數位電視體育頻道之創新特質與品牌忠誠度研究─以愛爾達體育台為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系國立政治大學廣播電視學系碩士學位碩士學位論文學位論文. 數位電視體育頻道之創新特質與品牌忠誠度研究 ─以愛爾達體育台為例政治. 大. 立. ‧ 國. 學 ‧. A Study of Innovation Attributes and Brand Loyalty of. n. al. er. io. sit. y. Nat. IPTV Sports Channel: Case Study for ELTA Sports. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：指導教授：黃葳威博士. 研究生：研究生：王于齊中華民國一○ 二年十二十二月中華民國一○二年十二月.

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(3) 摘要 2012 年愛爾達體育台取得倫敦奧運的台灣區獨家媒體版權，並與中華電信合作推出「多螢一雲」服務，讓使用者能夠透過中華電信 MOD、Hichannel 網站與行動載具上的 Hami App 收看賽事直播。根據尼爾森於奧運會後所進行之媒體研究指出，愛爾達體育台的觀眾廣度雖僅略微成長，但是觀眾的收視忠誠度則明顯升高。本研究以科技接受模型為主要研究架構，結合創新事物特質與品牌忠誠度，探討愛爾達體育台的多平台服務之特質，是否影響到使用者的採用意願，甚. 政治大服務之創新特質，確實會透過影響使用者的認知有用性、認知易用性與態度，而立. 至更進一步提升對該頻道的忠誠度。研究結果顯示，愛爾達體育台的「多螢一雲」. 提升採用意願，並增強收視後的頻道忠誠度。. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關鍵字：品牌忠誠度、科技接受模型、創新特質、愛爾達體育台. Ch. engchi. i n U. v.

(4) Abstract In 2012, ELTA Sports obtained the exclusive London Olympics media rights in Taiwan and launched “Three Screens and A Cloud” service with Chunghwa Telecom, which enabled users to watch sports live-broadcasting through Chunghwa Telecom MOD, Hichannel website and Hami App. According to AGB Nielson Media Research, although the breadth of audience grew slightly, the brand loyalty to ELTA Sports had an obvious increase after London Olympics. This research takes Technology. 政治大 Brand Loyalty to discuss whether 立 the attributes of ELTA’s multi-platform service. Acceptance Model as the main structure and combines Attributes of Innovations and. ‧ 國. 學. affects users’ adoptive intention and even increases loyalty to the channel or not. As a result, the attributes of “Three Screens and A Cloud” service indeed enhance the. ‧. audiences’ adoptive intention and brand loyalty to ELTA Sports through affecting their. n. al. er. io. sit. y. Nat. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and Attitude toward Using.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Brand Loyalty, Technology Acceptance Model, Attributes of Innovations, ELTA Sports.

(5) 目錄第一章緒論…………………………………………………………………………………………………………….1 第一節研究背景與動機……………………………………………………………………………1 第二節研究目的與問題……………………………………………………………………………5 第三節研究範圍與名詞定義…………………………………………….…………………..…8 第二章文獻探討…………………………………………………………………………………………………..11 第一節數位互動電視……………………………………………………………………………..11 第二節創新傳佈理論……………………………………………………………………………..22 第三節科技接受模型……………………………………………………………………………..32 第四節品牌忠誠度………………………………………………………………………………...38 第三章研究方法…………………………………………………………………………………………………..47 第一節研究架構與問卷設計………………………………………………………………….48 第二節抽樣方式與資料分析………………………………………………………………….57 第三節問卷回收情形……………………………………………………………………………..61 第四章資料分析…………………………………………………………………………………………………..71 第一節基本資料分析……………………………………………………………………………..71 第二節創新特質與採用意願………………………………………………………………….75 第三節採用意願與品牌忠誠度………………………………………………………………79 第四節創新特質與品牌忠誠度………………………………………………………………83 第五章結論與建議………………………………………………………….…………….…….…………......87 第一節研究結論……………………………………………………………...…………...……....87 第二節研究限制與未來研究建議………………………………………………………....95 參考文獻中文部份…………………………………………………………………………………………………100 英文部份…………………………………………………………………………………………………104 附錄一：問卷內容.….................................................................................................107. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 2-1.1：數位互動電視系統架構圖………………………………………………………………………12 圖 2-1.2：點播與群播傳輸示意圖…………………………………………………………………………..13 圖 2-1.3：中華電信 MOD 系統架構圖……………………………………………………..………………17 圖 2-2.1：創新─決策過程………………………………………………………………………..………….…..25 圖 2-2.2：按接受者創新程度劃分的五種類別……………………………………….………………29 圖 2-2.3：創新事物採用比較 S 型曲線圖………………………………………………..………………30 圖 2-3.1：理性行為理論………………………………………………………………………….………………32 圖 2-3.2：科技接受模型………………………………………………………………………….………………35 圖 2-4.1：品牌不僅是產品……………………………………………………………………….……………..40 圖 3.1：本研究流程圖……………………………………………………………………………….…………….47 圖 3-1.1：本研究架構圖…………………………………………………………………………….……………48 圖 4-4.1：路徑係數圖……………………………………………………………………………………………..83. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 表目錄表 1-1.1：MOD 頻道奧運前中後收視情形…………………………………………………….………..4 表 2-1.1：點播與群播方式比較………………………………………………………………………………13 表 2-1.2：中華電信 MOD 服務內容……………………………………………………………………….18 表 2-1.3：愛爾達電視頻道節目內容………………………………………………………………………20 表 2-1.4：愛爾達體育台的多評台播送服務發展過程…………………………………….……..20 表 2-2.1：傳播管道與傳播特性比較……………………………………………………………….……..24 表 2-4.1：品牌扮演的角色………………………………………………………………………………………39 表 2-4.2：品牌忠誠度衡量指標……………………………………………………………………….……..45 表 3-1.1：品牌忠誠度衡量構面、指標與題項………………………………………………...………55 表 3-1.2：問卷設計架構………………………………………………………………………………….………56 表 3-2.1：樣本數與因素負荷量之關係......................................................................58 表 3-2.2：Cronbach’s α 值說明………………………………...…………………………...………………..59 表 3-3.1：問卷前測信度分析…………………………………………………………………………………61 表 3-3.2：本研究樣本回收結果……………………………………………………………………………...62 表 3-3.3：本研究各構面其 KMO 值及 Bartlett 球面性檢定值...................................63 表 3-3.4：「相對利益性」之因素分析..........................................................................64 表 3-3.5：「相容性」之因素分析..................................................................................64 表 3-3.6：「複雜性」之因素分析..................................................................................65 表 3-3.7：「可試驗性」之因素分析..............................................................................65 表 3-3.8：「可觀察性」之因素分析..............................................................................66 表 3-3.9：「認知有用性」之因素分析..........................................................................66 表 3-3.10：「認知易用性」之因素分析........................................................................67 表 3-3.11：「態度」之因素分析....................................................................................67 表 3-3.12：「行為意圖」之因素分析............................................................................68 表 3-3.13：「行為忠誠」之因素分析............................................................................68 表 3-3.14：「態度忠誠」之因素分析............................................................................69 表 3-3.15：信度分析表………………………………………………………………………………….………..70 表 4-1.1：受訪者性別分布情形…………………………………………………………………….………..71 表 4-1.2：受訪者年齡分布情形…………………………………………………………………….………..72 表 4-1.3：受訪者教育程度分布情形………………………………………………………………………72 表 4-1.4：受訪者職業分布情形…………………………………………………………………….………..73 表 4-1.5：受訪者現居地分布情形………………………………………………………………..…………74 表 4-2.1：創新特質各構面之平均數與標準差…………………………………………….…………76 表 4-2.2：科技接受模型各構面之平均數與標準差……………………………………………….76 表 4-2.3：創新特質與科技接受模型之 Pearson 相關係數…………………………..…………78. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 表 4-3.1：受訪者對愛爾達體育台之品牌忠程度平均數及標準差…………….………….81 表 4-3.2：行為意圖與品牌忠誠度之 Pearson 相關係數……………………………..…………..82 表 4-4.1：路徑係數與顯著性檢驗……………………………………………………………….………….84 表 5-1.1：研究假設檢驗結果………………………………………………………………………………….94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 近年來，亞洲的企業與媒體正吹起一波「品牌」的風潮，將 1950 年代西方國家衍生出來的品牌理論和概念，進一步融入實際的業務當中，並視為企業成長茁壯及提升利潤的重要契機之一。David A. Aaker（1991）明確指出「未來的行銷戰爭將是一場品牌戰爭」，也因此品牌的力量，成為各公司企業所不容忽視的一環。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 隨著媒體市場的蓬勃發展，台灣電視產業從 1993 年通過「有線電視法」後，有線電視頻道數量快速增加，隨後，政府也在 2012 年七月正式落實無線電視數. ‧. 位化的政策，並多次宣示將在 2014 年底，達成有線電視數位化普及率百分之百. y. Nat. sit. 的目標，由於頻道空間的擴增，也帶起更多節目和內容的需求，使得競爭更顯激. n. al. er. io. 烈，因此「品牌」的操作就成了在電視媒體市場中生存和佔有一席之地的重要工. i n U. v. 具。由於品牌能夠協助消費者減少消費的決策時間，同時也達到降低不確定性和. Ch. engchi. 不安全感的效果，所以他們大多喜歡以品牌來選擇產品，這就是在高度競爭的市場中，強勢品牌所具有的強大優勢（李素月，2001），Keller（1998）曾經明確指出強勢品牌，將帶來如下的十項利益： 1. 較高的忠誠度； 2. 面對競爭者的行銷活動時可減少傷害； 3. 面臨行銷危機時可減少傷害； 4. 較高的利潤； 5. 消費者對價格提高的敏感度較低； 6. 消費者對價格下降的敏感度較高； 1.

(10) 7. 較多的通路合作與支援； 8. 提升行銷溝通效能； 9. 增加特許授權機會； 10. 增加品牌延伸機會。. 要達成強勢品牌的建立，根據 Aaker（1991）所提出的品牌權益（Brand Equity）四個層面，在品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）以及品牌忠誠度（Brand Loyalty）當中，以品牌. 政治大度增加的同時，廠商所產出的產品或服務，能夠在爭取消費者認同及採用的階段，立. 忠誠度最具重要地位，也在品牌相關議題裡受到諸多的討論和著述。在品牌忠誠. 擁有更好的競爭條件，並帶給該品牌較高的行銷優勢，以獲得消費者的青睞，所. ‧ 國. 學. 以品牌忠誠度絕對是品牌權益中不可忽視的重要指標之一，直接代表著未來的銷. ‧. 售金額（傅修平，2008）。. y. Nat. er. io. sit. 品牌概念應用於媒體市場的背景，主要是由於媒體產業的幾項趨勢構成，其中除上述之電視頻道數量的激增之外，便是媒體頻道產生的質變，所謂質變，則. al. n. v i n 是區隔化媒體品牌的出現，最顯而易見的現象之一便是「專業頻道」的興起（周 Ch engchi U. 康玉，2009）。像是 MTV、ESPN、CNN 與 HBO 等有線電視頻道，其頻道內容是具有差異化（Differentiation）及窄播（Narrow Broadcasting）的特殊定位，比起一般內容的無線電視，更具有強勢的頻道品牌特質（Nicholas, 2004）。. 1980 年，ESPN 成為全球第一個二十四小時全年無休的有線電視體育頻道網，透過衛星實況轉播，觀眾得以觀看零時差的賽事直播，並享受猶如親臨現場的感官刺激。在台灣，自從 1991 年香港衛視體育台開播以來，運動節目也逐漸轉變為民眾休閒生活中消遣娛樂、調劑身心、談話話題、紓解壓力等重要的管道（周靈山，2004）。而台灣的有線電視高普及率，也帶動運動收視人口向上增加，2008 2.

(11) 年北京奧運的賽事直播，在台灣總共有一千九百多萬人收看，接觸率更高達 90% （陳宜秀、張韻姿，2009）。國內的運動轉播收看觀眾人數日益增加，同時反應在專屬體育頻道開設的數量上，有線電視有 FOX 體育台、衛視體育台、緯來體育台、Z 頻道；數位互動電視則包含有愛爾達體育台、博斯運動網、全美運動網、 ESPN HD…等。. 與此同時，隨著新媒體科技的進步，運動電視頻道亦將這些技術運用在現場直播和隨選重播服務，並帶起一波熱潮。2012 年的倫敦奧運，有別於歷屆都為. 政治大標後，並與中華電信合作，推出「多螢一雲」服務，在數位互動電視 MOD 平台立無線五台取得轉播權，本次賽事則轉由愛爾達電視拿到台灣區獨家媒體版權。得. 上，共有十五個頻道（包含十一個英語原音、三個中文講評與一個全台首設的. ‧ 國. 學. 3D 頻道）進行全天候播出，並於現場直播後一小時上架到隨選影片區供用戶點. ‧. 閱；除此之外，也可透過電腦連上 Hichannel 網站，享受網路直播和隨選視訊. sit. y. Nat. （Video on Demand, VOD）服務；平板電腦及智慧型手機使用者也能夠藉由下載. io. er. Hami App，而不論何時何處都隨時可以觀看奧運賽事的轉播。. al. n. v i n 從七月二十八日開賽以來不到五天，中華電信 MOD 就已經創造兩千萬人次 Ch engchi U. 收看的紀錄，Hichannel 的收看人次也突破七百萬大關。其中，莊智淵在八月二. 日進行的男子桌球單打銅牌戰打破多項收視紀錄，不僅 MOD 開機率創下 53.7% 新高，尼爾森公司也指出 MOD 4 歲以上的收視調查顯示，當晚愛爾達體育台的瞬間收視，達到破紀錄的 4.04，等於超過四十萬觀眾同時收看比賽直播，Hichannel 上也吸引一百四十五萬人次鎖定戰況變化。此外，台灣選手在羽球、網球、射箭與跆拳道等賽事均有亮眼表現，也使得首次推出的 Hami 手機、平板看奧運 App 有十萬個用戶下載，行動裝置同時線上觀看人數為五千人，在多平台的內容播送之下，愛爾達體育台能夠觸及的觀眾群也更加廣闊，曾經寫下單日九十八萬接觸人次的驚人紀錄。 3.

(12) 根據尼爾森於奧運會後所做的媒體研究指出，MOD 上的 15 個奧運轉播頻道，於賽會期間的收視加總為 0.86%，在奧運過後約下滑大約 74%，但若與奧運前收視相較，則成長了 69%，顯見因四年一次的奧運而加入 MOD 平台收視行列的觀眾，會後仍有部分觀眾嘗試續留該平台收視，就愛爾達三個主頻道收視觀察，奧運過後，觀眾廣度雖僅略微成長，但觀眾的收視忠誠度則明顯升高，因此在奧運過後的收視表現明顯較奧運前成長。. 表 1-1.1 MOD 頻道奧運前中後收視情形. 政治大Reach 000s 0.13 43.2% 1673. TVR. 奧運前奧運期間. 立. 奧運後. Reach %. 0.86. 78.1%. 0.22. 53.6%. 觀眾收視分鐘數 75. 3028. 268. 2077. 101. 學. 愛爾達奧運 14+1. 期間. ‧ 國. MOD 頻道. 資料來源：尼爾森媒體研究 2012 年 09 月刊. ‧. 奧運前：7/11-7/27 奧運期間：7/28-8/13 奧運後：8/14-8/30 Dayparts:MON-SUN 02:00-25:59. y. Nat. io. sit. Arianna:Reach&Frequency 中華電信 MOD 數位頻道 Universe:3878. n. al. Sample:1950. er. Target:4+. i n U. v. 電視體育頻道隨著近年發燒的新媒體熱潮，在多元化傳播平台的影響之下，. Ch. engchi. 勢必將面臨內容製播、觸及觀眾的廣度與頻道忠誠度等考驗，本研究期望以愛爾達體育台於奧運期間與中華電信推出之「多螢一雲」服務為例，探討運動電視頻道的媒介創新特質，是否影響到閱聽眾的忠誠度。. 4.

(13) 第二節研究目的與問題. 從二十世紀末期以來，品牌相關研究一直是非常熱門的議題，但大多數都是以消費性產品為研究對象，包括 3C 商品、汽車、運動用品、觀光休閒……等等，而品牌忠誠度的研究也大致與此類似，直到近年才逐漸將品牌的概念融入媒體市場當中，例如：雜誌、新聞網站與社群媒體等，不過關於電視頻道品牌忠誠度的研究卻佔少數，僅有賴文祥（2009）以公視頻道形象的角度出發，探討品牌形象、關係品質和忠誠度間，各變項的關聯性；而周康玉（2009）則採用 MTV 頻道為. 政治大聯性，並以品牌認同、形象為基礎，分別就經營者和閱聽人的觀點作研究，結果立. 個案研究對象，討論類型頻道觀眾的閱聽行為與該頻道經營者品牌策略操作的關. ‧ 國. 學. 發現，品牌忠誠度和閱聽人與頻道關係的相關性最強，達到高度相關；還有陳立勳（2011）研究臺中地區美國職棒觀賞者，對電視頻道品牌形象與忠誠度的態度，. ‧. 最後得知品牌形象的「功能性」、「象徵性」、「經驗性」因素皆會影響到忠誠度。. sit. y. Nat. al. er. io. 另一方面，根據 Rogers（1983）所提出的創新傳佈理論（Diffusion of. v. n. Innovations，或稱新事物的擴散），新事物是否容易為民眾所採用，取決於其五. Ch. engchi. i n U. 個特質：相對利益性（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、複雜性（Complexity）、可試驗性（Trialability）與可觀察性（Observability）。. 國內雖有頗多創新傳佈相關的研究，但是關於新事物創新特質之討論，則亦大多應用在消費性產品與產業服務等領域。近年才將其融入新媒體研究中，包含楊淑貞（2002）檢視新竹縣市民眾網路購物之創新特質與網路購物採用之關聯性為何，並建構個人特質、創新特質與網路購物採用的相關模式，並同時比較已經採用者、可能採用者及不採用者在創新特質和個人特質上的差異，而進一步預測網路購物之採用行為；賴英豪（2005）的網路電話使用行為研究，納入使用與滿. 5.

(14) 足理論（Uses and Gratifications）以及創新傳佈觀點，試圖了解使用者認知的網路電話特質、使用動機與滿足程度，結果顯示使用者認為網路電話具備「複雜性低」、「相對利益性高」、「可觀察性高」、「可試驗性高」等四項媒介創新特質，但在「相容性」上的評價不佳。同時，使用者打網路電話的頻率、時數和使用者所認知的網路電話「複雜性低」、「相對利益性高」、「可觀察性高」、「可試驗性高」創新特質，呈現顯著正相關；隨著 Web2.0 概念的提出，社群網站迅速崛起，陳嘉添（2010）以 Facebook 為研究對象，從創新特質與網站特性觀點探討影響社群網站的使用意願，研究結果指出媒介創新特質、社群網站特性與主觀規範均顯. 政治大. 著影響 Facebook 的使用態度和意願，而在創新特質中，僅有「複雜性」無顯著影響。. 立. ‧ 國. 學. 然而要接受一項新的資訊科技，須從使用者的認知、態度及使用意願層面來. ‧. 探討，由 Davis（1986）提出之科技接受模型，受到許多學者研究的證實，可以. y. Nat. 解釋並預測個人的使用行為及接受程度。近年來，科技接受模型被廣泛應用於新. er. io. sit. 科技、新事物的研究上，劉璿（2007）關注於部落格的使用行為，結合媒體豐富性與媒介創新特質等構面建立理論架構，探討其對使用者採用部落格網站使用態. al. n. v i n 度的影響，並進而影響未來持續使用部落格網站之行為意圖，目的在找影響使用 Ch engchi U 者採用部落格網站的重要因素。最後發現，除「可試驗性」與「媒體豐富性」未能顯著影響使用者的採用態度之外，其他四項特質皆對態度有顯著影響，並且使用者的態度也影響行為意圖的高低；楊敦質（2007）也結合「相容性」、「可試驗性」與「可觀察性」三項創新特質以及「習慣」和「網路外部性」，分析數位有. 線電視之使用者採用行為，結果顯示除「網路外部性」與認知有用性和認知易用性呈現負相關，其餘四項因素皆對使用者的認知產生正向的影響；蔡秀媛（2006）運用科技接受模性與計畫行為理論，並以品牌忠誠行為為變數，探討行動通訊加值服務顧客使用後滿意度、購買意向與品牌忠誠行為間之關係，經過分析後發現品牌忠誠行為並存於科技接受模型與計畫行為理論中；林安泰（2010）更進一步 6.

(15) 加入創新特質及品牌忠誠度，討論智慧型手機使用的影響因素，最後發現創新特質對採用智慧型手機的態度與行為意圖間，有顯著的干擾效果，但是品牌忠誠度卻不會影響其使用的態度與行為意圖，仍以功能性和易用性為購買的主要考量。. 從上述資料來看，目前僅有林安泰（2010）亦使用科技接受模型為主要研究架構，並結合創新特質與品牌忠誠度進行探討，然而在其研究中，創新特質與品牌忠誠度僅為影響使用者採用意願高低的干擾因素而已。所以本研究希望以愛爾達體育台為個案研究對象，探討該頻道與中華電信合作推出之「多螢一雲」服務. 政治大誠度高低，期盼據此研究描繪出大致的輪廓成為後續相關討論的參考點，並能將立的創新特質，是否會影響到使用者的接受程度，又是否會影響到使用後的品牌忠. 研究發現提供給業者作為未來的修正與經營方向之基準。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究意欲以科技接受模型為主要架構，結合創新傳佈理論以及品牌觀點為. y. Nat. 研究的變項，並據此來衡量新媒介的五個創新特質是否影響到閱聽眾的品牌忠誠. er. io. sit. 度，所以提出下列研究問題：. al. n. v i n 一、愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，是否影響使用者的採用 Ch engchi U 意願？. 二、使用者的採用意願高低，是否影響使用者的品牌忠誠度？三、愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，是否影響使用者品牌忠誠度？. 7.

(16) 第三節研究範圍與名詞定義. 本研究選定愛爾達體育台為個案，探討其於奧運期間推出新媒體服務的創新特質與使用者接受程度及媒體品牌忠誠度之間的關係，因此研究對象為曾經透過 MOD 電視、電腦、手機及其他行動裝置收看轉播的閱聽人，將利用網路問卷的發放得知利用多平台播送服務的收視族群之態度。. 一、. 電視體育頻道. 政治大台灣的電視體育頻道主要透過現有的兩種管道傳送到觀眾的面前，一是普及立. ‧ 國. 學. 率已相當高亦廣為民眾所熟悉的有線電視（Cable TV），藉由同軸電纜來傳載訊號到使用者的電視。目前的有線電視體育頻道為 FOX 體育台、衛視體育台、緯. ‧. 來體育台與以日本摔角為主要內容的 Z 頻道，另外緯來育樂台也長期提供中華. al. er. io. sit. y. Nat. 職棒的現場直播服務。. v. n. 閱聽人收看電視體育頻道的第二種方式，則是近年台灣政府極力推廣的數位. Ch. engchi. i n U. 互動電視系統（IPTV），除可利用數位電視機收看節目，更多數的使用者加裝數位電視機上盒（Set-top Box），將數位電視訊號轉換成類比訊號，如此就能夠在類比電視機上觀賞數位互動電視的頻道內容。在中華電信 MOD 數位互動電視中，體育頻道有愛爾達體育台、博斯運動網（包含有「博斯魅力網」、「博斯網球台」、「Golf Plus」、「Golf Channel」、「博斯無限台」、「博斯運動網」等頻道）、The Golf Channel、ESPN HD、全美運動網（ASN）和歐洲體育台（EURO SPORT）。而本研究選定定頻於數位互動電視上播出的愛爾達體育台作為討論與分析的個案對象。. 8.

(17) 二、. 創新特質. 新事物指的可以是新科技、新知識、新觀念，一般人在決定是否採用某項新事物時，同時會考慮到以下五種新事物的特質： 1. 相對利益性（Relative Advantage）：新事物被認為好過舊事物的程度。 2. 相容性（Compatibility）：新事物與潛在採納者（Potential Adopter）現存的價值觀念、過去經驗及需求相符合的程度。 3. 複雜性（Complexity）：新事物容易被了解及使用的程度。. 政治大可觀察性（Observability）：新事物可以被觀察的程度。立. 4. 可試驗性（Trialability）：新事物在某種限制範圍內可以試用的程度。. 學. ‧ 國. 5.. Rogers 也提到，如果某一項新事物具有越多以上的特質，則此事物越容易被. ‧. 人們所採納，而它被人採用的速度也就要快過別的新事物（Rogers, 2003, pp.. y. sit. io. n. al. er. 關係。. Nat. 15-16）。本研究也以此五項新事物的特性，探討觀眾對於愛爾達體育台的忠誠度. 三、. 品牌忠誠度. Ch. engchi. i n U. v. 品牌的概念，在近年受到媒體領域相當程度的重視，品牌經營、提升品牌知名度、擴大影響力、建立閱聽眾的支持……等等，都已成為國際媒體重要的經營課題。以國際媒體而言，目前國際電視台如美國有線新聞網（CNN）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）等，均為國內閱聽眾耳熟能詳的品牌；報紙部分包括《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約時報》（New York Times）等，也擁有廣泛的知名度。當然國內媒體經常引述的《時代雜誌》（Times）、《經濟學人》（The Economist）、《商業周刊》（Business Week）等，也都是相當著名的媒體品牌（傅修平，2008）。 9.

(18) 然而欲建立知名且強勢的媒體品牌，品牌忠誠度（Brand Loyalty）絕對是經營者所需要重視的一項關鍵因素，周康玉（2009）根據溫石松（2002）對於「行為忠誠」所整理出的品牌忠誠指標衡量，由此將品牌忠誠指標應用於頻道收視定義如下： 1. 會因為認同該頻道而有好的口碑。 2. 會重複收看該頻道。 3. 一旦收看該頻道就不會輕易轉台。 4. 會高頻率的收看該頻道。. 政治大會運用各種管道（call-in、電話、網路）和該頻道產生互動。立. 5. 會推薦朋友收看該頻道。 6.. 量指標，運用於媒體頻道品牌中則有下列的解釋：. 學. ‧ 國. 綜合溫石松（2002）和傅修平（2008）對於「態度忠誠」所定義的品牌忠誠度衡. 2.. 若想觀看其他同類型頻道會覺得有風險（內容品質是否良好等）。. 3.. 對該頻道服務品質感到滿意。. 4.. 會優先考慮收看該頻道。. sit. y. al. er. io. v i n 相信該頻道內容的可信度和正確性，以及所呈現之觀點及評論值得 Ch engchi U n. 5.. ‧. 認知自我是該頻道的忠實觀眾。. Nat. 1.. 做參考。. 本研究將據此十一項定義，來衡量愛爾達體育台使用者的媒體品牌忠誠度。. 10.

(19) 第二章. 文獻探討. 第一節數位互動電視. 一、數位互動電視（IPTV）. 數位互動電視結合了網路與電視，使用者不必再被動地收看無法選擇內容的電視頻道，而能夠主動選取想要的內容和服務，除了慣有的電視頻道播送，隨選. 政治大. 視訊（Video on Demand, VOD）及加值服務（Value-added Service）的出現，例. 立. 如：點播、直播、視訊通信、簡訊、資訊服務、遊戲等寬頻增值業務，更加添數. ‧ 國. 學. 位互動電視使用上的互動性（Interactive）（趙羚，2009；李宜安，2010）。. ‧. 數位互動電視（IPTV）是 Internet Protocol Television 的縮寫，台灣工業技術. y. Nat. sit. 研究院將 IPTV 定義為「可以經由網路基礎建設（Network Infrastructure）與利用. n. al. er. io. 網際網路協定（Internet Protocol）向使用者提供的服務（Service）」（彭心儀等，. i n U. v. 2011），其基本概念就是將原本電視播送的平台轉換到以網際網路協定為傳輸的. Ch. engchi. 封包（趙羚，2009）。李秀珠（2001）指出，數位互動電視平台與類比電視的主要差異在於訊號處理型態，先將類比內容訊號轉為數位資料（Digital Data），然後營運業者會經由高速寬頻網路連結（Broadband Connection）分配給用戶，最後則以「電視機＋機上盒」為主要終端設備，為用戶提供娛樂、資訊、商務及通訊四大整合性服務，使用者對觀看電視的時間、節目內容有更大的自主權，也提高了個人化服務品質（趙羚，2009）。. 11.

(20) 圖 2-1.1 數位互動電視系統架構圖. 政治大網址：http://www.eettaiwan.com/ART_8800417179_675327_NT_570bbc85.HTM 立資料來源：電子工程專輯，2006. ‧ 國. 學. 彭心儀等人（2011）的研究訪談中，數位電視業者提到寬頻網路連結在數位. ‧. 互動電視產業中扮演著舉足輕重的角色，凡是透過網路所傳輸的音訊、影像等資. sit. y. Nat. 料，都需要依賴大量的頻寬才能夠提供穩定的服務品質。財團法人台灣網路資訊. al. er. io. 中心的新聞稿指出，台灣 2012 年全國家戶上網比例已經達到 80.99%，代表超過. v. n. 652 萬戶家庭可以上網，其中又有 79.56%（641 萬戶）的家庭已經使用寬頻網路，. Ch. engchi. i n U. 顯示在發展數位互動電視產業上，已經擁有良好的根基，目前在各種 xDSL 和 FTTx 技術日漸成熟的情況下，所面臨的頻寬限制已經大幅降低，再加上行政院希望在 2015 年，可以使家戶寬頻網路達到 100M/bps，此數位匯流計畫亦將成為數位互動電視的有力推手。. 除傳輸技術進步外，壓縮編碼技術之革新，也大大降低了數位互動電視所需之頻寬（彭心儀等，2011）。另一方面，傳輸方式也影響著數位互動電視發送端的頻寬問題，傳統影音串流技術採取的「點播」（Unicast）方式會耗掉發送端極大的頻寬，此問題一直是數位互動電視無法推廣的一大障礙。然近年所使用的「群. 12.

(21) 播」（Multicast））傳輸方式，有效解決發送端頻寬不足的困境，使數位互動電視所需的網路技術發展更加完備（黃裕博，2003）。. 表 2-1.1 點播與群播方式比較傳播方式. 特性比較. 點播. 群播. 1. 「一對一」的傳播方式。 2. 發送端要將影音內容傳送給多個接收者，必須分別與接收者傳遞資料。. 1. 「一對多」的傳播方式。 2. 發送端只需將一份內容傳送到 ISP（Internet Service Provider）業者端，ISP 業者將資料經過各個路由器複製後，可分別送達接收者。. 治政例如：一份 2MB 的影音內容，同大立時傳給 100 個接收者時，發送端至例如：一份相同 2MB 的影音內容，同時傳給 100 個接收者時，發送端只需 2MB 頻寬即可。. ‧ 國. 學. 少要有 200MB 頻寬。資料來源：黃裕博，2003. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 點播示意圖. C接收端 hengchi. i n U. v. 接收端. 群播示意圖. 路由器發送端. 路由器發送端. ISP. 圖 2-1.2 點播與群播傳輸示意圖資料來源：彭心儀等，2011. 13. ISP.

(22) 數位互動電視產業有繁複的產業鏈結構，完整的數位互動電視服務需包含內容、平台、網路和終端接受裝置等，身處產業鏈不同位置之業者各具有不同的特殊性，以下分別敘述五種數位電視產業鏈業者（趙羚，2009；彭心儀等，2011）： 1. 內容供應商（Content Provider）：內容供應商為節目內容的製作與提供者，擁有節目版權。內容供應商在數位互動電視中扮演的角色是內容的生產與傳遞，如傳統具備節目自製能力的無線業者、影片製作公司、居家保全、金融理財等提供數位互動電視平台服務之業者，都是內容供應商。 2. 內容整合業者（Content Aggregator）：內容整合業者通常指影音內容的仲. 政治大播放權的簽約、協商及管理，同時內容整合業者也必須考量網路頻寬的立介者，做為數位互動電視營運商與內容業者間的橋梁，進行頻道與節目. 傳輸品質，將取得之數位內容進行後製加工及影像壓縮，使其能在有限. ‧ 國. 學. 的頻寬中順暢地播送。. ‧. 3. 服務提供者（Service Provider）：服務提供者是指建構數位互動電視平台. y. Nat. 及網路管理機制的業者，除提供終端使用者接收、操作、安全傳輸內容. er. io. sit. 和管理使用者之外，仍須建立數位版權管理技術（Digital Rights Management）防護機制，有效保護有價之數位內容，並且處理廣告的排. n. al. i n 播，中華電信 MOD 即屬於服務提供者。 Ch engchi U. v. 4. 網路供應商（Network Provider）：網路供應商是提供寬頻網路租借服務，給予消費者和服務提供者安全、管理良好的資料傳輸服務，如中華電信公司 xDSL、FTTx 等固網業者。假如電信業者在其電信網路上建構服務平台，就可以兼具服務提供者與網路供應商，這兩種產業價值鏈中的雙重角色，然而電信業者是否能同時跨足內容整合業者，甚至成為內容提供者，各國法律規定不同。 5. 數位互動電視使用者（IPTV User）：數位互動電視使用者為產業價值鏈中的主要營收來源。消費者要使用數位互動電視，家中必須有寬頻接收數據機、路由器及機上盒（IP STB）等設備，才能在電視等終端裝置上 14.

(23) 享受數位互動電視的服務。. 台灣的數位互動電視產業發展至今，已經有大約十年的時間，現今對其所關注的重點是數位互動電視的高附加價值、注重個人與互動的概念。舉凡各種電子交易、社群網站的瀏覽、網站使用等，數位互動電視已融入許多新元素成為一種互動新媒體。使用者可依個人喜好訂定節目表及電視觀看活動，「高品質」、「高效率」的客製化效果，是傳統電視所無法比擬。數位化訊號可大量壓縮，傳送量也相對增大。數位互動電視提供的服務，除線上即時網站瀏覽（如新聞、氣象）、. 政治大化互動媒介的特色（張瑋容，2013）。綜合過往研究（李秀珠，2001；工研院，立. 收發 Email、也可進行互動性加值多媒體服務，如遠距教學，隨選視訊也是個人. 2006；趙羚，2009；台灣數位電視協會），列出以下數位互動電視的特點：. ‧ 國. 學. 1. 一種新的 TPS（Triple Play Service）服務商業模式：包括語音（Voice）、. ‧. 數據（Data; Internet Web Service）與廣播（Broadcasting）等整合電信與. y. Nat. 廣播技術領域的服務。. er. io. sit. 2. 一種雙向的互動服務模式（Active Two-way Service Model）：提供用戶隨時隨地可收看想要的節目，並且依據自己的需求與系統端互動，並獲得. al. n. v i n 更多除了節目以外的資訊與加值服務，例如查詢即時路況、交通時刻表、 Ch engchi U 或是新聞、股市資訊，還可透過數位互動電視玩遊戲或算命等多樣化的服務。而使用者所有的選擇操作可以透過機上盒傳送數據給電視業者，業者便能統計分析系統端的紀錄，進行收視率分析或市場調查，業者也能隨時掌握消費者的喜好與使用習慣。 3. 一種高影音質感的服務模式（High Video Quality Service Model）：透過優質的寬頻網路服務提供高畫質（High Definition, HD）或標準畫質（Standard Definition, SD）的節目頻道，且不易因距離而造成畫面的瑕疵，所有收視戶的訊號接受狀況幾乎一樣，可免去雜訊的干擾。 4. 複合服務整合模式（Multiple Service Model）：允許用戶在現有頻寬上存 15.

(24) 取節目或服務，更可以將不同的服務訊息與影音節目包裹在一個 IP 傳輸。 5. 一種彈性整合服務（Flexible Integration Service Model）：利用 IP 技術促使系統可輕易整合其他平台，並擴充現有平台以提供更多的進階服務。 6. 不受地點限制：不論在私人轎車、計程車、大眾交通工具上均可安裝機上盒，即便時速高達 130 公里，畫面訊號依然不受干擾，可以清晰接收，如此也不再受室內或室外的地點限制。 7. 多螢幕收視：不僅能夠利用電視機收看數位互動電視，無論是桌上型電. 政治大. 腦或是筆記型電腦也都能夠觀看節目內容，甚至不必關閉電腦主機就能享受服務。. 立. 8. 非同步可儲存性：除基本播映頻道外，隨選視訊及電視節目內容皆能儲. ‧ 國. 學. 存在資料庫，讓用戶自己安排時間隨時收看，如預錄、快轉、暫停等功. ‧. 能，並不會因為多次存取而使畫面失真。. y. Nat. 9. 有效運用頻道資源：普遍而言，一個類比電視頻道之頻寬為 6MHz，若. er. io. sit. 壓縮為數位訊號，則可以放入約 3 至 6 個標準畫質數位頻道，頻道量將可因此呈倍數大幅增加。. n. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(25) 二、中華電信 MOD. 中華電信 MOD（Multimedia on Demand）為互動式多媒體平台，自 1996 年起，中華電信就開始發展 MOD 服務，直至 2004 年取得新聞局核發之固網電視營運證才正式開台運作（趙羚，2009）。. MOD 是中華電信利用雙向寬頻網路，如光纖網路（FTTx）或非對稱數位用戶迴路網路（ADSL），將多媒體訊號傳送到收視戶家中的機上盒，故能提供具互動性、高品質、且能依照客戶個人需求傳送各別節目的影音服務。MOD 系統. 政治大. 提供隨選隨播的視訊作業系統，完全由使用者掌控時間與內容，可以進行預錄、. 立. 暫停、快轉、回轉等操作，內容提供者只要將影片、歌曲、電視節目等儲存於伺. ‧ 國. 學. 服器中，使用者就可以隨時選播想觀賞的訊息或影音內容（趙羚，2009）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1.3 中華電信 MOD 系統架構圖資料來源：中華電信 MOD 網站網址：http://mod.cht.com.tw/. 17.

(26) 在發展階段的初期，因為缺乏內容、系統不穩定、國內有線電視業者的夾殺、加上與民眾原有的收視習慣不同及遙控器操作複雜等因素，導致推廣不順，客戶數也就無法快速增加，2006 年國家通訊傳播委員會（NCC）要求中華電信將 MOD 轉型為開放平台，不得直接或委託經營頻道，也不能自製頻道，應由各營運商自行管理與推動（李宜安，2010），無疑對 MOD 的設下重重阻礙，直到 2007 年 NCC 審核通過 MOD 回歸電信法管轄，其適性法問題終得解決（趙羚，2009）。財訊快報報導也指出，到 2013 年 5 月為止，全台 MOD 用戶數已經達到 119.6 萬戶，隨著客戶的增加，也讓原本觀望中的內容供應商開始陸續加入，使得目前. 政治大. MOD 上已擁有將近 400 個電視頻道，且包含多元的加值服務。. 立. 推出多種頻道套餐，用戶可自行加價訂閱喜歡的頻道，包含有數位無線電視台、宗教頻道、體育頻道、戲劇頻道、新聞頻道、旅遊新知…等。. ‧. 電視頻道. 服務內容. 學. 項目. ‧ 國. 表 2-1.2 中華電信 MOD 服務內容. Nat. 歡唱坊. MOD 架上有數千首歌曲，並且每個月都會更新，用戶可選擇單點或包月服務，只要插上麥克風，就能夠在家唱 KTV。. sit. er. al. v i n C h 上有五個直播購物頻道東森購物在 MOD ，也有分類購物影片 engchi U 可供觀看，用戶即能挑選欲購買的商品。 n. 電視購物. y. 提供如出租店的服務，電影、戲劇、綜藝、動漫、成人、音樂…等，約一萬小時的影片供用戶隨選隨看，還可多次觀賞。. io. 隨選視訊. 金融理財. 用戶只要插卡之後，就能夠利用遙控器使用多項 24 小時繳款服務，也可進行轉帳、捐款與股市看盤。. 生活資訊. 在 MOD 生活一點通上，可以看新聞、天氣、訂電影票、查火車時刻、對統一發票、查農民曆、算每日運勢…等。. 遊戲城. 提供休閒小遊戲，如麻將、象棋、撲克牌、兒童趣味學習… 等，甚至提供線上真人對戰服務。. 資料來源：中華電信網站；李宜安，2010. 18.

(27) 中華電信 MOD 是目前台灣數位互動電視發展最蓬勃的系統平台，其服務特色為： 1. 利用 ADSL、FTTx 等電信新技術，提供一般家庭類似網際網路的寬頻多媒體服務平台。 2. 容易操作（Easy to Use）：只要透過數位機上盒與遙控器的操作，就能夠在電視上提供互動式雙向多媒體服務，簡化步驟讓使用者容易上手。 3. 個人化。 4. 即時互動。. 政治大. 5. 計次計費（Pay-per Use）：使用多少就付多少錢，沒有額外收費，將消費主權回歸使用者。. 立. 6. 提供居家智慧型服務：如表 2-1.2 所示，具有電視頻道、娛樂、教育、理. ‧ 國. 學. 財、資訊查詢…等多重功能。. ‧ er. io. sit. y. Nat. 三、愛爾達體育台. 愛爾達體育台隸屬於愛爾達科技股份有限公司，該公司是數位互動電視產業. al. n. v i n 鏈當中的內容供應商與內容整合業者，成立於 2000 年，並與中華電信 HiNet 合 Ch engchi U. 作創立 Hichannel 影音寬頻網站，隨後將購得版權之港劇、韓劇與大陸劇等熱門影集導入數位互動電視平台播放，並取得美國職棒大聯盟（MLB）的轉播權，. 於 Hichannel 上進行播出。2008 年愛爾達電視取得 NCC 核發之五張衛星廣播電視事業執照，正式成為頻道業者，且拿下全台獨家北京奧運 HD 高畫質轉播權，同年 10 月於中華電信 MOD 平台正式開台，旗下包含「ELTA 體育台」、「ELTA 影劇台」、「ELTA 綜合台」。2011 年愛爾達拿下倫敦奧運台灣地區轉播總代理權，並與中華電信合作推出「多螢一雲」收看服務，讓民眾得以在 2012 年賽會期間利用各種管道隨時隨地收看奧運賽事。. 19.

(28) 表 2-1.3 愛爾達電視頻道節目內容頻道名稱. 頻道內容. ELTA 體育台. 以運動賽事現場直播、延遲轉播（D-Live）與重播為主，包含有 NBA、MLB、中華職棒、歐洲足球聯賽冠軍盃…等項目，另外也有體育新聞及自製體育節目。. ELTA 影劇台. 播放取得版權之熱門影集，以及時尚節目。. ELTA 綜合台. 播放取得版權之國外戲劇、綜藝節目、卡通，以及自製之美食、旅遊、時尚節目。. 資料來源：愛爾達電視網站. 政治大. 愛爾達電視台結合數位電視、影音網站與行動載具的多媒體平台播送服務，發展過程整理如下表所示：. 表 2-1.4 愛爾達體育台的多平台播送服務發展過程說明. ‧. 年份. 學. ‧ 國. 立. 愛爾達科技正式成立，與 HiNet 合作成立 Hichannel 影音寬頻網站。. 2001 年. 與台視、中視、華視、公視、民視合作，首創網路電視付費 Pay Per View 的 VOD 經營模式。. 2002 年. 將數位內容同步傳送到網際網路（Internet）與行動影音（Mobile）平台。. er. io. sit. y. Nat. 2000 年. al. n. v i n Ch 進行體育賽事的網路直播（超級籃球聯賽、世界青少棒賽、亞錦賽… engchi U 等）。. 2003 年 2005 年. 與五家台灣電信業者合作（中華電信、台灣大哥大、遠傳、亞太、威寶）推出 3G 影音服務。. 2006 年. 獨家取得美國職棒大聯盟轉播權，於數位電視、網際網路、行動影音等三網播出。. 2007 年. 於 Hichannel 的免費平台轉播美國職棒大聯盟賽事。. 2008 年. 取得 NCC 執照，正式成為頻道業者，並於中華電信 MOD 開台。. 2011 年. 取得倫敦奧運台灣地區總代理權，與中華電信合作展示將於奧運期間推出之「多螢一雲」服務。. 2012 年. 「多螢一雲」服務正式上路。. 資料來源：愛爾達電視網站. 20.

(29) 現在使用者只需要申請安裝中華電信 MOD，即可在「電視頻道」中定頻收看愛爾達體育台；同時也可連上 Hichannel 網站，於播放器的右欄頻道選單中，就能點選播放，如果錯過現場直播，亦可在賽後於 MOD 和 Hichannel 平台使用隨選視訊重播；Hami App 則允許使用者以月租型的繳費方式，在行動載具上同步收看現場直播賽事。此種利用多平台播送賽事直播的方式，讓使用者有更彈性的收視選擇空間，不再是只能坐在電視機前觀看，而能夠透過不同的媒體工具，隨時隨地接收第一手資訊，更可以在賽後隨選播放重溫比賽。. 政治大電信合作推出之「多螢一雲」的多平台（MOD 頻道、Hichannel 網站與手機及行立本研究選擇愛爾達體育台為個案對象，探討其在 2012 年奧運期間，和中華. 動裝置的 Hami App）播出服務，此種新傳播方式的創新特質，是否會影響使用. ‧ 國. 學. 者對此新事物的採納意願，以及後續對愛爾達體育台所產生的忠誠度高低，以下. ‧. 三節將就創新事物特質、科技接受模型與品牌忠誠度進行文獻討論。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(30) 第二節創新傳佈理論（Diffusion of Innovations Theory）. 「傳播」是一種促進人們彼此間共享資訊，以達成相互了解的過程。如果傳播涉及一項新事物，由一方傳達至另一方，並使其接受採用，那麼我們就稱這種傳播為「新事物傳佈」（Diffusion of Innovations）（翁秀琪，2001）。然而，任何一個新事物從引進到被採納，通常必須經過一段可長可短、或者簡單或者複雜的過程（Rogers, 2003），因此「創新傳佈理論」主要研究新事物如何擴散到整個社會體系，進而形成廣為人知的社會歷程（賴英豪，2005）。. 立. 一、理論源起與內涵. 政治大. ‧ 國. 學. 創新傳佈研究源自鄉村社會學，這些 1960 年代進行的研究，大部分是由美. ‧. 國與歐洲國家對拉丁美洲、非洲與亞洲發展中國家所做的調查，藉以評估某些新. sit. y. Nat. 觀念或新技術對農業、家庭計畫、公共衛生，以及營養供給發展計畫的影響程度. al. er. io. （Rogers, 2003）。新事物傳佈研究的代表人物 Rogers 在 1962 年綜合這些研究，. v. n. 集合 405 篇研究案例而出版《創新傳佈》（Diffusion of Innovations）一書，隨後. Ch. engchi. i n U. 也不斷充實書中的研究個案，於 2003 年推出此書的第五版，研究領域亦從當初的農作層面拓展到社會學、行銷學、政治改革、政策推動、資訊與大眾傳播等不同層面（Rogers, 2003）。. Rogers（2003）認為「創新」指的是「任何一種被個人或團體視為新的觀念、策略，或物體，即為創新。」Kotler（1997）則指出，「創新是指被人們認為是新穎的任何商品、服務或創意；即使創意本身已經存在很久，但只要有人認為它是新的，對這些人而言仍是一項創新。」Rogers 又更進一步點出，創新傳佈是一種可以將新事物透過特定管道，隨著時間的推移，在一社會系統成員間傳遞的過程，. 22.

(31) 這種特殊的溝通形式，重點在於其所傳遞的是新事物（Rogers, 2003）。根據創新傳佈理論，新事物傳播過程中主要有四個關鍵元素：新事物（Innovation）、傳播管道（Communication Channels）、時間（Time）與社會體系（Social System），部份學者又加上「人」這個因素，因此以下將以此五因素作討論：. (一) 新事物 Rogers（2003）定義創新可以是一種新觀念、作法或物體，也就是個人或團. 政治大度，都會取決於人們對這項創新本身的特質認知之程度為何。譬如採納新事物後立體所認為是「新的事物」。一般人在決定是否採用某項新事物，以及其擴散的速. 是否優於現有的觀念、技術與服務；創新事物與人們的既有的使用經驗與價值相. ‧ 國. 學. 容性高低；新事物的複雜程度如何；使用創新事物之後的結果能否從他人經驗中. ‧. 觀察；和新事物是否能夠試用等，以上因素皆會影響人們接納新事物的意願，與. y. Nat. 被採用的速度（Rogers, 2003）。其餘影響的因素還有：傳佈者的努力程度及技巧、. er. io. sit. 個人決定事情的型態、傳佈過程的其他干擾、社會系統的規範以及人際維繫的是否緊密等，都會間接或直接地影響到新事物的傳佈（翁秀琪，2001）。. n. al. (二) 傳播管道. Ch. engchi. i n U. v. 傳播管道主要可以分為大眾傳播（Mass Media Channels）和人際傳播（Interpersonal Channels）兩種，其作用在於將新事物傳佈給社會成員，而新事物的擴散快慢，和產品訊息在何種傳播管道傳佈有關。. 23.

(32) 表 2-2.1 傳播管道與傳播特性比較傳播管道. 傳播特性. 大眾傳播 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 人際傳播. 屬於單向傳播，較難有回饋。透過組織的間接傳播。回饋量低。較難克服「選擇性暴露」過程。傳播速度較快。較有效地改變閱聽人的認知。. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 屬於雙向傳播，較易有回饋。屬於面對面的直接傳播。回饋量高。較能克服「選擇性暴露」過程。傳播至廣大閱聽人速度較慢。較有效地改變閱聽人知態度和行為。. 資料來源：Rogers, 2003, p. 18-19. 政治大另一方面，Rogers（2003）也說明，新事物傳播者與接受者之間如果同質性立. 越高（Homophilous），則彼此的互屬感及移情能力越強，因此新事物的傳佈越容. ‧ 國. 學. 易成功。但是新事物仍不免要由高知能者傳給較低知能者，因此最好是社經地位. er. io. sit. y. Nat. (三) 時間. ‧. 相同，由對新事物認知較高者傳給低認知者較為有效。. Rogers（2003）指出，新事物傳播的過程中，人們從知悉到接納之間，總共. al. n. v i n C h （Innovation-decision 分為五個階段，是為「創新─決策過程」 Process）： engchi U. 1. 知悉階段（Knowledge）：當人們知道新事物的存在，並且對它擁有相當程度的相關資訊，對它獲得某種程度的了解。 2. 說服階段（Persuasion）：在此階段，人們對於此新事物的優點產生好感，或者經由旁人的說服，而對該事物產生好感，在態度上願意去接受它而不排斥。 3. 決定階段（Decision）：到這個時候，人們就已經進入要採納或拒絕此新事物的階段，而且從這些實際的涉入活動，使得他們可以下決定要不要採納它。 4. 執行階段（Implementation）：人們採取實際具體行動，確實採納了某一 24.

(33) 種新事物或拒絕了該項事物。 5. 確認階段（Confirmation）：人們在採納某一種新事物之後，通常會繼續蒐集有利的資訊，來強化他自己所作的決定；另一方面，如果他接觸到了不利的資訊，就有可能產生疑慮，而拒絕接受這項新事物。相對地，原先拒絕新事物的人，卻也有可能改變心意，轉而接納它。這種「創新─決策過程」值得注意的是，所謂「決定階段」事實上包含採納與排斥兩種全然不同的取向；在接納方面，人們雖然採用了某一個新事物，但他仍然會有後續動作，不是繼續採納，就是中止原有的採納行為。而拒絕的方面，. 政治大非是以「接受」或「拒絕」為最後的終點（林東泰，2008）。立. 創新程度. 4.. 社會規範. 知悉階段. 說服階段. al. 決定階段. n. 3.. io. 要或問題. 道. y. 察覺的需. Ch. engchi. 使用者特質：. 創新事物特質：. 1.. 社經特質. 1.. 相對利益性. 2.. 人格特質. 2.. 相容性. 3.. 傳播行為. 3.. 複雜性. 4.. 可試用性. 5.. 可觀察性. sit. 2.. 管. er. 先前經驗. Nat. 1.. 播. ‧. 前置條件. 傳. 學. ‧ 國. 除了可能繼續排斥新事物之外，還有可能是後來轉變成接受它，因此，此過程絕. i n U. 執行階段. 確認階段. v. 繼續採納採納中止採用. 拒絕. 後來採納了繼續拒絕. 圖 2-2.1 創新─決策過程資料來源：Rogers, 2003, p.170. 25.

(34) 而在組織當中的傳播情形，Rogers（2003）則又另外列出五個階段： 1. 公佈新事物（Agenda-setting）：公佈新的事物使組織成員知道有這樣東西或觀念的存在。組織可能先創造人們對新事物有其需要的感覺，以發展出新事物對組織有潛在價值的感覺。 2. 理由化（Matching）：組織可能設計一些說詞，使成員相信新事物是合於組織需要的。 3. 改造新事物或變更組織結構（Redefining/Restructuring）：為了符合組織需要，新事物可能先被改造一番，再予以採用；但也有可能是改變組織. 政治大普遍認同（Clarifying）：新事物在實施之後，人們對其有更清楚的認識，立的部分結構，來符合新事物的需求。. 4.. 新事物也逐漸獲得組織成員的普遍認同。. ‧ 國. 學. 5. 正規化（Routinizing）：新事物既然獲得普遍認同，則將成為組織的正式. ‧. 規定或正規活動。. y. Nat. er. io. sit. (四) 社會體系. 所謂社會體系，是指新事物發生的所在，可能是個人、非正式的團體、組織、. al. n. v i n 一個次體系，因此它有一定的範圍（Rogers, 2003）。 C h，並包含社會結構與社會規範 engchi U. 而社會體系當中的意見領袖（Opinion Leader）和改變策動人（Change Agent），. 在新事物的傳佈過程裡，扮演著舉足輕重的角色。這些意見領袖，可能是在團體中具有比他人強的能力或是高社經地位的人，比起追隨者而言，意見領袖較能接觸到多種類的大眾傳播媒體、擁有較高的世界性、接觸較多的「改變策動人」、具有較多的社會參與、具有更多的創新性格，不過當社會體系不支持改變的時候，意見領袖則未必顯得特別具有創新性格（Rogers, 2003）。. 改變策動人經常是指足以影響特定對象（Clients），使其按照預期的新事物決策方向行使某種特定行為的人。通常來說改變策動人的主要功能，是要求他的 26.

(35) 對象接納某種新事物或新觀念，然而有的時候，改變策動人的目的卻是要他的對象拒絕某種特定的新事物。因此，改變策動人的任務都是在說服他的傳播對象，不論是要對方接納或者是拒絕新事物（林東泰，2008）。. 在一個社會體系當中，決策者或是決策單位是否接受新事物，所採用的決策型態，對採納新事物的速率極具關鍵（Rogers, 2003）： 1. 權威規定：對於是否採納創新事物，完全由具有決策權者做全權處理。此決策模式對採用與否非常有效率，但也可能因為資訊不足而作出錯誤. 政治大集體共識：採納新事物與否的決定，是透過集體決策的過程，由社會成立決定。. 2.. 員彼此達成共識，而不是某人說話算數，此決策過程較為謹慎，對於採. ‧ 國. 學. 納後的風險也較低，但是相對地，採用新事物的速度也就比較慢。. ‧. 3. 自行決定：對於要不要採用新事物，可以自行決定要或不要，或是從諸. y. Nat. 多同類型的新事物中，自由選擇自己喜歡的特定創新事物，這種決策模. er. al. v i n 臨時附從：某些人等到集體共識形成之後，或是權威人士下命令後，他 Ch engchi U n. 4.. io. 物的速率。. sit. 式自由度高，決策的壓力也較小，但可能因為選項多反而延緩採納新事. 才能夠「自行決定」，表面上看似自行做出的決定，不過其實是臨時附從於集體共識之後或權威規定之下而已。. (五) 人根據新事物傳播的眾多研究，Rogers 發現創新事物採用的決策過程，往往會因為個人接受創新事物的能力而有所差異，有些人會很快的採用與接受新事物，有些人則要經過很長的時間才能接受（楊敦質，2007）。因此 Rogers（2003）依照採用者接納新事物的快慢和他們的性格，劃分為以下五種類型： 1. 創新者（Innovators）：創新者是最快接納新事物的一群人，他們的個性 27.

(36) 屬於具有冒險犯難精神（Venturesome），勇於冒險，具有拓荒者勇氣，同時具有比較濃厚的世界性（Cosmopoliteness），做事的決策比較果斷甚至有時難免急率，但在遇到失敗或挫折時，也願意承擔事後的風險或損失（林東泰，2008）。創新者大約占社會中 2.5%的人口（Rogers, 2003） 2. 早期採用者（Early Adopters）：他們與創新者不盡相同，早期採用者是屬於地方型、本土性人物（Localities），同時也是社會體系中典型的意見領袖。一般社會大眾所尋求的建議並非來自創新者而是早期採用者，因為他們給人的形象是進步但不莽撞，開明而不盲動，並且也是最能獲取社. 政治大響（林東泰，2008）。早期採用者約占整體社會 13.5%的人口（Rogers, 立. 會尊敬的一群（Respectable），所以其言論與行為就能對社會大眾造成影. 2003）。. ‧ 國. 學. 3. 早期多數者（Early Majority）：早期多數者凡事深思熟慮，不敢輕舉妄動. ‧. （Deliberate），他們接納新事物的速度雖然比平均值高，但他們與後期. y. Nat. 多數者同屬於一般大眾，他們並非社會上的意見領袖，反而只是新事物. er. io. sit. 的追隨者而已，早期多數者通常是仔細思考並無不良的後果之後，才會採納創新事物（林東泰，2008），此種類型的人約占整體社會中 34%的人. n. al. 口（Rogers, 2003）。. Ch. engchi. i n U. v. 4. 晚期多數者（Late Adopters）：他們和早期多數者一樣，同為社會當中的大多數人，而晚期多數者則屬於懷疑論者（Skeptical），對於任何新事物總是抱持懷疑或猜疑的態度，他們不輕易相信或冒然採用，必須等待社會上絕大多數人都已經採用，而確認沒有不良後果之後，甚至在社會壓力或是經濟必須的情況下，他們才會去接受此一新事物（林東泰，2008）。晚期多數者約占社會中 34%的人口（Rogers, 2003）。 5. 落後者（Laggards）：落後者（也有人稱之為死硬派）屬於社會體系中的傳統人士（Traditional），他們通常是長居本地、非常保守的人士，抗拒任何的創新觀念及事物，落後者也大多只和他們一樣保守的人來往，因 28.

(37) 此總是接納新事物的最後一群人，而當他們接納該項創新時，可能已經離新事物的引進有一段很長的時間，甚至該事物已被另一新事物所取代了（林東泰，2008）。落後者約占整體社會人口的 16%（Rogers, 2003）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-2.2 按接受者創新程度劃分的五種類別. ‧. 資料來源：數位之牆. io. sit. y. Nat. 網址：http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=123. n. al. er. Rogers（2003）指出，一般來說在創新傳佈的過程中，人們採用新事物的速. Ch. i n U. v. 度，並非與時間成正比，而是呈現 S 型的曲線，最初期的時候非常緩慢，過了某. engchi. 一階段之後，採用人數才較為快速的增加，而最後速率又會慢下來。通常當新事物的採用者占全體人口比例的 10%～25%的時候，S 行曲線開始快速上升，也就是所謂的關鍵多數（Critical Mass）；反之，如果無法突破關鍵多數時，此項新事物可能因此被拒絕而消失。Oliver（1985）認為關鍵多數是當參與人數跨越某個門檻後，人們才會具有某種社會傾向；Rogers（2003）則點出關鍵多數是支撐創新事物繼續擴散的最低使用者數目。而由於新事物被接納的速度不同，所呈現出來的 S 型曲線坡度也有所差異（Rogers, 2003）。. 29.

(38) 累積採用數. 時間圖 2-2.3 創新事物採用比較 S 型曲線圖資料來源：賴英豪，2005. 二、創新特質. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Rogers（2003）認為在創新傳佈的過程中，個人或是團體、組織是否決定採納新事物時，對新事物特質的理解（Perceived Attributes of Innovations）是影響. ‧. 創新事物傳佈的重要因素，尤其在說服階段更是極具影響力，而所謂創新特質則. Nat. sit. y. 是個人對創新事物本身特性的主觀認知。關於新事物是否被採納以及被採納的速. n. al. er. io. 度，可由新事物的五項特質做評估（Rogers, 2003, pp.15-18）：. i n U. v. 1. 相對利益性（Relative Advantage）：相對利益性是創新事物優於既有事物. Ch. engchi. 或想法的程度。當個人採用新事物時，可以比先前得到更好的利益和好處，包含經濟效益、社會地位、便利性與滿意度等，這時此項新事物被採用的可能性越高，擴散的速度也就越快。 2. 相容性（Compatibility）：相容性是指創新事物與人們既有的價值觀、過去使用經驗和現有需求的相容程度。當個人或團體越不需要改變自己來配合新事物時，就較有可能採用這項創新；反之，則降低人們採納新事物的意願，而傳佈的速度也就會顯得較為緩慢。 3. 複雜性（Complexity）：複雜性指的是新事物被人們理解、學習和使用上的困難程度。從使用者的角度來看，當新事物易於理解和操作時，就較. 30.

(39) 容易為人們所用；如果被認為越困難、複雜的創新事物，人們就越不會去接納、使用它，傳佈的速度也就越緩慢。 4. 可試驗性（Trialability）：可試驗性是新事物在一般的情況下，能夠被試用和體驗的程度，如果創新事物可以被試用，就能降低個人對此項創新的不確定性與風顯，並增強人們的採用意願，傳佈的速度也會比較快。 5. 可觀察性（Observability）：可觀察性是指創新事物所帶來的好處能夠被其他人觀察、討論、評量的程度。如果一項新事物的可觀察程度越高，人們對這項創新的信心與接受程度也就越高，因而較容易向潛在使用者. 政治大. 進行溝通，並加快此新事物的擴散速度。. 立. 過往將新事物的創新特質應用於數位互動電視的研究中，Lee 等（2011）以. ‧ 國. 學. 數位電視的創新特質探討使用者的採用行為，結果發現相對利益性、相容性、可. ‧. 試驗性、內容豐富度、金錢價值觀、個人的創新性與社會影響，對數位互動電視. io. n. al. er. 富度與金錢價值觀，影響消費者採用行為的中介變項。. sit. y. Nat. 的採用有顯著的直接效果；另一方面相對利益性也是數位電視的互動性、內容豐. Ch. engchi. 31. i n U. v.