研究變數衡量設計

指經由內在心理動態過程而產生的緊張感受，引發人們期望藉由旅遊體驗來 消除此心理上的不平衡。本研究以 Correia et al.參考先前文獻(Fodness, 1994;

Iso-Ahola and Mannel, 1987; Mohsin & Ryan, 2003; Syrakaya et al., 1996) 整理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由 4 位旅遊 專業人士針對歐洲旅遊進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「1-1 期望做一些平常不會做的事」、「1-2 期望能提振情緒」、「1-3 期望能達到冒 險的目的」、「1-4 期望能增進知識」、「1-5 期望能了解不同文化及生活型態」、

「1-6 期望認識新的地方」、「1-7 期望遇見有趣的人們」、「1-8 期望能釋放 身心壓力」、「1-9 期望遠離日常工作」、「1-10 期望達到生理上的放鬆」、「1-11 期望增進親人/好友的情誼」、「1-12 期望前往親朋好友/部落客等已去過的地 方」、「1-13 期望前往親朋好友還未去過的地方」、「1-14 期望分享旅遊的經 驗」、「1-15 期望能夠享受及觀賞特別的節慶活動」，並使用李克特五點尺度 量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標 準。

(二) 外在動機(External Motivations)

指受到目的地的本身條件吸引，進而引發心理內在的不平衡，需藉由前往其 目的地來消除此感受。本研究與內在動機問卷設計相同，以 Correia et al.整 理出最常被使用衡量推拉因子模型問項而發展出的題項為主，並經由旅遊專業人 士進行增刪題項及修正語句後，共計 15 題，分別為:「2-1 當地氣候吸引我去旅 遊」、「2-2 住宿(如飯店、渡假村、民宿等)吸引我去旅遊」、「2-3 當地美食 吸引我去旅遊」、「2-4 當地海灘吸引我去旅遊」、「2-5 當地可提供的服務(如

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按摩、溫泉等)吸引我去旅遊」、「2-6 當地的安全性吸引我去旅遊」、「2-7 當地購物場所完善吸引我去旅遊」、「2-8 當地運動設施健全吸引我去旅遊」、

「2-9 當地社會人文環境良好吸引我去旅遊」、「2-10 當地豐富的夜生活吸引我 去旅遊」、「2-11 當地交通便利性吸引我去旅遊」、「2-12 當地景觀(如街道、

建築等)吸引我去旅遊」、「2-13 當地自然環境吸引我去旅遊」、「2-14 當地文 化特色吸引我去旅遊」、「2-15 當地的節慶氣氛吸引我去旅遊」，並使用李克 特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選項分為「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數 做衡量標準。

(三) 目的地意象(Destination image):

指旅客對於旅遊目的地的想法、感受及整體印象，由於意象的創造是結合認 知與情感以及對於某標的物的整體體驗感受，因此認知與情感意象是很重要的指 標，過去的研究大都是以認知與情感為變數來衡量遊客對於旅遊目的地意象之感 受(Beerli & Martin, 2003)。本研究以 Beerli 與 Martin 經由八位專家訪談及 確認後的問項作為衡量之題項，並再經由旅遊專業人士進行增刪題項及修正語句 後，認知意象為 24 題，情感意象為 6 題，共計 30 題，分別為:「3-1 我認為歐 洲擁有豐富多元的動、植物」、「3-2 我認為歐洲是具歷史價值的地方」、「3-3 我認為歐洲是具文化價值的地方」、「3-4 我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀」、

「3-5 我認為歐洲擁有特殊生活方式及習俗的地方」、「3-6 我認為歐洲擁有許 多有趣的文化慶典/活動」、「3-7 我認為歐洲是購物場所完善的地方」、「3-8 我認為歐洲有豐富的夜生活」、「3-9 我認為歐洲有多樣化美食」、「3-10 我認 為歐洲有很多機會可從事運動活動」、「3-11 我認為歐洲是公共設施良好的地 方」、「3-12 我認為歐洲是華麗的」、「3-13 我認為歐洲是時尚的」、「3-14 我認為歐洲是充滿異國風情的」、「3-15 我認為周遭去過歐洲旅遊的人們對其 評價是良好的」、「3-16 我認為歐洲是有生活品質的地方」、「3-17 我認為歐

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洲是對人身安全有保障的地方」、「3-18 我認為歐洲是乾淨整潔的」、「3-19 我認為歐洲擁有熱情、友善的人們」、「3-20 我認為歐洲擁有很棒的海灘」、

「3-21 我認為歐洲擁有很好的天氣」、「3-22 我認為歐洲的飯店、住宿地等有 良好的設施」、「3-23 我認為歐洲擁有很多博物館」、「3-24 我認為歐洲擁有 很多特色建築」、「4-1 我認為歐洲是令人愉悅的地方」、「4-2 我認為歐洲是 令人心生嚮往的地方」、「4-3 我認為歐洲是很自在放鬆的地方」、「4-4 我認 為歐洲是具有壓力的地方」、「4-5 我認為歐洲是很吸引人的」、「4-6 我認為 歐洲是很有趣的」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回答選 項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依 序分別給予 1、2、3、4、5 分數做衡量標準。

(四) 旅客偏好及特性 (Vacation Patterns and Demographic Characteristics):

指個人在出國旅遊前及旅遊途中的特定偏好/習慣以及旅客的基本資料。本 研究以 Correia et al.提出的問項，亦經由旅遊專業人士進行增刪題項及修正 語句後，度假型態 9 題，基本資料 8 題，共計 17 題，分別為:「出國頻率」、「一 次出國每人平均團費」、「多早前預訂行程」、「最常使用的通路」、「最常出 國的時機」、「一趟旅遊平均天數」、「一趟旅遊認識者同行人數」、「旅遊資 訊來源」、「旅途中從事的活動」、「年齡」、「姓別」、「教育程度」、「居 住地」、「職業」、「年收入」、「平時喜愛從事的活動」、「歐洲感興趣的主 題」，其中有四題為複選題，其餘皆為單選題。

(五) 歐洲旅遊行程的購買意願(Travel Product in Europe Purchase Intention):

指個人在動機及認知與情感評價後，主觀的判斷是否在未來購買歐洲旅遊行 程的可能性。本研究在此分為歐洲旅遊再購意願以及歐洲主題旅遊購買意願來探

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討，對於再購意願/重遊意願的研究問項大都修改自 Dodds, Monroe 及

Grewal(1991)所設計之問卷。故本研究亦採用其問卷設計，經由旅遊專業人士進 行修正語句後，共計 3 題，分別為:「5-1 我願意再次購買歐洲旅遊」、「5-2 當我決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊」、「5-3 我願意將我參與的歐洲旅 遊推薦給他人」，而歐洲主題旅遊購買意願衡量題項則為「5-4 我願意考慮購買 歐洲具主題性的旅遊」，並使用李克特五點尺度量表來衡量旅客的同意程度，回 答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，

依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做衡量標準。

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