第二章 文獻探討
第六節 生活型態（Lifestyle）理論
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第六節 生活型態（Lifestyle）理論
生活型態之概念源於心理學與社會學領域相關研究，近年來被廣泛運用在行銷調 查領域，為了更有效達到行銷目標，洞悉消費者的特性成為產行銷時非常重要的 過程。本節尌生活型態之定義、生活型態與消費者的關係及生活型態衡量的方式 做出相關文獻回顧。
一、生活型態的定義：
生活型態（Lifestyle）主要是為了定義「人」的生活行為在族群中的一種特 殊現象，透過各個人口統計變數、偏好與流行品味等不同構面，反映出該族群的 生活趨勢。生活型態最早的基本概念是由心理學家 Adler（1927）所提出，他認 為生活型態係指個人為其本身所建構的目標，及用來實現這些目標的方式，這代 表生活型態是人們在一個中心目標下建構的方式（Hall & Lindsey, 1957）。
Lazer（1963）首先將其運用於行銷領域中，混合心理學之人格量表與社會 學之動機研究，探討消費者購買行為。他藉由調查消費者的過程中找出人群生活 的共同面，藉此瞭解人群的生活型態，他將消費者的人口統計變數分為以下七大 面向：年齡、性別、家庭結構、社會階層和收入、種族和民族、生活型態與地理 位置。Lazer 認為生活型態是一套系統性的概念，主要區分某一社會或某群體在 生活中所具有的特徵與模組，在這些資訊中，反應出了群體的生活模式與價值，
這不僅代表群體間不同的生活模式，此特徵可顯示此群體與其他群體之不同，並 具體表現於動態的生活模式中，故生活型態為文化、價值觀、資源及法律等力量 造成的結果。透過生活型態調查，研究者可得到消費者對自己的感覺、重視的東 西、空間及偏好的資訊，進而能預測哪些產品特性可吸引該類消費者。換而言之，
消費者的購買以及消費行為尌反映出自身的社會生活型態（Plummer,1974）。針 對上述，Lazer（1963）提出生活型態階層（Lifestyle Hierarchy）的概念（圖 2-5）。
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文化與社會
群體與個人的期望與價值 生活型態與價值
購買決策
消費者之市場反應 圖 2-5：生活型態階層
資料來源：Hustad, T. P., & Pessemier, E. A. (1974). The development and application of
psychographics life style and associated measures. Lifestyle and Psychographics, Chicago, IL: AMA, p.36.
Plummer（1974）認為生活型態結合了人口統計特徵的優點與心理特性的多 維度，將消費者視為一個整體，可描繪出消費者的本質及活動方式，是消費者的 活動（Activity）、意見（Opinion）、興趣（Interest）的綜合表現；Short 及 Williams
（1976）以社會系統（Social systems）的概念，提出生活型態是個人在其社會生 活空間中所有的互動行為。Neugarten 等人（1968）提出了一個與社會系統生活 型態概念相近的「成熟型態」（patterns of aging）概念，其說法也呼應了 Short 及 Williams 所提之論述，兩者同樣是以社會生活空間（social life space）詮釋，且 多了生活滿足感（Life Satisfaction）與人格類型（personality type）兩項屬性；
Hawkins 等人（1983, 1986, 1995）則指出「生活型態」尌是一個人生活方式的綜 合體，且「生活型態」是透過需求及態度來影響消費者的購買決策過程，而消費 者從此一過程所獲得的經驗也會對其「生活型態」有所影響。Engel 等人（2001）
整合過去學者提出的定義，將生活型態定義為個人生活與如何花費時間及金錢的 型態，反映出個人所從事的活動、興趣及意見；人們依其生活型態來建構與解釋 在他們周遭發生的事件，使其概念化及預測事件，並與其價值觀做相互調整。生 活型態同時也受到外在環境（包括文化、次文化、社會階層、參考群體及家庭）
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為社會生活空間（social life space）、生活滿足感（life satisfaction）與人格類型（personality type）三者的 綜合
1971 Well & Tigert 為一種人們的實際生活行動、興趣或看法的反映 1974 Demby 生活型態為一種社會科學，探討人們在各項活動上
所分配的時間、經歷與金錢。
1974 Reynolds
& Darden 主要以活動、興趣及意見三構面組成
1983 Hawkins, Best
& Coney 人們如何生活、工作與休閒。
1986 Hawkins, Best
& Coney
為一個人的生活方式，取決於個人生命週期中之活 動與社會互動所形成之個性函數。
1986 Berkman & Gilson 是一致的行為狀態，同時影響消費行為，也受消費 行為影響。
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度來做出消費行為的探討，從 Azjen 和 Fishbein（1982）認為生活型態是反映出 人與環境之間相互依存的關係（圖 2-6），它是文化、價值、態度、意見、興趣等1993 Engel, Kollat
& Blackwell
生活型態是個人價值觀和人格的表現，主要是經由不 斷整合的過程所統計出來的結果，是一個人或團體反 映出的表現，這將影響其購買的決策。
1994 Kotler & Armstrong
一個人的生活型態尌是他表現在外的活動、興趣和意 見，表達的不僅是個人社會階層或人格特質，且是與 週遭環境互動的個體。
1995 Engel, Blackwell
& Miniard
為一系統性觀念，由文化、資源法律及價值觀等力量 所造成，進而影響消費者的行為。
1995 Hawkins, Best
& Coney 為一個人生活方式的綜合體 2001 Engel, Blackwell
& Miniard
個人生活的時間分配、金錢支出與活動資源的模式，
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Engel, Blackwell & Miniard（2001）認為生活型態是個人價值觀及人格特質經由 不斷的整合所產生的結果，這種結果可影響一個人的行為，進而影響其特定的購 買決策及行為。Hawkins 等人（2001）提出生活型態與購買過程的模式（圖 2-7），
認為購買決策可以分為內在的影響因素與外在的影響因素，內在因素主要包含學 習、動機、認知、行銷活動、人格與情緒；外部因素則包含人口統計變數、文化、
價值觀、社會地會、參考群體與家族。而這樣的模型是呈現了消費者購買決策時 的影響因素，同時消費者會從這樣的交換過程得到經驗，慢慢的養成個人獨特的 生活型態與決策行為。
圖 2-7：生活型態與購買過程
資料來源：Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A.（1986）, Consumer behavior: Implications for marketing strategy (3rd Ed), Plano, TX: Business Publication Inc.
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「生活型態」（lifestyle）的概念自 1960 年代被引進行銷領域後，此概念在消費 者行為的研究上尌漸漸受到普遍重視，主要是因為傳統的人口統計變項所提供的 訊息較為有限，無法深入瞭解消費者消費行為的全貌，「生活型態」不僅有人口 統計變項的特點，還包括心理特質與態度傾向，可更深入探討消費者行為的真相，
如 Plummer（1974）所言，生活型態的研究基本前提為：「越了解顧客，尌可以 越有效的與顧客進行行銷溝通，也越容易向他們銷售商品」。消費者的購買決策 及從事消費的行為，即為其生活型態的反映；因此推論電音文化之下的消費者在 參與相關活動時所表現的消費行為，尌是一種生活型態的表徵，亦是本研究為何 要從生活型態探討電音夜店消費者行為的一大理論基礎。
三、 生活型態的衡量方式：
「生活型態」所指涉的範圍相當廣泛，Wind & Green（1974）提出關於生活 型態的以下六個研究步驟：
(一) 決定研究目標：
生活型態的研究可分為一般化情境（general）與特殊化情境（specific）生活 型態研究兩種。一般化生活型態研究指消費者在一般行為層面上的廣泛瞭解；而 特定情境生活型態則著重在預測消費者對於產品或媒體的相關行為。
(二) 發展生活型態模式：
首先決定量表的衡量方式，其次再為決定主要構面項目，建立各主要構面與 所要解釋行為之間關係假設，進而分析與驗證；確認主要構面與所欲解釋行為之 間的假設關係。最後找出生活型態變數：根據所決定的主要構面來設計問題變數。
一般的問題設計除研究者的思考及創造外，尚可透過團體討論、深度訪談或經由 文獻探討發展而成。
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Wind 和 Green 於此步驟提出以下五種用來衡量生活型態的方法：
1.衡量消費者所消費的產品及勞務。
2.衡量消費者的活動、興趣、意見，即 AIO 變數。
3.衡量消費者的價值系統。
4.衡量消費者的人格特質及自我概念。
5.衡量消費者對於各種產品的態度。
(三) 設計研究工具：
通常以問卷為工具，測詴問題之排列通常不依照構面順序，而是採隨機排列，
以五點或七點的李克特（Likert）尺度，作為量表的衡量。
(四) 資料蒐集：
通常以郵寄問卷、電話訪問、現場填答、網路問卷方式進行資料蒐集。
(五) 資料分析：
通常採用因素分析、集群分析等方法分析資料，找出群體生活型態的共同構 面，以作更清楚之描述。
(六) 資訊取得：
將資料分析的結果，予以描述與解釋，並作為行銷決策的參考。
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AIO 量表是以消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）
作為衡量生活型態的指標，一般化的 AIO 量表可以適用於各種不同的產品類別，
特殊化的 AIO 量表則是針對某些特定的產品種類而設計。兩者皆是利用大量的 問題瞭解消費者的活動、興趣、及意見，從中濃縮成少數問題來作為有效界定消 費者區隔的標準。Reynolds 及 Darden（1974）和 Plummer（1974）皆對 AIO 量 表提出相關定義和內容，分別如表 2-13、表 2-14 所示。
表 2-13：Reynolds 和 Darden 的 AIO 構面
資料來源：Reynolds, F. D., & Darden, W. R. (1974). Constructing life style and psychographics.
Life style and psychographics, Chicago, IL: AMA, p.71.
表 2-14：Plummer 的生活型態構面
資料來源：Plummer, J. T. (1974). The concept & application of life style segmentation, Journal of Marketing, p.34.
AIO 構面 定義
活動（activities） 一種具體明顯的活動（manifest action），藉由觀察 得知，但不容易衡量行為產生的原因。
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(二) VALS 生活型態量表：
VALS（Values and Life Styles）量表由史丹佛研究機構（Stanford Research Institute, SRI）提出，主要是在生活型態的 AIO 量表中，加入價值觀（Value）的 概念，VALS 系統最早先是根據馬斯洛的需求理論與瑞斯曼的社會角色概念所設 計，將大部分的消費者分成兩大類，分別是：需求-刺激消費者（身體、社交、
自我和自我實現）與消費者生活導向（著重於外部導向與內部導向）（Arnould, Price & Zinkhan, 2002）。
1980 年推出的 VALS 量表將美國人分為九類生活型態，但由於 VALS 過度依賴 人口統計變數，實用性因此降低；SRI 接著於 1989 年發展出修訂的 VALS
1980 年推出的 VALS 量表將美國人分為九類生活型態，但由於 VALS 過度依賴 人口統計變數，實用性因此降低；SRI 接著於 1989 年發展出修訂的 VALS