第四章 資料分析
第二節 因素分析及信、效度分析
本研究使用 SPSS17.0 統計軟體進行項目因素分析，採用主成分分析法，轉 軸時採用最大變異法，經因素負荷量及 Alpha 係數評估，來決定刪除的題項(表 4-2-2)；另外以Cronbach’s α 係數來做為測量量表信度的考驗方式，並以 KMO 值 與 Bartlett’s 球型檢定來判斷構面是否適合執行因素分析，其 KMO 值判定準則如 下:
表 4-2-1 KMO 抽樣適配度判定準則
0~0.49 0.5~0.59 0.6~0.69 0.7~0.79 0.8~1.0
不可接受的 不適合的 普通的 中度的 良好的
資料來源:Kaiser,1974
表 4-2-2 研究構面信度係數及題項統計量
構念/題項 平均數 標準差 標準化 因素負荷
Alpha 係數 刪除後的 Alpha 係數 內在動機
放鬆身心 4.35
.851 .792
.839
1-2 放鬆 1 4.30 .63 .67 .798 1-8 放鬆 2 4.52 .64 .85 .700 1-9 放鬆 3 4.37 .78 .82 .722 1-10 放鬆 4 4.21 .77 .80 .733
增進新知 4.49 .747
1-4 新知 1 4.26 .67 .74 .798 1-5 新知 2 4.63 .54 .90 .527 1-6 新知 3 4.58 .59 .83 .669
社交 3.81 .747
1-11 社交 1 3.98 .80 .61 .761 1-12 社交 2 3.39 .98 .82 .638 1-14 社交 3 3.78 .99 .83 .634 1-13 社交 4 4.08 .80 .75 .698
冒險新奇 4.05 .657 .611
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(一) 內在旅遊動機
本研究經因素負荷量及 Alpha 係數評估後，決定刪除的 1-15 的題項(表 4-2-2)，故內在旅遊動機共餘 14 題，整體內在旅遊動機量表信度為 0.839。
此構面的 KMO 值為 0.825 且透過 Bartlett 檢定結果達顯著水準 0.000(表 4-2-3)，共可萃取出四個因素，分別為「放鬆身心」、「增進新知」、「社交」、
以及「冒險新奇」，內在旅遊動機總變異量為 64.47%。
因素一「放鬆身心」:此因素題項包含期望能提振情緒、期望能釋放身心壓 力、期望遠離日常工作及期望達到生理上的放鬆，因此將此因素命名為「放鬆身 心」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.839，解釋變異量為 18.18%。
因素二「增進新知」:此因素題項包含期望能增進知識、期望能了解不同文 化及生活型態、期望認識新的地方，因此將此因素命名為「增進新知」，此因素 之Cronbach’s α 值為 0.747，解釋變異量為 16.09%。
因素三「社交」:此因素題項包含期望增進親人/好友的情誼、期望前往親朋 好友/部落客等已去過的地方、期望前往親朋好友還未去過的地方、期望分享旅 遊的經驗，因此將此因素命名為「社交」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.747，
解釋變異量為 15.40%。
因素四「冒險新奇」:此因素題項包含期望做一些平常不會做的事、期望能 達到冒險的目的、期望遇見有趣的人們，因此將此因素命名為「冒險新奇」，此 因素之Cronbach’s α 值為 0.657，解釋變異量為 14.80%，見表 4-2-3。
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表 4-2-3 轉軸後因素負荷量表-內在動機
題項 因素負荷量
內動放鬆 內動新知 內動社交 內動冒險 1-9 .821 .045 .057 .126 1-8 .801 .329 .059 .024 1-10 .793 .078 .269 -.057
1-2 .550 .254 .040 .383 1-5 .089 .857 .112 .220 1-6 .256 .707 .169 .328 1-4 .204 .703 .183 -.074 1-12 .101 .046 .847 .143 1-14 .098 .086 .748 .351 1-11 .175 .294 .605 -.128 1-13 .041 .305 .544 .428
1-3 -.094 -.043 .178 .794 1-1 .342 .135 .044 .669 1-7 .076 .366 .171 .569 解釋變異量: 18.18% 16.09% 15.40% 14.80%
KMO 值: .825
Bartlett 檢定: .000
資料來源:本研究結果
(二) 外在旅遊動機
本研究經因素負荷量及 Alpha 係數評估後，決定刪除的 2-10 及 2-15 的題項 (表 4-2-2)，故內在旅遊動機共餘 13 題，整體外在旅遊動機量表信度為 0.825。
此構面的 KMO 值為 0.793 且透過 Bartlett 檢定結果達顯著水準 0.000(表 4-2-4)，共可萃取出三個因素，分別為「娛樂」、「自然景觀與文化」以及「當 地環境設施發展」，外在旅遊動機總變異量為 59.89%。
因素一「娛樂」:此因素題項包含當地氣候吸引我去旅遊、住宿(如飯店、渡 假村、民宿等)吸引我去旅遊、當地美食吸引我去旅遊、當地海灘吸引我去旅遊、
當地可提供的服務(如按摩、溫泉等)吸引我去旅遊、當地運動設施健全吸引我去
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旅遊，因此將此因素命名為「娛樂」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.830，解釋 變異量為 26.78%。
因素二「自然景觀與文化」:此因素題項包含當地景觀(如街道、建築等)吸 引我去旅遊、當地自然環境吸引我去旅遊、當地文化特色吸引我去旅遊，因此將 此因素命名為「自然景觀與文化」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.756，解釋變 異量為 17.31%。
因素三「當地環境設施發展」:此因素題項包含當地的安全性吸引我去旅遊、
當地購物場所完善吸引我去旅遊、當地社會人文環境良好吸引我去旅遊、當地交 通便利性吸引我去旅遊，因此將此因素命名為「當地環境設施發展」，此因素之 Cronbach’s α 值為 0.694，解釋變異量為 15.80%，見表 4-2-4。
表 4-2-4 轉軸後因素負荷量表-外在動機
題項 因素負荷量
外動娛樂 外動自文 外動環設
2-2 .837 -.016 .081
2-5 .745 -.040 .261
2-4 .744 .036 .158
2-1 .636 .158 -.035
2-3 .628 .067 .307
2-8 .618 -.131 .339
2-14 -.018 .882 .147
2-12 .047 .800 .100
2-13 .079 .754 -.065
2-11 .264 .054 .767
2-9 -.172 .461 .663
2-6 .453 -.006 .633
2-7 .423 .003 .529
解釋變異量: 26.78% 17.31% 15.80%
KMO 值: .793
Bartlett 檢定: .000
資料來源:本研究結果
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(三) 目的地意象
1. 認知意象:
本研究經因素負荷量及 Alpha 係數評估後，決定刪除的 3-1、3-5 及 3-15 的題項(表 4-2-2)，故目的地認知意象共餘 21 題，整體目的地認知意象量表信 度為 0.879。
此構面的 KMO 值為 0.835 且透過 Bartlett 檢定結果達顯著水準 0.000(表 4-2-5)，共可萃取出五個因素，分別為「自然文化資源」、「社會環境」、「娛 樂性」、「度假氛圍」以及「氣氛」，目的地認知意象總變異量為 65.24%。
因素一「自然文化資源」:此因素題項包含我認為歐洲是具歷史價值的地方、
我認為歐洲是具文化價值的地方、我認為歐洲擁有豐富且美麗的景觀、我認為歐 洲擁有很多博物館、我認為歐洲擁有很多特色建築，因此將此因素命名為「自然 文化資源」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.847，解釋變異量為 17.49%。
因素二「社會環境」:此因素題項包含我認為歐洲是公共設施良好的地方、
我認為歐洲是有生活品質的地方、我認為歐洲是對人身安全有保障的地方、我認 為歐洲是乾淨整潔的，因此將此因素命名為社會環境」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.771，解釋變異量為 12.75%。
因素三「娛樂性」:此因素題項包含我認為歐洲擁有許多有趣的文化慶典/
活動、我認為歐洲是購物場所完善的地方、我認為歐洲有豐富的夜生活、我認為 歐洲有多樣化美食、我認為歐洲有很多機會可從事運動活動，因此將此因素命名 為「娛樂性」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.774，解釋變異量為 12.49%。
因素四「度假氛圍」:此因素題項包含我認為歐洲擁有熱情、友善的人們、
我認為歐洲擁有很棒的海灘、我認為歐洲擁有很好的天氣、我認為歐洲的飯店、
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住宿地等有良好的設施，因此將此因素命名為「度假氛圍」，此因素之Cronbach’s α 值為 0.809，解釋變異量為 12.32%。
因素五「氣氛」:此因素題項包含我認為歐洲是華麗的、我認為歐洲是時尚 的、我認為歐洲是充滿異國風情的，因此將此因素命名為「氣氛」，此因素之 Cronbach’s α 值為 0.815，解釋變異量為 10.21%，表 4-2-5。
表 4-2-5 轉軸後因素負荷量表-目的地認知意象
題項 因素負荷量
目的自文 目的社環 目的娛樂 目的度假 目的氣氛 3-2 .876 -.007 .095 .046 .051 3-3 .875 -.010 .135 .030 .083 3-24 .771 -.016 -.026 .090 .132 3-4 .710 .198 -.015 -.039 .223 3-23 .609 -.088 .225 .189 .089 3-21 .068 .817 .129 .162 .035 3-20 .045 .733 .308 .075 .122 3-19 .001 .683 .146 .355 .075 3-22 .032 .561 .205 .435 .253 3-6 .355 .017 .717 .038 -.113 3-7 .243 .092 .696 .067 .232 3-8 -.060 .327 .695 .101 .166 3-9 -.012 .306 .645 .016 .236 3-10 -.062 .446 .520 .138 .084 3-17 .012 .298 .021 .791 -.063 3-18 .020 .258 -.104 .762 .106 3-11 .032 .032 .271 .687 .31- 3-16 .361 .090 .138 .646 .097 3-12 .185 .095 .230 .186 .851 3-13 .221 .116 .212 .158 .802 3-14 .506 .219 .000 .032 .573 解釋變異量 17.49% 12.75% 12.49% 12.32% 10.21%
KMO 值: .835
Bartlett 檢定: .000
資料來源:本研究結果
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2. 情感意象
本研究經因素負荷量及 Alpha 係數評估後，決定刪除的 4-4 的題項(表 4-2-2)，故目的地情感意象共餘 5 題，整體目的地情感意象量表信度為 0.882。
此構面的 KMO 值為 0.844 且透過 Bartlett 檢定結果達顯著水準 0.000(表 4-2-6)，共可萃取出一個因素，此因素題項包含我認為歐洲是令人愉悅的地方、
我認為歐洲是令人心生嚮往的地方、我認為歐洲是很自在放鬆的地方、我認為歐 洲是很吸引人的、我認為歐洲是很有趣的，故將此因素命名為「情感意象」。
表 4-2-6 轉軸後因素負荷量表-目的地情感意象
題項 因素負荷量
目的情感
4-1 .856
4-2 .856
4-3 .823
4-5 .815
4-6 .778
KMO 值: .844
Bartlett 檢定: .000
資料來源:本研究結果
(四) 歐洲旅遊再購意願
本研究經因素負荷量及 Alpha 係數評估後，決定將題項全部保留，故歐洲旅 遊再購意願共 3 題，整體再購意願量表信度為 0.797。
此構面的 KMO 值為 0.695 且透過 Bartlett 檢定結果達顯著水準 0.000(表 4-2-7)，共可萃取出一個因素，此因素題項包含我願意再次購買歐洲旅遊、當我 決定旅遊時，會優先考慮選擇歐洲旅遊、我願意將我參與的歐洲旅遊推薦給他人，
即命名為「再購意願」。
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表 4-2-7 轉軸後因素負荷量表-歐洲旅遊再購意願
題項 因素負荷量
歐洲旅遊再購意願
5-3 .856
5-1 .856
5-2 .823
KMO 值: .695
Bartlett 檢定: .000
資料來源:本研究結果
(五) 信、效度分析
本研究以Cronbach’s α 值衡量「內在旅遊動機」、「外在旅遊動機」、「目 的地意象」、「再購意願」等觀察變項與各變項因素構面內部的一致性，根據 Guielford（1965）及 Nunnaly（1978）建議，Cronbach α 係數須至少大於或等 於 0.7 才是可接受範圍，若介於 0.35 與 0.7 之間表示尚可；若小於 0.35 表示信 度低。本研究的結果 α 值皆有大於 0.8，表示此具有良好信度。
另外，複合信度（Composite Reliablity ； CR）是測量變數信度的組成，表 示構念指標的內部一致性，信度越高顯示這些指標的內部一致性越高。Fornell 與 Larcker (1981)建議複合信度值應在 0.6 以上，若潛在變項的複合信度值越 高，則表示其測量變項越能測出該潛在變項，而本研究的 CR 值皆於 0.757~0.915 之間，表示其信度良好。
另外，平均變異抽取量（Average Variance Extracted；AVE）是計算潛在 變項之各測量變數對該潛在變項的平均變異解釋能力，可檢視潛在變數的收斂效 度與區別效度。若 AVE 值愈高，則表示潛在變項有愈高的信度與收斂效度。
Fornell 及 Larcker 亦建議 AVE 的門檻須大於 0.5，本研究所有子構面之 AVE 皆 大於 0.5，故具有信度及收斂效度；再者，每個構面 AVE 的平方根大於與其他構 面的相關係數則代表具有收斂效度，由表 4-2-8 可知，本研究符合此條件故具收
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斂效度，最後，各別因素負荷量、平均變異萃取量皆須大於 0.5 則具區別效度，
本研究亦符合此檢定，故具有區別效度。
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