創新特質與品牌忠誠度

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表 4-4.1 路徑係數與顯著性檢驗

研究假設 檢驗之相關變數 路徑係數 顯著性（雙 尾）

H1 創新特質─行為意圖 0.184 0.000 H2 創新特質─認知有用性 0.308 0.000 H3 創新特質─認知易用性 0.712 0.000 H4 認知易用性─認知有用性 0.407 0.000 H5 認知有用性─態度 0.415 0.000 H6 認知易用性─態度 0.456 0.000 H7 態度─行為意圖 0.640 0.000 H8 認知有用性─行為意圖 0.047 0.212 H9 行為意圖─品牌忠誠度 0.663 0.000

一、 創新特質對採用意願的影響

創新傳佈理論認為，具有越多創新特質的新事物，越容易為個人或團體所使 用，根據路徑分析結果，本研究假設一「愛爾達體育台的多平台服務之創新特質 越高，使用者的行為意圖也越高」，路徑係數為 0.184，並達到顯著水準

（p<0.001***），因此獲得證實。

另一方面，科技接受模型指出，使用者接納一項新科技的意願高低，取決於 其對該科技所抱持的態度正面與否；使用者對該項科技的態度則受到認知有用性 及認知易用性的影響；認知有用性和認知易用性之上，還有外部變數的影響。

路徑分析檢驗的結果顯示，本研究根據科技接受模型所推導出的七個假設，

其中研究假設二「愛爾達體育台的多平台服務之創新特質越高，使用者的認知有 用性也越高」，多平台服務的創新特質對認知有用性造成影響的直接效果為 0.308，

且達到顯著水準（p<0.001***），所以此假設獲得研究結果的支持。

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研究假設三「愛爾達體育台的多平台服務之創新特質越高，使用者的認知易 用性也越高」，經由路徑分析所得出的結果，顯示多平台播送的創新特質與認知 易用性之間存在有因果關係，路徑係數為 0.712，顯著性 p=0.000（<0.001***），

達到顯著水準，是以本研究假設得到實證上的支持。

研究假設四「使用者的認知易用性越高，則認知有用性也越高」，結果指出 在兩個變項之間，存在有 0.407 的直接效果，並且達到顯著水準（p<0.001***），

因此使用者的認知易用性高低對認知有用性的影響，有顯著的正向關係。

研究假設五「使用者的認知有用性越高，使用者的態度也越正面」，經過路 徑分析的檢驗，得到的結果是認知有用性對使用者態度的正面與否，確實有正向 的影響，兩者的直接效果為 0.415，且達到顯著水準（p<0.001***），所以本研究 假設獲得實證結果的支持。

研究假設六「使用者的認知易用性越高，使用者的態度也越正面」，兩者之 間的路徑係數為 0.456，且達到顯著水準（p<0.001***），因此可以得知使用者的 認知易用性高低，確實會正向影響到使用者對愛爾達體育台的多平台服務所抱持 的態度。

研究假設七「使用者的態度越正面，行為意圖也就越高」，透過路徑分析的 檢驗，可以發現使用者的態度對行為意圖高低的影響，其直接效果為 0.640，並 因為顯著性 p=0.000（<0.001***），使得本研究假設得到實證上的證明而成立。

唯獨研究假設八「使用者的認知有用性越高，行為意圖也越高」，兩者之間 的路徑係數為 0.047，但是顯著性卻為 0.212（>0.01**），未達到顯著水準，所以 認知有用性的高低會影響到使用者的行為意圖，此一假設並未獲得實證上支持。

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二、採用意願對品牌忠誠度的影響

使用者的行為意圖會影響到後續的實際使用情形，本研究將品牌忠誠度設為 科技接受模型中，衡量實際使用行為的變數，在經過路徑分析檢驗之後，研究假 設九「使用者的行為意圖越高，使用後的品牌忠誠度也越高」，使用者的行為意 圖高低會影響到品牌忠誠度的直接效果為 0.663，而且也達到顯著水準

（p<0.001***），因此假說成立。

由於上述八項研究假設成立，也使得本研究架構之路徑獲得實證上的支持，

從而能夠理解，愛爾達體育台的多平台服務之創新特質，確實會影響使用者所認 知的有用性和易用性高低；認知易用性則會影響認知有用性的高低；認知有用性 和認知易用性高低，則影響著使用者對多平台服務所抱持的態度；使用者的態度 正面與否，亦影響到採用多平台收看愛爾達與否的行為意圖高低；行為意圖越高，

則使用多平台觀看愛爾達體育台後，對該頻道的品牌忠誠度也越高。因此從此路 徑上來看，利用多平台收看愛爾達體育台，此項新科技的創新特質，會因為中間 的認知有用性、認知易用性、態度及行為意圖上的變化，間接影響到使用者對該 電視體育頻道的品牌忠誠度。

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第五章 結論與建議

第一節 研究結論

本研究以愛爾達體育台為研究個案，探討其與中華電信合作推出的數位互動 電視、網路平台及手機應用程式之「多螢一雲」播送方式，此項服務的創新特質 是否影響使用者採用意願，並進而產生對該頻道的忠誠度。因此，選定曾經利用 過多平台播送服務的使用者為研究樣本，透過網路問卷平台設計問卷，並在中華 電信 MOD 的 Facebook 粉絲頁，以及台大批踢踢實業坊（PTT）BBS 站的八個 運動討論看板張貼問卷連結，總共獲得 472 份有效問卷。本研究據此有效樣本進 行資料分析，並回應三項研究問題。

一、 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質高低，確實影響使用者的採用意願

研究研究結果顯示，多平台服務具有「高相對利益性」和「低複雜性」的特 質，代表使用者認為此服務具有比過去只能使用有線電視收看體育頻道更方便、

擁有比過去收看有線電視體育台更好的品質、能夠快速瞭解該服務的功能、可以 輕易向他人解說如何使用多平台服務…等特性。但是在「可試驗性」方面的表現 不佳，受訪者認為他們比較無法在正式使用之前，試用並瞭解愛爾達體育台的多 平台播送還有哪些其他功能與服務。

藉由路徑分析的結果，可看出多平台服務的創新特質高低，確實會直接影響 到使用者的採用意願，也印證創新傳佈理論所說，當一項新事物創新特質越高，

則個人或團體越有可能採用該新事物，但是即使此研究假設成立，兩者之間的直 接效果並不高，因此創新特質的高低對於使用者的行為意圖之影響，因果關係的

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解釋能力較為薄弱，改以多平台服務的創新特質透過使用者的認知，間接地影響 所抱持的態度和行為意圖，此種解釋較為妥當。

在 Davis（1986）由 Fishbein 和 Ajzen（1975）的理性行為理論所發展出來 的科技接受模型中，則印證創新特質對使用者採用意願的影響之間接效果。本研 究以新事物的創新特質為外部變數，發現受訪者對多平台服務所認知的創新特質 高低，會直接影響到認知有用性和認知易用性的程度；認知易用性的高低也會影 響認知有用性的程度。認知有用性及認知易用性，隨後也提升使用者對於多平台 服務的正面態度；而此正面態度亦讓使用者有較高的行為意圖，對於採用多平台 觀看愛爾達體育台的意願有正面的影響。以上結果都證實科技接受模型，對於外 部變數、認知有用性、認知易用性、態度及行為意圖的關係假設，證實「多螢一 雲」服務的創新特質高低，會藉由影響使用者的認知有用性和認知易用性高低，

間接影響到對該服務的態度以及行為意圖。

唯獨認知有用性會直接影響使用者行為意圖的假說，於本研究中不受到研究 結果的支持。雖然在進行皮爾森相關分析的時候，兩個變數之間存在有顯著的中 度相關，但是進入路徑分析，兩者的直接效果卻只有 0.047，並且未達顯著水準，

假說遭到推翻。由此可知，在本研究中認知有用性的高低和行為意圖的程度有中 度相關性，但是兩者之間並不存在著直接因果關係，所以使用者對多平台服務的 認知有用性程度，並不會直接影響使用的意願，而是透過對態度的影響，間接提 高使用者的行為意圖。

值得注意的是，科技接受模型所有構面的平均得分，包含認知有用性（3.91）、 認知易用性（3.94）、態度（3.86）與行為意圖（3.85），都明顯高於創新特質（3.64）

及品牌忠誠度（3.53），顯見使用者對愛爾達體育台與中華電信合作推出的的「多 螢一雲」服務已有較高的接受度，對其方便操作、更能獲得所需的體育資訊、認

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同使用該服務收看愛爾達體育台是件好事、未來會繼續使用…等，都有較高的評 價，至於未來該如何提升既有觀眾的品牌忠誠度及培養新的收視群，則又會是愛 爾達體育台所面臨的挑戰。

二、 使用者的採用意願高低，確會影響使用者的品牌忠誠度

科技接受模型中亦提到使用者的行為意圖高低，會影響後續的實際使用行為，

本研究將品牌忠誠度設為衡量實際使用行為的變項。結果顯示使用者採用多平台 收看愛爾達體育台的意願高低，確實影響到後續收看該頻道的忠誠度高低，證明 本研究根據科技接受模型所提出的假設，獲得實證上的支持。

衡量品牌忠誠度時，本研究採用複合指標，融合行為忠誠與態度忠誠進行探 討，結果發現在行為忠誠的部分以「口碑行為」和「推薦行為」平均得分最高，

表示愛爾達體育台的觀眾對該頻道的有高評價、喜歡該台的節目與賽事轉播以及 會推薦親友收看該頻道；表現最差的部分為「觀看時間」，受訪者在打開愛爾達 體育台之後，還是會轉台收看其他頻道。

態度忠誠的部分，表現最佳的面向為「品牌尊重與信任」，觀眾相信愛爾達

態度忠誠的部分，表現最佳的面向為「品牌尊重與信任」，觀眾相信愛爾達