創新密集服務業分析模式

有關服務業的策略思考，相關文獻有Thomas(1978)；Lovelock(1983)；Quinn and Gagon(1986)；Davidow and Uttal(1989)。其中一些是討論產品/製程間的作業 管理及服務的運作，最為著名的是Hayes and Wheelwright 的產品/製程矩陣(Hayes and Wheelwright，1979)，Chase 的顧客接觸模型(Chase，1981)。雖然這些模型在 不同方面均有獨到的見解，但對於服務業複雜的策略問題探討不多。

服務群組定位對於KIBS 的策略思考是有必要的，而後 Kellogg and Nie 提出 服務流程/服務內容矩陣(Kellogg and Nie，1995)，認為服務公司可以透過該矩陣 定位察覺在不同定位，所應俱備的策略性思考；其也為服務流程做了新的詮釋，

但卻無法強調知識型密集型服務的特性：創新為競爭來源、重視研發、產品與服 務並重、網路合作的觀念。

創 新 類 型(Hale ， 1998) ， 源 自 於 在 歐 盟 SI4S(Services in Innovation and Innovations in Service)計劃，探討角度從經營層面的價值鏈到公司層面的策略方 向，將創新類別或創新的來源區分為五項，依序為產品創新(Product Innovation)、

流程創新(Process Innovation)、組織創新(Organizational Innovation)、結構創新 (Structural Innovation)、市場創新(Market Innovation)。服務內容則著重服務的客製 化程度(Kellogg and Nie，1995)，由高而低分為四種，依序為專屬服務(Unique)、

選擇服務(Selective)、特定服務(Restricted)、一般服務(Generic)。一般服務強調服 務內容模組化、標準化，專屬服務則與一般服務相對，所有服務內容均屬於客製 化，而其餘兩者則介於專屬型與一般型之間。由此即得到以創新類型/服務內容的 服務群組定位方法，並以此做如表2-9 之創新密集服務定位矩陣。

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表 2-9 創新密集服務定位矩陣

專屬服務 選擇服務 特定服務 一般服務 產品創新

製程創新 組織創新 結構創新

市場創新

資料來源：徐作聖等人(2005)

綜合以上關於服務套組、創新優勢來源、服務價值活動與外部資源等四大構 面的論述，可以得到如圖 2-4 之創新密集服務平台分析架構。創新密集服務業廠 商必須擁有具競爭優勢之核心能力，配合外部所能獲得之外部資源(包括互補資源 的提供者、研究發展、技術、製造、服務、市場、其他使用者等七大部資源)；整 合這些資源，可作為企業在市場上之競爭利基。創新密集服務業廠商在擁有這些 內外部資源後，必須將這些內外部資源轉換為服務價值活動(包括設計、測試認 證、行銷、配銷、售後服務、支援活動等六大價值活動)，透過服務價值活動的完 成，滿足顧客需求，落實策略規劃。

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圖2-4 創新密集服務平台分析架構

資料來源：徐作聖(2005)

在確定服務群組定位後，細部分析可劃成五個部份。依序為內部服務價值活 動分析、外部資源分析、實質優勢分析、策略意圖分析。其各階段分析思維與結 果整理如下表：

表 2-10 創新密集服務平台分析結果

步驟 分析方式 分析思維 推導結果

1 服務價值活動分析 創新活動價值網絡 IIS 服務價值活動矩陣 2 外部資源分析 關鍵成功因素 IIS 外部資源矩陣 3 創新密集矩陣分析 矩陣軸替換 IIS 實質優勢矩陣 4 策略意圖分析 差異比較與說明 IIS 策略定位得點矩陣

資料來源：徐作聖等人(2005)

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創新密集服務業面對市場競爭，透過創新(包括產品創新、流程創新、組織創 新、結構創新、市場創新等五種創新優勢來源)與競爭對手產生差異，從而可獲取 利潤；而不同內外部資源在不同的創新優勢下所佔重要性各不相同，在不同的創 新優勢來源下，資源必須有所取捨，需要不同的服務價值活動來完成創新。同樣 的，創新密集服務業廠商在有限的資源下，不可能滿足市場上所有顧客的要求。

廠商必須將市場依客製化程度(包括一般服務、特定服務、選擇服務、專屬服務等 四種客製化程度)的不同進行市場區隔，針對不同市場區隔之市場結構、特性或市 場發展性等條件來選擇目標市場。針對提供給顧客不同的客製化選擇，廠商必須 掌握的關鍵內外部資源也會有所不同，資源配置方式自然也會有所差異，滿足顧 客需求的服務價值活動也因此必須有不同的規劃。

本研究以創新密集服務矩陣作為策略分析基礎，研究在不同定位下企業關鍵 的服務價值活動與外部資源；創新密集服務矩陣(IIS Matrix)以四種服務作為矩陣 橫軸，以五種創新優勢來源作為矩陣縱軸，如下表2-11。

詳細的操作步驟與策略規劃意義將在第四章介紹。

表 2-11 創新密集服務矩陣示意圖

U 專屬服務 (Unique Service)

S 選擇服務 (Selective

Service)

R 特定服務 (Restricted Service)

G 一般服務 (Generic Services) P1 產品創新

(Product Innovation) P2 流程創新 (Process Innovation)

O 組織創新 (Organizational

Innovation) S 結構創新(Structural

Innovation) M 市場創新 (Market Innovation)

資料來源：徐作聖等人(2007)

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