創新擴散

一、創新的定義

經濟學家熊彼得 Schumpeter (1934) 以經濟學的角度將創新廣義定義為：

「運用發明與發現，促使經濟發展的概念」。美國學者 Everett M. Rogers (1983) 將 創新定義為，當一個觀念、作法或事務被接收端的某個人或某個團體認可為「新 的」時，該項觀念、做法或事務便是一種創新。它與該創新是不是剛剛被發明、

是不是第一次被使用等客觀上的新舊概念無關，而是個體認知上的新舊決定了它 是不是一項創新，因此創新的定義來自於「主觀」的感受，此外，更應具備四種 要素：相對的便利性、兼容性、複雜性、可靠性、可感知性(Rogers, 2003)。亦有 學者由市場角度出發，認為創新是將新產品、程式或服務引入市場 (Betz, 1998)，

或是認為創新是一種將新事物與市場需求結合的活動 (Afuah , 1998)。

創新的概念亦可依據產業、企業與產品等討論範疇，分衍出不同的創新類型。

對 於 產 業 創 新 而 言 ， 可 由 產 業 發 展 各 時 期 不 同 出 發 ， 將 創 新 類 型 分 為 (Abemathy,W. and James M. U. , 1978)：

（一）特定時期創新 (special pattern)：

屬於製程性的創新，此時期運用大量規模經濟生產，以標準化產品為 主，強調生產效率屬於生產過程的改善而非躍進式破壞性 (radical) 的改變。

（二）變動時期創新 (fluid pattern)：

屬於產品性的創新，此時期消費者扮演非常重要的角色，促使企業確 認消費者目前的需求，並重新整合企業資源及目標從事創新活動，創 造出具獨特性與優越性的產品。

（三）轉型時創新 (transitional pattern)：

由於上述兩種極端現象並非獨立存在，企業會隨著策略目標及競爭環 境的不同，隨時調整所進行的創新活動。企業為了降低成本，進行漸 進式的創新。同時，為了發展新產品，而亦常使用躍進式 (radical) 的 創新活動。

亦可根據創新所需之投入與對於產業的影響程度分為(Marquish , 1982)：

（一）漸進式的創新 (incremental innovation)：

將產品、服務或是製程，做微小改善的創新。

（二）系統的創新 (systems innovation) ：

必頇利用較多的時間與昂貴的成本來做改善，才能有具體的成果。

（三）突破式創新（radical innovation）：

可以對整個產業造成影響，甚至可以創造整個產業的創新。

而對產品創新來說，根據創新產品使用後對現有消費的影響程度，可將創新 分為三種類別(Robertson, 1967)：

（一）連續性創新(Continuous Innovation)：指基於現存產品尚所做之改進。

（二）動態連續性創新(Dynamically Continuous Innovation)：指現有產品上 的重大創新。

（三）非連續性創新(Discontinuous Innovation)：指全新產品創新的類型。

此外，產品創新的「新穎程度」可由「對公司的新穎程度」以及「對市場的 新穎程度」兩個構面來定義 (Booz,Allen and Hamilton , 1982)：

（一）對公司的新穎程度：雖然市場上已經有其他公司在生產或銷售這產品，

但對於某公司而言，過去沒有製造或銷售該項產品的經驗。

（二）對市場的新穎程度：這項產品創新對整個市場來說是第一次上市。

依據這兩個構面可將新產品進一步分為六大類：

（一）新問世產品：開創全新的新產品。

（二）新產品線：首次進入現有市場的新品。

（三）現有產品改良版：改良功能、提高價值，取代現有產品的新品。

（四）現有產品線延伸：補強現有產品線的新品。

（五）重新定位：將現有產品投入新的市場或區隔。

（六）降低成本：以較低的成本提供其有相同功能的產品。

若著重於產品本身的特性，新產品種類有：（一）原創性產品(Original Products)；（二）改良性產品(Improved Products)；（三）修正性產品(Modified Products)；（四）公司自行研發的新品牌(New Brands)。(Kotler,1991)

依據 Kotler (2000)的引述，大多數公司的新產品開發活動為改進現有產品，

僅有約 10%的新產品是屬於真正創新或新問世者，而這些產品多具有較高的成本 與風險。

二、創新擴散理論

過去數十年來，有許多學術研究關注於創新是如何被廣泛地採用，Everett M.

Rogers 最早在 1962 年提出創新採用理論，到了 1971 年提出更完整的創新決策過 程理論，之後將此模型加以修正，最後在 1983 年出版《創新的擴散》一書中提 出的「創新擴散理論」(Diffusion of Innovations Theory)，描述新的創意和科技如 何擴散到不同的族群中，廣泛成為後繼研究沿用的基礎模型。

Rogers (1962)定義創新擴散(Diffusion of Innovations)為「在時間的推進中，

將一項創新透過特定溝通管道，於社會系統的各種成員間進行傳播的過程」，意 即創新擴散為一個包含創新、溝通管道、時間和社會系統等四個要素的過程。在 理性思考的前提之下，人們採納創新的決定並非一夕之間，也因此創新擴散包括 五個階段：瞭解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和採納階段。

創新擴散也被視為一種特殊形式的溝通，雙方所溝通的訊息，與某項創新有 直接關連，所以訊息的「創新性」使得創新擴散不同於其他一般溝通。換言之，

溝通具有創新性訊息的過程，便可稱為創新擴散。在創新擴散的溝通模式裡，最 基本的要素包含(1)創新；(2)已經了解這項創新或有實際應用經驗的個人或團體；

(3)對這項創新一無所知、或是沒有實際應用經驗的其他人或其他單位；(4)連結 前面兩者的溝通管道。所謂溝通管道是指資訊從某個人傳遞到另一個人的手段或 方法，而個體之間交換訊息的方式(如口碑傳播)，將決定創新擴散者能否把創新 推廣到推廣者身上，以及推廣的效果。(Rogers, 1962)

時間是創新擴散中的一個重要研究變數。在創新擴散過程中，我們可以測量 個人或其他接受者首次採用創新之時間的相對早晚，也可衡量某段時間內體系內

有多少成員採納創新。廣受研究使用的擴散模型有三種，分述如下：

（一）Logistic 模型

Logistic 擴散模型由比利時數學家 Verhulst(1938) 所提出，此模型假設 所有的創新採用者是同質的，只有一種類型，儘管每位採用者所採用的時 間點有先後順序，但該先後順序單純只是隨機接觸的結果。

（二）Rogers 模型

與 Logistic 擴散模型不同，Rogers 擴散模型假設創新採用者是異質的，

Rogers(1962)認為在創新面前，並非所有人都對它有一致的採用意願，部分 人會比另一部分人思想更開放，更願意採納創新，於是個別社會成員的採 用時間點會有先後順序的不同，從而一項創新技術自上市被接受採用需要 經過一段時間在社會體系之中加以擴散。同時，Rogers 也將創新的接受程 度定義為個體較其所在團體內的其他人更早接受新觀念或新事物的程度。

依據創新特質(innovativeness)的接受度以及首次採用的時間先後，將社會成 員分為五個子類：創新者(innovators)、早期採用者(early adopters)、早期大 眾(early majority)、晚期大眾(late majority)、落伍者(Laggards)，這五種採用 者有著不相同的個人特質。各類創新採用者佔所有創新採用者的數量百分 比則依據常態分佈(normal distribution)的基礎劃分，如圖二。此模型為本節 之後探討的「技術採用生命週期」之原型。

圖二：Rogers 的擴散曲線(The Diffusion Curve)

資料來源：Rogers, 1962

（三）Bass 擴散模型

Bass(1969) 假設一項創新的潛在採用者的採用行為是受到大眾傳播或 口碑傳播兩種溝通方式的影響，因此整併 Rogers(1962)提出的五種採用者 分類，將潛在採用者分為兩類：

1. 創新者(Innovators)：只受大眾傳播（外部）影響。創新者的採用決 策與其他社會體系成員的採用無關，會主動採用創新，且創新者會 持續地在各個時間點皆會出現，人數隨時間遞減。

2. 模仿者(Imitators)：只受口碑效果(內部)影響。模仿者的採用行為受 到社會體系中其他成員的決策所影響，意即模仿者在採用者的影響 之下才採用創新，會隨著以購買人數之增減而改變意向。

第二節 技術採用生命週期概論