第二章 文獻探討
第四節 主題旅遊
旅客消費行為及主題旅遊(special interest tourism,SIT)的成長被認為可 反映近代旅遊偏好持續的多樣化(Douglas and Derret, 2001)。主題旅遊旅客被 認為是目前近年來重要的市場區隔。
由於上述趨勢，旅遊業者已開始調整其產品類型，配合旅客對於旅遊活動或 目的地之不同偏好，設計出一連串針對特定主題之行程，統稱為主題旅遊(Trauer, 2006)，但對於主題旅遊的定義，有諸多學者提出其看法，故特別彙整過去學者 們對主題旅遊的定義(表 2-4-1)，而本篇論文將主題旅遊定義為：以消費者之興 趣、喜愛的活動及目的地本身特色為主軸，去安排、設計具明確主要目的之旅遊 行程。
表 2-4-1 主題旅遊之定義
研究學者 主題旅遊之定義
Sorensen(1993) 業者事先規劃以消費者喜好的活動及目的
地來包裝遊程 Swarbrook 與 Homer
(1999)
當旅遊動機為想向新的領域發展或是對已 熟悉的領域做更深入的拓展時，即為特殊 旅遊
Derrett (2001) 提供客製化的休閒及娛樂給那些有特殊興
趣的顧客
徐美婷(2002) 指主題明確且具單一主要目的之旅遊行
程，是針對消費者特殊偏好所設計，且經 由事先規畫安排的團體套裝遊程
Bright Trauer(2006) 指為個人或族群所提供的特定休閒活動或 是消遣的行為集稱為主題旅遊
資料來源：本研究整理
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(二) 主題旅遊分類
在過去的十幾年，主題旅遊旅客被認為是在休閒產業中成長最快速的市場 (Getz,1991;Nicholson & Pearce,2001)，而 Chandana Jayawardena(2002)認為 主題旅遊旅客主要可分為下面五大類:
文化/遺產旅客(cultural/heritage tourism)
探險旅客(adventure tourism)
以社交為基礎的旅客(community-based tourism)
健康導向旅客(health tourism)
農業導向旅客(agro- tourism)
在某些情況，重疊是可以發生的，所以業者也可能結合兩種或多種的類別去 發展成不同的旅遊產品。
圖 2-4-1 旅遊利基市場分類圖
資料來源: M Robinson, Novelli (2005)
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主題旅遊亦被認為是旅遊產業的利基市場，M Robinson, Novelli(2005)將 旅遊利基市場分類為以下(圖 2-4-1):
文化類(Cultural):遺產、部落、具教育性質的、歷史、研究等
環境類(Environmental):自然及野生動物、生態旅遊、冒險、高山、地 質旅遊、濱海等
鄉村類(Rural):農場、穀倉、露營、葡萄酒、烹飪、運動、節慶、藝術 等
城鎮類(Urban):商務、會議、展覽、運動、畫廊、藝術等
其它類(Others):攝影、郵輪、志工、交通運輸工具等
以上分類涵蓋範圍已相當完整，不同的主題旅遊皆可在以上分類找到對應的 類別，而從以上分類來觀之，歐洲主題旅遊市場以文化類及鄉村類較多。
(三) 主題旅遊特性
由於主題旅遊需要配合消費者興趣，並有其特定的主題存在，所以在遊程安 排上，往往有比較多的限制。例如有些主題旅遊需要配合時節或慶典活動方能進 行，例如春天賞櫻圑、暑假親子圑、秋天賞楓圑、冬天賞雪圑、日本博覽會旅遊 圑、梵谷兩百年紀念荷蘭圑等；同時，對於主題旅遊者而言，他們通常不會偏好 旅館品牌，反而是比較喜歡有精心挑選的專業導遊、較小的旅遊團體、能夠訂製 的遊程、以及較遙遠與較難進入之目的地等等(Sorensen, 1993)；其次，主題旅 遊的主題涵蓋地區，多半是以相鄰的地區為主，例如將荷蘭、法國的美術館串聯，
或將德國、奧地利的音樂相關主題串聯，安排成一個可以出圑的套裝行程。
本研究實際與業者訪談後整理:主題旅遊在人數方面通常限制較少人數出團、
價格會比一般旅遊團費高、導遊會精心挑選具某領域之專業性或直接請某領域的 達人隨團(依主題性)、以及在經營主題旅遊顧客時所用的行銷、宣傳方式與非主 題顧客也有所不同。更進一步，主題旅遊的旅客和一般旅客比較後被認為是願意 花較多時間、每次旅遊會停留較久、旅遊頻率較高以及旅途中願意參與較多活動
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(MacKay, Andereck & Vogt,2002; Stronge, 2000)，主題旅遊消費者通常較不 計花費，目的即是希望能享受到期望的體驗及特殊專業之拓展(Bartram, 2001)，
此種旅遊型態消費者是需要一定程度的參與與投資，是一種與同好分享、信任與 親密的休閒活動，因此，相互分享社會經驗與文化差異的旅遊對於主題旅遊者是 有相當影響性的(姚皓天,2007)。
綜合以上，本研究將主題旅遊特性歸納為以下表格:
表 2-4-2 主題旅遊之特性
主題旅遊之特性 說明
領隊較具專業性 領隊會經過進一步之篩選，在主
題領域中具專業性，甚至有些會 另外多請一位主題領域中的「達 人」隨團教學、講解。
出團團體人數較少 比起一般歐洲旅遊團30人左右，
主題旅遊歐洲團大部分為20人左 右，亦有推出2人、4人即可成行 的團。
客製化行程 旅途中的行程安排會依主題性及
顧客需求而有所不同，且通常不 會安排購物站(除非顧客要求)。
出團時間及目的地較特殊 如節慶旅遊需配合時節、慶典，
或是目的地地區為平時較難深 入、到達等。
旅途中遊客參與程度較高 旅遊行程中會安排較多需顧客參
與之活動，增加顧客體驗及旅遊 深度。
價格較高 比起一般歐洲團，同樣為十天的
行程，一般團為60000~80000左 右，而主題旅遊歐洲團價格則落 在10000~13000為主。
資料來源：本研究整理
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第五節 動機、目的地意象及再購意願之關係 (一) 再購意願
Jones 與 Sasser(1995)認為再購意願即是任何時候詢問顧客未來是否再度 購買特定產品或服務的意願，亦是消費者對於產品、服務的知覺經驗與對產品的 期望績效比較後，對此產品或服務願意再次購買的意願(Inman et al.,1997)。
而後，諸位學者將再購意願定義為在消費者使用一公司之產品或服務後，產生再 次購買意願之可能性(Cronin et al., 2000)。
企業經營的 80-20 法則說明了:企業的 80%利潤來自於 20%的主要客戶，故除 了開發新客源，如何鞏固主要客戶是值得深思的。客戶的重覆購買行為是企業獲 利的重要來源，提升客戶的滿意度、再購意願、顧客忠誠度等是現今學者所重視 的議題。
另外，在旅遊的研究中，再購意願/重遊意願受到研究者們的重視，而重遊 意願的衍生行為，包括顧客主動介紹、推薦等，在過去旅遊滿意度與再購意願/
重遊意願之關係已被大量研究，而針對景點滿意度和重遊意願的關係，研究結果 證明:重遊意願與滿意度間相關程度十分顯著，且呈現正相關(Howard & Sheth, 1969；Oliver, 1980; Geva & Goldman, 1991; Heskett et al., 1994; Anderson
& Sullivan, 1994; 林政萩, 2003)。由於滿意度與重遊意願關係被諸多學者反 覆證實過，故本研究即不再討論此變項。
(二) 動機與再購意願之關係
旅遊動機多用為市場區隔之分類，直接影響再購意願關係研究較少，但動機 與行為的因果關係是被肯定的(張淑青,2006)。
Yoon 與 Uysal 研究旅客動機對滿意度及忠誠度之間的關係，研究結果發現
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旅遊動機會直接影響再購/重遊意願。Huang (2009)研究大陸遊客至香港的重遊 意願，將旅遊動機分成「新奇」、「知識」、「放鬆」、「購物」四個構面，發 現「購物」動機會正向顯著的影響再購/重遊意願。曹校章、鄭志富(2006)的研 究發現「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」等動機因素對於東北角海域 運動參與者的忠誠度具有解釋力，即動機的部分構面會影響忠誠度。
綜合以上，旅遊動機對於再購/重遊意願有顯著且正向影響。
(三)目的地意象與再購意願之關係
Court 及 Lupton(1997) 研究新墨西哥州之目的地意象，結果顯示目的地意 象會顯著影響遊客之再購/重遊意願。Lee et al.以前往韓國參加 2002 世界杯足 球賽的外國觀光客為研究對象，其研究結果顯示，目的地意象對於重遊意願具顯 著影響。Bigne et al.(2001)研究西班牙瓦倫西亞兩處度假勝地之遊客，各發放 了 251 份及 263 份問卷，發現目的地意象為再購/重遊意願的直接前因，且目的 地意象對於再購/重遊意願有正向影響。
朱永蕙(2005)探討目的地意象對再購/重遊及推薦意願之影響，其在清境地 區發放 450 份問卷，其結果顯示，旅客對於宣傳口碑、服務品質、整體規劃、策 略聯盟關係、品牌效果之意象，會分別影響再購/重遊及推薦意願。Chen 及 Tsai(2007) 針對南台灣墾丁之遊客發放 393 份問卷，結果顯示目的地意象對於 行為意圖(重遊及推薦意願)有直接與間接顯著影響。Chi 與 Qu(2008)研究美國阿 肯薩斯州的幽麗佳溫泉，發放了 345 份問卷，其結果發現目的地意象會間接影響 旅客忠誠度。陳卉臻(2011)研究澎湖遊客目的地意象對於重遊意願的影響，其將 目的地意象分為「自然風景」、「休閒文化」、「歷史文化」、「社會環境」及
「知性」五個構面，其中「自然風景」與「休閒活動」顯著正向影響重遊意願。
綜合以上，目的地意象對於再購意願會有顯著且正向關係。
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第三章 研究方法
本研究是針對三年內前往歐洲旅遊的跟團旅客為研究分析對象，以了解影響 歐洲旅遊行程購買意願的因素。本章將說明本研究使用方法與設計相關事宜，分 為三節，第一節為研究架構；第二節為研究變數衡量設計；第三節為研究對象與 抽樣設計；第四節為分析方法。
第一節 研究架構
圖 3-1-1 研究架構
本研究從跟團赴歐旅遊之旅客的主觀心理層面切入，分別探討內、外在旅遊 動機及目的地意象對旅遊行程購買意願之影響，經由前一章文獻探討，本研究建 立之研究架構如圖 3-1-1 所示。
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根據文獻探討與研究目的，本研究提出以下假說:
H1: 內在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。
H2: 內在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。
H3: 外在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。
H4: 外在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。
H5: 目的地意象對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。
H6: 目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。
另外並探討不同類型的旅客偏好及特性，會使內、外在旅遊動機及目的地意 象對於歐洲旅遊再購意願及主題旅遊購買意願的影響如何改變。
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第二節 研究變數衡量設計 (一) 內在動機(Internal Motivations):
指經由內在心理動態過程而產生的緊張感受，引發人們期望藉由旅遊體驗來 消除此心理上的不平衡。本研究以 Correia et al.參考先前文獻(Fodness, 1994;
Iso-Ahola and Mannel, 1987; Mohsin & Ryan, 2003; Syrakaya et al., 1996) 整理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由 4 位旅遊 專業人士針對歐洲旅遊進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「1-1 期望做一些平常不會做的事」、「1-2 期望能提振情緒」、「1-3 期望能達到冒 險的目的」、「1-4 期望能增進知識」、「1-5 期望能了解不同文化及生活型態」、
「1-6 期望認識新的地方」、「1-7 期望遇見有趣的人們」、「1-8 期望能釋放 身心壓力」、「1-9 期望遠離日常工作」、「1-10 期望達到生理上的放鬆」、「1-11 期望增進親人/好友的情誼」、「1-12 期望前往親朋好友/部落客等已去過的地 方」、「1-13 期望前往親朋好友還未去過的地方」、「1-14 期望分享旅遊的經 驗」、「1-15 期望能夠享受及觀賞特別的節慶活動」，並使用李克特五點尺度 量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標 準。
(二) 外在動機(External Motivations)
指受到目的地的本身條件吸引，進而引發心理內在的不平衡，需藉由前往其 目的地來消除此感受。本研究與內在動機問卷設計相同，以 Correia et al.整 理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由旅遊專業人 士進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「2-1 當地氣候吸引我去旅 遊」、「2-2 住宿(如飯店、渡假村、民宿等)吸引我去旅遊」、「2-3 當地美食 吸引我去旅遊」、「2-4 當地海灘吸引我去旅遊」、「2-5 當地可提供的服務(如