度大幅增加 15.62％，而 2011 年出國人次再度刷新紀錄，達九百五十八萬多人次；另外國人每年赴歐人次則呈現較平穩之狀態，近十年每年皆位於 21,000 至 28,000 人次間，其中，2010 年人次大幅下跌原因，推測除了受全球經濟影響外，應與隔年(2011) 歐洲國家開放免簽亦有關係，許多人將當年赴歐計畫延至 2011 年:由於歐洲對台免簽證國家大增，航空公司釋出更多機位，又歐元兌台幣匯率穩定，加上赴日本 3.

(12) 旅遊市場因震災影響消費者出遊意願，使得操作歐洲團的旅行社 2011 年夏出團出現近年來少見的榮景(工商時報,2011) ；根據之前其他國家入境免簽證的經驗，實施首年入境該國人數將會成長 2~3 成，其中都囊括商務及觀光目的；2011 年 1 月實施國人赴歐洲申根國家免簽證後，1~11 月赴歐洲人數達 22.93 萬，相較於去年同期的 16.76 萬，成長 36.77% (精實新聞,2011) 。另外最新統計，2012 年出國前往歐洲人次從去年 239,062 成長至 240,760。. 人次. 人次. 12,000,000. 300,000. 10,000,000. 250,000. 8,000,000. 200,000. 6,000,000. 150,000. 4,000,000. 100,000. 2,000,000. 50,000. -. 出國人口(人). 赴歐人口(人). -. 圖 1-1-2 2002~2011 國人出國及赴歐人次資料來源:中華民國交通部觀光局歷年統計資料，本研究整理. 歐洲及主題旅遊產品:1987 年政府宣佈解嚴後，台灣旅遊 outbound 業務才開始快速成長，經過 20 年的發展，歐洲旅遊產品已從以前產品導向及銷售導向階段，邁向市場導向階段，產品內容有相當大的轉變，舉例來說，在開放觀光後的早期，歐洲產品是以長天數多國旅遊為主流，但現在消費者生活水準及自主性提升、旅遊經驗日漸豐富等因素，使消費者對於旅遊產品認知及需求有所改變，而較短天數單國深度旅遊或具主題性的旅遊在近年也備受矚目。旅遊業者必須了 4.

(13) 解趨勢的變化而設計出符合消費者真正需求之產品。目前台灣旅遊消費市場已由過去的單一市場，逐漸分眾為區隔化市場。特殊主題旅遊（Special interest tourism）為因應個人化時代的來臨，已成為旅遊市場中重要發展的產品之一 (陳俊宇,2008)。近年來歐洲主題旅遊漸漸在台灣興盛，許多旅行社已推出不同的主題旅遊行程來吸引顧客。 (三) 文獻缺口國內過去探討旅遊市場之產品研究十分多元，以地區來說，國外地區旅遊產品研究以東南亞國家為主(廖友吟,2003; 鄭凱湘,2004)，在特殊市場區隔方面則有:親子(陳美惠,2011)、教師(林燕琪,2010)等，在主題方面，多以農業(唐于棻,2010)、生態(吳運全,2002; 黃蘭筠,2006; :陳秋雄,2011)主題最多，其他則有國家公園、醫療旅遊(簡筱蓉,2006; 游雅涵,2008; 梁瓊之,2011)等來探討，但至今探討歐洲旅遊或主題旅遊產品之文獻較少，另外文獻許多以供應者的角度來探討，像是渡假婚禮產業發展因素建構(韓朝宇,2012)、台灣婚紗旅遊行銷策略(賴美好,2012)、我國旅行業歐洲主題旅遊之研究-以 MIT 旅行社為例(賴皇杉,2010)，皆是研究業者在面對主題旅遊時，公司應如何制定策略及發展；而在研究主題旅遊類產品設計時之研究方法則以專家角度發展較多，如韓劇潮流影響旅行業行程設計模式之研究(鄒艾縈,2010)、農業深度旅遊產品開發之研究，皆是以專家訪談及問卷對產品設計提出建議，以上研究皆以業者能掌握之因素去探討較多，像是品質、價格、異業合作等等，對於業者較難掌握之部分---「消費者行為」則較少著墨。公司之策略需基於消費者的需求、偏好來發展，故對於消費者的了解程度成為公司成敗的關鍵之一，且對於發展主題旅遊，從消費者需求角度來探討更具有其重要性，因為不同形式的主題旅遊產品代表有不同的消費者區隔市場(徐美婷,2002)，故不同主題旅遊應滿足不同的消費者需求及期望，故有必要除了從供 5.

(14) 給面來探討外，還需以需求面來了解前往歐洲的消費者行為及特性。而國外方面由於主題旅遊發展較早，且過去十年間主題旅遊被認為是成長十分快速的休閒產業，故受到學者們的注意，至今研究很多皆以消費者之角度來探討主題旅遊，多從了解消費者特性及旅遊動機來探討(Jingxue (Jessica) Yuan et al., 2005; Graham Brown & Donald Getz, 2005; Lehto, X. Y.et al., 2006; Zeppel, H.et al., 1991 等)。動機對於旅客選擇目的地有重要的影響，但過去動機研究又較注重於內在心理因素(推力)之影響，而忽略了外在目的地吸引力 (拉力)的探討，故希望能藉由本研究來了解前往歐洲動機的推力、拉力與購買意願之關係，現今國外主題旅遊研究越來越興盛，而台灣仍很缺乏相關議題之研究，鑑於台灣未來歐洲主題旅遊的成長潛力，故希望能藉由探討旅客特性、旅遊動機、及目的地意象對於歐洲旅遊行程購買意願之影響，來對台灣的歐洲旅遊顧客有更深入的了解，並對於歐洲主題旅遊產品設計提供建議。. 6.

(15) 第二節. 研究問題. 由於旅行業環境易受外在因素如:經濟、政治、疾病等影響而充滿了不確定性(Hambrick and Lei,1985)，旅行業者在經營環境激烈競爭、消費者選擇多元等多重壓力下，如何讓消費者選擇此家業者而不是別家，業者提供的產品則是一個關鍵因素，故須了解消費者的需要，並不斷創新契合消費者需求之產品，方能在如此競爭之市場脫穎而出，因此，結合主題旅遊及赴歐市場逐漸擴大之趨勢，期以藉由本研究來了解:. . 我國赴歐旅遊消費者的個人特性、渡假型態及旅遊動機為何?. . 歐洲旅遊的旅遊動機及旅遊經驗所形成的目的地意象如何影響旅遊消費者的再購意願(重遊意願)及主題旅遊的購買意願?. . 歐洲旅遊消費者的旅遊動機及目的地意象對歐洲旅遊行程之購買意願的影響是否會因其偏好及特性不同而有所改變?. 7.

(16) 第三節. 研究目的. 目前許多旅行社已有推出主題旅遊的產品，國外主題旅遊包括:節慶、鐵道、郵輪、運動、音樂、美食美酒、人文藝術、生態美景等，以歐洲主題旅遊來說，其出團主題最多為節慶類型，人文藝術次之，歐洲地區對於主題旅遊的發展十分適合，包括當地的交通發展、人文藝術歷史背景及完善的公共設施等，但在未來，歐洲主題旅遊產品發展、創新、改善空間仍很大，故希望以了解前往歐洲的動機及需求來作為發展歐洲主題旅遊產品之參考。本研究主要目的，期望針對近三年內參與歐洲跟團旅遊的消費者為訪問對象，以了解參與歐洲旅遊旅客特性購買動機及對、目的地意象歐洲旅遊行程購買意願的影響；並且了解歐洲旅遊旅客的度假型態(vacation patterns)會如何影響上述之關係。因此，綜合前述研究動機及研究問題，研究目的分述如下: 一、了解歐洲旅遊顧客的個人特性、旅遊動機、度假型態偏好，以鞏固現有顧客及開發潛在顧客。二、了解歐洲旅遊再購意願影響因子的相對重要性，以對未來主題旅遊產品設計提供建議。三、了解旅客偏好及特性如何影響歐洲旅遊消費者的旅遊動機及目的地意象對於歐洲旅遊行程購買意願之變化。. 8.

(17) 第四節. 論文結構. 本研究之章節結構，如圖 1-4-1，在第一章以確認研究主題為始，探討研究背景及動機、進而發展研究問題及目的。第二章為文獻探討，依據第一章論文主題的確立，針對旅遊動機、目的地意象及旅遊再購/重遊意願進行相關文獻探討，以建立研究架構。第三章為研究方法，首先針對研究架構中的各個變數加以定義，而後說明抽樣方法及設計調查問卷，並確認將使用的分析方法。第四章為資料分析，先對樣本進行特性分析，再為調查問卷檢定信、效度分析，確認信、效度後，以迴歸分析來驗證本研究的研究假設。第五章為結論與建議，先描述本研究所得的結論，並提出行銷實務的建議，再進一步說明本研究限制與給予後續相關研究建議。. 探討台灣旅遊市場研究背景. 發展研究動機、問題與目的. 相關文獻探討及整理. 建立研究架構. 研究方法設計. 資料統計分析. 研究結果討論及建議. 圖 1-4-1 論文研究流程圖. 9.

(18) 第二章. 文獻探討. 本章共分成五節，第一節針對旅遊動機的應用進行討論；第二節針對目的地意象的應用進行討論；第三節針對假期型態偏好進行討論；第四節針對主題旅遊的定義、分類及特性進行討論；第五節探討旅遊動機、目的地意象與再購意願之關係。. 第一節. 旅遊動機(Tourist motivations). (一) 動機根據 Dibb, Simkin, Pride 與 Ferrel(1997),動機是造成一種緊張的狀態讓個人感到不平衡，而這種緊張感會使需求出現並讓人去選擇特定的行為來解除此情感上的衝突。需求被認為是人類動機之媒介，每個人皆不斷追求心理穩定與平衡的狀態，若此心理狀態被破壞則須使其復原，而動機即產生於這些需求的發生，需求被滿足之渴望則促成了具體的行動(Goossens,2000)。Fodness(1994)亦提及: 動機的理論可以描述動態的心理過程(需求、渴望及目標)，它會產生自生理及心理不自在的緊張感，進而促使購買行為發生。動機是一種直接引起、並組成為一個人行為的內在因子(Iso-Ahola, 1980;Crompton & McKay, 1997). (二) 旅遊動機根據動機的解釋，旅遊動機被認為是由內在心理因素的動態過程所產生緊張或不平衡的感覺，這些不平衡會導致旅客的內在需求產生進而使他們行動，透過行動來滿足需求以解決旅客感受到的不平衡(Crompton,1979)。Swanson 與 Horridge (2006)提出旅遊動機為一組造成個人參與旅遊活動的需求。旅遊動機為一種驅動力，驅使旅客滿足不同的心理需求，即是旅客從事旅行活動的真正原因(Iso-Ahola & Allen, 1982)。探索旅客動機是有效市場區隔的關鍵，且在制定旅遊行銷策略時扮演重要的 10.

(19) 角色。Bansal 與 Eiselt(2004)提出:旅遊動機在不同的旅客間是存在異質的，而且它是在區隔旅遊市場中主要的變數之一。每個人對於旅遊的需求與動機皆不盡相同，且在需求與動機的數量上亦非單一的，雖然動機僅是測量旅客行為的變數之一，但在影響行為中是具有強制的力量，故被認為是非常重要的變數。過去 30 年，在旅遊方面有很多探討旅客動機之研究，在預測旅客未來旅遊行為時，瞭解旅客動機被認為是至關重要的。要研究旅遊動機，需從旅客旅遊行為的心理層面來了解(Goeldner & Ritchie,2003)，許多相關研究是以 Iso-Ahola 的逃離-尋求二分法 (seeking-escape kichotomy)和 Crompton 提出的推拉因子模式(push and pull model)為基礎，其兩者之概念是相互關聯的，逃離-尋求二分法提出旅客的旅遊動機來自於兩個來源-逃離與尋求，逃離是指離開每天所處環境的渴望，例如逃避例行公事或壓力的環境、逃避個人問題、煩惱、困難、失敗、人際關係世界等，而尋求是透過旅途過程讓心理所獲得回報之渴望，例如挑戰、學習、探索、放鬆等；而這和 Dann(1977,1981)及 Crompton 提出的推拉因子模式很相似，其亦主張旅客選擇目的地的原因來自兩勢力-推力及拉力，推力(push factors)為內在心理因素，推動個人遠離家鄉，藉由去其他地方的旅遊體驗來使心裡感受到的不平衡恢復(Kim & Lee, 2004)，例如好奇、放鬆、逃避日常生活、自我探索等，而拉力(pull factors)則是個人被某特定地區吸引進而引發的內在需求，例如被目的地之海灘、陽光、景色、文化等吸引，前者為人們期望藉由離開平常所處環境來消除心理上之不平衡，而後者為個人受目的地的外部力量而觸發的內在需求，這些外部力量為目的地本身之特點或屬性(Klenosky, 2002)，此模式說明人們藉由原本的內部心理動機與外部勢力影響相互作用後，進而選擇出旅遊目的地。此兩個理論其中顯著的不同在於逃離-尋求二分法提出的尋求(拉力)仍為個人原本的內在心理的需求，而推拉因子模式中的拉力則是受目的地吸引力影響而引發之需求，其題項在衡量時為目的地當地的氣候，放鬆的氣氛、當地人民的友善等等。 11.

(20) 在此理論架構下，旅客會根據他們的需求用不同的方式來看待旅遊目的地。 Crompton 與 McKay 認為有三個理由必須去了解旅客的旅遊動機，第一，這是在設計產品給顧客時的關鍵，旅客並不會購買一個不符合他們期望與需求產品或服務，旅遊產品設計是為了要能夠滿足不同需求，這就是為何了解旅客的需求及旅遊動機是如此的重要；第二，對於深入了解動機對於顧客滿意度有緊密的關係，舉例來說，旅客願意舊地重遊必定是因他們能夠更滿足於前次經驗，如果需求被滿足了，則高的滿意度就會出現，所以，為了監控滿意度品質，有必要了解旅客在追求的滿足為何；最後，確認旅客動機的優先次序在了解他們的決策過程中扮演著關鍵因素，對於業者可以促進其在市場活動上的有效性。 Jang 與 Wu 表示，過去研究中最常見的推力因子包含知識的增長、放鬆、增進家庭情感，而最常見的拉力因子則為自然及歷史環境、成本、當地的基礎設施、安全以及易達性。圖 2-1-1 為 Petrus Van der Merwe, Elmarie Slabbert 及 Melville Saayman(2011)整理先前研究，不同的旅遊型態其動機分別為何。. 12.

(21) 圖 2-1-1 不同型態的旅遊動機文獻整理資料來源:Petrus Van der Merwe, ElmarieSlabbert & Melville Saayman(2011) 自從 Crompton 的最先貢獻後，而後許多研究即使用推拉因子模型應用於不同的情況來了解不同旅客之動機，如:按國籍(e.g., Cha, McClearyandUysal, 13.

(22) 1995;Yuan & McDonald, 1990; Zhang & Lam, 1999)，按目的地(e.g.,JangandCai, 2002)，滿意度與目的地忠誠度(Yoon & Uysal,2005)，長者(Jang & Wu, 2006) 以及參與的活動(e.g., Lee, LeeandWicks, 2004; Nicholson & Pearce, 2001) 等。至今已有很多學者以 Dann 及 Crompton 所提出的推拉因子模型來探討旅客的旅遊動機，進一步分析旅客的行為研究，兩者對目的地的選擇具有影響性，除了推力因子探討旅客內在心理因素外，亦可透過拉力因子來瞭解旅客對於旅遊目的地所重視的項目為何。 Hanqin 與 Lan(1999)使用推拉因子模型來探討大陸遊客前往香港的旅遊動機，其推力動機有: 「增加知識」、「感到新奇」、「有聲望」、「增進人際關係」、「放鬆身心」；拉力動機則為「高科技印象」、「消費水準」、「可及性」、「服務態度與品質」、「觀光景色的多樣性」與「文化性」。而結果顯示「增加知識」、「有聲望」、「增進人際關係」為大陸遊客主要前往香港旅遊的推力動機因素；「高科技印象」、「消費水準」、「可及性」則是拉力動機的主要因素。 Kim, Lee 與 Klenosky(2003)研究前往韓國國家公園之韓國遊客的旅遊動機，則其推力動機有「跟家人同聚與學習」、「欣賞與追求健康」、「逃離日常生活」、「追求新奇冒險與建立友誼」；而拉力動機則有「觀光資源」、「資訊與便利的設施」、「可及性與交通」。其結果顯示主要的推力動機因素為「逃離日常生活」，拉力因素為「觀光資源」。本研究亦沿用此兩位學者所提出的推拉因子模型來探討旅客的旅遊動機，用來了解參與歐洲旅遊之旅客的內在、心理層面以及了解其將受哪些目的地特質吸引。. 14.

(23) 第二節目的地意象(Destination image) (一) 意象之定義「意象(image)」之研究源出於認知心理學，是一種整體或全面的概念，人們對於某事物在心中所形成的整體印象，並非由單一特性或特質所形成，其對於個人認知及事物的反應有深遠的影響；且意象是一種態度構面，其非僅由客觀的資訊、資料或知識所組成，意象包含個人對於某事物之信念、感覺及整體印象 (Baloglu & McCleary,1999)，會隨著個體經驗累積而不斷重新組織，故意象是一種態度的組合，為人們對周遭事物之思想、判斷、偏好、態度及經驗所混和而成的主觀知覺(王鈺婷,2008)；Gartner(1993)認為意象包含認知(cognitive)及情感(affective)評價兩部分。意象創造之重點在於需具有吸引力的概念以及特定的內涵(Prentice and Andersen,2003)，例如:主題式的餐廳(乾杯)、咖啡店(星巴克)或者是遊樂園(迪士尼)，其皆存在概念性的主題意象;意象的創造或形成一直為一個重要的議題。 Dichter 認為意象的概念可用於多方，如一個產品、一位候選人或是一個國家，意象並非某人事物之特質，而是此人事物在他人心中所造成的整體印象。. (二) 目的地意象目的地意象(destination image)泛指旅客對某地區的知覺、印象，為表達旅客對於當地之態度及感覺的重要指標；Crompton 將其定義為旅客對於旅遊目的地的整體信念(beliefs)、想法(ideas)及印象(impressions)。目的地意象由認知與情感兩個元素所組成，其中認知是指旅客對旅遊地所擁有的信念及知識，而情感則是指旅客對旅遊地的感覺評價(Hosany et al.,2006)。 Gunn(1988)提出旅客目的地意象的形成可分為七大階段，且七階段都涉及了不斷建構與修正意象: 15.

(24) 階段一：累積旅遊體驗之心理意象；階段二：藉由更近一步的資訊來修正心理意象；階段三：決定旅遊行程；階段四：前往旅遊目的地；階段五：參與旅遊目的地之活動；階段六：賦歸；階段七：依據實際旅遊經驗重新累積意象。大眾長期接觸非觀光特定資訊，如一般媒體:電視、廣播、報紙、雜誌報導等以及其他非商業資訊，因此即使個人從未到過一個觀光地或尋求觀光相關資訊，人們在腦海中還是會存在一些不完全的意象，會隨著時間慢慢增加，此種對未實際去過的目的地所產生意象則稱為原始印象(階段一)；而後個人產生旅遊動機時，會因動機而主動蒐集資訊，並使用其原始意象及其他的資訊來評估目的地，如獲得旅行社提供的旅遊資訊或遊客中心的旅遊手冊等，讓其修改最初的意象則稱為誘導意象(階段二)，接著藉由實際到訪目的地、參與當地活動後，再修正對此目的地的意象則稱為複雜意象(階段三至階段七)，因為是直接體驗觀光地，意象就顯得更複雜而有差異 (Chon,1991; Fakeye & Crompton,1991;陳卉臻,2011) 。本研究的受訪對象為實際去過歐洲的旅客，故衡量其對歐洲之印象為階段七的複雜意象。. (三) 目的地意象相關研究旅客目的地意象之重要性是普遍認可的，「意象」的概念已被越來越多的旅遊研究者、業界人士等注意，在過去 30 年，目的地意象成為旅遊目的地研究的重點之一，在過去研究中，目的地意象被認為不只是對特定目的地之看法，亦 16.

(25) 會影響旅客在決定目的地時的過程。(Alhemoud & Armstrong, 1996;Echtner & Ritchie, 1991;Sirgy & Su, 2000)，此外，Bigne, Sanchez 及 Sanchez (2001) 提出，目的地意象亦會影響購買後行為及往後評估旅遊地區的因素。劉瓊如(1995)研究東北角海岸國家風景區之區隔，其將目的地意象分為「自然風情」、「知性感性」、「鄉土人文」及「遊憩活動」等四類，其中意象最強烈者為「自然風情」，且研究結果顯示旅遊意象可有效區隔出此區的目標市場，且意象深度、不同客群之滿意度與重遊意願皆呈現顯著差異。洪東濤(2004)研究澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔及行銷策略，其將澎湖目的地意象分為「自然景觀意象」、「知性感性意象」、「歷史文化意象」、「休閒活動意象」及「社會環境意象」等五個構面，並進一步分為四個市場區隔，研究結果顯示遊客的滿意度或偏好和目的地意象具有顯著關係。 Leisen(2001)使用目的地的旅遊活動功能與心理特質，將新墨西哥州之意象分為四種意象，分別為「社會文化」、「自然景色」、「遊憩活動」及「氣候屬性」，研究結果得之目的地意象之喜好程度對於旅遊意願具顯著性之影響。 Lee et al.(2005)研究南韓舉辦世界足球盃活動之旅遊意象，將其分為「吸引力」、「舒適度」、「經濟效益」與「異國氛圍」四大部分，而此研究發現，目的地意象為行為之前因，且意象可改變在地體驗及評價。 Gallarza et al.(2002)調查了 1971 至 1999 共 62 篇與旅遊目的地意象相關之研究，其中，目的地意象概念化共 25 篇；目的地意象之形成過程共 13 篇；目的地意象評估與測量共 25 篇；路程對目的地意象之影響共 6 篇；時間對目的地意象之影響共 8 篇；居民在目的地意象中扮演之角色共 11 篇；目的地意象之管理政策共 31 篇；另外，並整理出在衡量目的地意象中最常使用的屬性(圖 2-2-1)。 17.

(26) 圖 2-2-1 衡量目的地意象中最常使用的屬性資料來源:Gallarza et al.(2002) 而目的地意象之衡量方法，至今多採用語意差異法或李克特尺度量表，另外，根據衡量標的之不同，所採用之衡量因子屬性及數量亦有差異。. 18.

(27) 第三節. 度假型態(Vacation Patterns). 一般生活型態量表所測量之問項較為廣泛，可全面了解消費者日常生活型態，包括與生活、興趣、活動、時間及金錢運用等相關層面；而特殊生活型態之研究則是將重點放於測量與某特定產品或事項有關的生活型態，針對某個特定產品類別，找出其相關之生活型態再加以運用。簡南山(2003)提及:所謂特殊生活型態是以參與某一特定產品或活動的生活片段表述為主，其特徵為該產品或活動會不斷出現在量表之題項中；歷年來台灣有許多以特殊生活型態量表進行研究的產品或活動，包括休閒活動、旅遊、藝術活動、服飾、家電用品、化妝保養品、香菸、速食店、汽車、投資理財、信用卡等。在旅遊方面，一般生活型態量表對於觀光旅遊行為較難提出令人滿意之解釋，由於一般化的生活型態問題與特定產品相關性較低，故要測量旅客的假期/度假特性，則需透過與其有關的活動、興趣與意見進行測量，另外，觀光旅遊產品的消費條件與其他一般消費財較不同，如購買者需花時間參與其中、所獲得之利益以無形為主等，因此針對其旅遊特性建立相關生活型態題目較適合。 Bansal 與 Eiselt 提及:在先前的研究中，度假型態在不同的群組間具有異質性，故這被認為是一個重要的關鍵去區分消費者。如 Antónia Correia et al.(2008)即使用度假型態來將以動機區分出的葡萄牙旅客加以描述探討;故本研究所指的度假型態為針對旅行前、旅行中之行為進行細節的調查，其以了解前往歐洲旅遊之旅客是否有特殊的旅遊模式，並依度假型態結合人口統計變項，進一步將歐洲旅遊旅客分類，探討其會如何影響旅遊動機、目的地意象對歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願之關係。. 19.

(28) 第四節. 主題旅遊(Special interest tourism). (一) 主題旅遊定義: 旅客消費行為及主題旅遊(special interest tourism,SIT)的成長被認為可反映近代旅遊偏好持續的多樣化(Douglas and Derret, 2001)。主題旅遊旅客被認為是目前近年來重要的市場區隔。由於上述趨勢，旅遊業者已開始調整其產品類型，配合旅客對於旅遊活動或目的地之不同偏好，設計出一連串針對特定主題之行程，統稱為主題旅遊(Trauer, 2006)，但對於主題旅遊的定義，有諸多學者提出其看法，故特別彙整過去學者們對主題旅遊的定義(表 2-4-1)，而本篇論文將主題旅遊定義為：以消費者之興趣、喜愛的活動及目的地本身特色為主軸，去安排、設計具明確主要目的之旅遊行程。. 表 2-4-1 主題旅遊之定義研究學者. 主題旅遊之定義. Sorensen(1993). 業者事先規劃以消費者喜好的活動及目的地來包裝遊程. Swarbrook 與 Homer (1999). 當旅遊動機為想向新的領域發展或是對已熟悉的領域做更深入的拓展時，即為特殊旅遊. Derrett (2001). 提供客製化的休閒及娛樂給那些有特殊興趣的顧客. 徐美婷(2002). 指主題明確且具單一主要目的之旅遊行程，是針對消費者特殊偏好所設計，且經由事先規畫安排的團體套裝遊程. Bright Trauer(2006). 指為個人或族群所提供的特定休閒活動或是消遣的行為集稱為主題旅遊資料來源：本研究整理. 20.

(29) (二) 主題旅遊分類在過去的十幾年，主題旅遊旅客被認為是在休閒產業中成長最快速的市場 (Getz,1991;Nicholson & Pearce,2001)，而 Chandana Jayawardena(2002)認為主題旅遊旅客主要可分為下面五大類: . 文化/遺產旅客(cultural/heritage tourism). . 探險旅客(adventure tourism). . 以社交為基礎的旅客(community-based tourism). . 健康導向旅客(health tourism). . 農業導向旅客(agro- tourism). 在某些情況，重疊是可以發生的，所以業者也可能結合兩種或多種的類別去發展成不同的旅遊產品。. 圖 2-4-1 旅遊利基市場分類圖資料來源: M Robinson, Novelli (2005) 21.

(30) 主題旅遊亦被認為是旅遊產業的利基市場，M Robinson, Novelli(2005)將旅遊利基市場分類為以下(圖 2-4-1): . 文化類(Cultural):遺產、部落、具教育性質的、歷史、研究等. . 環境類(Environmental):自然及野生動物、生態旅遊、冒險、高山、地質旅遊、濱海等. . 鄉村類(Rural):農場、穀倉、露營、葡萄酒、烹飪、運動、節慶、藝術等. . 城鎮類(Urban):商務、會議、展覽、運動、畫廊、藝術等. . 其它類(Others):攝影、郵輪、志工、交通運輸工具等. 以上分類涵蓋範圍已相當完整，不同的主題旅遊皆可在以上分類找到對應的類別，而從以上分類來觀之，歐洲主題旅遊市場以文化類及鄉村類較多。. (三) 主題旅遊特性由於主題旅遊需要配合消費者興趣，並有其特定的主題存在，所以在遊程安排上，往往有比較多的限制。例如有些主題旅遊需要配合時節或慶典活動方能進行，例如春天賞櫻圑、暑假親子圑、秋天賞楓圑、冬天賞雪圑、日本博覽會旅遊圑、梵谷兩百年紀念荷蘭圑等；同時，對於主題旅遊者而言，他們通常不會偏好旅館品牌，反而是比較喜歡有精心挑選的專業導遊、較小的旅遊團體、能夠訂製的遊程、以及較遙遠與較難進入之目的地等等(Sorensen, 1993)；其次，主題旅遊的主題涵蓋地區，多半是以相鄰的地區為主，例如將荷蘭、法國的美術館串聯，或將德國、奧地利的音樂相關主題串聯，安排成一個可以出圑的套裝行程。本研究實際與業者訪談後整理:主題旅遊在人數方面通常限制較少人數出團、價格會比一般旅遊團費高、導遊會精心挑選具某領域之專業性或直接請某領域的達人隨團(依主題性)、以及在經營主題旅遊顧客時所用的行銷、宣傳方式與非主題顧客也有所不同。更進一步，主題旅遊的旅客和一般旅客比較後被認為是願意花較多時間、每次旅遊會停留較久、旅遊頻率較高以及旅途中願意參與較多活動 22.

(31) (MacKay, Andereck & Vogt,2002; Stronge, 2000)，主題旅遊消費者通常較不計花費，目的即是希望能享受到期望的體驗及特殊專業之拓展(Bartram, 2001)，此種旅遊型態消費者是需要一定程度的參與與投資，是一種與同好分享、信任與親密的休閒活動，因此，相互分享社會經驗與文化差異的旅遊對於主題旅遊者是有相當影響性的(姚皓天,2007)。綜合以上，本研究將主題旅遊特性歸納為以下表格:. 表 2-4-2 主題旅遊之特性主題旅遊之特性. 說明. 領隊較具專業性. 領隊會經過進一步之篩選，在主題領域中具專業性，甚至有些會另外多請一位主題領域中的「達人」隨團教學、講解。. 出團團體人數較少. 比起一般歐洲旅遊團30人左右，主題旅遊歐洲團大部分為20人左右，亦有推出2人、4人即可成行的團。. 客製化行程. 旅途中的行程安排會依主題性及顧客需求而有所不同，且通常不會安排購物站(除非顧客要求)。. 出團時間及目的地較特殊. 如節慶旅遊需配合時節、慶典，或是目的地地區為平時較難深入、到達等。. 旅途中遊客參與程度較高. 旅遊行程中會安排較多需顧客參與之活動，增加顧客體驗及旅遊深度。. 價格較高. 比起一般歐洲團，同樣為十天的行程，一般團為60000~80000左右，而主題旅遊歐洲團價格則落在10000~13000為主。資料來源：本研究整理 23.

(32) 第五節. 動機、目的地意象及再購意願之關係. (一) 再購意願 Jones 與 Sasser(1995)認為再購意願即是任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願，亦是消費者對於產品、服務的知覺經驗與對產品的期望績效比較後，對此產品或服務願意再次購買的意願(Inman et al.,1997)。而後，諸位學者將再購意願定義為在消費者使用一公司之產品或服務後，產生再次購買意願之可能性(Cronin et al., 2000)。企業經營的 80-20 法則說明了:企業的 80%利潤來自於 20%的主要客戶，故除了開發新客源，如何鞏固主要客戶是值得深思的。客戶的重覆購買行為是企業獲利的重要來源，提升客戶的滿意度、再購意願、顧客忠誠度等是現今學者所重視的議題。另外，在旅遊的研究中，再購意願/重遊意願受到研究者們的重視，而重遊意願的衍生行為，包括顧客主動介紹、推薦等，在過去旅遊滿意度與再購意願/ 重遊意願之關係已被大量研究，而針對景點滿意度和重遊意願的關係，研究結果證明:重遊意願與滿意度間相關程度十分顯著，且呈現正相關(Howard & Sheth, 1969；Oliver, 1980; Geva & Goldman, 1991; Heskett et al., 1994; Anderson & Sullivan, 1994; 林政萩, 2003)。由於滿意度與重遊意願關係被諸多學者反覆證實過，故本研究即不再討論此變項。. (二) 動機與再購意願之關係旅遊動機多用為市場區隔之分類，直接影響再購意願關係研究較少，但動機與行為的因果關係是被肯定的(張淑青,2006)。 Yoon 與 Uysal 研究旅客動機對滿意度及忠誠度之間的關係，研究結果發現 24.

(33) 旅遊動機會直接影響再購/重遊意願。Huang (2009)研究大陸遊客至香港的重遊意願，將旅遊動機分成「新奇」、「知識」、「放鬆」、「購物」四個構面，發現「購物」動機會正向顯著的影響再購/重遊意願。曹校章、鄭志富(2006)的研究發現「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」等動機因素對於東北角海域運動參與者的忠誠度具有解釋力，即動機的部分構面會影響忠誠度。綜合以上，旅遊動機對於再購/重遊意願有顯著且正向影響。. (三)目的地意象與再購意願之關係 Court 及 Lupton(1997) 研究新墨西哥州之目的地意象，結果顯示目的地意象會顯著影響遊客之再購/重遊意願。Lee et al.以前往韓國參加 2002 世界杯足球賽的外國觀光客為研究對象，其研究結果顯示，目的地意象對於重遊意願具顯著影響。Bigne et al.(2001)研究西班牙瓦倫西亞兩處度假勝地之遊客，各發放了 251 份及 263 份問卷，發現目的地意象為再購/重遊意願的直接前因，且目的地意象對於再購/重遊意願有正向影響。朱永蕙(2005)探討目的地意象對再購/重遊及推薦意願之影響，其在清境地區發放 450 份問卷，其結果顯示，旅客對於宣傳口碑、服務品質、整體規劃、策略聯盟關係、品牌效果之意象，會分別影響再購/重遊及推薦意願。Chen 及 Tsai(2007) 針對南台灣墾丁之遊客發放 393 份問卷，結果顯示目的地意象對於行為意圖(重遊及推薦意願)有直接與間接顯著影響。Chi 與 Qu(2008)研究美國阿肯薩斯州的幽麗佳溫泉，發放了 345 份問卷，其結果發現目的地意象會間接影響旅客忠誠度。陳卉臻(2011)研究澎湖遊客目的地意象對於重遊意願的影響，其將目的地意象分為「自然風景」、「休閒文化」、「歷史文化」、「社會環境」及「知性」五個構面，其中「自然風景」與「休閒活動」顯著正向影響重遊意願。綜合以上，目的地意象對於再購意願會有顯著且正向關係。 25.

(34) 第三章. 研究方法. 本研究是針對三年內前往歐洲旅遊的跟團旅客為研究分析對象，以了解影響歐洲旅遊行程購買意願的因素。本章將說明本研究使用方法與設計相關事宜，分為三節，第一節為研究架構；第二節為研究變數衡量設計；第三節為研究對象與抽樣設計；第四節為分析方法。. 第一節. 研究架構. 圖 3-1-1 研究架構本研究從跟團赴歐旅遊之旅客的主觀心理層面切入，分別探討內、外在旅遊動機及目的地意象對旅遊行程購買意願之影響，經由前一章文獻探討，本研究建立之研究架構如圖 3-1-1 所示。. 26.

(35) 根據文獻探討與研究目的，本研究提出以下假說: H1: 內在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。 H2: 內在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。 H3: 外在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。 H4: 外在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。 H5: 目的地意象對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。 H6: 目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。另外並探討不同類型的旅客偏好及特性，會使內、外在旅遊動機及目的地意象對於歐洲旅遊再購意願及主題旅遊購買意願的影響如何改變。. 27.

(36) 第二節. 研究變數衡量設計. (一) 內在動機(Internal Motivations): 指經由內在心理動態過程而產生的緊張感受，引發人們期望藉由旅遊體驗來消除此心理上的不平衡。本研究以 Correia et al.參考先前文獻(Fodness, 1994; Iso-Ahola and Mannel, 1987; Mohsin & Ryan, 2003; Syrakaya et al., 1996) 整理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由 4 位旅遊專業人士針對歐洲旅遊進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「1-1 期望做一些平常不會做的事」、「1-2 期望能提振情緒」、「1-3 期望能達到冒險的目的」、「1-4 期望能增進知識」、「1-5 期望能了解不同文化及生活型態」、「1-6 期望認識新的地方」、「1-7 期望遇見有趣的人們」、「1-8 期望能釋放身心壓力」、「1-9 期望遠離日常工作」、「1-10 期望達到生理上的放鬆」、「1-11 期望增進親人/好友的情誼」、「1-12 期望前往親朋好友/部落客等已去過的地方」、「1-13 期望前往親朋好友還未去過的地方」、「1-14 期望分享旅遊的經驗」、「1-15 期望能夠享受及觀賞特別的節慶活動」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標準。. (二) 外在動機(External Motivations) 指受到目的地的本身條件吸引，進而引發心理內在的不平衡，需藉由前往其目的地來消除此感受。本研究與內在動機問卷設計相同，以 Correia et al.整理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由旅遊專業人士進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「2-1 當地氣候吸引我去旅遊」、「2-2 住宿(如飯店、渡假村、民宿等)吸引我去旅遊」、「2-3 當地美食吸引我去旅遊」、「2-4 當地海灘吸引我去旅遊」、「2-5 當地可提供的服務(如 28.

(37) 按摩、溫泉等)吸引我去旅遊」、「2-6 當地的安全性吸引我去旅遊」、「2-7 當地購物場所完善吸引我去旅遊」、「2-8 當地運動設施健全吸引我去旅遊」、「2-9 當地社會人文環境良好吸引我去旅遊」、「2-10 當地豐富的夜生活吸引我去旅遊」、「2-11 當地交通便利性吸引我去旅遊」、「2-12 當地景觀(如街道、建築等)吸引我去旅遊」、「2-13 當地自然環境吸引我去旅遊」、「2-14 當地文化特色吸引我去旅遊」、「2-15 當地的節慶氣氛吸引我去旅遊」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做衡量標準。. (三) 目的地意象(Destination image): 指旅客對於旅遊目的地的想法、感受及整體印象，由於意象的創造是結合認知與情感以及對於某標的物的整體體驗感受，因此認知與情感意象是很重要的指標，過去的研究大都是以認知與情感為變數來衡量遊客對於旅遊目的地意象之感受(Beerli & Martin, 2003)。本研究以 Beerli 與 Martin 經由八位專家訪談及確認後的問項作為衡量之題項，並再經由旅遊專業人士進行增刪題項及修正語句後，認知意象為 24 題，情感意象為 6 題，共計 30 題，分別為:「3-1 我認為歐洲擁有豐富多元的動、植物」、「3-2 我認為歐洲是具歷史價值的地方」、「3-3 我認為歐洲是具文化價值的地方」、「3-4 我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀」、「3-5 我認為歐洲擁有特殊生活方式及習俗的地方」、「3-6 我認為歐洲擁有許多有趣的文化慶典/活動」、「3-7 我認為歐洲是購物場所完善的地方」、「3-8 我認為歐洲有豐富的夜生活」、「3-9 我認為歐洲有多樣化美食」、「3-10 我認為歐洲有很多機會可從事運動活動」、「3-11 我認為歐洲是公共設施良好的地方」、「3-12 我認為歐洲是華麗的」、「3-13 我認為歐洲是時尚的」、「3-14 我認為歐洲是充滿異國風情的」、「3-15 我認為周遭去過歐洲旅遊的人們對其評價是良好的」、「3-16 我認為歐洲是有生活品質的地方」、「3-17 我認為歐 29.

(38) 洲是對人身安全有保障的地方」、「3-18 我認為歐洲是乾淨整潔的」、「3-19 我認為歐洲擁有熱情、友善的人們」、「3-20 我認為歐洲擁有很棒的海灘」、「3-21 我認為歐洲擁有很好的天氣」、「3-22 我認為歐洲的飯店、住宿地等有良好的設施」、「3-23 我認為歐洲擁有很多博物館」、「3-24 我認為歐洲擁有很多特色建築」、「4-1 我認為歐洲是令人愉悅的地方」、「4-2 我認為歐洲是令人心生嚮往的地方」、「4-3 我認為歐洲是很自在放鬆的地方」、「4-4 我認為歐洲是具有壓力的地方」、「4-5 我認為歐洲是很吸引人的」、「4-6 我認為歐洲是很有趣的」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做衡量標準。. (四) 旅客偏好及特性 (Vacation Patterns and Demographic Characteristics): 指個人在出國旅遊前及旅遊途中的特定偏好/習慣以及旅客的基本資料。本研究以 Correia et al.提出的問項，亦經由旅遊專業人士進行增刪題項及修正語句後，度假型態 9 題，基本資料 8 題，共計 17 題，分別為:「出國頻率」、「一次出國每人平均團費」、「多早前預訂行程」、「最常使用的通路」、「最常出國的時機」、「一趟旅遊平均天數」、「一趟旅遊認識者同行人數」、「旅遊資訊來源」、「旅途中從事的活動」、「年齡」、「姓別」、「教育程度」、「居住地」、「職業」、「年收入」、「平時喜愛從事的活動」、「歐洲感興趣的主題」，其中有四題為複選題，其餘皆為單選題。. (五) 歐洲旅遊行程的購買意願(Travel Product in Europe Purchase Intention): 指個人在動機及認知與情感評價後，主觀的判斷是否在未來購買歐洲旅遊行程的可能性。本研究在此分為歐洲旅遊再購意願以及歐洲主題旅遊購買意願來探 30.

(39) 討，對於再購意願/重遊意願的研究問項大都修改自 Dodds, Monroe 及 Grewal(1991)所設計之問卷。故本研究亦採用其問卷設計，經由旅遊專業人士進行修正語句後，共計 3 題，分別為:「5-1 我願意再次購買歐洲旅遊」、「5-2 當我決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊」、「5-3 我願意將我參與的歐洲旅遊推薦給他人」，而歐洲主題旅遊購買意願衡量題項則為「5-4 我願意考慮購買歐洲具主題性的旅遊」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做衡量標準。. 31.

(40) 第三節. 研究對象與抽樣設計:. (一) 研究對象: 本研究針對台灣地區近三年曾參與過歐洲地區旅遊跟團行程之旅客為問卷發放對象，因考量受訪者之填寫能力，故選擇以年滿 16 歲以上之遊客為主要研究對象，探討其旅遊內外在動機、目的地意象及旅遊行程購買意願之關係。. (二) 抽樣設計: 經過旅行社同意後，以電子報「填問卷抽獎」的方式寄送給在三年內購買過歐洲旅遊行程的旅客，另外亦在網路上請符合受訪資格者填答線上問卷，旅行社方面回收 71 份有效問卷，網路線上問卷回收 148 份有效問卷，共計回收 219 份有效問卷。. 32.

(41) 第四節. 分析方法:. 本研究以問卷調查法來蒐集參與歐洲旅遊之旅客的旅遊動機、目的地意象及對旅遊行程購買意願等資料，為確保測量工具的信度及效度，採用國內外現有文獻已發展出的量表題項來做為「歐洲旅遊旅客動機、目的地意象及旅遊行程購買意願調查問卷」。. (一) 敘述性統計分析敍述性統計是用來分析變數的平均數及標準差,可用來說明並描述樣本資料結構，本研究針對旅客的「人口統計變項」、「度假型態」、「內在旅遊動機」、「外在旅遊動機」、「目的地意象」以簡單次數分配、百分比、平均數顯示相關基本資料。. (二) 變異數分析以單因子變異數分析來探討「人口統計變項」對「再購意願」的差異性。. (三) 因素分析本研究利用因素分析求得量表建構效度，分別針對「內在旅遊動機」、「外在旅遊動機」、「目的地意象」三組量表萃取因子，將題項精簡為少數獨立構面，以利後續分析。. (四) 信度、效度分析信度是指測量資料的穩定性與一致性，穩定性是指即使在不同的時間調查，仍可得到相同的結果，一致性則是在同一個構面中，各個題項間具有一致性或內部同質性。一致性越高，代表各個問題是在調查相同的屬性特質，本研究將以 Cronbach α 值及複合信度（Composite Reliablity；CR）來判斷信度。. 33.

(42) 效度是指測量之正確性，指測驗或其他測量工具能正確測得其所欲測量特質或功能之程度。一般常見效度包括內容效度、收斂效度及區別效度三類。本研究將以因素負荷量及平均變異抽取量（Average Variance Extracted；AVE）來判斷效度。. (五) 集群分析以「旅客偏好及特性」，使用二階段集群分析將旅客分類，並了解每一類旅客之特徵，並進一步探討其對原本假設之影響。. (六) 迴歸分析用來分析「內在旅遊動機」、「外在旅遊動機」以及「目的地意象」對「歐洲行程購買意願」的影響性，以及「旅客偏好及特性」會如何影響上述之關係。. 34.

(43) 第四章. 資料分析. 此章節將呈現資料的分析與結果，在第一節將先說明蒐集樣本的特性，第二節則為問卷構面的信、效度分析，再者，第三節則是資料結果的呈現與解釋，最後，第四節將樣本依「旅客偏好及特性」分群，探討各群會如何影響原本假說之關係。. 第一節. 樣本特性分析. (一) 受訪者之基本資料與度假型態分析參加歐洲團體旅遊的受訪者資料包括受訪者基本資料以及國外旅遊度假型態，共 17 題，分析結果如表 4-1-1 所示。綜合受訪者基本資料分析，年齡層分布主要集中於 21~30、31~40 歲兩年齡層，分別占比為 38.8%及 36.1%；性別以女性居多(67.1%)；教育程度以大學/專科占大多數(58%)；居住地則以北部為主 (79.5%)；職業以服務業居多(30.1%)；年收入則主要分布於 26 萬~50 萬最多 (31.5%)，其次為 51 萬~75 萬(24.7%)；而平時從事之活動與感興趣的歐洲主題為複選題，其中前者以電影(70.8%)、美食(69.4%)、閱讀(58%)、攝影(33%)及音樂會(20.5%)為前五項平時最常從事之活動，後者則以建築(91.32%)、節慶 (64.84)、美食(49.32%)、生態(30.14%)、攝影(29.22%)及音樂(28.77%)為歐洲旅遊較感興趣的主題。受訪者國外旅遊度假型態方面，出國旅遊平率以一年一次居多(39.7%)，次者為半年一次(28.3%)；每人平均團費以 5~9 萬居多(55.7%)；另外，離出發日前 30~60 天預定行程占多數(45.2%)；最常使用的通路為旅行社網頁(42.5%)，自行與旅行社人員聯絡次之(35.2%)；最常出國旅遊的時機則以連續假期或年假居多(36.5%)；平均一趟旅遊天數以 5~7 天為主(53%)，再來為 8~10 天(26.5%)；認識同行人數以 1~3 人最多(71.7%)；而旅遊資訊來源及旅途常從事的活動為複選題，前者以自行上網搜尋(74.89%)、旅行社網頁(69.86%)、親友推薦(40.18%) 35.

(44) 及電視媒體(35.62%)為前四大資訊來源，後者則以文化(87.67%)、娛樂(68.95%)、生態(33.79%)與海灘(25.57%)為前四大旅途從事活動。. 表 4-1-1 樣本基本資料及度假型態分析項目. 變項. 樣本資料(共 219 份) 次數. 所占百分比(%). 20 歲以下 21~30 歲 31~40 歲. 2 85 79. .9 38.8 36.1. 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上. 28 19 6. 12.8 8.7 2.7. 性別. 男女. 72 147. 32.9 67.1. 教育程度. 高中職以下大學/專科研究所以上. 4 127 88. 1.8 58.0 40.2. 居住地. 北(基隆~苗栗) 中(台中~南投) 南(雲林~屏東). 174 22 19. 79.5 10.0 8.7. 東(宜蘭~台東) 離島. 3 1. 1.4 0.5. 電子資訊業金融業保險業服務業製造業醫療業農林漁牧業軍公教人員. 37 10 5 66 19 5 0 41. 16.9 4.6 2.3 30.1 8.7 2.3 0 18.7. 學生家庭管理非營利單位. 10 16 10. 4.6 7.3 4.6. 25 萬元以下 26 萬~50 萬元 51 萬~75 萬元. 33 69 54. 15.1 31.5 24.7. 基本資料分析: 年齡. 職業. 年收入. 36.

(45) 76 萬~100 萬元. 37. 16.9. 101 萬元以上. 26. 11.9. 閱讀攝影手工藝品演唱會音樂會電影高爾夫球籃球單車. 127 74 28 38 45 155 2 17 36. 58 33.8 12.8 17.4 20.5 70.8 0.9 7.8 16.4. 慢跑健身(會去健身房運動) 跳舞爬山美食派對其他. 41 39. 18.7 17.8. 25 36 152 21 10. 11.4 16.4 69.4 9.6 4.6. 節慶美食鐵道. 142 108 57. 64.84 49.32 26.03. 生態建築音樂攝影單車郵輪. 66 200 63 64 16 31. 30.14 91.32 28.77 29.22 7.31 14.16. 1 次/3 個月以下 1 次/半年 1 次/1 年. 17 62 87. 7.8 28.3 39.7. 1 次/2 年以上. 53. 24.2. 5 萬以下 5 萬~9 萬 10 萬~14 萬 15 萬~19 萬 20 萬以上. 66 122 27 4 0. 30.1 55.7 12.3 1.8 0. 平時從事活動. 感興趣的歐洲主題. 國外旅遊度假型態分析: 出國旅遊頻率. 出國旅遊每人平均團費. 37.

(46) 多早前將. 15 天內. 14. 6.4. 預定行程. 15~30 天 30~60 天 60 天以上. 45 99 61. 20.5 45.2 27.9. 最常使用的通路. 旅行社網頁旅行社的實體店面自行與旅行社人員聯絡自行與航空/當地住宿業者聯絡. 93 13 77. 42.5 5.9 35.2. 36. 16.4. 學校假期. 35. 16. 配合公司安排有旅遊促銷價時目的地氣候條件良. 28 33 43. 12.8 15.1 19.6. 好時連續假期或年假時. 80. 36.5. 平均待多少天. 4 天以下 5~7 天 8~10 天 11~14 天 15 天以上. 9 116 58 22 14. 4.1 53 26.5 10 6.4. 認識朋友/家人同. 自行出國. 18. 8.2. 行人數. 1~3 人 4~6 人 7~9 人 10 人以上. 157 37 2 5. 71.7 16.9 .009 2.3. 旅遊資訊來源. 旅行社網頁 E-mail 自行上網搜尋親友推薦報章雜誌電視(新聞/旅遊節. 153 24 164 88 47 78. 69.86 10.96 74.89 40.18 21.46 35.62. 13 192 41 56 151. 5.93 87.67 18.72 25.57 68.95. 出國旅遊的時機. 目等) 旅途中常從事的活動. 運動文化按摩海灘娛樂 38.

(47) 生態. 74. 33.79. 資料來源:本研究結果此外，利用單因子變異數分析來觀察人口統計變項對於歐洲旅遊行程購買意願是否有顯著影響，其結果如表 4-1-2 及 4-1-3，其每一變項無論對於歐洲旅遊再購意願或是歐洲主題旅遊購買意願皆無顯著影響。. 表 4-1-2 人口統計變項對歐洲旅遊再購意願的影響 ANOVA 分析人口統計變項. 歐洲旅遊再購意願 F值. 顯著性. 年齡性別教育程度. 1.713 .254 .260. .133 .615 .771. 居住地職業年收入. .359 .638 1.128. .838 .763 .344. 資料來源:本研究結果. 表 4-1-3 人口統計變項對歐洲主題旅遊購買意願的影響 ANOVA 分析人口統計變項年齡性別教育程度居住地職業年收入. 歐洲主題旅遊購買意願 F值顯著性 .493 .174 .616 .537 1.337 .916. .781 .677 .541 .709 .219 .455. 資料來源:本研究結果. (二) 內在旅遊動機分析本段將分析台灣旅客參加歐洲旅遊之內在旅遊動機情形。本研究此衡量構面的量表共設有 15 題，其中得分最高的前五項為「期望能了解不同文化及生活型態」、「期望認識新的地方」、「期望能釋放身心壓力」、「期望遠離日常工作」、「期望能提振情緒」，得分最高的前兩項皆為增進新知，後三項則與放鬆身心、 39.

(48) 遠離壓力相關，所以前往歐洲的台灣旅客主要內在旅遊動機為藉由前往歐洲地區，來增廣不同生活方式、文化等見聞，並遠離平時所處的環境，來釋放壓力並提振精神。而得分較低的有「期望前往親朋好友還未去過的地方」、「期望能達到冒險的目的」、「期望做一些平常不會做的事」，此和社交方面與冒險方面較相關，故對於前往歐洲的旅客，增進情感及參與具冒險性的活動較不重要。(表 4-1-4). 表 4-1-4 受訪者內在旅遊動機統計表 (依照平均數值由高至低排序) 題項. 平均數. 標準差. 1-5 期望能了解不同文化及生活型態. 4.63. 0.54. 1-6 期望認識新的地方. 4.58. 0.59. 1-8 期望能釋放身心壓力. 4.52. 0.64. 1-9 期望遠離日常工作. 4.37. 0.78. 1-2 期望能提振情緒. 4.30. 0.63. 1-4 期望能增進知識. 4.26. 0.67. 1-15 期望能夠享受及觀賞特別的節慶活動. 4.23. 0.76. 1-10 期望達到生理上的放鬆. 4.21. 0.77. 1-7 期望遇見有趣的人們. 4.13. 0.82. 1-13 期望前往親朋好友還未去過的地方. 4.08. 0.8. 1-1 期望做一些平常不會做的事. 4.05. 0.79. 1-11 期望增進親人/好友的情誼. 3.98. 0.8. 1-3 期望能達到冒險的目的. 3.79. 0.85. 1-14 期望分享旅遊的經驗. 3.78. 0.99. 1-12 期望前往親朋好友/部落客等已去過的地方. 3.39. 0.98. 資料來源:本研究結果. (三) 外在旅遊動機分析本段將分析台灣旅客參加歐洲旅遊之外在旅遊動機情形。本研究衡量此構面的量表共設有 15 題，其中得分最高的前五項為「當地景觀(如街道、建築等)吸 40.

(49) 引我去旅遊」、「當地文化特色吸引我去旅遊」、「當地自然環境吸引我去旅遊」、「當地社會人文環境良好吸引我去旅遊」、「當地的節慶氣氛吸引我去旅遊」，由此可知歐洲旅遊旅客來說，歐洲的文化、節慶、自然景觀等對其最具吸引力。而得分較低的有「當地運動設施健全吸引我去旅遊」、「當地豐富的夜生活吸引我去旅遊」，因此至歐洲的旅客對於至當地運動較不感興趣，而夜生活則有可能是因歐洲一般店家於晚間七點即關門、夜間娛樂選擇有限有關。(表 4-1-5). 表 4-1-5 受訪者外在旅遊動機統計表 (依照平均數值由高至低排序) 題項. 平均數. 標準差. 2-12 當地景觀(如街道、建築等)吸引我去旅遊. 4.68. 0.51. 2-14 當地文化特色吸引我去旅遊. 4.62. 0.57. 2-13 當地自然環境吸引我去旅遊. 4.48. 0.71. 2-9 當地社會人文環境良好吸引我去旅遊. 4.42. 0.66. 2-15 當地的節慶氣氛吸引我去旅遊. 4.03. 0.9. 2-11 當地交通便利性吸引我去旅遊. 3.77. 0.98. 2-3 當地美食吸引我去旅遊. 3.63. 0.87. 2-6 當地的安全性吸引我去旅遊. 3.58. 0.93. 2-1 當地氣候吸引我去旅遊. 3.53. 0.86. 2-7 當地購物場所完善吸引我去旅遊. 3.53. 0.92. 2-2 住宿(如飯店、渡假村、民宿等)吸引我去旅遊. 3.39. 0.86. 2-4 當地海灘吸引我去旅遊. 3.25. 0.99. 3.1. 0.9. 2-10 當地豐富的夜生活吸引我去旅遊. 2.94. 1. 2-8 當地運動設施健全吸引我去旅遊. 2.79. 0.84. 2-5 當地可提供的服務(如按摩、溫泉等)吸引我去旅遊. 資料來源:本研究結果. (四) 目的地意象分析本段將分析台灣旅客對於歐洲的目的地意象。本研究衡量此構面的量表共設 41.

(50) 有 30 題，由認知意象及情感意象兩大意象組成。其中得分最高的認知意象前五項為「我認為歐洲擁有很多特色建築」、「我認為歐洲是具歷史價值的地方」、「我認為歐洲是具文化價值的地方」、「我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀」、「我認為歐洲擁有很多博物館」，得分最高的前五項全和歐洲富含豐富文化歷史背景以及動人的景觀有關，由此可知旅客對歐洲最深的印象即是歐洲的文化、特色建築、自然景觀等。而得分較低的有「我認為歐洲有豐富的夜生活」、「我認為歐洲有很多機會可從事運動活動」、「我認為歐洲擁有很棒的海灘」、「我認為歐洲擁有很好的天氣」、「我認為歐洲是對人身安全有保障的地方」，前兩項與外在動機相符合，旅客對於歐洲的印象是較無夜生活及其他運動的，另外旅客也認為歐洲較無吸引人的海灘，天氣比較不舒適以及對於人身安全比較堪憂。(表 4-1-6). 表 4-1-6 受訪者歐洲目的地意象統計表題項. 平均數. 標準差. 3-24 我認為歐洲擁有很多特色建築. 4.8. 0.42. 3-2 我認為歐洲是具歷史價值的地方. 4.71. 0.51. 3-3 我認為歐洲是具文化價值的地方. 4.71. 0.49. 3-4 我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀. 4.65. 0.51. 3-23 我認為歐洲擁有很多博物館. 4.55. 0.58. 3-14 我認為歐洲是充滿異國風情的. 4.49. 0.62. 4-5 我認為歐洲是很吸引人的. 4.49. 0.56. 4-2 我認為歐洲是令人心生嚮往的地方. 4.42. 0.62. 4-1 我認為歐洲是令人愉悅的地方. 4.33. 0.6. 4-6 我認為歐洲是很有趣的. 4.32. 0.63. 4-3 我認為歐洲是很自在放鬆的地方. 4.29. 0.65. 3-5 我認為歐洲擁有特殊生活方式及習俗的地方. 4.23. 0.69. 3-16 我認為歐洲是有生活品質的地方. 4.22. 0.72. 3-6 我認為歐洲擁有許多有趣的文化慶典/活動. 4.21. 0.71. 3-13 我認為歐洲是時尚的 3-15 我認為周遭去過歐洲旅遊的人們對其評價是良好的 3-12 我認為歐洲是華麗的. 4.19 4.19 4.05. 0.74 0.69 0.79. 42.

(51) 3-7 我認為歐洲是購物場所完善的地方. 3.89. 0.83. 3-11 我認為歐洲是公共設施良好的地方 3-18 我認為歐洲是乾淨整潔的 3-9 我認為歐洲有多樣化美食 3-22 我認為歐洲的飯店、住宿地等有良好的設施 3-19 我認為歐洲擁有熱情、友善的人們. 3.84 3.68 3.59 3.58 3.5. 0.81 0.91 0.94 0.79 0.82. 3-1 我認為歐洲擁有豐富多元的動、植物. 3.44. 0.8. 4-4 我認為歐洲是具有壓力的地方 3-17 我認為歐洲是對人身安全有保障的地方 3-21 我認為歐洲擁有很好的天氣 3-20 我認為歐洲擁有很棒的海灘. 3.43 3.42 3.42 3.37. 0.94 0.97 0.87 0.87. 3-10 我認為歐洲有很多機會可從事運動活動 3-8 我認為歐洲有豐富的夜生活. 3.32 3.15. 0.84 0.93. 資料來源:本研究結果. (五) 旅遊行程購買意願本段將分析台灣旅客對於歐洲行程的購買意願。本研究衡量此構面的量表共設有 4 題，由歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願組成。其中得分最高的購買意願為「我願意再次購買歐洲旅遊」，由此可知去過歐洲的旅客對於歐洲的評價良好，再次前往的意願得分高達 4.47 分，而得分最低的則是「當我決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊」，推測應與前去歐洲的時間和金錢都需較多的付出有關，故未必能優先考慮前往(表 4-1-7)。. 表 4-1-7 歐洲旅遊行程購買意願統計表題項. 平均數. 標準差. 5-1 我願意再次購買歐洲旅遊. 4.47. 0.59. 5-3 我願意將我參與的歐洲旅遊推薦給他人. 4.41. 0.65. 5-4 我願意考慮購買歐洲具主題性的旅遊. 4.35. 0.68. 5-2 當我決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊. 4.07. 0.8. 資訊來源:本研究結果. 43.

(52) 第二節因素分析及信、效度分析本研究使用 SPSS17.0 統計軟體進行項目因素分析，採用主成分分析法，轉軸時採用最大變異法，經因素負荷量及 Alpha 係數評估，來決定刪除的題項(表 4-2-2)；另外以 Cronbach’s α 係數來做為測量量表信度的考驗方式，並以 KMO 值與 Bartlett’s 球型檢定來判斷構面是否適合執行因素分析，其 KMO 值判定準則如下:. 表 4-2-1 KMO 抽樣適配度判定準則 0~0.49. 0.5~0.59. 0.6~0.69. 0.7~0.79. 0.8~1.0. 不可接受的. 不適合的. 普通的. 中度的. 良好的. 資料來源:Kaiser,1974. 表 4-2-2 研究構面信度係數及題項統計量構念/題項. 平均數. 內在動機放鬆身心 1-2 放鬆 1 1-8 放鬆 2 1-9 放鬆 3 1-10 放鬆 4 增進新知 1-4 新知 1 1-5 新知 2 1-6 新知 3. 4.35 4.30 4.52 4.37 4.21 4.49 4.26 4.63 4.58. 社交 1-11 社交 1 1-12 社交 2 1-14 社交 3 1-13 社交 4 冒險新奇. 3.81 3.98 3.39 3.78 4.08 4.05. 標準差. 標準化因素負荷. .63 .64 .78 .77. Alpha 係數. 刪除後的 Alpha 係數. .851 .792. .839. .67 .85 .82 .80. .798 .700 .722 .733 .747. .67 .54 .59. .74 .90 .83. .798 .527 .669 .747. .80 .98 .99 .80. .61 .82 .83 .75 .657 44. .761 .638 .634 .698 .611.

(53) 1-1 冒險 1. 4.05. .79. .69. .598. 1-3 冒險 2 1-7 冒險 3 1-15 冒險 4*. 3.79 4.13 4.23. .85 .82 .76. .69 .76 .67. .600 .546 .611. 外在動機娛樂 2-1 娛樂 1 2-2 娛樂 2 2-3 娛樂 3 2-4 娛樂 4 2-5 娛樂 5. .848 .841. 3.23 3.53 3.39 3.63 3.25. .86 .86 .87 .99. .56 .79 .70 .78. .825 .830 .843 .808 .823 .806. 2-8 娛樂 6 2-10 娛樂 7*. 3.10 2.79 2.94. .90 .84 1.00. .80 .73 .67. .806 .818 .830. 自然景觀與文化 2-12 自文 1 2-13 自文 2 2-14 自文 3 2-15 自文 4* 當地環境設施發展 2-6 環設 1 2-7 環設 2. 4.45 4.68 4.48 4.62 4.03 3.83 3.58 3.53. 2-9 環設 3 2-11 環設 4. 4.42 3.77. .681 .51 .71 .57 .90. .80 .74 .88 .54. .756 .595 .616 .510 .756. .694 .93 .92. .82 .67. .553 .664. .66 .98. .53 .84. .719 .530. 目的地認知意象自然文化資源自然文化資源. 4.61. 3-2 自文 1. 4.71. .51. .88. .762. 3-3 自文 2. 4.71. .49. .88. .763. 3-4 自文 3. 4.65. .51. .75. .792. 3-5 自文 4*. 4.23. .69. .54. .847. 3-23 自文 5. 4.55. .58. .66. .814. 3-24 自文 6. 4.80. .42. .76. .796. 社會環境. 3.87. 3-11 社環 1. 3.84. .81. .70. .773. 3-15 社環 2*. 4.19. .69. .73. .771. .893 .824 .824. .798. 45. .879 .847 .847. .771.