樣本特性分析

參加歐洲團體旅遊的受訪者資料包括受訪者基本資料以及國外旅遊度假型 態，共 17 題，分析結果如表 4-1-1 所示。綜合受訪者基本資料分析，年齡層分 布主要集中於 21~30、31~40 歲兩年齡層，分別占比為 38.8%及 36.1%；性別以女 性居多(67.1%)；教育程度以大學/專科占大多數(58%)；居住地則以北部為主 (79.5%)；職業以服務業居多(30.1%)；年收入則主要分布於 26 萬~50 萬最多 (31.5%)，其次為 51 萬~75 萬(24.7%)；而平時從事之活動與感興趣的歐洲主題 為複選題，其中前者以電影(70.8%)、美食(69.4%)、閱讀(58%)、攝影(33%)及音 樂會(20.5%)為前五項平時最常從事之活動，後者則以建築(91.32%)、節慶 (64.84)、美食(49.32%)、生態(30.14%)、攝影(29.22%)及音樂(28.77%)為歐洲 旅遊較感興趣的主題。

受訪者國外旅遊度假型態方面，出國旅遊平率以一年一次居多(39.7%)，

次者為半年一次(28.3%)；每人平均團費以 5~9 萬居多(55.7%)；另外，離出發日 前 30~60 天預定行程占多數(45.2%)；最常使用的通路為旅行社網頁(42.5%)，自 行與旅行社人員聯絡次之(35.2%)；最常出國旅遊的時機則以連續假期或年假居 多(36.5%)；平均一趟旅遊天數以 5~7 天為主(53%)，再來為 8~10 天(26.5%)；認 識同行人數以 1~3 人最多(71.7%)；而旅遊資訊來源及旅途常從事的活動為複選 題，前者以自行上網搜尋(74.89%)、旅行社網頁(69.86%)、親友推薦(40.18%)

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及電視媒體(35.62%)為前四大資訊來源，後者則以文化(87.67%)、娛樂(68.95%)、

生態(33.79%)與海灘(25.57%)為前四大旅途從事活動。

表 4-1-1 樣本基本資料及度假型態分析

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生態 74 33.79

資料來源:本研究結果

此外，利用單因子變異數分析來觀察人口統計變項對於歐洲旅遊行程購買意 願是否有顯著影響，其結果如表 4-1-2 及 4-1-3，其每一變項無論對於歐洲旅遊 再購意願或是歐洲主題旅遊購買意願皆無顯著影響。

表 4-1-2 人口統計變項對歐洲旅遊再購意願的影響 ANOVA 分析

人口統計變項 歐洲旅遊再購意願

F 值 顯著性

年齡 1.713 .133

性別 .254 .615

教育程度 .260 .771

居住地 .359 .838

職業 .638 .763

年收入 1.128 .344

資料來源:本研究結果

表 4-1-3 人口統計變項對歐洲主題旅遊購買意願的影響 ANOVA 分析

人口統計變項 歐洲主題旅遊購買意願

F 值 顯著性

年齡 .493 .781

性別 .174 .677

教育程度 .616 .541

居住地 .537 .709

職業 1.337 .219

年收入 .916 .455

資料來源:本研究結果

(二) 內在旅遊動機分析

本段將分析台灣旅客參加歐洲旅遊之內在旅遊動機情形。本研究此衡量構面 的量表共設有 15 題，其中得分最高的前五項為「期望能了解不同文化及生活型 態」、「期望認識新的地方」、「期望能釋放身心壓力」、「期望遠離日常工作」、

「期望能提振情緒」，得分最高的前兩項皆為增進新知，後三項則與放鬆身心、

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遠離壓力相關，所以前往歐洲的台灣旅客主要內在旅遊動機為藉由前往歐洲地區，

來增廣不同生活方式、文化等見聞，並遠離平時所處的環境，來釋放壓力並提振 精神。

而得分較低的有「期望前往親朋好友還未去過的地方」、「期望能達到冒險 的目的」、「期望做一些平常不會做的事」，此和社交方面與冒險方面較相關，

故對於前往歐洲的旅客，增進情感及參與具冒險性的活動較不重要。(表 4-1-4)

表 4-1-4 受訪者內在旅遊動機統計表

(依照平均數值由高至低排序)

題項 平均數 標準差

1-5 期望能了解不同文化及生活型態 4.63 0.54

1-6 期望認識新的地方 4.58 0.59

1-8 期望能釋放身心壓力 4.52 0.64

1-9 期望遠離日常工作 4.37 0.78

1-2 期望能提振情緒 4.30 0.63

1-4 期望能增進知識 4.26 0.67

1-15 期望能夠享受及觀賞特別的節慶活動 4.23 0.76 1-10 期望達到生理上的放鬆 4.21 0.77 1-7 期望遇見有趣的人們 4.13 0.82 1-13 期望前往親朋好友還未去過的地方 4.08 0.8 1-1 期望做一些平常不會做的事 4.05 0.79 1-11 期望增進親人/好友的情誼 3.98 0.8 1-3 期望能達到冒險的目的 3.79 0.85 1-14 期望分享旅遊的經驗 3.78 0.99 1-12 期望前往親朋好友/部落客等已去過的地方 3.39 0.98

資料來源:本研究結果

(三) 外在旅遊動機分析

本段將分析台灣旅客參加歐洲旅遊之外在旅遊動機情形。本研究衡量此構面 的量表共設有 15 題，其中得分最高的前五項為「當地景觀(如街道、建築等)吸

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引我去旅遊」、「 當地文化特色吸引我去旅遊」、「當地自然環境吸引我去旅 遊」、「當地社會人文環境良好吸引我去旅遊」、「當地的節慶氣氛吸引我去旅 遊」，由此可知歐洲旅遊旅客來說，歐洲的文化、節慶、自然景觀等對其最具吸 引力。

而得分較低的有「當地運動設施健全吸引我去旅遊」、「當地豐富的夜生活 吸引我去旅遊」，因此至歐洲的旅客對於至當地運動較不感興趣，而夜生活則有 可能是因歐洲一般店家於晚間七點即關門、夜間娛樂選擇有限有關。(表 4-1-5)

表 4-1-5 受訪者外在旅遊動機統計表

(依照平均數值由高至低排序)

題項 平均數 標準差

2-12 當地景觀(如街道、建築等)吸引我去旅遊 4.68 0.51 2-14 當地文化特色吸引我去旅遊 4.62 0.57 2-13 當地自然環境吸引我去旅遊 4.48 0.71 2-9 當地社會人文環境良好吸引我去旅遊 4.42 0.66 2-15 當地的節慶氣氛吸引我去旅遊 4.03 0.9 2-11 當地交通便利性吸引我去旅遊 3.77 0.98

2-3 當地美食吸引我去旅遊 3.63 0.87

2-6 當地的安全性吸引我去旅遊 3.58 0.93

2-1 當地氣候吸引我去旅遊 3.53 0.86

2-7 當地購物場所完善吸引我去旅遊 3.53 0.92 2-2 住宿(如飯店、渡假村、民宿等)吸引我去旅遊 3.39 0.86

2-4 當地海灘吸引我去旅遊 3.25 0.99

2-5 當地可提供的服務(如按摩、溫泉等)吸引我去旅遊 3.1 0.9 2-10 當地豐富的夜生活吸引我去旅遊 2.94 1 2-8 當地運動設施健全吸引我去旅遊 2.79 0.84

資料來源:本研究結果

(四) 目的地意象分析

本段將分析台灣旅客對於歐洲的目的地意象。本研究衡量此構面的量表共設

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有 30 題，由認知意象及情感意象兩大意象組成。其中得分最高的認知意象前五 項為「我認為歐洲擁有很多特色建築」、「我認為歐洲是具歷史價值的地方」、

「我認為歐洲是具文化價值的地方」、「我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀」、

「我認為歐洲擁有很多博物館」，得分最高的前五項全和歐洲富含豐富文化歷史 背景以及動人的景觀有關，由此可知旅客對歐洲最深的印象即是歐洲的文化、特 色建築、自然景觀等。

而得分較低的有「我認為歐洲有豐富的夜生活」、「我認為歐洲有很多機會 可從事運動活動」、「我認為歐洲擁有很棒的海灘」、「我認為歐洲擁有很好的 天氣」、「我認為歐洲是對人身安全有保障的地方」，前兩項與外在動機相符合，

旅客對於歐洲的印象是較無夜生活及其他運動的，另外旅客也認為歐洲較無吸引 人的海灘，天氣比較不舒適以及對於人身安全比較堪憂。(表 4-1-6)

表 4-1-6 受訪者歐洲目的地意象統計表

題項 平均數 標準差

3-24 我認為歐洲擁有很多特色建築 4.8 0.42 3-2 我認為歐洲是具歷史價值的地方 4.71 0.51 3-3 我認為歐洲是具文化價值的地方 4.71 0.49 3-4 我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀 4.65 0.51 3-23 我認為歐洲擁有很多博物館 4.55 0.58 3-14 我認為歐洲是充滿異國風情的 4.49 0.62 4-5 我認為歐洲是很吸引人的 4.49 0.56 4-2 我認為歐洲是令人心生嚮往的地方 4.42 0.62 4-1 我認為歐洲是令人愉悅的地方 4.33 0.6

4-6 我認為歐洲是很有趣的 4.32 0.63

4-3 我認為歐洲是很自在放鬆的地方 4.29 0.65 3-5 我認為歐洲擁有特殊生活方式及習俗的地方 4.23 0.69 3-16 我認為歐洲是有生活品質的地方 4.22 0.72 3-6 我認為歐洲擁有許多有趣的文化慶典/活動 4.21 0.71

3-13 我認為歐洲是時尚的 4.19 0.74

3-15 我認為周遭去過歐洲旅遊的人們對其評價是良好的 4.19 0.69

3-12 我認為歐洲是華麗的 4.05 0.79

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3-7 我認為歐洲是購物場所完善的地方 3.89 0.83 3-11 我認為歐洲是公共設施良好的地方 3.84 0.81 3-18 我認為歐洲是乾淨整潔的 3.68 0.91 3-9 我認為歐洲有多樣化美食 3.59 0.94 3-22 我認為歐洲的飯店、住宿地等有良好的設施 3.58 0.79 3-19 我認為歐洲擁有熱情、友善的人們 3.5 0.82 3-1 我認為歐洲擁有豐富多元的動、植物 3.44 0.8 4-4 我認為歐洲是具有壓力的地方 3.43 0.94 3-17 我認為歐洲是對人身安全有保障的地方 3.42 0.97 3-21 我認為歐洲擁有很好的天氣 3.42 0.87 3-20 我認為歐洲擁有很棒的海灘 3.37 0.87 3-10 我認為歐洲有很多機會可從事運動活動 3.32 0.84 3-8 我認為歐洲有豐富的夜生活 3.15 0.93

資料來源:本研究結果

(五) 旅遊行程購買意願

本段將分析台灣旅客對於歐洲行程的購買意願。本研究衡量此構面的量表共 設有 4 題，由歐洲旅遊再購意願及歐洲主題旅遊購買意願組成。其中得分最高的 購買意願為「我願意再次購買歐洲旅遊」，由此可知去過歐洲的旅客對於歐洲的 評價良好，再次前往的意願得分高達 4.47 分，而得分最低的則是「當我決定旅 遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊」，推測應與前去歐洲的時間和金錢都需較多的 付出有關，故未必能優先考慮前往(表 4-1-7)。

表 4-1-7 歐洲旅遊行程購買意願統計表

題項 平均數 標準差

5-1 我願意再次購買歐洲旅遊 4.47 0.59 5-3 我願意將我參與的歐洲旅遊推薦給他人 4.41 0.65 5-4 我願意考慮購買歐洲具主題性的旅遊 4.35 0.68 5-2 當我決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊 4.07 0.8

資訊來源:本研究結果

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