第二章 文獻探討
第五節 利益區隔（Benefit Segmentation）
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35
第五節 利益區隔（Benefit Segmentation）
一、利益區隔的定義：
行銷的用意在於找出消費者的需求，並且藉此過程發展出適宜的行銷組 合（產品、價格、通路、推廣），達到滿足消費者需求的目的。依照心理學 家 Maslow（1943）提出的需求層級理論（圖 2-4），人類主要有「生理、安 全、社會、自尊、自我實現」五種需求（Needs）。
圖 2-4：Maslow 需求層級
生理需求係指食物、飲水、性等生物之基本需要；安全需求係指資源或工作 之保障；社會需求係指個體成為團體中的一份子，與他人建立親密的關係等 愛與隸屬的層面；自尊需求係指相信自己有自信、有能力，並受到其他人之 尊重；自我實現需求則是個人自我理想與目標的實現。需求的滿足是由下而 上發展的，較低層次的基本需求頇被滿足才會進入更高層次的需求。
因此，人們購買產品或服務而產生的消費行為，可視為消費者為滿足其需求 而發生的行為，藉由此種過程，消費者從中得到所欲追尋的利益並得到滿足。
利益區隔的觀點，認為消費者所追求的產品利益或重視的因素才是市場區隔 存在的根本原因，此區隔方式詴圖測量消費者的價值系統和消費者對各種品 牌的知覺，依此來解釋或是預測消費者實際之購買行為。
生理 安全
社會 自尊 自我實現
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
Haley（1968）首先提出關於利益區隔的研究，認為利益區隔是泛指以「因 果性因素」（Causal Factors）而非「描述性因素」（Descriptive Factors）為區 隔基礎的市場區隔方式。他指出過去以地理變數、人口統計變數、使用量等 描述性變數做為市場區隔基礎，僅是分析過去的資料，對於消費者行為的預 測效果很有限。消費者購買產品或服務之目的並非在於產品本身，而在於其 所提供之功能或服務可滿足消費者的需求，消費者對某產品追求之利益才是 市場區隔存在之原因。
利益區隔強調的是各利益在區隔的相對重要性，每一個區隔所代表的利 益必頇使其有別於其他區隔，任何一項產品或服務皆可視為一群利益的組合，
隸屬於同一區隔的消費者並非只對應至一種特定利益，相反地，其所追求的 主要利益可視為一種整體的型態。關於顯著性的衡量，他利用消費者對於不 同利益之間的相對重要性評量作為區隔的基礎。
此後，尚有其他學者提出利益區隔的相關研究，依序整理如下：
1. Calantone 及 Sawyer（1978）在 1972 年和 1974 年進行實證研究，藉以驗 證利益區隔在不同時期的穩定性，其研究結果顯示利益區隔的穩定性很 高，能在一定的時間內維持內部一致性，但利益的重要性會隨著時間而 改變。然而相較於其他傳統的區隔，利益區隔更能貼近消費者的心理與 行為表現。
2. Nickels（1978）認為，利益區隔有助於瞭解消費者主要購買動機及需求 為何，因而能進行更好的預測。
3. Wind（1978）認為利益區隔在工業品和消費品市場，均有良好的區隔效 果，為一種具有彈性且穩定性高的分析方式。又其區隔基礎為因果因素，
有助於了解消費者購買動機與選購類型之間的關係，可進一步輔助其他 行銷決策的擬定。
4. Dickson （ 1982 ） 認為 支 撐利 益 區隔的基 礎為使 用的情境（ Situation
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
Segmentation）、穩定的個人特質（Person Segmentation）及此二者的交互 作用，即「人-情境（Person-Situation）市場區隔」的整合架構；利益區 隔會驅動消費者對於品牌或產品屬性的知覺作用，而產生了不同的消費 行為，進一步表現在品牌忠誠度、使用率、價格敏感度等。
5. Berkman 及 Gilson（1986）認為，利益區隔是「探索哪些產品和服務可 以符合不同消費者的需要和慾望。」
6. Weinstein（1987）認為利益區隔是指某一符合消費者需要或需求的產品 其優點及滿意度的總合，而利益是延伸於產品特性所致的實體滿意、情 感的或心理上的需求。
7. Robin（1987）認為，利益區隔是「認定群體中個別消費者所主要利益追 求的過程」。
8. Greenberg 及 McDonald（1989）認為利益區隔比其他區隔方式更能一致 且穩定地符合市場區隔要件，所以認定其為最佳的區隔方式。
9. Kotler （1998）把消費者對產品追求的利益，即利益追尋（Benefit Sought）， 視為行為變數中的一種（表 2-8），而利益區隔是行為區隔中，以利益為 區隔基礎的一種市場區隔方式，他將利益分成為品質、服務、經濟、速 度。
表 2-8：Kotler 消費者市場主要區隔變數
資料來源：方世榮譯，1998，Kotler, Philip 著，『行銷管理學－分析，計畫，執行，與控制』，
臺北：東華
區隔變數 內容
地理變數 區域、城市大小、密度、氣候
人口統計變數 年齡、家庭人數、家庭生命週期、性別、所得、職業、
教育、宗教、種族、世代、國籍、社會階級
心理變數 生活型態、人格
行為變數 使用時間、利益追尋、使用者狀況、使用率、忠誠度、
購買準備階段、對產品的態度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
10. Summers 等人（2009）認為「利益區隔為根據消費者自產品當中所尋求 的利益不同，來做為市場區隔的變數的一種方法」
然而，利益區隔仍有一些採用上的限制存在，相關文獻回顧如下：
1. Young 等人（1978）認為在一些特殊情況下，以利益區隔基礎對行銷活 動的擬定所產生的效果不大。例如：當所有行銷活動皆根據價格水準來 擬定時、消費者追求的利益由特定情境或場合決定、當產品外型決定行 銷成功與否時。
2. Greenberg 及 McDonald（1985）認為以利益區隔來進行市場調查時，往 往需要很大量的樣本數，以便讓小量區隔群亦能得到有效的描述。調查 過程可能牽涉到個人訪談來蒐集資料，較花費時間和成本。若公司已經 有其產品、品牌忠誠度、定價或配銷的因素限制時，也會對區隔效果造 成影響。
3. Weinstein（1987）考量了人類行為的複雜性，亦即消費者可能一方面尋 求某些產品利益，而其實際的回答未必會與其真正的意圖一致，甚至脫 離被預期的購買行為，因此對於非理性的購買行為，可能無法提供合理 解釋。
綜合上述文獻回顧，利益區隔為依據消費者對於特定產品或服務的追尋利益 為市場區隔變數，除了少部分的特殊情況限制外，利益區隔仍具有可被廣泛 應用到各行銷層面的功能，且較能有效預測消費者行為，其實用性已經受到 諸多學者的認同，亦即是本研究採用此模式作為研究基礎的主要理由。
‧
1. Aaker（1982,1996）將產品能夠提供給消費者的利益分為功能性利益、情感 性利益、自我表現的利益三大構面（表 2-9）。
表 2-9：Aaker 的產品利益構面
資料來源：本研究整理
2. Haley（1985）認為消費者能從廣告中能得到一些有關產品的利益，而將利益 分為認知、知覺、情感、附屬利益構面（表 2-10）。
表 2-10：Haley 的產品利益構面
資料來源：本研究整理
利益構面 內容
功能性利益
（Function benefit）
基於一項產品性能直接提供給消 費者功能性的效用，即根據產品 內存屬性衍生而來。
情感性利益
（Emotional benefit）
當消費者購買或使用某特定品牌 產品時，若能產生正面的感受，
表示該產品能帶給消費者情感的 利益。
自我表現的利益
（Self-expressive benefit）
當消費者購買或使用某品牌產品
知覺利益（Sensory benefit） 產品外觀、印象及氣味等對消費者 所產生的吸引程度的利益。
情感利益（Emotional benefit） 消費者購買、使用或擁有產品或服 務時，心裡產生的感受。
附屬利益（Affiliate benefit） 公司形象、聲望等其他無形附加利 益。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
Aaker 的功能性利益與 Haley 的認知與知覺利益相似，多由產品本身實體屬性所 衍生而來；而情感性及自我象徵利益則較傾向來自外加屬性之上。
由於本研究所欲探討的場所皆隸屬於服務業的一環，除了參考上述文獻的分類外，
另參酌 Baker（1992）的服務環境要素架構（表 2-11），其以整合的觀點將利益 區隔分為以下三大類：
1. 功能性利益（實體構面）：產品、實體設備、安全等。
2. 情感性利益（非實體構面）：環境氣氛、人際社交、享樂、內心感受等。
3. 自我象徵利益（其他構面）：自我品味和象徵等。
表 2-11：Baker 服務環境要素
資料來源：Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: The consumer perspective. The services challenge: Integrating for competitive advantage, Chicago, IL:
American Marketing Association, p.80.
服務環境要素 內容
週遭因素（Ambient factors）
係指能夠影響潛意識的背景情境，例如空 調、溫度、照明、聲音、氣味、乾淨等，都 是可以影響顧客行為、願意停留或者再度觀 光的環境因素。
設計因素（Design factors）
係指對顧客較為明顯的視覺刺激，例如內外 部的建築、色彩、材質、配置和標示等，是 存在於知覺最前端的刺激。設計因素包括美 感和功能兩部分，美感如：建築、色彩等；
功能則指配置、標示等。設計因素可以同時 應用在外部和內部的服務設施上。
社會因素（Social factors）
係指服務環境中的「人」，包括在服務環境中 的其它顧客和服務人員，他們的外表、行為 和人數，都會影響顧客對服務機構的認知。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
三、利益構面相關研究回顧：
本研究目的之一在於探討電音夜店消費者所追尋的利益，而消費者所追尋的 利益與消費者的需求、動機息息相關，放眼與此領域相關的文獻，目前以國外期 刊和學術研究居多，以下依序列出相關文獻的整理：
1. Sellars（1998）以英國旅遊市場為研究對象，詴圖找出舞曲音樂的影響 力。研究結果顯示，音樂是年輕消費者尋求自我認同的重要因素，隨著 舞曲音樂的流行，年輕人多藉由渡假的方式來追尋對於舞曲音樂方面的 嗜好，也通常會追隨喜愛的 DJ 而移動。而夜店為了吸引顧客，通常會極 力爭取知名 DJ 駐場演出，甚至在旅遊業中出現以知名夜店為主打的套裝 行程。無論是在陽光下或是在夜店的舞池當中，年輕人主要的動機是從
1. Sellars（1998）以英國旅遊市場為研究對象，詴圖找出舞曲音樂的影響 力。研究結果顯示，音樂是年輕消費者尋求自我認同的重要因素，隨著 舞曲音樂的流行，年輕人多藉由渡假的方式來追尋對於舞曲音樂方面的 嗜好，也通常會追隨喜愛的 DJ 而移動。而夜店為了吸引顧客，通常會極 力爭取知名 DJ 駐場演出，甚至在旅遊業中出現以知名夜店為主打的套裝 行程。無論是在陽光下或是在夜店的舞池當中，年輕人主要的動機是從