第二章 文獻探討
第四節 品牌忠誠度
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第四節 品牌忠誠度
美國行銷協會（American Marketing Association）將品牌定義為，「一個名稱
（Name）、術語（Term）、記號（Sign）或設計（Design），甚或是它們的結合。
為的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品與服務，並且在競爭中區分這些商品 與服務」。嚴格來說，「品牌」不僅是產品的名字或者是商標，它也包含了商品與 服務，因此也有人認為品牌是一種承諾，可用來傳達商品在消費者心中的價值，
因為品牌能讓產品產生附加價值，而且在顧客心中留下深刻的產品形象（范惟翔，
2007）。
一、 品牌概念源起與內涵
品牌的出現源自於中世紀，當時西方的一些工匠，組成類似產業同業工會的 組織，自律要工匠在自己的產品上打印標誌，以免購物者發現產品不良時無法找 商家替換，也有人認為品牌源起自古代西方藝術家，創作藝術品時留下簽名的傳 統（范惟翔，2007）。因此 Aaker（1991）認為，品牌是用來與它物區分的名字 或象徵，目的是賦予某經銷商的產品或服務一種可以被認同的東西，並且與其他 競爭者的產品或服務劃清界線。Kotler（1996）則把品牌定義為，「一個名字、名 詞、符號或設計，或是上述的總和，目的是要使自己的產品或服務有別於競爭 者」。
品牌的重要性可以從消費者與廠商兩個層面來探討，對消費者而言，品牌可 用來識別來源或產品製造者，並且讓消費者針對應該負責的製造商或分配商賦予 他們責任，更重要的是品牌能夠讓消費者根據過去產品使用的經驗，找到哪些是 能夠與不能夠滿足其需求的品牌。因此品牌就變成一種簡化產品購買決定的速記
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1. 實體屬性（Physical Attributes）：例如顏色、價格、外型。
2. 功能屬性（Functional attributes）：這個部分則為品牌實質上的利益，是
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消費者使用品牌產品的結果。
3. 特徵屬性（Characterization Attributes）：消費者所認知到的品牌個性。
品牌對於消費者的意義，就是由品牌外在屬性與實際的利益所構成（傅修平，
2008）。
同樣的，隨著概念的擴展與延伸，品牌與產品也並非是單純的等號關係，品 牌可以運用的面向相當多元，雖然產品是品牌的基礎，但並不是全部，它只是其 中的一部分而已（Aaker, 1996）。
圖 2-4.1 品牌不僅是產品 資料來源：Aaker（1996）
產 品
範圍 屬性 品質 使用 品
牌
企業聯想
來源國
符號 品牌個性
品牌與顧客的關係
自我表達的利益
情感的利益 使用者形象
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根據 Aaker（1996）提出的品牌定義描述，產品與品牌有最直接的關係，因 為他是品牌發展的核心起點，但品牌的範圍實際上大大超越過產品的範圍，還包 含了各項元素，不僅有構成產品特色的產品範圍、產品屬性、產品品質與產品價 值等四個面向，更涵蓋了企業聯想、來源國、使用者形象、符號、品牌與顧客的 關係、自我表達的利益、情感的利益與品牌個性等屬性。因此，產品雖為品牌的 核心與起點，但兩者並不完全等同，所以 Aaker 提醒行銷者，切勿落入產品等於 品牌的陷阱而自我限制（李素月，2001；傅修平，2008）。
Kotler（2003）綜合各學者說法之後，指出品牌所能傳達給消費者的意義，
具有不同層次（傅修平，2008；周康玉，2009）：
1. 屬性（Attributes）：品牌帶來特定屬性的意識，也就是品牌所給予消費者 的第一印象。
2. 利益（Benefit）：由屬性轉化而成，可分為功能性或是情感性利益兩種，
消費者的購買源自於此。
3. 價值（Value）：透過品牌陳述產品的某些價值。
4. 文化（Culture）：品牌融合製造該產品的企業文化以及品牌來源國的文化，
而呈現出特定的文化樣貌。
5. 個性（Personality）：品牌可以反應特定的個性，通常品牌會採用真正有 名望的人物來表現其個性。
6. 使用者（User）：品牌和使用者之間的關係，也就是品牌可以顯示購買者 或使用者屬於哪一種類型。
事實上產品所代表的價值、文化和個性，都可以反映到使用者身上，同時這三種 面向也決定了品牌的本質、賦予品牌最持久不變的意義。而當消費者能從中明顯 地看到這六種意義時，該品牌就可以算是一個深刻品牌（Deep Brand），反之，
就只能是個影子品牌（Shadow Brand）（Kotler, 1996）。
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關於品牌的意涵，可由以上多位學者的討論及定義中發現，品牌概念並非單 一元素構成，而是多樣的複合意義。不過整體而言，品牌最重要的功能就是，可 以強化產品品質保證，使消費者不論何時何地購入該品牌產品或服務，都能夠得 到相同的使用經驗；品牌也能增加產品的附加價值，使消費者除了得到產品功能 性的滿足之外，也可額外感受「服務滿意」或「身分地位」的尊重。良好的品牌 不僅有助於產品的銷售，消費者也願意為信譽良好可靠的品牌付出更高的價錢。
因此品牌不再只是一個指認商品的名稱，而是廠商所擁有的一項重要資產（范惟 翔，2007）。
二、 品牌忠誠度
品牌學者 Aaker 於 1991 年提出「品牌權益」（Brand Equity）這一項重要概 念。品牌權益指的就是品牌的價值，近年來品牌已被許多企業視為一項「策略性 資產」（Strategic Asset），是可創造企業競爭優勢與長期獲利的資產（范惟翔，2007）。
品牌權益由四個主要構面組成，分別是品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品 質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association） 和品牌忠誠度（Brand Loyalty），其中以品牌忠誠度為最關鍵因素。
一直以來，人們認為忠誠度會表現在重複購買及行為上對特定品牌的喜好態 度（Jacoby & Chestnut, 1978），行銷人員為達忠誠度的目標，多致力於改善顧客 的滿意度（Jones & Sasser, 1995）。高度忠誠的消費群能夠產生可預測的銷售與利 潤流量，相對而言，沒有忠誠消費群基礎的品牌則非常脆弱。另一方面，品牌忠 誠對於營銷成本的影響也相當巨大，因為維繫老客戶的成本要比吸引新客戶的成 本低很多，但是企業常犯的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來尋求成長，卻忽略了 現有的客戶。現有消費者的忠誠也意味著競爭者巨大的進入壁壘，因為引誘消費 者轉換品牌忠誠的成本通常高得令人卻步（畢汝才、成墨譯，2012）。此概念延
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伸到媒體品牌也是如此，當閱聽人對於某一頻道保持忠誠度時，便有可能直接影 響到其收視行為，成為習慣性收視的忠實觀眾，也因此品牌忠誠度可以說是品牌 策略的成果（McDowell & Sutherland, 2000）。
現今有關品牌忠誠度的定義，主要是由 Jacoby、Kyner、Olson 等學者在 1970 年代開始發展的決定論學派中，逐步建立起來。Jacoby 和 Olson（1970）認為品 牌忠誠度的主要概念是：「非隨機性的行為反應，且此行為反應是長時間存在的，
並由某一個決策單位在考慮了一個或一個以上不同的品牌後，所形成的一種心理 上（決策、評價）對品牌承諾（Commitment）的購買歷程」。不過早期的品牌忠 誠度測量著重在購買行為，屬於行為層次，忽略了購買者的內在購買決策過程，
對於未來的購買行為不具有高度的預測力，為求得更高的未來預測能力，品牌測 量的構面應該加入購買決策者的態度面（李珮琳，2001；傅修平，2008；周康玉，
2009）。
Baldinger 和 Rubinson（1996）也指出，消費者必須在行為及態度上都傾向 於同一品牌，才能夠稱之為真正的品牌忠誠度（True Brand Loyalty），如果不是 這樣的話，消費者只有行為或只有態度的忠誠，則稱之為假的品牌忠誠（Spurious Brand Loyalty）。因此在一般的品牌測量方法中，通常會有下列指標：
1. 行為指標：此為大多數學者認同，也較常使用的測量方法，以測量重複 購買行為為主，也就是購買決策者的購買型態。通常分為四大類，包含 購買比例測量法、購買順序測量法、購買機率測量法與綜合測量法等。
但這種著重於行為面向的測量，無法說明購買決策者的決策過程，只能 呈現決策的結果（傅修平，2008：周康玉，2009）。
2. 態度指標：主要是測量購買決策者的心理狀態，包括偏好、滿意度、評 價、購買意願等，藉以評定品牌忠誠度的高低。通常使用的方法包括品 牌偏好法、偏好一致法、品牌名稱忠誠法、態度區域衡量法、認知忠誠
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法、購買意圖測量法等。但這種只測量購買決策者心理的承諾程度，僅 能得到態度的忠誠度，卻沒有實際行為驗證購買決策的結果（傅修平，
2008）。
3. 複合指標：為了避免以上兩個指標衡量時的缺失，就有學者結合上述兩 者，發展出複合指標，同時考慮購買決策者的決策內在歷程以及外顯的 購買行為。一般常用的測量方法有貝氏忠誠測量法、品牌承諾法、資訊 搜尋測量法、二向度測量法和變換品牌之價格測量法等。由於這個方法 較能兼顧完整的品牌忠誠度構面，因此，此法較受到一般研究採用（傅 修平，2008；周康玉，2009）。
由於品牌忠誠度牽涉的層面不單只是態度或是行為，所以於設計測量指標時，
更需要兼顧外在購買行為與內在的心理決策歷程，本研究將採用複合指標為測量 方法，同時探究消費者（閱聽人）的行為忠誠和態度的忠誠程度。
綜合溫石松（2002）與傅修平（2008）根據行為及態度忠誠，所整理出的品 牌忠誠度衡量指標，並將「購買行為」改為符合本研究之「觀看行為」，如表 2-3.2 所示：
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Sirgy and Samli（1985）、 Lim, et al.（1997）、 Taylor（1998）、 McIntyre（1998）、
Chaudhuri and Holbrook（2001）、 Lee,et al.（2001）
態度忠誠
Dick and Basu（1994）、 Lim, et al.（1997）、 Taylor（1998）、 Kotler（2000）、
Chaudhuri and Holbrook（2001）、 Lee,et al.（2001）、
曾義明、廖本哲、簡詠喜（2004）
資料來源：溫石松（2002）；傅修平（2008）
依據上述溫石松（2002）及傅修平（2008）的品牌忠誠度指標，將此指標應
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