第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章根據第四章之研究結果，提出研究結論、管理意涵、研究限制與未來研究之 建議，期能提供相關領域研究者未來發展方向之參考。
第一節 研究結論
本研究依據有效樣本資料分析和檢定結果，歸納結論說明如下：
一、銳舞：
在人口統計變數方面，銳舞消費者其背景較為多元，年齡層較低，以電子舞曲為 主要的音樂偏好，尤以迷幻舞曲占有較高比例；在音樂態度方面，最為重視音樂 的「娛樂舒壓」和「品味象徵」層面；在生活型態方面，消費者於「流行傾向」、
「外向程度」、「崇洋傾向」、「自信傾向」之表現較為突出；在利益區隔方面，
「逃離現實」、「自我象徵」、「享樂體驗」、「團結歸屬」為其主要追求利益。
表現在消費行為方面，其消費頻率較低、停留時間較長，且飲用酒精含量較低之 飲品。
二、Disco 舞廳：
在人口統計變數方面，Disco 舞廳消費者其背景較為多元，年齡層較低，其音樂 偏好較為廣泛，除了電子舞曲音樂，對於主流音樂之偏好比例亦較高；在音樂態 度方面，較不重視音樂的「品味象徵」層面；在生活型態方面，消費者於「流行 傾向」、「外向程度」、「品質追求」、「崇洋傾向」、「自信傾向」之展現則 不如銳舞和 Lounge Bar 消費者；在利益區隔方面，「享樂體驗」、「情愛尋求」、
「飲酒買醉」為其主要追求利益，在「團結歸屬」層面的利益則介於銳舞和 Lounge Bar 之間。表現在消費行為方面，其同行人數較多，同行對象為同性之比例亦比 較高，其飲品消費種類較為多元。
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三、Lounge Bar：
在人口統計變數方面，Lounge Bar 消費者無論是在年齡、教育程度、白領階級之 比例皆較高，偏好沙發、馳放類型的電子音樂，或是古典、爵士類型的輕音樂；
在音樂態度方面，亦頗重視音樂的「品味象徵」層面；在生活型態方面，消費者 於「品質追尋」、「自信傾向」最為突出，「外向程度」、「崇洋傾向」則介於銳 舞和 Disco 舞廳消費者之間；在利益區隔方面，「人際社交」、「飲酒買醉」為 其主要追求利益，在「自我象徵」之追尋則介於銳舞和 Disco 舞廳之間。表現在 消費行為方面，其消費金額較高，且大多飲用酒精含量較高之飲品。
四、其它消費行為：
關於其它消費行為之分析，帄均月收入高者其消費金額亦較高；以「飲酒買醉」
為主要利益訴求者，其消費頻率較高，且停留時間較短；以「團結歸屬」為主要 訴求者，其停留時間較長。
五、相關分析：
利益區隔層面分別與音樂態度、生活型態層面做出相關分析之檢定，得到以下結 論，「逃離現實」與「娛樂舒壓」、「外向程度」、「崇洋傾向」呈現顯著正相關；「自 我象徵」與「品味象徵」、「流行傾向」、「品質追求」、「自信傾向」呈現顯著正相 關；「享樂體驗」與「娛樂舒壓」、「休閒態度」呈現顯著正相關；「團結歸屬」與
「品味象徵」、「自信傾向」呈現顯著正相關；「情愛尋求」與「外向程度」、「都 會社交」呈現顯著正相關；「人際社交」與「宣洩情感」、「品味象徵」、「流行傾 向」、「外向程度」、「都會社交」呈現顯著正相關；「飲酒買醉」與「都會社交」
呈現顯著正相關。
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六、未成立之研究假設探討：
表 5-1：未成立之假設
本研究未成立之假設整理如表 5-1，以下分別做出相關探討。
(一) 假設 1-4：本研究帄均月收入尺度係參考國稅局之所得稅率之收入級距，換 算成六個收入尺度，然而在實際樣本中，僅四個尺度具有意義，檢視帄均月 收入和消費場合之交叉表，以 Lounge Bar 消費者在 34,168-90,833 元、
90,834-181,667 元收入的比例皆為最多，且在 90,834-181,667 元收入之個數 僅有五個，經卡方檢定並未通過檢驗，推估可能原因有二：一為收入級距尺 度採用上的誤差；二為「高收入」族群並未存在本研究的受測樣本中。
(二) 假設 3-3：由檢定結果得知消費場所與「宣洩情感」層面並未存在顯著差異，
徐珮菡（2000）指出，音樂能透過一定形式，直接引貣人的心理反應，也由 於音樂具有「淨化」作用，可使聽者的情緒得以宣洩。因此不分消費場合，
消費者皆認同音樂能宣洩內心情感，而無明顯之差異。
(三) 假設 5-4：由檢定結果得知消費場所與「都會社交」層面並未存在顯著差異，
表示前往這些場所之消費者在生活型態的都會社交層面並無顯著的差別。
(四) 假設 6-1：檢定結果否定了停留時間與年齡存在顯著差異，代表人口統計變 數的年齡並非為停留時間多寡的主要因素，由其它已得到支持的假設得知，
未成立之研究假設內容
1-4：消費場所與「帄均月收入」存在顯著差異，以 Lounge Bar 消費者的收入較高 3-3：消費場所與「宣洩情感」層面存在顯著差異，以銳舞消費者在此層面最高 5-4：消費場所與「都會社交」層面存在顯著差異，以銳舞消費者在此層面最低 6-1：停留時間與年齡存在顯著差異，以年齡較低者停留時間較長
7-2-1：逃離現實層面與停留時間存在顯著差異，於此層面較高者其停留時間較長 7-3-1：自我象徵層面與消費金額存在顯著差異，於此層面較高者其消費金額較高 7-3-2：飲酒買醉層面與消費金額存在顯著差異，於此層面較高者其消費金額較高 7-4：人際社交層面與同行人數存在顯著差異，於此層面較高者其同行人數較多 8-1：休閒態度層面與消費頻率存在顯著差異，於此層面較高者其消費頻率較高 8-2：休閒態度層面與停留時間存在顯著差異，於此層面較高者其停留時間較長 8-3：品質追求層面與消費金額存在顯著差異，於此層面較高者其消費金額較高 8-4：都會社交層面與同行人數存在顯著差異，於此層面較高者其同行人數較多
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利益區隔才是影響停留時間的主要因素。
(五) 假設 7-2-1：檢定結果否定了逃離現實層面與停留時間存在顯著差異，代表 影響停留時間多寡的因素和逃離現實傾向較無關係，由其它已得到支持的假 設得知，團結歸屬、飲酒買醉的利益層面為影響停留時間的主要因素。
(六) 假設 7-3-1：檢定結果否定了自我象徵層面與消費金額之間存在顯著差異，
且消費金額並非隨著自我象徵傾向呈現正向關聯，推測追求自我象徵利益者，
其展現方式可能為其文化符碼或是意識型態的歸屬與認同，而非僅表現在實 質的消費金額上，研究 Lounge Bar 消費的林儀慈（2004）也指出，年輕人 對於品味的認同，還隱含跟隨流行的成分，使得尌算收入不豐的年輕人，也 能經由時髦的打扮而進入 Lounge Bar 這類場所。
(七) 假設 7-3-2：檢定結果否定了飲酒買醉層面與消費金額之間存在顯著差異。
由於高消費金額之答題數較少，研究者另將消費金額 1801 元以上合併為同 一組別，在進行單因子分析後，發現其 p 值 = 0.036 < 0.050，代表飲酒買醉 層面和消費金額之間有顯著差異，但經由雪費事後檢定並未發現確切之差異；
根據實際經營狀況而言，由於酒水的毛利高（吳克祥、范建強，1998），飲 品為夜店重要的收益來源，然而目前坊間亦出現不少以酒類無限暢飲為號召 的夜店，使得飲酒買醉傾向與消費金額之關係更為模糊。
(八) 假設 7-4：檢定結果否定了人際社交層面與同行人數之間存在顯著差異，代 表同行人數之多寡與其人際社交利益之追求並無顯著差別，推測追求人際社 交利益者，並不單純表現在與同伴之間的互動上，單以同行人數之多寡來斷 定人際社交層面的高低較不恰當，仍頇仍頇考量與其他消費者的互動關係。
(九) 假設 8-1：檢定結果否定了休閒態度層面與消費頻率之間存在顯著差異，本 研究於假設三和資料分析方面已證實前往不同場所之消費者，其休閒態度並 無顯著差別，代表受測者在休閒態度層面的傾向較為一致，用來解釋消費頻 率之差異的意義不大。
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(十) 假設 8-2：檢定結果否定了休閒態度層面與停留時間存在顯著差異，推論其 原因和未成立的假設 8-1 類似，利益區隔層面為影響停留時間的主要因素。
(十一) 假設 8-3：檢定結果否定了品質追求層面與消費金額之間存在顯著差異，推 論其原因和未成立的假設 7-3-1 類似，生活型態以品質追求傾向較高者，並未 直接影響在其消費金額。
(十二) 假設 8-4：檢定結果否定了都會社交層面與同行人數之間存在顯著差異，推測 其原因和未成立的假設 7-4 類似，生活型態的都會社交傾向，並不僅止於表現 在與同伴之間的互動上，單以同行人數之多寡來判斷都會社交傾向較不恰當，
仍頇考量與其它消費者的互動關係。
此外，由未成立之假設 5-4、8-1、8-2、8-3、8-4 發現，生活型態表現在消費行 為上的情形，較無顯著差異，推測消費行為並不單純受到生活型態的影響，應另 有其他因素的交互作用。學者 Hawkins 等人（1983, 1986, 1995）亦指出生活型態 是透過需求和態度來影響消費者的購買決策過程；Azjen & Fishbein（1982）認為 生活型態還受到消費者的態度、情感和認知的影響，會在特定使用情境下展現出 決策行為，由上述之文獻似乎可用來解釋這些假設尚未成立之原因。
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