第一章 緒論
第三節 研究範圍與名詞定義
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第三節 研究範圍與名詞定義
本研究選定愛爾達體育台為個案，探討其於奧運期間推出新媒體服務的創新 特質與使用者接受程度及媒體品牌忠誠度之間的關係，因此研究對象為曾經透過 MOD 電視、電腦、手機及其他行動裝置收看轉播的閱聽人，將利用網路問卷的 發放得知利用多平台播送服務的收視族群之態度。
一、 電視體育頻道
台灣的電視體育頻道主要透過現有的兩種管道傳送到觀眾的面前，一是普及 率已相當高亦廣為民眾所熟悉的有線電視（Cable TV），藉由同軸電纜來傳載訊 號到使用者的電視。目前的有線電視體育頻道為 FOX 體育台、衛視體育台、緯 來體育台與以日本摔角為主要內容的 Z 頻道，另外緯來育樂台也長期提供中華 職棒的現場直播服務。
閱聽人收看電視體育頻道的第二種方式，則是近年台灣政府極力推廣的數位 互動電視系統（IPTV），除可利用數位電視機收看節目，更多數的使用者加裝數 位電視機上盒（Set-top Box），將數位電視訊號轉換成類比訊號，如此就能夠在 類比電視機上觀賞數位互動電視的頻道內容。在中華電信 MOD 數位互動電視中，
體育頻道有愛爾達體育台、博斯運動網（包含有「博斯魅力網」、「博斯網球台」、
「Golf Plus」、「Golf Channel」、「博斯無限台」、「博斯運動網」等頻道）、The Golf Channel、ESPN HD、全美運動網（ASN）和歐洲體育台（EURO SPORT）。而本 研究選定定頻於數位互動電視上播出的愛爾達體育台作為討論與分析的個案對 象。
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二、 創新特質
新事物指的可以是新科技、新知識、新觀念，一般人在決定是否採用某項新 事物時，同時會考慮到以下五種新事物的特質：
1. 相對利益性（Relative Advantage）：新事物被認為好過舊事物的程度。
2. 相容性（Compatibility）：新事物與潛在採納者（Potential Adopter）現存 的價值觀念、過去經驗及需求相符合的程度。
3. 複雜性（Complexity）：新事物容易被了解及使用的程度。
4. 可試驗性（Trialability）：新事物在某種限制範圍內可以試用的程度。
5. 可觀察性（Observability）：新事物可以被觀察的程度。
Rogers 也提到，如果某一項新事物具有越多以上的特質，則此事物越容易被 人們所採納，而它被人採用的速度也就要快過別的新事物（Rogers, 2003, pp.
15-16）。本研究也以此五項新事物的特性，探討觀眾對於愛爾達體育台的忠誠度 關係。
三、 品牌忠誠度
品牌的概念，在近年受到媒體領域相當程度的重視，品牌經營、提升品牌知 名度、擴大影響力、建立閱聽眾的支持……等等，都已成為國際媒體重要的經營 課題。以國際媒體而言，目前國際電視台如美國有線新聞網（CNN）、哥倫比亞 廣播公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）等，均為國內閱聽眾耳熟能詳的品牌；
報紙部分包括《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約時報》（New York Times）
等，也擁有廣泛的知名度。當然國內媒體經常引述的《時代雜誌》（Times）、《經 濟學人》（The Economist）、《商業周刊》（Business Week）等，也都是相當著名 的媒體品牌（傅修平，2008）。
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然而欲建立知名且強勢的媒體品牌，品牌忠誠度（Brand Loyalty）絕對是經 營者所需要重視的一項關鍵因素，周康玉（2009）根據溫石松（2002）對於「行 為忠誠」所整理出的品牌忠誠指標衡量，由此將品牌忠誠指標應用於頻道收視定 義如下：
1. 會因為認同該頻道而有好的口碑。
2. 會重複收看該頻道。
3. 一旦收看該頻道就不會輕易轉台。
4. 會高頻率的收看該頻道。
5. 會推薦朋友收看該頻道。
6. 會運用各種管道（call-in、電話、網路）和該頻道產生互動。
綜合溫石松（2002）和傅修平（2008）對於「態度忠誠」所定義的品牌忠誠度衡 量指標，運用於媒體頻道品牌中則有下列的解釋：
1. 認知自我是該頻道的忠實觀眾。
2. 若想觀看其他同類型頻道會覺得有風險（內容品質是否良好等）。 3. 對該頻道服務品質感到滿意。
4. 會優先考慮收看該頻道。
5. 相信該頻道內容的可信度和正確性，以及所呈現之觀點及評論值得 做參考。
本研究將據此十一項定義，來衡量愛爾達體育台使用者的媒體品牌忠誠度。
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