技術採用生命週期概論

Rogers 沿用了前節所述之擴散模型的群體分類和百分比，發展了一套「技術 採用生命週期理論」(Technology Adoption Life Cycle)，如圖三，將其應用在高科 技產業的消費群體觀察，用以說明社會成員如何吸納屬於「不連續之變遷」的過 程，在當時造成廣大迴響。

Geoffrey A. Moore 進一步觀察五種族群的特質，並給予更貼近真實的描述與 比較，茲將修正前的分類特性與比較分述如下。

圖三：Rogers 採用者分類與技術採用生命週期

資料來源：Rogers, 1962; 本論文重新繪製

一、 創新者(Innovators) ＝ 技術狂熱者(Technology Enthusiasts)

這個群體下的成員深信新科技可有效增進人類福祉，他們是勇敢的先行者，

自覺推動創新，甚至不畏繁瑣，有能力克服許多不便和困難。往往當市場一推出 新產品，這些技術狂熱者會是典型的第一批客戶。然而他們通常也是手頭較為拮 据的一群，因此廠商若要爭取這群人的支持，必須捨得付出若干成本(甚至以贈

送方式)來經營這個群體的客戶。同時，對於擁有最新技術而沒有立即獲取大量 利潤壓力的廠商而言，技術狂熱者儘管為數者少，卻無疑是高科技公司的必攻客 群，因為他們的意見和回饋，可協助產品測試和消除錯誤，也將是未來產品在創 新或改進的驅動因子，在創新交流過程中，發揮著非常重要的作用。

二、 早期採用者(Early Adopters) ＝ 高瞻遠矚者(Visionaries)

早期採用者被視為組織內的革新派，寄望於成功引進不連續創新而有所突破。

這個群體的決策行為較早期採用者來得謹慎，往往是受人尊敬的社會人士，也是 公眾意見領袖，他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，帶來新聞聚焦的效果對於新 科技的推廣有極正面效益。為了有所突破，他們也是所有採用者中最不計成本投 入的客群，因此廠商若能成功擄獲這群高瞻遠矚客戶的心，在這個階段的銷售將 會有一大躍進，亦能創造出極佳能見度。然而值得留心的是，他們的見解時而不 切實際，對機會、進步和突破的渴望，也易將高科技公司引入高風險中，因此在 鞏固這群高瞻遠矚的客戶之後，勢必得轉往下一個大眾化市場。

三、 早期大眾(Early Majority)

早期大眾被視為所有技術架構的大眾採購者，他們是有思想的一群人，具審 慎務實的態度，相信漸進式改革，十分要求系統的穩定，但他們仍較普通人群更 願意、更早地接受變革。面對風險的態度，他們較為保守，認為時間和金錢的浪 費遠大於機會和刺激，因此只願意在做好萬全準備且必要的情況下冒險。如果他 們同意更新系統架構時，也必定先向信任的人詢問意見。即使領導廠商的產品不 市場上最低價的，他們也仍較偏好市場上的領導廠商。這個族群的客戶約佔全體 採用者的三分之一，是舉足輕重、具有影響力的一群，若能獲得他們的信賴，將

是把公司推向領導地位與下一個階段的關鍵力量。

四、 後期大眾(Late Majority) ＝ 保守派(Conservatives)

後期大眾是相信傳統、對於不連續創新抱持懷疑態度的一群人，只有當社會 大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會採用。這個保守消費族群對價格極為 敏感，要求廠商有針對問題完整解決方案(whole solution)，即「完整產品」(whole product)的概念。他們不僅吝於對其要求的額外服務付出對等代價，更在無法得 到滿意服務之後，落入益發厭惡心科技且愈趨保守的循環。此外，這個族群即使 能接受新產品，也希望是能立即上手的成功經驗產品，因此他們經常滿足而守舊 於不再新穎的科技產品。雖然這個群體是不易討好的消費族群，但數量也佔全體 消費者的三分之一，因此是一個公司辛苦耕耘後也會有豐碩成果的目標族群。

五、 落伍者(Laggards) ＝ 吹毛求疵者(Skeptics)

這個群體的特色是保守傳統，習慣於因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，尤其 不參與新科技或新產品的採購，甚至可能阻擋他人參與。只有當新的發展成為主 流、成為傳統時，他們才會被動接受。儘管這群吹毛求疵者經常將新產品的缺點 及事實與宣傳的落差掛在嘴邊，不利銷售的推展，但公司仍應聆聽這些不滿，扭 轉這股負面力量為助力。因為這群落伍者即便不願意主動接受新產品，但等到科 技極度成熟之後，他們仍是有可能買單的。

貳、修正後之技術採用生命週期

Moore 於 1991 年出版的著作《跨越鴻溝》中修正本理論，加入鴻溝(chasm) 的概念，隨後在其 1995 年出版的著作《龍捲風暴》中，將創新技術採用的過程 依情境不同加以剖析，並提出因應策略。簡述其修正後的技術採用生命週期之重 要概念如下：

一、 早期市場與主流市場間存在著鴻溝

技術採用生命週期將採用者群體，按照對創新採納的意向與先後不同，區隔 為五種，相鄰兩市場的偏好習性應該較為相近，也使得這兩類較易於互通消息。

然而高瞻遠矚者與實用主義者之間卻存在著四個基本差異：

1. 高瞻遠矚者對於同僚經驗的價值缺乏尊重；實用主義者則相當看重 同行的工作經驗，但要在同產業內找到觀摩對象有其困難性。

2. 高瞻遠矚者對科技的興趣高於產業之上；實用主義者卻對未來事務 不太在意，專注於當前產業的運作。

3. 高瞻遠矚者未能體認現有產品架構的重要性；實用主義者對既定系 統有很高的期望。

4. 無論成敗，高瞻遠矚者均無打算長久逗留；實用主義者對自己的專 業和所屬公司都有長程打算。

上述差異說明了實用主義者並不急於從高瞻遠矚者身上獲得參考意見的理 由，因此 Moore (1999)認為早期市場（技術狂熱者和高瞻遠矚者所組成）與主流 市場（實用主義與保守派為主）之間存在著不僅是一條裂縫，而是一個險惡的鴻 溝，如圖四所示。這個鴻溝使得新產品或新技術自早期市場拓展至主流市場時，

面臨非常嚴峻的關卡。公司倘若未意識到鴻溝的存在，而將在高瞻遠矚者市場的 成功經驗複製在實用主義者，以為能輕鬆拿下市場，那可就大錯特錯了。

圖四：Moore 修正後的技術採用生命週期

資料來源：Moore, 1999; 本論文重新繪製

二、 技術採用生命週期的地形分佈

Moore(1995)依市場演進的階段，將技術採用生命週期再畫分為六個地形不 同的地帶：早期市場(early market)、鴻溝(the chasm)、保齡球道(the bowling alley)、

龍捲風暴(the tornado)、康莊大道(main street)、及生命盡頭(end of life)，如圖五所 示。

圖五：技術採用生命週期地形圖

資料來源：Moore, 1999; 本論文重新繪製

各階段外部市場力量與內部運作之力量均大不相同，茲將六個地帶的情境分 述如下：

（一）早期市場(Early Market)

這是高科技創新萌芽的階段，新鮮事物吸引了部分群體的目光－向 來視新科技為流行的技術狂熱者以及認為新科技具有破壞性創新潛力的 高瞻遠矚者，這些使用者的率先加入，讓新科技不乏前進的動力。在這 個階段，創新科技因能帶來有別於現有科技的驚人好處與優勢，可能引 起媒體與相關產業的大肆報導與討論。不過實用主義者即便有所好奇，

也暫時不會在這個時間點就有任何評論或是行動，直到跨過鴻溝的下一 階段，實用主義者才會考慮進入。

（二）鴻溝(The Chasm)

這是科技採用生命週期中的短暫停滯，早期採用者已經買進，但實 用主義的早期大眾卻仍在觀望市場態度，可以說是既不受早期市場青睞 又不被主流市場看好的灰暗時光。對早期市場而言，熱度剛冷卻，不僅 科技新穎性已逐漸消失，高科技公司的競爭優勢與機會也為之減少。對 主流市場來說，對於尚未有足夠成熟的解決方案無法接納，科技擴散的 程度也還不足以說服實用主義者這是個安全的採購行為。但即使高科技 公司目前耽擱在此，仍要懷著希望繼續奮鬥，因為陷入鴻溝的公司也並 非毫無機會，對於那些正因固有問題而深受其擾的實用主義者，若新科 技是唯一解藥，那他們就會是高科技公司在這一階段的唯一客戶，也是 唯一可幫助公司順利跨過鴻溝的機會。

（三）保齡球道(The Bowling Alley)

在這個階段中，實用主義者確認創新科技能解決舊有科技無法解決 的難題之後，逐漸接受具有利基應用的創新科技，因此部份利基產品獲 得了主流市場的青睞。之所以產生如此供需相應的狀況，一方面是由於 供應商用心塑造完全產品(perfect product)，另一方面則是某特定使用族 群的迫切需求所致。

（四）龍捲風暴(The Tornado)

新科技來到這個階段，已經通過市場有效性與實用性的測試，所有 實用主義者紛而大量湧入，深怕被排除在科技進步的浪潮之外。隨著市 場開始大量採用新科技，越來越多顧客加入新架構的陣營，將形成對舊 有架構具有無比破壞力的龍捲風暴，也推波助瀾地將高科技公司帶到市 場領袖的位置。由於許多第一次採購發生在這個時期，公司營收可望大 幅成長，成長兩倍、三倍甚至更多的廠商不在少數，但相對地，此階段 的競爭也是相當激烈，甚至有市場投資人會參與買進所有在這個階段下 快速成長的公司股權。此時買家想要能適時且即時地轉移至新科技上；

賣家則只需提供當初答應的穩固可信賴之產品。

（五）康莊大道(Main Street)

此時新的架構已成形，公司應在既有基礎上持續發展，聚焦於後市 開發與成本降低，將所有剩餘潛力毫無保留的發掘出來，同時針對市場 區隔的不同，為產品附加特定應用價值。

（六）生命盡頭(End of Life)

走到這個階段，原先的新科技已逐漸失去動能，公司對科技的投入

走到這個階段，原先的新科技已逐漸失去動能，公司對科技的投入