第五章 結論與建議
第二節 研究限制與未來研究建議
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第二節 研究限制與未來研究建議
一、研究貢獻
從研究結果中可發現，本研究從文獻探討中發展之假設，幾乎全數通過檢驗 而成立。愛爾達體育台的「多螢一雲」服務之創新特質高低，確實會直接地影響 到使用者的採用意願，再次印證創新傳佈理論與過往研究的發現，當一新事物的 創新特質越高，個人或團體越可能接納使用，得到實證結果的支持。
本研究與劉璿（2007）及楊敦質（2007）同以新事物的創新特質，為科技接 受模型的外部變數，然而劉璿（2007）的研究並未討論創新特質對認知有用性和 認知易用性的影響，直接進入使用者的態度及行為意圖之間的關係探討；楊敦質
（2007）則僅取創新事物的三項特質進行觀察，研究結果雖與本研究相似，創新 特質會影響使用者的認知、認知易用性影響認知有用性、認知有用性與認知易用 性會影響使用者對多平台服務的態度、使用者的態度會影響行為意圖等，不過本 研究則未細分五項創新特質分別探討，而是以平均總分為該變項的數值，再加以 分析與其他變數之間的關係，提供不同的研究樣貌。
另一方面，Davis（1986）的科技接受模型，以及過往楊敦質（2007）、林安 泰（2010）和 Jang 和 Noh（2011）的研究中皆指出，使用者的行為意圖高低受 到認知有用性的影響，但是在本研究中卻得不到實證上的支持，導致假設遭到推 翻，這樣的研究結果打破了科技接受模型中之變項關係，顯示「認知有用性」和
「行為意圖」之間的正向直接關係，並不適用於「愛爾達體育台的多平台播送服 務」之研究標的上，而須改以間接效果進行探討。
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雖然過去有許多文獻結合新事物的創新特質與科技接受模型進行討論，但是，
再將品牌忠誠度融入其中的研究卻寥寥無幾，因此本研究期望能透過探討數位電 視體育頻道的創新特質，對使用者接受程度和後續的品牌忠誠度所造成之影響，
藉由量化研究方式，描繪出一個概括的輪廓，提供未來類似研究有初步的軌跡可 循。過去雖有蔡秀媛（2006）融合品牌忠誠度，探討行動加值服務於科技接受模 型和理性行為理論中的關係變化，結果則與本研究相互呼應，當使用者的行為意 圖越高，實際使用之後產生的品牌忠誠度也就越高。
另外，林安泰（2010）雖亦結合新事物的創新特質、科技接受模型和品牌忠 誠度，探究智慧型手機的採用行為，但是創新特質與品牌忠誠度，僅只是影響使 用者行為意圖的干擾因素，並非將兩者設為外部變數及實際使用行為來衡量，由 此架構可以得知，愛爾達體育台的「多螢一雲」服務之創新特質高低，會透過影 響使用者的認知、態度以及行為意圖，間接地影響到實際使用後對該頻道的忠誠 度。
除去以實證角度驗證過往文獻的推論之外，更從回收之研究問卷中發現，受 訪者對於利用多平台收看愛爾達體育台的接受程度較高，填答的分布狀況也較為 集中，顯示使用者的主觀認知中，已能夠接納利用不同平台觀賞的收看方式，然 而，受訪者在品牌忠誠度的填答情況則非常分散，代表愛爾達體育台的觀眾，對 該頻道的行為和態度忠誠度之自我認知與反應都極不相同。
二、對實務業者的建議
從研究結果可以發現，使用者體認到愛爾達體育台的多平台服務，具有高相 對利益性與低複雜性的特質，並且在使用該服務的接受程度上也偏高，顯見對使 用者而言利用「多螢一雲」方式收看該頻道，可以擁有比過去更好的觀看品質、
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更便利與功能操作簡單易懂的體驗，但是在可觀察性的方面則表現不佳。
因此本研究認為業者應可多利用 MOD、Hichannel 網站與 Hami App 的不同 平台特性，推出免費的試用與觀看，例如：提升隨選收看的功能，除了提供完整 賽事的重播，亦可整理剪輯精華片段，提供免付費訂閱，讓使用者能夠在短時間 之內得知賽況走向增加點播率，另一方面亦可利用手機應用程式進行即時雙向互 動，進而提升試用後的黏著度與收視觀眾的品牌忠誠度。
再者，本研究發現在使用者的行為意圖與實際使用情形的銜接上有些許落差，
雖然根據分析得知使用者利用多平台收看愛爾達體育台的意願越高，對該頻道的 忠誠度也就越高，不過從受訪者的填答狀況來看，針對品牌忠誠度構面的回答分 布相當分散，其中以「口碑行為」、「推薦行為」與「品牌尊重與信任」等三個面 向得分最高，填答也最集中，顯見愛爾達體育台的觀眾對該頻道有高評價、喜歡 該台的節目內容、會推薦親友收看以及認為該台所呈現的觀點與評論值得做為參 考。表現最差的構面則是「觀看時間」、「品牌轉移的容忍度」和「自我認知忠誠」， 表示受訪者在收看愛爾達體育台的時候，還是會轉台，而且並不擔心其他體育頻 道比不上愛爾達，也比較不認為自己是該台的忠實觀眾，這三個面向的受訪者填 答情形也都極為分散。
本研究建議，業者應先鞏固既有之優點，強化節目和賽事轉播品質以及頻道 內容的呈現觀點與角度，如此，更有助於達到提升現有觀眾之忠誠，而形成競爭 者的進入巨大壁壘，另一方面也須擬定頻道定位及營運策略，究竟在其主力項目，
如 NBA、MLB、中華職棒等有其他業者瓜分市場之下，仍要繼續主打，或是改 採區隔化市場去競爭，像是多取得如歐洲冠軍聯賽等賽事的獨家轉播權，都考驗 業者如何製定未來的品牌營運方向。
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三、研究限制
本研究因受個人資料保護法的限制，無法從中華電信 MOD 的用戶中進行抽 樣調查，與直接寄送紙本問卷，所以只能使用 mySurvey 網路問卷平台進行，雖 然經過中華電信的協助，而張貼問卷連結在 MOD 的 Facebook 粉絲專頁，讓追 蹤者自由填答，另外選定台大批踢踢實業坊（PTT）站的八個運動討論看板為樣 本來源，但是回收之後發現，這兩個發放平台難以觸及所有的使用者，導致回收 樣本分布情形相當集中：超過 70%為男性、近半數受訪者年齡為 21~25 歲、幾 乎全數都有大學以上學歷、在學學生佔樣本的一半、現居地點也多在北部地區。
也由於採便利抽樣的方式，填答者皆為主動受訪，因此無法從中得知未填答的多 平台使用者，對於「多螢一雲」服務的創新特質、接受程度以及對愛爾達體育台 的忠誠度為何。
另一方面，亦因為無法進行抽樣，只能綜合性的探討愛爾達體育台的多平台 播送服務，然而從中卻無法了解各別的數位互動電視、網路及行動載具收視戶，
對該服務、該頻道有什麼樣的態度及觀看特性。
四、未來研究建議
如果未來進行類似研究時，建議可以其他變數取代創新特質，或在創新特質 與科技接受模型之間加入其他中介變項，例如使用者的人格特質或是理性行為理 論中的主觀規範等，都可更詳細得知使用者是否接納一項新事物，還有會受到哪 些不同的因素所影響。或者將新事物的五項特質獨立分開來解釋，探討各項特質 是否會對使用者的認知、態度或使用意圖等面向，造成不同的影響及正、負向關 係。
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本次研究採用原始的科技接受模型，探討外部變數對使用者的接納程度及品 牌忠誠之影響，建議未來相關研究可將科技接受模型架構進行延伸，加入近年廣 泛被使用的「認知娛樂性」，或根據不同研究標的，抽換或加入其他不同的衡量 變數，以得到不同的解釋及變數間關係討論。
再者，亦可在科技接受模型與品牌忠誠度當中加入其他中介變項，探討實際 使用行為對品牌忠誠度的影響，例如使用時的滿足程度對品牌忠誠的影響，或是 使用之後的媒介依賴情形與忠誠度之間的關係，都能夠再更進一步的去討論和分 析。另一方面，如能以量化分析搭配質性研究法，在問卷題項之外，透過訪談、
焦點團體、內容分析…等，就能夠更精確探知，電視體育頻道的觀眾所產生之忠 誠度高低，有何種因素的影響。
另外，本研究是從綜合性的角度探討觀眾之體育頻道忠誠度，建議未來可分 不同運動項目進行討論，例如愛爾達體育台獨家轉播的歐洲冠軍聯賽，即可探究 足球愛好者是否會因此而對該台產生忠誠；又 NBA、MLB 和中華職棒的愛好者，
為什麼選擇愛爾達體育台的轉播，又或是為什麼傾向收看其他轉播頻道的原因…
等，都是未來仍可繼續探究的方向。
最後則建議運用品牌的概念，分別從客戶端與業者端，檢視其設定之品牌認 同和觀眾眼中的品牌形象之間的落差，運用訪談及問卷收集，可以兩相對照，如 此，也有助於愛爾達體育台擬訂鞏固既有的觀眾群，進而開發新客戶的營運方 針。
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參考文獻
中文部份
工業技術研究院（2006）。〈IPTV 新興商業模式與管理之研究〉。國家通訊傳播委 員會委託研究案。
尼爾森公司（2012）。《尼爾森媒體研究 2012 年 09 月刊》。台北：尼爾森台灣分 公司。
李宜安（2010）。《互動電視（IPTV）加值服務之滿意度與忠誠度之關係研究 : 以 中華電信 MOD「心靈開運網」算命服務為例》。政治大學傳播學院在職專
李宜安（2010）。《互動電視（IPTV）加值服務之滿意度與忠誠度之關係研究 : 以 中華電信 MOD「心靈開運網」算命服務為例》。政治大學傳播學院在職專