創新特質與採用意願

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第二節 創新特質與採用意願

根據 Rogers（2003）的創新傳佈理論，當一新事物的創新特質越多越高，越 可能為個人或團體採用；科技接受模型也指出，使用者採用某一項新科技的行為 意圖高低，受到其對該科技的正面或負面態度影響；而使用者所抱持的態度，則 受到個人所認知的有用性和易用性影響；另一方面，外部變數則關係到認知有用 性及認知易用性之高低。

由於問卷編碼的方式，是由非常同意為 5 分依序到非常不同意為 1 分，故填 答者越同意該選項，其數值越高，反之亦然。從統計分析結果可看出，在創新特 質的部分，「相對利益性」與「複雜性」為得分最高的兩項特質，分別是 3.89 分 與 3.78 分，遠高於其他三項特質，顯示受測者認為使用多平台收看愛爾達體育 台，擁有比過去只收看有線電視體育台更多的好處；然而得分次高的複雜性，即 便許多使用者認為學習使用多平台服務觀賞愛爾達體育台並不複雜，但是其標準 差為 0.71，卻也代表受測者的填答情形相當分散。

填答狀況分散的情況也發生在「可試驗性」的結果上面，該項特質為得分最 低的構面，僅有 3.40 分，但標準差卻是所有衡量構面最高的 0.80，顯見受訪者 對於是否能在正式使用之前，試用多平台的其他服務與試看愛爾達體育台的意見 有很大的分歧。在本研究問卷中得分接近的兩項特質則為相容性獲得 3.57 分，

以及可觀察性得到 3.55 分，並且兩者的標準差值較低，分別為 0.64 與 0.62，是 所有創新特質當中填答狀況較為集中的構面，表示受訪者對於使用多平台收看愛 爾達體育台，是否與過去收看有線電視體育頻道的經驗相符合的態度較為類似，

同樣的，受訪者也對能夠觀察到使用多平台收看愛爾達的好處、社會對其接受度 等回應也較為相近。創新特質各構面之平均數與標準差，請見表 4-2.1 所示：

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另一方面，以皮爾森相關分析檢驗本研究創新特質與科技接受模型的關聯性，

每組受檢驗之變數的相關係數皆大於 0.50，代表兩兩之間的關係都在中度正相關 以上。顯著性（雙尾）的部分，每組檢驗結果均是 0.000（<0.01**），達顯著水 準，所以本研究所檢視的每組變數之間都呈現顯著的正相關。

研究假設一藉由文獻的整理，推測愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高 低，會影響使用者的行為意圖，分析結果顯示兩者之間的皮爾森相關係數達到 0.679，為中度正相關。根據科技接受模型所進行假設的研究假設二，認為多平 台播送服務的創新特值高低，會影響使用者所認知的有用性高低，結果顯示兩個 變數間的皮爾森相關係數為 0.597，同樣達到中度正相關；研究假設三推論愛爾 達體育台的多平台服務之創新特值越高，使用者的認知易用性也越高，從相關分 析來看，兩個構面的皮爾森相關係數達到 0.712，為中度正向相關；研究假設四 則推測使用者對多平台播送服務的認知易用性越高，其認知有用性也越高，皮爾 森相關分析結果顯示，兩個面向之間有中度正相關，相關係數為 0.626。

研究假設五同樣是由科技接受模型的文獻推演出，認為認知有用性越高，使 用者對於利用多平台收看愛爾達體育台的態度也越正面，以皮爾森相關進行檢驗 後發現相關係數達到 0.700，為中度正相關；研究假設六則假定認知易用性越高，

就會提升使用者對利用多平台服務的正向態度，結果顯示兩個變數之間的皮爾森 相關係數為 0.716，有中度正相關；研究假設七推測使用者的當使用者對多平台 服務的態度越正面，則行為意圖也就越高，結果顯示兩者之間存在著高度正相關，

皮爾森係數高達 0.807（>0.75）；而研究假設八推斷認知有用性，會影響到其對 於利用多平台收看愛爾達體育台的行為意圖，經過皮爾森相關分析之後，得知相 關係數為 0.605，兩者有中度正相關。創新特質與科技接受模型的變數間之皮爾 森相關分析，如表 4-2.3 所示：

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表 4-2.3 創新特質與科技接受模型之 Pearson 相關係數

研究假設 檢驗之相關變數 Pearson 相關係數 顯著性（雙尾）

H1 創新特質─行為意圖 0.679 0.000 H2 創新特質─認知有用性 0.597 0.000 H3 創新特質─認知易用性 0.712 0.000 H4 認知易用性─認知有用性 0.626 0.000 H5 認知有用性─態度 0.700 0.000 H6 認知易用性─態度 0.716 0.000 H7 態度─行為意圖 0.807 0.000 H8 認知有用性─行為意圖 0.605 0.000

由上述結果可看出，愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，與使用者 的行為意圖有顯著的正相關；並且做為科技接受模型外部變數的創新特質，也確 實與認知有用性及認知易用性的高低有所關聯；認知易用性高低也與認知有用性 的程度有正相關；認知有用性及認知易用性的確和使用者，對於利用多平台觀看 愛爾達體育台的態度正向與否有正相關；使用者所抱持的態度，也與其採用意願 有高度正向的關聯性；最後，使用者的認知有用性，亦與行為意圖有正相關。

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