創新科技相關理論及研究

近 年 來 科 技 接 受 模 式 常 被 用 來 研 究 使 用 者 採 用 新 資 訊 科 技 的 理 論 模 式 之 一，例 如電 子商 務（ Jeong, 2011；Orgeron＆ Goodman, 2011）、數位 無線電視（黃 詩 芸 ， 2010） 與資 訊 產品 （Totolo, 2011）等 ， 依文 獻整 理 得知 資 訊科 技 使 用 者 接 受、使用 意圖 的測 量模 型，最常使 用 的三種 行為科學模 式分別 是理性行為 理 論、計劃 行為 理論 及科 技接 受 模式，本研究 以科技接受 模式為 理論基礎，因 此，以 下分 別介 紹理 性行 為理 論、計 劃 行為理 論及科技接 受模式，以及電 子書 應 用 於科 技接 受模 式實 證之 研究 ，茲說 明 如下。

一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action）

Fishbein和 Ajzen於 1975年根 據 社會 心理 學，對有意 識行為 進行描述，提出 理性行為理論。其基本假設設定人的行為是基於意志的 控制，且思 考具有系統 性，也 就 是一個人 的 行為是 理 性、有 系 統的使 用所獲得的 資訊，經 過思考 後所 採 取 的活 動。

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Fishbein和 Ajzen於 1980年提 出，認為一 個 人是否 執行某特定 行為是 由其行 為意 圖 （Behavioral Intention）所決定的，而行為意圖則由其個人對行為的態 度（ Attitude toward Behavior）與主 觀規範（Subjective Norm）所決定 。「行為 意圖 」 是衡 量 個人 執 行某 特 定行 為 的強度 。「 行為 態 度」是 個 人對於 執行目 標 行為 的 正向 或 負向 的 感覺 。「主觀 規 範 」則是 指一 個 人知覺 到 其他人 對其行 使 該行 為 的看 法。「行 為 態度」是 其 信念與 結 果評估 的乘積。「信念 」是個人主觀 上對 於 執行 目 標行 為 可能 產 生結 果 的知覺 ；「 結果 評 估」指 的 是個人 對於結 果 價值 的 評估。「主觀 規 範」是規 範 性信念 與 順從動 機的乘積。「規 範性信念」是 指 個 人知 覺 到眾 人或 群 體對 於 其 信 念 的 期望 。 理性 行 為 理 論的 架 構 如圖 2-1所 示。

圖 2-1 理性行為理論

資料來源：Fishbein and Ajzen（1975）

二、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）

計劃行為理論源自於 Fishbein和 Ajzen於1975年所提出的理性行為理論，其 敘 述 個 人 的 行 為 意 圖 會 受 制 於 當 時 的 行 為 規 範 和 依 從 規 範 的 意 願 。 Fishbein and Ajzen於 1975年 將 早 期 由 心 理 學 者 Vroom的 期 望 模 式 融 入 行 為 傾 向 與 主 觀

信念與評估

規範性信念 與依從動機

行為態度

主觀規範

行為意圖 實際行為

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信仰 兩 個變 項而 成，其主 要的 基 本假 設 為：人們大部 分的行 為表現是在 自己的 意志 控 制之 下，且合 乎理 性，人 們 有某項 的 行為傾向 是當時 該行為發生 的立即 決定 因 子；個 性、年齡、職業、性別等變 數 對行為意 圖沒有 直接影響，這 些變 數都 是 經由 態度、主觀 規範 才會 對行 為 意圖產 生間接的影 響（ Fishbein & Ajzen, 1980）。該 理 論認 為 當人 們有 時 間 去 思 考所欲 從事 的 行為時 ， 行為意 圖是檢 視 其行 為 的最 好辦 法。

理 性行 為理 論假 設行 為發 生 乃 是基於 個 人的意 志力控制，來對個人 的行為 進 行 預 測 及 解 釋 ， 但 在 很 多 實 際 情 形 下 ， 許 多 因 素 均 會 影 響 個 人 意 志 控 制 程 度。例如 想要使用 電子書 服 務的人，若 是 家中沒 有網路或是 無法獲 得電子書相 關資 訊，其使 用行 為則 很難 達成。因此，電子書 的使用行為 常受到 許多非意志 力因 素，如資 源、機 會或 阻礙 等 的影 響，但是 理 性行為 理論對於這 些不完 全由 個人 意 志所 能控 制的 行為，往往 無法予 於 合理的 解釋。因 此，除非 該行為是完 全可 以 由個 人意 志控 制的 ，不 然 都 必須採 用 計劃行 為理論來探 討。

Ajzen於 1985年 提 出 計 劃 行 為 理 論 ， 針 對 理 性 行 為 理 論 的 限 制 ， 將 該 理 論 加 以 延 伸，期望 能對 個人 控制 力 較弱 的 行為加 以預測（Ajzen, 1989）。根據 Ajzen

（ 1991）對自我控制程度的研究中，發現「自我控制」是影響行為的重要因素，

所 以在 理 性行為 理論中 加 入第三 個 構面「 知 覺行為控 制」成 為 計 劃 行 為 理 論 。 所 謂的 「 知 覺行 為 控 制」， 係 指 個 人知 覺 到完 成某一 行 為容易 或 困難 的程度，

反 映個 人 對該行 為過去 的 經驗預 期 的阻礙，當個人 認為自己所 擁有的 資源及機 會 愈多，所預期的 阻礙愈 小，則其對 行 為的控 制知覺就愈 強。然而，當預測 行 為 非完 全 在意志 控制之 下 時，知覺行 為 控制亦 可能直接對 行為產 生影響。計畫 行為理論的架構如圖2-2所示。

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圖 2-2 計劃行為理論架構圖 資料來源：Ajzen（1985）

三、科技接受模式（Technology acceptance model）

本 研究主要目的 係 在了解 使 用者對 電 子書之使 用與需 求，電子 書的迅速崛 起逐 漸 受全球市場所 關 注，以國內 三 大電信 業 者為例，都將 行動閱 讀列入2012 年首 要 業務之一，如果能 夠 順利的 將 電子書 為 大眾所接 受及使 用，應是電子書 目前 重 要的課題。

綜 合文獻分析，有關 資 訊科技 採 用與行 為 意圖之研 究，科技接 受模式是最 常被 引 用的理論模式 之 一，因此，本研 究 引用科 技接受模式 來探討 使用者對於 電 子 書 的 使 用 行 為 意 圖 ， 並 了 解 各 變 數 之 間 的 因 果 關 係 。 該 模 型 具 良 好 解 釋 力 ， 但 外 部 變 數 可 能 不 盡 相 同 ， 本 研 究 利 用 科 技 接 受 模 式 研 究 電 子 書 使 用 行 為，並回 顧電 子書 與使 用者 需求 相 關 文獻，提出 一個精簡且 能顯著 解釋使用者 對電 子 書之使用與需 求 模式， 了 解各變 數 之因果關 係。

科 技接受模式根 源 於理性 行 為理論，延伸了 理性行為理 論對個 人行為的前 提假 設，認為個人 行為是 完 全出於 自 願的情 況，且個人在決 定從事 一項行為之 前，會 先考慮到其 行 為動作 的 隱含意 義。然而，科技接 受模式摒除 了理性 行為 理論 中「 行為態度」前置 因 素的「 主觀 的 行為標 準」（ Subjective norm）及「規

行為態度 主觀規範

知覺行為 控制

行為意圖 實際行為

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範性 的 信念 與動 機」（Normative beliefs and motivation tocomply），經過 相關文 獻 的整 理 之後， 提 出 「 使用資 訊 科 技 的態度 」 受到 「知覺 有用 性 」（Perceived usefulness）和「知 覺易 用性 」（Perceived ease of use）兩者的影響（Davis, 1989）， 以 此作 為 獨立變 項，該模型 主 張影響 使 用者採 用或拒絕資 訊科技，最 重要之決 定 因素 為 知覺有 用性與 知 覺易用 性，此 理論藉 以了解使用 者的信 念、態度與意 圖 的影 響 ，進而 影響科 技 的使用 行 為。彼 此 的關係如 圖2-3所示。

圖 2-3 科技接受模式 資料來源： Davis（1989）

（一 ） 知覺 有用 性 （Perceived usefulness）

根 據 Davis等 人 （ 1989） 的 定 義， 知覺 有 用 性係 指 使 用者 知 覺使 用 某一新 資訊 科 技系統，將 有 助於工 作 績效的 程 度，使 用者覺得愈 有用時，使用態 度則 愈正 向 （Davis et al,1989）。例如，當潛在使用者知覺到使用電子書 可以幫助 學 習、提 升工作效 率、增 加 生活便 利 性及滿 足 娛樂需 求等有用程 度愈高 時，則 對 電 子書 所持之態度 愈 正面。知覺有 用 性同時 受 到知覺 易用性與外 部變數 所影 響 。 諸 多 學 者 也 都 證 實 知 覺 有 用 性 確 實 顯 著 影 響 使 用 態 度 與 使 用 意 圖

（ Letchumanan＆Tarmizi, 2011；Orgeron＆ Goodman, 2011； Liao、To、 Liu、

Kuo＆ Chuang, 2011）。

知覺有用性

知覺易用性

外部變數 使用態度 使用意願 實際使用

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（二 ） 知覺易用性 （Perceived ease of use）

根 據 Davis等 人 （ 1989） 的 定 義， 知覺 易 用 性係 指 使 用者 知 覺使 用 某一新 資訊 科 技系統容易使 用 的程度，愈 容 易學習 則 使用態度 愈正向，知 覺易用性又 受外 部 變數所影響。例如，當潛在 使 用者知 覺 電子書 容易操作、容易理解 及容 易學 習 等程度愈高，使用 者 對自我 表 現愈具 信 心，則對電子 書所持 態度愈趨向 正 面 。 Cothran（ 2011） 也 認 為 學 生 之 知 覺 易 用 性 顯 著 影 響 Google學 術 搜 尋 之 使用 行 為。

另 一 方 面 ， 知 覺 易 用 性 也 直 接 影 響 知 覺 有 用 性 （ Davis et al, 1989 ； Letchumanan＆ Tarmizi, 2011）， 也就是 說 當使用 者覺得此一 新資訊 科技系統容 易 使 用 時 ， 亦會 增 加使 用 者 的 知 覺有 用 性， 間 接對 使 用 態 度產 生 影響 。 Jeong

（ 2011）透過電子圖書館系統使用，也證實知覺易用性間接影 響 知 覺 有 用 性 。 彭 建 瀚（2010）在以科技接受模式與創新擴散理論探討影響手機電子書使用意 願 相 關 因 素 之 研 究 ， 研 究 結 果 證 實 知 覺 易 用 與 知 覺 有 用 有 顯 著 之 正 向 影 響 關 係 。

（三 ） 使用 態度 （ Attitude toward using）

使 用態度意指使 用 者使用 新 資訊科 技 系統的態 度，同時 受知覺 有用與知覺 易用 影 響。亦言之，當使用 者 感覺該 系 統有用 與 易用程 度愈高時，則對該系 統 所持 之 態度愈趨向正 面 。

（四 ） 使用 意圖 （ Behavioral intention to use）

科 技接受模式假 設 新資訊 科 技系統 的 使用決定 於使用 意圖，且 使用者同時 受使 用 態度與知覺有 用 性所影 響，也就 是 說，使用 意圖愈 高，實際 使用的機率

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就愈 高 。依 據 Letchumanan與Tarmizi（2011）證實使用 者之使用 意圖顯 著受使 用 態度 所影響。

（五 ） 外部 變數 （ External variables）

外 部 變 數 係 指 可 能 影 響 潛 在 使 用 者 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 的 一 些 外 部 因素，例如使用者 的 個人特 質、系統 特 性及環 境變數等，這些不確 定之外 部變 數會 透 過知覺有用性 與 知覺易 用 性影響 使 用者的態 度。

亦 有研究指出，知覺有 用 性亦有 可 能不透 過 使用行 為態度直接 影響使 用者 的使 用 意圖。有些學 者 針對TAM的 模型架構提出修正，將行為態度從模型中刪 除 ， 亦 獲 得 研 究 結 果 的 支 持 ， Venkatesh（ 2000） 認 為 省 略 態 度 可 以 讓 我 們 更 了解「知 覺有用性 」、「知覺 易 用性」與「系統 使用」間之關係。Totolo（2011）、

賴 淑 慧 與 蕭 穎 謙 （ 2009） 研 究 證 實 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 直 接 影 響 使 用 意 圖，不 受使用態度影 響，Jeong（2011）也表示知覺易用性直接影 響 使 用 意 圖 。 簡 化後 的模型如 圖2-4所示。

圖 2-4 修正過後的科技接受模式 資料來源：Venkatesh（2000）

國 內 外應用 科技接 受 模式之 案 例頗多，Teo、Ursavas與 Bahcekapili（2011）

以科 技 接受 模式 探討 職前 教師 使 用資 訊 技術之 研究，研究 結果指 出，TAM是一 知覺有用性

知覺易用性

使用行為 意圖

實際使用 行為

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個 有 效 的 模 型 來 解 釋 職 前 教 師 資 訊 技 術 的 使 用 意 圖 。 Cothran（ 2011）調 查 研 究生 對 Google學術搜尋之使用行為，研究結果顯示，知覺易用顯著影響Google 學 術搜 尋之使用 行為，且對 預 測研究 生使用 Google做為學術搜尋，TAM對是一

個 有 效 的 模 型 來 解 釋 職 前 教 師 資 訊 技 術 的 使 用 意 圖 。 Cothran（ 2011）調 查 研 究生 對 Google學術搜尋之使用行為，研究結果顯示，知覺易用顯著影響Google 學 術搜 尋之使用 行為，且對 預 測研究 生使用 Google做為學術搜尋，TAM對是一