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第五章 討論

第一節 研究結論

第一節 研究結論

本研究主要探討台灣旅客參與歐洲團體旅遊的內、外在動機、目的地意象與 歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願之關係研究,並以旅客的偏好及特性 進一步分群,分別再檢視上述關係變化。

(一) 內在旅遊動機

以全部樣本一同觀之(219 份),至歐洲旅遊的內在旅遊動機可萃取出四個因 素,依照同意程度順序高至低為:「增進新知」>「放鬆身心」>「冒險新奇」>

「社交」,可知前去歐洲旅遊有很大的動機是來自於渴望藉由至歐洲旅遊來增廣 見聞,其應與歐洲豐富的歷史背景、擁有許多古蹟、博物館等有關。其中顯著影 響歐洲旅遊再購意願的為「放鬆身心」,可知前往歐洲的旅客,最主要想遠離平 時所處的事物及環境,讓疲憊的身心能夠好好休息恢復精神。另外對於歐洲主題 旅遊購買意願,顯著的因素為「冒險新奇」,可見若要參與主題旅遊,旅客的期 待將有所不同,這時候旅客將期望藉由旅遊來與有趣的人、事、物接觸,並做一 些平常不會做的事情。

(二) 外在旅遊動機

以全部樣本一同觀之(219 份),至歐洲旅遊的外在旅遊動機可萃取出三個因 素,依照同意程度順序高至低為:「自然景觀及文化」>「當地環境設施發展」>

「娛樂」,可知前往歐洲旅遊的旅客受其自然景觀及文化吸引力最甚,且顯著影

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響歐洲旅遊再購意願為「自然景觀及文化」,這和內在旅遊動機相呼應,其應與 歐洲本身條件相關,濃厚的歷史、文化風情、擁有美麗特別的景色等,這些都是 吸引旅客前往歐洲的外在動機。對於歐洲主題旅遊購買意願,其顯著的為「當地 環境設施發展」,由於主題旅遊較屬深度探訪,故對於當地環境設施有所期待,

如:交通的方式、交通的發展程度、當地社會人文環境以及人身安全性等皆考慮 至是否前往旅遊的重要因素。

(三) 目的地意象

以全部樣本一同觀之(219 份),至歐洲旅遊旅客對於歐洲的目的地意象,認 知意象可萃取出五個因素,情感意象則萃取出一個因素,共六個因素,依照同意 程度順序高至低為:「自然文化資源」>「情感意象」>「氣氛」>「社會環境」>

「娛樂性」>「度假氛圍」,同樣地,由於歐洲自身條件之關係,讓旅客對其最 強烈的意象即為「自然文化資源」,而情感意象之得分也很高,去過的旅客大都 認為歐洲是很吸引人、讓人心生嚮往的地方,也是個有趣、放鬆的好所在。其中 顯著影響再購意願為「情感意象」,情感意象為對歐洲的態度,若越受歐洲吸引 及喜愛歐洲,代表對歐洲的評價是良好的,故其對於再購意願有顯著影響。而對 歐洲主題購買意願來說,除了「情感意象」外還有「自然文化資源」也達顯著,

其表示旅客對於越強烈表達歐洲自然及文化的意象則越容易受吸引,購買的意願 也因此上升。

(四) 分群討論

1. 「小資嚐鮮型旅客」

此型旅客主要為 20~40 歲、居住於北部的服務業女性工作者,其年收入約 26~50 萬元,而其度假型態如第四章第四節所述,可進一步作為產品設計及制定 行銷策略時的參考。

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小資嚐鮮型旅客對於歐洲旅遊再購意願來說,「增進新知」及「社交」是重 要的再購動機,小資嚐鮮型旅客可能擁有較高的好奇心,對於不同文化、歷史及 生活型態感到興趣,且並希望藉由前往歐洲,增進情誼及分享經驗。這群人並會 受歐洲「自然景觀及文化」的吸引,此與「增進新知」的內在動機相呼應,另外 亦會受歐洲「情感意象」之吸引,如前所述,當認為歐洲越令人嚮往時,再購意 願亦會增加;而主題旅遊購買意願受「增進新知」、「冒險新奇」影響,同樣地,

小資嚐鮮型旅客可望藉由歐洲主題旅遊汲取新的知識,但同時,其亦希望主題旅 遊能夠帶有冒險新奇的成分,讓旅客能有機會做一些平時較無法做到的事等等,

而歐洲「自然景觀及文化」吸引力一樣是旅客外在動機的重要因子。而旅客對於 歐洲的「自然文化資源」及「情感意象」越強烈時,主題旅遊購買意願即會提高,

此與先前的解釋相同。

2.「豪華知性型旅客」

此型旅客以 20~50 歲間的男女,其居住於北部且具高教育程度的軍公教人員 與電子資訊業人員為主,其年收入約為 76~100 萬元以上,其度假型態如第四章 第四節所述,亦能提供予產品設計及行銷策略制定時參考。

此群旅客的前往歐洲的動機為「放鬆身心」及「當地環境設施發展」最為重 要,推論由於其重視放鬆的因素,整趟旅程是否能進行順暢、無壓力和當地環境、

交通、人身安全等方面有關,故「當地環境設施發展」就會是吸引其前往的吸引 力;而豪華知性型旅客的再購意願受歐洲的「氣氛」及「情感意象」影響,相對 於台灣,歐洲為截然不同的城市與國家,其華麗、異國風情的氣氛是此型旅客評 估的重要因素,主題旅遊方面,「冒險新奇」及「當地環境設施發展」為主要的 動機,對於主題旅遊,豪華知性型旅客仍有冒險的期待,想藉此體驗接觸新的、

不同的事物,而目的地意象則是「社會環境」意象具有顯著性,推測應與豪華知 性型旅客重視整個旅程的流暢度與品質相關。

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