研究目的與問題

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第二節 研究目的與問題

從二十世紀末期以來，品牌相關研究一直是非常熱門的議題，但大多數都是 以消費性產品為研究對象，包括 3C 商品、汽車、運動用品、觀光休閒……等等，

而品牌忠誠度的研究也大致與此類似，直到近年才逐漸將品牌的概念融入媒體市 場當中，例如：雜誌、新聞網站與社群媒體等，不過關於電視頻道品牌忠誠度的 研究卻佔少數，僅有賴文祥（2009）以公視頻道形象的角度出發，探討品牌形象、

關係品質和忠誠度間，各變項的關聯性；而周康玉（2009）則採用 MTV 頻道為 個案研究對象，討論類型頻道觀眾的閱聽行為與該頻道經營者品牌策略操作的關 聯性，並以品牌認同、形象為基礎，分別就經營者和閱聽人的觀點作研究，結果 發現，品牌忠誠度和閱聽人與頻道關係的相關性最強，達到高度相關；還有陳立 勳（2011）研究臺中地區美國職棒觀賞者，對電視頻道品牌形象與忠誠度的態度，

最後得知品牌形象的「功能性」、「象徵性」、「經驗性」因素皆會影響到忠誠度。

另一方面，根據 Rogers（1983）所提出的創新傳佈理論（Diffusion of Innovations，或稱新事物的擴散），新事物是否容易為民眾所採用，取決於其五 個特質：相對利益性（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、複雜性

（Complexity）、可試驗性（Trialability）與可觀察性（Observability）。

國內雖有頗多創新傳佈相關的研究，但是關於新事物創新特質之討論，則亦 大多應用在消費性產品與產業服務等領域。近年才將其融入新媒體研究中，包含 楊淑貞（2002）檢視新竹縣市民眾網路購物之創新特質與網路購物採用之關聯性 為何，並建構個人特質、創新特質與網路購物採用的相關模式，並同時比較已經 採用者、可能採用者及不採用者在創新特質和個人特質上的差異，而進一步預測 網路購物之採用行為；賴英豪（2005）的網路電話使用行為研究，納入使用與滿

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足理論（Uses and Gratifications）以及創新傳佈觀點，試圖了解使用者認知的網 路電話特質、使用動機與滿足程度，結果顯示使用者認為網路電話具備「複雜性 低」、「相對利益性高」、「可觀察性高」、「可試驗性高」等四項媒介創新特質，但 在「相容性」上的評價不佳。同時，使用者打網路電話的頻率、時數和使用者所 認知的網路電話「複雜性低」、「相對利益性高」、「可觀察性高」、「可試驗性高」

創新特質，呈現顯著正相關；隨著 Web2.0 概念的提出，社群網站迅速崛起，陳 嘉添（2010）以 Facebook 為研究對象，從創新特質與網站特性觀點探討影響社 群網站的使用意願，研究結果指出媒介創新特質、社群網站特性與主觀規範均顯 著影響 Facebook 的使用態度和意願，而在創新特質中，僅有「複雜性」無顯著 影響。

然而要接受一項新的資訊科技，須從使用者的認知、態度及使用意願層面來 探討，由 Davis（1986）提出之科技接受模型，受到許多學者研究的證實，可以 解釋並預測個人的使用行為及接受程度。近年來，科技接受模型被廣泛應用於新 科技、新事物的研究上，劉璿（2007）關注於部落格的使用行為，結合媒體豐富 性與媒介創新特質等構面建立理論架構，探討其對使用者採用部落格網站使用態 度的影響，並進而影響未來持續使用部落格網站之行為意圖，目的在找影響使用 者採用部落格網站的重要因素。最後發現，除「可試驗性」與「媒體豐富性」未 能顯著影響使用者的採用態度之外，其他四項特質皆對態度有顯著影響，並且使 用者的態度也影響行為意圖的高低；楊敦質（2007）也結合「相容性」、「可試驗 性」與「可觀察性」三項創新特質以及「習慣」和「網路外部性」，分析數位有 線電視之使用者採用行為，結果顯示除「網路外部性」與認知有用性和認知易用 性呈現負相關，其餘四項因素皆對使用者的認知產生正向的影響；蔡秀媛（2006）

運用科技接受模性與計畫行為理論，並以品牌忠誠行為為變數，探討行動通訊加 值服務顧客使用後滿意度、購買意向與品牌忠誠行為間之關係，經過分析後發現 品牌忠誠行為並存於科技接受模型與計畫行為理論中；林安泰（2010）更進一步

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加入創新特質及品牌忠誠度，討論智慧型手機使用的影響因素，最後發現創新特 質對採用智慧型手機的態度與行為意圖間，有顯著的干擾效果，但是品牌忠誠度 卻不會影響其使用的態度與行為意圖，仍以功能性和易用性為購買的主要考量。

從上述資料來看，目前僅有林安泰（2010）亦使用科技接受模型為主要研究 架構，並結合創新特質與品牌忠誠度進行探討，然而在其研究中，創新特質與品 牌忠誠度僅為影響使用者採用意願高低的干擾因素而已。所以本研究希望以愛爾 達體育台為個案研究對象，探討該頻道與中華電信合作推出之「多螢一雲」服務 的創新特質，是否會影響到使用者的接受程度，又是否會影響到使用後的品牌忠 誠度高低，期盼據此研究描繪出大致的輪廓成為後續相關討論的參考點，並能將 研究發現提供給業者作為未來的修正與經營方向之基準。

本研究意欲以科技接受模型為主要架構，結合創新傳佈理論以及品牌觀點為 研究的變項，並據此來衡量新媒介的五個創新特質是否影響到閱聽眾的品牌忠誠 度，所以提出下列研究問題：

一、 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，是否影響使用者的採用 意願？

二、 使用者的採用意願高低，是否影響使用者的品牌忠誠度？

三、 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，是否影響使用者品牌忠 誠度？

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