目的地意象

「意象(image)」之研究源出於認知心理學，是一種整體或全面的概念，人 們對於某事物在心中所形成的整體印象，並非由單一特性或特質所形成，其對於 個人認知及事物的反應有深遠的影響；且意象是一種態度構面，其非僅由客觀的 資訊、資料或知識所組成，意象包含個人對於某事物之信念、感覺及整體印象 (Baloglu & McCleary,1999)，會隨著個體經驗累積而不斷重新組織，故意象是 一種態度的組合，為人們對周遭事物之思想、判斷、偏好、態度及經驗所混和而 成的主觀知覺(王鈺婷,2008)；Gartner(1993)認為意象包含認知(cognitive)及 情感(affective)評價兩部分。

意象創造之重點在於需具有吸引力的概念以及特定的內涵(Prentice and Andersen,2003)，例如:主題式的餐廳(乾杯)、咖啡店(星巴克)或者是遊樂園(迪 士尼)，其皆存在概念性的主題意象;意象的創造或形成一直為一個重要的議題。

Dichter 認為意象的概念可用於多方，如一個產品、一位候選人或是一個國家，

意象並非某人事物之特質，而是此人事物在他人心中所造成的整體印象。

(二) 目的地意象

目的地意象(destination image)泛指旅客對某地區的知覺、印象，為表達 旅客對於當地之態度及感覺的重要指標；Crompton 將其定義為旅客對於旅遊目 的地的整體信念(beliefs)、想法(ideas)及印象(impressions)。目的地意象由 認知與情感兩個元素所組成，其中認知是指旅客對旅遊地所擁有的信念及知識，

而情感則是指旅客對旅遊地的感覺評價(Hosany et al.,2006)。

Gunn(1988)提出旅客目的地意象的形成可分為七大階段，且七階段都涉及了 不斷建構與修正意象:

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階段一：累積旅遊體驗之心理意象；

階段二：藉由更近一步的資訊來修正心理意象；

階段三：決定旅遊行程；

階段四：前往旅遊目的地；

階段五：參與旅遊目的地之活動；

階段六：賦歸；

階段七：依據實際旅遊經驗重新累積意象。

大眾長期接觸非觀光特定資訊，如一般媒體:電視、廣播、報紙、雜誌報導 等以及其他非商業資訊，因此即使個人從未到過一個觀光地或尋求觀光相關資訊，

人們在腦海中還是會存在一些不完全的意象，會隨著時間慢慢增加，此種對未實 際去過的目的地所產生意象則稱為原始印象(階段一)；而後個人產生旅遊動機時，

會因動機而主動蒐集資訊，並使用其原始意象及其他的資訊來評估目的地，如獲 得旅行社提供的旅遊資訊或遊客中心的旅遊手冊等，讓其修改最初的意象則稱為 誘導意象(階段二)，接著藉由實際到訪目的地、參與當地活動後，再修正對此目 的地的意象則稱為複雜意象(階段三至階段七)，因為是直接體驗觀光地，意象就 顯得更複雜而有差異 (Chon,1991; Fakeye & Crompton,1991;陳卉臻,2011) 。 本研究的受訪對象為實際去過歐洲的旅客，故衡量其對歐洲之印象為階段七的複 雜意象。

(三) 目的地意象相關研究

旅客目的地意象之重要性是普遍認可的，「意象」的概念已被越來越多的旅 遊研究者、業界人士等注意，在過去 30 年，目的地意象成為旅遊目的地研究的 重點之一， 在過去研究中，目的地意象被認為不只是對特定目的地之看法，亦

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會影響旅客在決定目的地時的過程。(Alhemoud & Armstrong, 1996;Echtner &

Ritchie, 1991;Sirgy & Su, 2000)，此外，Bigne, Sanchez 及 Sanchez (2001) 提出，目的地意象亦會影響購買後行為及往後評估旅遊地區的因素。

劉瓊如(1995)研究東北角海岸國家風景區之區隔，其將目的地意象分為「自 然風情」、「知性感性」、「鄉土人文」及「遊憩活動」等四類，其中意象最強 烈者為「自然風情」，且研究結果顯示旅遊意象可有效區隔出此區的目標市場，

且意象深度、不同客群之滿意度與重遊意願皆呈現顯著差異。

洪東濤(2004)研究澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔及行銷策略，其將澎湖 目的地意象分為「自然景觀意象」、「知性感性意象」、「歷史文化意象」、「休 閒活動意象」及「社會環境意象」等五個構面，並進一步分為四個市場區隔，研 究結果顯示遊客的滿意度或偏好和目的地意象具有顯著關係。

Leisen(2001)使用目的地的旅遊活動功能與心理特質，將新墨西哥州之意象 分為四種意象，分別為「社會文化」、「自然景色」、「遊憩活動」及「氣候屬 性」，研究結果得之目的地意象之喜好程度對於旅遊意願具顯著性之影響。

Lee et al.(2005)研究南韓舉辦世界足球盃活動之旅遊意象，將其分為「吸 引力」、「舒適度」、「經濟效益」與「異國氛圍」四大部分，而此研究發現，

目的地意象為行為之前因，且意象可改變在地體驗及評價。

Gallarza et al.(2002)調查了 1971 至 1999 共 62 篇與旅遊目的地意象相關 之研究，其中，目的地意象概念化共 25 篇；目的地意象之形成過程共 13 篇；目 的地意象評估與測量共 25 篇；路程對目的地意象之影響共 6 篇；時間對目的地 意象之影響共 8 篇；居民在目的地意象中扮演之角色共 11 篇；目的地意象之管 理政策共 31 篇；另外，並整理出在衡量目的地意象中最常使用的屬性(圖 2-2-1)。

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圖 2-2-1 衡量目的地意象中最常使用的屬性

資料來源:Gallarza et al.(2002)

而目的地意象之衡量方法，至今多採用語意差異法或李克特尺度量表，

另外，根據衡量標的之不同，所採用之衡量因子屬性及數量亦有差異。

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