管理實務意涵

本研究對於前往歐洲跟團旅行的旅客，研究其內、外在旅遊動機及對於歐洲 之目的地意象，並進一步將旅客依其偏好及特性分成兩群，討論對於不同歐洲旅 遊行程，對依變數的影響會如何改變，延續上一節的研究結果可供旅行社相關業 者在進行產品設計時參考，而旅客分群的特性及度假型態，則可運用於行銷決策 制定時之參考，建議相關業者能夠先將旅客分群後，再對其宣傳/寄送符合動機 需求的產品資訊，如此一來可使行銷效率提高外，對於顧客面也較可獲得滿意度 及忠誠度。以下使用分群後結果，對於歐洲一般旅遊及歐洲主題旅遊提供建議:

(一) 小資嚐鮮型旅客

對於歐洲一般旅遊產品設計方面，綜合其內、外動機及目的地意象，建議在 行程中加入能夠增進新知與社交的行程，如博物館參觀、前往至具特殊歷史背景 的地區、與不同生活型態、文化交流等等，而社交方面或許能加入一些行程是需 要旅客一同完成的，例如安排製作比利時巧克力、DIY 煮義大利咖啡等，讓旅客 能夠和同行者有深刻美好的回憶以及不同的體驗，而在宣傳方面則強調歐洲歷史 文化、自然美景、特色建築等，如在介紹行程時先說明即將前往的地區其有什麼 樣的歷史背景，來引起旅客的好奇心與求知慾，再搭配能夠增進社交的活動。

主題旅遊行程設計方面，在增進新知、冒險新奇以及自然景觀與文化都是重 要的因素，故建議在設計行程時能夠優先朝此三項因素來考量，再結合小資嚐鮮 型旅客感興趣的主題，建議能夠提供與建築、節慶、美食、攝影、生態等相關主 題旅遊，以建築主題觀之，建議可再細分為是適合給專業建築師參團與適合給一 般大眾對建築有興趣者參團，因雖然都是建築主題，但由於旅客對建築的熟悉度 不同，而其需求的產品內容也會有所差異；美食主題之旅應是未來能大力推展的 一部分，因為旅客的平時從事活動及感到興趣的歐洲主題，兩者美食都佔了很大

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的占比，建議在設計產品時，多一些如傳統美食行程，其可介紹其來源以及歷史 等，達到新知的動機，另外可加入親自下廚煮出道地美食等活動，來增加冒險新 奇的部分，再者，安排美食之餘，歐洲重要的自然文化亦可穿插至旅程中；節慶 之旅，即是非常適合發展的主題之一，其包含元素包括文化、冒險、新奇等；攝 影之旅可和建築、自然景觀結合發展出不同的攝影之旅，且在實際拍攝前可先和 旅客們介紹其歷史或是如何形成此自然美景等；宣傳方面，同樣地以歐洲的自然 文化及情感意象為主要傳達訴求，如義大利熱情的人們、令人嚮往的美景、有趣 好玩的慶典等，讓旅客在看行程解說時，即能彷彿身歷其境、感同身受。

小資嚐鮮型旅客平均出國約待 5~7 天、團費以 5 萬元以下及 5 萬~9 萬居多，

在旅途中常從事的活動有文化、娛樂、海灘等，產品設計時應一同起考慮，且此 型旅客會於出發前一、二個月前即預訂好行程，且最常出國時間為連續假期或年 假、目的地氣候條件次之，故在為其推出產品時機時能參考，而最常使用的通路 及資訊來源為旅行社網頁為主，故應以此通路為宣傳主要平台，可在此多放一些 相關資訊，如放上與旅遊目的地相關影片等激起旅客對於歐洲的情感因素。

(二) 豪華知性型旅客

對於歐洲一般旅遊行程設計建議如下，豪華知性型旅客其重視放鬆及當地環 境設施發展，故在行程安排時，不應太過緊湊，且須確保旅程的流暢度，故選擇 安排的活動可包括溫泉、接觸大自然等可以放鬆身心的行程，而在宣傳時，可多 出現悠活、慢玩、放鬆等字眼，另外，此型旅客重視氣氛及情感意象，氣氛包括 華麗、時尚、異國風情等，故在行程安排及行銷推廣時，應多傳達此意涵。

主題旅遊行程設計方面，此型旅客亦重視冒險新奇的動機，另外，當地環境 設施發展仍為重要考量因素，可推知此型旅客應很重視旅程品質，故在產品設計 時流程動線及選擇停留的景點等皆需特別注意，在考慮其平時活動及感興趣的主 題後，建議可推出建築、節慶、美食、音樂、生態等主題旅遊，對建築主題感興

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趣在此型旅客中佔比極高，有 94.62%皆表示對歐洲建築主題有興趣，而美食、

節慶等在設計活動時可參考先前提及的活動來增加冒險新奇的元素，而美食或許 能推出「米其林饗宴之旅」，因為此型旅客年收入較高、旅遊平均團費也較高，

故可思考安排頂級行程給此型旅客。但須注意的是，此型旅客很重視公共環境、

安全、生活品質及乾淨等部分，故在安排行程時須特別注意，而比較特別為建議 可推出生態及音樂等主題旅遊，此皆具有冒險新奇又符合其興趣，在宣傳時，應 多給予當地社會環境的相關資訊，另外，對於行程的完整、順暢度、人身安全及 整體品質等保障皆應表露給旅客了解。

豪華知性型旅客約半年出一次國，平均出國約待 5~10 天、團費以 5 萬~9 萬 居多，10~14 萬元次之，在旅途中常從事的活動有文化、娛樂、生態等，產品設 計時應一同起考慮，且此型旅客會於出發前 15~30 天前才預訂行程，且最常出國 時間為連續假期或年假、學校假期次之，故在為其推出產品時機時應參考，而最 常使用的通路及資訊來源與小資嚐鮮型旅客相同為旅行社網頁，故應亦以此平台 為主，可在此提供多些相關資訊，像是放上與旅遊目的地相關影片等表達歐洲氣 氛來引發此型旅客對於歐洲的情感因素。

另外，此兩群旅客在平時從事活動中相近，皆以電影、美食、閱讀百分占比 皆很高，故建議可嘗試發展出此類的主題旅遊，例如:午夜巴黎主題旅遊，其行 程設計可為電影中出現的場景，去電影出現過的餐廳吃飯等，並結合巴黎文化、

博物館以及當地導遊的巴黎私房景點等，帶給旅客不同於一般的深入巴黎之旅。

最後，觀察到兩群旅客的旅遊資訊來源部分，「親友推薦」皆為第三大來源，

此可了解到前往歐洲的旅客對於親友意見的重視，故以此為歐洲旅遊口碑宣傳應 是會有不錯的效果，故建議可推出「推薦歐洲旅遊一起拿好康」等活動，例如:

對於回國後三個月內推薦成功的顧客可獲得旅遊折扣金，而被推薦參團者則可獲 得額外附加行程，期以增加剛旅遊返國的旅客向親友推薦的意願。

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