第三章 研究方法
第一節 研究架構與問卷設計
本研究選定愛爾達體育台為研究個案對象，以 Davis（1986）的科技接受模 型為主要理論架構，並融合 Rogers（1983）提出之新事物的特質為「外部變數」，
以及 Aaker（1991）的「品牌忠誠度」為「實際使用」的衡量變數，據此探討 2012 年倫敦奧運期間，愛爾達體育台和中華電信合作推出之「多螢一雲」的創新服務，
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二、 研究假設
根據文獻探討，一項新事物是否為人們所接受，還有其擴散的速度，都取決 於人們對這項創新本身的特性之主觀認知，Rogers（2003）提到，新事物的特質 可以由相對利益性、相容性、複雜性、可試驗性和可觀察性等五個方面來做評估，
如果這項創新能夠帶來比既存事物更好的利益；或是符合與滿足人們現有的需求 及過往使用經驗的相容程度；或是容易使用、方便觀察、可否在某程度下進行試 用等，就能較為快速的被人們採納，傳佈的速度也較快，如果一項新事物具有越 多以上的特質，則此事物也就越容易為人所採用。據此提出以下假設：
H1. 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質越高，使用者的行為意圖也越高。
另一方面，Dvais（1986）提出的科技接受模型認為，外部變數影響使用者 對於資訊科技的認知易用性和認知有用性，本研究將愛爾達體育台的多平台播送 服務之創新特質設為外部變數，並根據上述文獻資料提出下列假設：
H2. 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質越高，使用者的認知有用性也越高。
H3. 愛爾達體育台的多平台服務之創新特質越高，使用者的認知易用性也越高。
科技接受模型中，亦提到認知易用性的程度會影響認知有用性，且兩者都會 影響到使用者對該項科技的態度，據此提出以下三個假設：
H4. 使用者的認知易用性越高，則認知有用性也越高。
H5. 使用者的認知有用性越高，使用者的態度也越正面。
H6. 使用者的認知易用性越高，使用者的態度也越正面。
科技接受模型指出，使用者對該項科技的態度正面與否，影響著使用者的行 為意圖和後續的實際使用行為，本研究以品牌忠誠度為使用者採用多平台收看愛 爾達體育台之後的實際使用行為衡量構面，並依此發展出下列假設。
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H7. 使用者的態度越正面，行為意圖也就越高。
H8. 使用者的認知有用性越高，行為意圖也越高。
H9. 使用者的行為意圖越高，使用後的品牌忠誠度也越高。
三、 問卷設計
過往的研究中，綜合新事物之創新特質、科技接受模型與品牌忠誠度三者的 探討仍屬於極少數，因此本次問卷主要是依據第二章的文獻論述，和過去個別進 行的研究量表進行整理，發展出適用於本研究之問卷，共包含四個部分：愛爾達 體育台多平台服務的創新特質；使用者對於多平台的認知有用性、認知易用性、
態度及行為意圖；愛爾達體育台的品牌忠誠度；與個人資料背景。除個人資料外，
第一、第二和第三部分皆採用李克特的五等級量表（Likert's Scale）（非常不同意、
不同意、普通、同意、非常同意）。
第一部份是衡量愛爾達體育台多平台服務的創新特質，綜合文獻中 Rogers
（2003）、陳柏宏（2003）、賴英豪（2005）以及楊敦質（2007）等研究後，依照 本研究需要，從相對利益性、相容性、複雜性、可試驗性和可觀察性等五個特質，
發展出 22 個關於多平台服務的創新特質題項。各創新特質之衡量題項如下：
(一) 相對利益性
1. 使用多平台收看愛爾達體育台，可以利用隨選視訊功能，方便我隨時重 溫已播過的賽事與新聞內容。
2. 使用多平台收看愛爾達體育台，讓我覺得比過去只能用電視看體育頻道 方便許多。
3. 我覺得使用多平台收看愛爾達體育台，能擁有比看有線電視體育頻道更 好的收視品質。
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（二）相容性
4. 使用多平台收看愛爾達體育台，和我之前觀看有線電視體育台所得到的 經驗相似。
5. 使用多平台收看愛爾達體育台，符合我觀看體育頻道的模式。
6. 使用多平台收看愛爾達體育台，不需要改變太多我觀看電視體育頻道的 習慣。
（三）複雜性
7. 對我而言，學習使用多平台收看愛爾達體育台是簡單的。
8. 我能夠快速了解多平台上的功能與服務。
9. 我能夠輕易的告訴別人如何使用多平台收看愛爾達體育台。
10. 我能夠輕易的和親朋好友解釋，如何使用多平台上的各種功能與服務。
（四）可試驗性
11. 正式使用之前，我曾經嘗試過在多平台上收看愛爾達體育台。
12. 正式使用之前，我有足夠的試用期了解多平台的各種不同功能。
13. 正式使用之前，我能夠免費的試用多平台上的各項功能和服務。
（五）可觀察性
14. 我能夠輕易察覺使用多平台收看愛爾達體育台的好處與功用。
15. 目前社會上很多人使用多平台收看愛爾達體育台。
16. 目前社會上對使用多平台收看愛爾達體育台的接受度很高。
17. 目前很少有同樣推出多平台收看服務的其他體育台。
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問卷的第二部分則是衡量科技接受模型中，由認知有用性、認知易用性、態 度到行為意圖的誠度高低，本研究參考 Moon 和 Kim（2001）、魏碧梅（2003）、
Xiaowen et al.（2005）、Suki et al.（2011）、Lee 和 Eze（2011）、黃貞瑜（2011）、
黃詩婷（2012）和蕭穎謙等（2012）的研究問卷，並做些微修改以符合愛爾達體 育台的多平台播送服務。
（一）認知有用性
根據科技接受模型原始定義，Davis（1986）認為認知有用性是「使用者相 信使用某特定科技將會提升其工作表現的程度」。本研究依據以上定義，將認知 有用性定義為使用者認知利用多平台服務收看愛爾達體育台，對其獲取體育資訊 有所幫助的程度，並發展出下列 3 個題項：
1. 使用多平台收看愛爾達體育台，讓我更能隨時隨地都能關心最新賽況。
2. 使用多平台上的各種功能及服務，能夠幫助我獲得更多想知道的體育資訊。
3. 使用多平台收看愛爾達體育台，更能夠滿足我獲得體育資訊的需要。
（二）認知易用性
Davis（1986）指出，認知易用性是「使用者相信使用某資訊科技所不需費 力的程度」。本研究據此定義認知易用性為，使用者認知愛爾達體育台的多平台 服務之容易操作及使用的程度，發展出以下 4 個衡量問項：
1. 對我來說，利用多平台收看愛爾達體育台是容易操作的。
2. 我能夠輕易的使用多平台收看愛爾達體育台，來找到我想看的體育節目 內容或轉播。
3. 使用多平台收看愛爾達體育台，不必耗費我過多的精力。
4. 使用多平台收看愛爾達體育台時，我不太需要旁人的協助。
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（三）態度
在理性行為理論中（Fishbein & Ajzen, 1975）將態度定義為「一個人對於特 定行為所抱持的正面或負面想法」，本研究依照上述定義，將態度定義為使用者 對於使用多平台收看愛爾達體育台的正面或負面感覺，並發展為 4 個題項：
1. 我覺得利用多平台收看愛爾達體育台是一件很好的事情。
2. 我喜歡使用多平台收看愛爾達體育台。
3. 我對於使用多平台收看愛爾達體育台的體驗感到滿意。
4. 使用多平台收看愛爾達體育台，讓我的生活變得有趣、豐富。
（四）行為意圖
Fishbein 和 Azjen（1975）認為行為意圖是指個人主觀相信自己會在未來進 行某特定行為的意願，本研究依此為基礎，將行為意圖定義為使用者在未來會持 續使用多平台收看愛爾達體育台的可能性，並發展出下列 2 個問項：
1. 未來我會繼續利用多平台收看愛爾達體育台。
2. 我會推薦親朋好友使用多平台收看愛爾達體育台。
第三部分是測量閱聽眾對於愛爾達體育台的品牌忠誠度，根據文獻，品牌忠 誠度分為行為忠誠和態度忠誠兩方面，本研究亦融合溫石松（2002）、傅修平（2008）
和周康玉（2009）對於網路、電視頻道及財經雜誌的忠誠度研究，改寫並發展出 14 個關於品牌忠誠度的題項。
（一）行為忠誠
行為忠誠包含有口碑行為、重複觀看行為、觀看頻率、觀看時間、推薦行為 及互動行為等六個指標，並發展為 7 個題項：
1. 我對愛爾達體育台的評價很高。
2. 我喜歡愛爾達體育台所播出的節目與賽事轉播。
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3. 我會重複收看愛爾達體育台。
4. 我經常收看愛爾達體育台。
5. 轉開愛爾達體育台之後，我就不會輕易轉台。
6. 我會推薦朋友收看愛爾達體育台。
7. 如果有需要，我會和愛爾達體育台聯絡（EMAIL、粉絲團、查詢電話…
等）。
（二）態度忠誠
態度忠誠包括自我認知忠誠、品牌轉移之容忍度、滿意度、品牌偏好和品牌 信任與尊重等五個指標，並發展出 7 個題項：
1. 我覺得我是愛爾達體育台的忠實觀眾。
2. 如果有其他體育頻道可以選擇，我會擔心其內容和品質比不上愛爾達體 育台。
3. 我很滿意愛爾達體育台節目內容與轉播品質。
4. 我會優先考慮收看愛爾達體育台。
5. 我相信愛爾達體育台節目內容的可信度。
6. 我相信愛爾達體育台節目內容的正確性。
7. 我認為愛爾達體育台呈現的觀點和評論值得作為參考。
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本研究問卷總計有 49 個題項。第一部份是測量愛爾達電視多平台服務的新 事物創新特質，有 17 個題項；第二部份的科技接受模型則有 13 個問項；第三部 分，閱聽人對愛爾達體育台之忠誠度，則由 14 個題項來進行衡量；第四部份由 5 個關於受測者背景之題項組成。問卷架構如表 3-1.2，詳細問卷參見附錄一：
表 3-1.2 問卷設計架構
問卷部分 變數 構面 題號
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