旅遊動機

根據 Dibb, Simkin, Pride 與 Ferrel(1997),動機是造成一種緊張的狀態讓 個人感到不平衡，而這種緊張感會使需求出現並讓人去選擇特定的行為來解除此 情感上的衝突。需求被認為是人類動機之媒介，每個人皆不斷追求心理穩定與平 衡的狀態，若此心理狀態被破壞則須使其復原，而動機即產生於這些需求的發生，

需求被滿足之渴望則促成了具體的行動(Goossens,2000)。Fodness(1994)亦提及:

動機的理論可以描述動態的心理過程(需求、渴望及目標)，它會產生自生理及心 理不自在的緊張感，進而促使購買行為發生。動機是一種直接引起、並組成為一 個人行為的內在因子(Iso-Ahola, 1980;Crompton & McKay, 1997)

(二) 旅遊動機

根據動機的解釋，旅遊動機被認為是由內在心理因素的動態過程所產生緊張 或不平衡的感覺，這些不平衡會導致旅客的內在需求產生進而使他們行動，透過 行動來滿足需求以解決旅客感受到的不平衡(Crompton,1979)。Swanson 與 Horridge (2006)提出旅遊動機為一組造成個人參與旅遊活動的需求。旅遊動機 為一種驅動力，驅使旅客滿足不同的心理需求，即是旅客從事旅行活動的真正原 因(Iso-Ahola & Allen, 1982)。

探索旅客動機是有效市場區隔的關鍵，且在制定旅遊行銷策略時扮演重要的

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角色。Bansal 與 Eiselt(2004)提出:旅遊動機在不同的旅客間是存在異質的，

而且它是在區隔旅遊市場中主要的變數之一。每個人對於旅遊的需求與動機皆不 盡相同，且在需求與動機的數量上亦非單一的，雖然動機僅是測量旅客行為的變 數之一，但在影響行為中是具有強制的力量，故被認為是非常重要的變數。過去 30 年，在旅遊方面有很多探討旅客動機之研究，在預測旅客未來旅遊行為時，

瞭解旅客動機被認為是至關重要的。

要研究旅遊動機，需從旅客旅遊行為的心理層面來了解(Goeldner &

Ritchie,2003)，許多相關研究是以 Iso-Ahola 的逃離-尋求二分法

(seeking-escape kichotomy)和 Crompton 提出的推拉因子模式(push and pull model)為基礎，其兩者之概念是相互關聯的，逃離-尋求二分法提出旅客的旅遊 動機來自於兩個來源-逃離與尋求，逃離是指離開每天所處環境的渴望，例如逃 避例行公事或壓力的環境、逃避個人問題、煩惱、困難、失敗、人際關係世界等，

而尋求是透過旅途過程讓心理所獲得回報之渴望，例如挑戰、學習、探索、放鬆 等；而這和 Dann(1977,1981)及 Crompton 提出的推拉因子模式很相似，其亦主 張旅客選擇目的地的原因來自兩勢力-推力及拉力，推力(push factors)為內在 心理因素，推動個人遠離家鄉，藉由去其他地方的旅遊體驗來使心裡感受到的不 平衡恢復(Kim & Lee, 2004)，例如好奇、放鬆、逃避日常生活、自我探索等，

而拉力(pull factors)則是個人被某特定地區吸引進而引發的內在需求，例如被 目的地之海灘、陽光、景色、文化等吸引，前者為人們期望藉由離開平常所處環 境來消除心理上之不平衡，而後者為個人受目的地的外部力量而觸發的內在需求，

這些外部力量為目的地本身之特點或屬性(Klenosky, 2002)，此模式說明人們藉 由原本的內部心理動機與外部勢力影響相互作用後，進而選擇出旅遊目的地。此 兩個理論其中顯著的不同在於逃離-尋求二分法提出的尋求(拉力)仍為個人原本 的內在心理的需求，而推拉因子模式中的拉力則是受目的地吸引力影響而引發之 需求，其題項在衡量時為目的地當地的氣候，放鬆的氣氛、當地人民的友善等等。

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在此理論架構下，旅客會根據他們的需求用不同的方式來看待旅遊目的地。

Crompton 與 McKay 認為有三個理由必須去了解旅客的旅遊動機，第一，這 是在設計產品給顧客時的關鍵，旅客並不會購買一個不符合他們期望與需求產品 或服務，旅遊產品設計是為了要能夠滿足不同需求，這就是為何了解旅客的需求 及旅遊動機是如此的重要；第二，對於深入了解動機對於顧客滿意度有緊密的關 係，舉例來說，旅客願意舊地重遊必定是因他們能夠更滿足於前次經驗，如果需 求被滿足了，則高的滿意度就會出現，所以，為了監控滿意度品質，有必要了解 旅客在追求的滿足為何；最後，確認旅客動機的優先次序在了解他們的決策過程 中扮演著關鍵因素，對於業者可以促進其在市場活動上的有效性。

Jang 與 Wu 表示，過去研究中最常見的推力因子包含知識的增長、放鬆、增 進家庭情感，而最常見的拉力因子則為自然及歷史環境、成本、當地的基礎設施、

安全以及易達性。圖 2-1-1 為 Petrus Van der Merwe, Elmarie Slabbert 及 Melville Saayman(2011)整理先前研究，不同的旅遊型態其動機分別為何。

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圖 2-1-1 不同型態的旅遊動機文獻整理

資料來源:Petrus Van der Merwe, ElmarieSlabbert & Melville Saayman(2011)

自從 Crompton 的最先貢獻後，而後許多研究即使用推拉因子模型應用於不 同的情況來了解不同旅客之動機，如:按國籍(e.g., Cha, McClearyandUysal,

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1995;Yuan & McDonald, 1990; Zhang & Lam, 1999)，按目的地(e.g.,JangandCai, 2002)，滿意度與目的地忠誠度(Yoon & Uysal,2005)，長者(Jang & Wu, 2006) 以及參與的活動(e.g., Lee, LeeandWicks, 2004; Nicholson & Pearce, 2001) 等。

至今已有很多學者以 Dann 及 Crompton 所提出的推拉因子模型來探討旅客的 旅遊動機，進一步分析旅客的行為研究，兩者對目的地的選擇具有影響性，除了 推力因子探討旅客內在心理因素外，亦可透過拉力因子來瞭解旅客對於旅遊目的 地所重視的項目為何。

Hanqin 與 Lan(1999)使用推拉因子模型來探討大陸遊客前往香港的旅遊動 機，其推力動機有: 「增加知識」、「感到新奇」、「有聲望」、「增進人際關 係」、「放鬆身心」；拉力動機則為「高科技印象」、「消費水準」、「可及性」、

「服務態度與品質」、「觀光景色的多樣性」與「文化性」。而結果顯示「增加 知識」、「有聲望」、「增進人際關係」為大陸遊客主要前往香港旅遊的推力動 機因素；「高科技印象」、「消費水準」、「可及性」則是拉力動機的主要因素。

Kim, Lee 與 Klenosky(2003)研究前往韓國國家公園之韓國遊客的旅遊動機，

則其推力動機有「跟家人同聚與學習」、「欣賞與追求健康」、「逃離日常生活」、

「追求新奇冒險與建立友誼」；而拉力動機則有「觀光資源」、「資訊與便利的 設施」、「可及性與交通」。其結果顯示主要的推力動機因素為「逃離日常生活」，

拉力因素為「觀光資源」。

本研究亦沿用此兩位學者所提出的推拉因子模型來探討旅客的旅遊動機，用 來了解參與歐洲旅遊之旅客的內在、心理層面以及了解其將受哪些目的地特質吸 引。

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第二節 目的地意象(Destination image)