採用意願與品牌忠誠度

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第三節 採用意願與品牌忠誠度

本研究問卷針對使用多平台服務的觀眾，調查其對愛爾達體育台之品牌忠誠 度為何，就整體忠誠度來說，觀眾對愛爾達體育台的品牌忠誠度得分達到 3.53 分，其中行為忠誠的分數（3.57 分）較態度忠誠（3.50 分）略高一些。

在行為忠誠方面，有較多填答者同意「我喜歡愛爾達體育台所播出的節目與 賽事轉播」，獲得最高的 3.81 分，標準差為 0.740，同時也是所有題項中填答狀 況最集中的一題；得分次高的則為「我對愛爾達體育台的評價很高」以及「我會 推薦朋友收看愛爾達體育台」，分數同為 3.65 分，標準差值也是較其他題項低的 0.800 及 0.790。

至於「打開愛爾達體育台之後，我就不會輕易轉台」的表現，是行為忠誠當 中得分最低的題項，只有 3.27 分，但標準差卻是所有題項中最高的 0.917，顯見 受訪者對於此題的回答狀況極為分散，並且意見不一。在「我經常收看愛爾達體 育台」題項中，得分 3.58 分，標準差為 0.885；「我會重複收看愛爾達體育台」

的分數為 3.46 分，標準差高達 0.909。

值得注意的是受測者在行為忠誠構面的填答情形極為分散，導致所有題項的 標準差皆高於 0.74，僅有得分最高的三個題項標準差略低，填答的情況稍為集中 一些，但是在得分低的題項，如收看該頻道就不會轉台的方面，標準差卻是最高，

即表示受訪者在是否持續收看愛爾達體育台的行為上，反應相當兩極化。

態度忠誠的部分，受訪者回答情況也如行為忠誠一般非常分散，只有得分較 高的題項，填答分布才略為集中一些。其中以「我相信愛爾達體育台節目內容的

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可信度」獲得 3.78 分、「我相信愛爾達體育台節目內容的正確性」得到 3.75 分，

與「我認為愛爾達體育台呈現的觀點和評論值得作為參考」獲得 3.60 分為最高，

顯示愛爾達體育台的觀眾，具有相當程度的品牌信任與尊重，況且這三個題項的 標準差值分別為 0.687、0.729 及 0.764，亦為受訪者回答情況較集中的三題。

相較之下，表現最差的是「如果有其他體育頻道可以選擇，我會擔心其內容 和品質比不上愛爾達體育台」，僅有 3.14 的得分，顯示受訪者仍會考慮收看其他 體育頻道，而不會非愛爾達體育台不看，標準差則高達 0.983，為態度忠誠面向 中最高的一題；另一個低分題項是「我覺得我是愛爾達體育台的忠實觀眾」，只 拿到 3.23 的分數，也代表在受訪者心中，自我認知的忠誠度並不高，標準差值 則為 0.959；「我會優先考慮收看愛爾達體育台」有 3.42 的分數，但標準差卻是 第二高的 0.963；最後，「我很滿意愛爾達體育台節目內容與轉播品質」此題獲得 3.57 分，標準差值為 0.844。本研究問卷針對品牌忠誠度各題項之平均數與標準 差，統計結果如表 4-3.1 所示：

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（<0.01**），達到顯著標準，因此可以看出使用者利用多平台收看愛爾達體育台 的行為意圖和收看後的品牌忠誠度有顯著的正相關。使用者的行為意圖與品牌忠 誠度之皮爾森相關係數，見表 4-3.2：

表 4-3.2 行為意圖與品牌忠誠度之 Pearson 相關係數

研究假設 檢驗之相關變數 Pearson 相關係數 顯著性（雙尾）

H9 行為意圖─品牌忠誠度 0.663 0.000

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