實證結果分析

為了瞭解台灣旅客對於前往歐洲的內、外在旅遊動機及目的地意象對於歐洲 旅遊行程購買意願是否有影響，本研究以線性迴歸分析方式來進行，內、外在旅 遊動機及目的地意象所萃取出的因素為預測變數，歐洲旅遊行程購買意願為依變 項來探討其關係，另外，為避免自變數間存在高度共線性，導致未能達到最有效 率之迴歸模式配置，故將採用 Variance Inflation Factor(VIF)進行共線性檢 定，當 VIF≦10 時，代表自變數間無共線性問題，且當 Durbin-Watson 值介於 1.5

～2.5，表示殘差間相互獨立無自我相關。

(一) 內、外在旅遊動機與歐洲旅遊行程購買意願之關係

H1: 內在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。

H2: 內在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。

H3: 外在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。

H4: 外在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。

由表 4-3-1 的模式一可知，內、外在旅遊動機各因素與歐洲旅遊再購意願整 體迴歸 F 值為 8.843，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 2.048 且 VIF 皆小於 10 無共線性問題，故內在旅遊動機對於歐洲旅遊再購意願具有顯著關係，其中 內在動機「放鬆身心」標準化 Beta 值為 0.145(p=0.418)，及外在動機「自然景 觀與文化」標準化 Beta 值為 0.162(p=0.023)，代表台灣旅客前往歐洲旅遊在內 在旅遊動機方面，當「放鬆身心」動機越高時，歐洲旅遊再購意願也就越高；外 在旅遊動機方面，當目的地的「自然景觀與文化」越具吸引力時，歐洲旅遊再購 意願也越會提高。

由表 4-3-1 的模式三可知，內、外在旅遊動機各因素與歐洲主題旅遊購買意

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願整體迴歸 F 值為 5.903，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 2.016 且 VIF 皆 小於 10 亦無共線性問題，故內在旅遊動機對於歐洲主題旅遊購買意願具有顯著 關係，其中內在動機「冒險新奇」標準化 Beta 值為 0.243(p=0.001)，與外在動 機「當地環境設施發展」標準化 Beta 值為 0.186(p=0.021)，代表台灣旅客選擇 考慮購買歐洲主題旅遊行程時，當「冒險新奇」動機越高時，歐洲主題旅遊購買 意願也就越高；而當目的地的「當地環境設施發展」越佳時，歐洲主題旅遊購買 意願也就提高。

(二) 目的地意象與歐洲旅遊行程購買意願之關係

H5: 目的地意象對於歐洲旅遊再購意願有顯著且正向影響。

H6: 目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願有顯著且正向影響。

由表 4-3-1 的模式二可知，目的地意象各因素與歐洲旅遊再購意願整體迴歸 F 值為 21.751，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 1.984 且 VIF 皆小於 10 無共 線性問題，故目的地意象對於歐洲旅遊再購意願具有顯著關係，其中「情感意象」

標準化 Beta 值為 0.556(p=0.000)，代表台灣旅客對於歐洲的意象方面，當「情 感意象」越高時，歐洲旅遊再購意願也就越高。

由表 4-3-1 的模式四可知，目的地意象與歐洲主題旅遊購買意願整體迴歸 F 值為 8.486，P 值為 0.000 達顯著水準，D-W 值為 1.962 且 VIF 皆小於 10 無共線 性問題，故目的地意象對於歐洲主題旅遊購買意願具有顯著關係，其中「自然文 化資源」標準化 Beta 值為 0.196 (p=0.01)與「情感意象」標準化 Beta 值為 0.283(p=0.001)，代表台灣旅客選擇考慮購買歐洲主題旅遊行程時，當「自然文 化資源」與「情感意象」越高時，歐洲主題旅遊購買意願也就越高

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表 4-3-1 歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願的迴歸分析

依變項

自變項

模式一 模式二 模式三 模式四

再購意願 再購意願 主題購買意願 主題購買意願

標準化 迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化

迴歸係 數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF 標準化 迴歸係

數

T 值 P 值 VIF

內動放鬆 .145 2.052 .0418** 1.36 .012 .161 .872 1.36

內動新知 .119 1.448 .149 1.85 .125 1.462 .145 1.85

內動社交 .051 .660 .510 1.60 -.032 -.397 .691 1.60

內動冒險 .109 1.531 .851 1.40 .243 3.276 .001** 1.4

外動娛樂 .015 .189 .127 1.66 -.032 -.394 .694 1.66

外動自文 .162 2.298 .023** 1.36 .053 .726 .469 1.36

外動環設 .117 1.523 .129 1.61 .186 2.324 .021** 1.61

目的自文 .076 1.155 .250 1.49 .196 2.605 .01** 1.49

目的社環 -.006 -.086 .932 1.57 .080 1.029 .305 1.57

目的娛樂 .035 .532 .595 1.48 .053 .710 .479 1.48

目的度假 .012 .163 .871 1.86 -.017 -.198 .843 1.86

目的氣氛 .012 .174 .862 1.69 -.043 -.531 .596 1.69

目的情感 .556 7.713 .000** 1.78 .283 3.440 .001** 1.78

F 值 8.843 21.751 5.903 8.486

P-value .000 .000 .000 .000

D-W 值 2.048 1.984 2.016 1.962

註:以上有標記**者為 p≦0.05 對依變數具顯著性。 資料來源:本研究結果

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