需求理論

楊 榮漳（2006）指出，需求理論廣泛地被應用在管理及行銷等層面，實為 現代 企 業經營所必備 的 知識基 礎 理論，從需 求 角度著手 規劃新 產品，一向是人 類經 濟 活動之根源。易 言之，在 產品 使 用者急 欲解決的問 題與 未 滿 足 的 需 求 ， 可由 需 求面向深入研 究 與蒐集 相 關資料。電 子 書屬於高 度個人 化的產品 服 務 ， 從使 用 者觀點出發，才能 碰 觸到使 用 者心中 的 真實需求，以 致讓消 費者產生使 用慾 望 。

若 以電子書來說，儘 管 其附加 功 能有許 多 的發展空 間，但真正 多功能整合 的程 度 仍然視消費者 需 求而定（ 王東 澤，2006）。廖信、戴 孟宗與藺思 萍（2010）

在電 子 書閱 讀器 發展 之探 討也 提 出，電子 書 閱讀器所 增加之 附屬功能應 依據消 費者 需 求。陳 雅倩（ 2009）也表示，滿足消費者的需求是在激烈競爭中能否勝 出的 關 鍵因 素。因 此，對 電子 書 未來 發 展而言，探索與 了解使用者 真正需 求內 涵， 誠 然扮 演著 重要 角色 ，也 是 未 來成功 關 鍵因素 。

一、使用者需求

近 年來，資訊 科 技界在 多 媒體內 容，無不 講求使用者 介面 方 便 設 計 原 則 ， 力求 站 在使用者立場，處 處 體貼考 量，一 方面固 然為工具人 性化思 考之合理邏 輯， 另 方面也是市場 機 能之大 勢 所趨， 所 謂User Friendly，幾乎已經 是命定之 普世 價 值取 向 （周 明 ，2007）。易 言之，在發 展個人 化服務之 前，首 先應考量 使用者有無需要？需求的服務內容為何？如此，個人 化服務 才能符合使 用者的 需求 ， 讓使 用者 喜愛 使用 並進 而 發 揮其功 能 （施毓 琦，2003）。

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在 一 些 行 銷 研 究 的 文 獻 ， 數 種 需 求 已 被 定 義 為 影 響 及 激 勵 人 們 行 為 的 過 程 ， 通 常 分 為 效 用 （ utilitarian） 需求 與 享 樂 （ hedonic） 需 求 二 種 類 型。 效 用 需求 被 定義 為重 視功 能性 或利 益 性 的產品；享樂需求 被定義 為重視社會 關係與 審美 性 的產 品（ Maclnnis & Jaworski, 1989； Lee、 Ahn & Han, 2007）。

Woods（ 1960）將滿 足消 費 者需 求 的 產品分 為三類，第一 類為功能性 產品

（Utilitarian Product），產 品須 實 用或 必要的，且不具 文化或社交 意涵的 特 色 ； 第二 類 為享 樂 型產 品（ Hedonic Product），注重感官吸引 力的特色， 並 帶給消 費者 感 官上 的正 面感 覺；第三 類 為 象徵性 產 品（Symbolic Product），依自我涉 入程 度 不同 分為 名望 型產 品、成 年 型 產品、地 位型產 品與焦慮型 產品，用 以自 我提 升 與防 衛。

Park、 Jaworski與 Maclnnis（ 1986） 依 照 產 品 利 益 與 產 品 相 關 聯 之 動 機 ， 提 出 功 能 性、經 驗性 與象 徵性 等 三 種 使用者 需 求。功能 需求（ Fuctioial Needs）

是 希冀 解決外在 發生問 題 的需求，例 如 解決目 前的問題、預防 未來可 能發生的 問 題與 解決衝突 等，並 以 消費者 低 層次的 需 求為考量；經驗 性需求（Experiential needs） 為 對 多 樣 性 、 感 官 及 認 知 上 刺 激 的 需 求 ， 且 可 令 人 感 到 滿 意 之 需 求 ； 象 徵性 需求（Symbolic needs）為社會關係、自我實現及自我表達的需求，例 如 自我 形象之增 強、權 利 的擁有 、 群體關 係 的增進及 自我認 同等。

如 今隨著科 技的快 速 發展，產品 推 陳出新，消 費者對產品 需求也 會漸漸增 加，傳 統產品將無法 滿 足現代 人 的需求，一項產 品推出必須 兼顧美 觀、功能 創 新 及使 用方便等 項目，才能吸 引 消費者 注 意，因 此，唯有 努力探求使 用者的 需 求 及相 關特質，了 解 使用者 的 需求與 偏 好，才能開 發出符合市 場期待 且滿足使 用 者真 正需 求的 產 品 （鄭哲 昌 ， 2009）。且在 消費者 心中，購 買產品 時已對該

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產品 有 某種 感覺 與認 識，故在 新 產品 開 發與設 計 時，如能將 消費者心中 的感覺 加上 去 ，應 有助 於提 高消 費者 對 該 產品的 滿 意度（ Nagamachi, 2002）。

陳 穎青（2010）也認為所有工作者面對的都是使用者需求。所謂的使用者 需求，係指使用者 使 用該產 品 時的使 用 能力、所遇到的問 題及使 用情境，包含 使 用 者 進 行 的 作 業 及 作 業 環 境 等 （ Kujala, Kauppinen, Rekola, Avouris, ＆ Fakotakis, 2001）。 Quesenbery（2001）表示，在今天的環境，許多資訊 都可以 在 網上 找到，使用者意 識 到需要 一 套有效 的 方法來搜 尋資料，則 必須以使用 者 為 中心 來了解使用 者 的目的，進 一 步找到 符 合使用者 需求的 設計方法，且該 設 計 要有 效率、有效 能及有 吸 引人的，換 句話說，就是可用性。因此，設 計一套 資 訊系 統或使用介 面 卻必須 符 合使用 者 需求。

袁 南馨（2005）認為，行銷產品時除專注產品功用外，對消費者內心需求 必 須掌 握，才能真 正打動 其 內心，並 做有效 率 之溝通。新科技產 品為因 應新科 技 發展 及環境快速 變 遷，其發展 與 使用者 需 求是密不 可分的，其發展過程 相當 繁 瑣與 複雜，且影 響因素 之 多，徐世芳（2008）從銷售面看，認為產品滿足使 用 者需 求是成功關 鍵 因素之 一。電 子書為 一 新科技產 品，目前為 突破發展之 瓶 頸，科 技廠商一定要 準 確考量 到 消費者 的 使用習慣 與需求（ 黃 肇 鑣、林 榮 崧 ， 2010）。

Crain（ 2005）表示，不需 要 問 我們要 賣什麼？ 應該問，消費者 要買什麼？

消 費者 會喜歡某種 款 式時，是因 該 產品符 合 他們的需 要，且允許 他們加入該 品 牌，良 好設計的目 標是帶 給 消費者 從「喜 歡 」到「 愛」的感受，像 Apple、Sony 及Motorola等透過設計已獲取消費者的想像力，以致世界追隨著他們 （Arnell, 2006）。 資 策 會 王 勝 宏 （ 2009） 也 表 示 ， Kindle熱 賣 的 關 鍵 原 因 是 了 解 讀 者 的

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閱讀 習 慣與 需求，將實 體買 書和 看書的 經 驗延伸 至電子書，使 其 感 覺 無 差 異 ， 甚至 更 便利 。

依 此而 論，面 對電 子書 整個 產業價 值 鏈，了解 開發階 段的各種問 題，隨時 做好 準 備，將會 是搶 進電 子書 市 場必 須 要做的，倘若 能先掌 握電子書使 用者需 求，善用 多媒體優 勢及增 加 內容之 附 加價值，則 有助於確立 電子書 未來發展之 方向。王 東澤（ 2006）認為，讀者可能因為某種限制失 去 利 用 電 子 書 的 興 趣 ， 也可 能 因為 它的 優點 而樂 於使 用 電 子書，若 能針對讀 者使用 上的需求掌 握關鍵 因素 ， 對於 電子 書未 來的 發展 才 能 有明確 的 方向。

二、電子書與需求相關之研究

本 研究問題核心 之 一為探 究 電子書 使 用者需求，盼 導 出使用者所 想要的 需 求內 涵，因此，實 有 必要對 電 子書與 需 求之相 關 研究進 行整理與分 析，俾利 研 究議 題 之探 討， 茲分 述如 下。

購 買需 求是 一個 新興 的電 子 書 發展模 式，可以幫 助學術 圖書館滿足 顧客不 斷 變 化 的 需 求 ， Nabe、 Imre與 Mann（ 2011） 就 依 顧 客 意 向 探討 圖 書 館購 買 電 子 書之 需 求，他們依 其 收集的 內 容與資 訊，分析 利於圖書館 購 書 之 發 展 模 式 ， 依 需求 購 書之優 點為可 降 低成本 ， 以及提 高 讀者使用 率等。

陳 俊 仁（2010）在提升電子書市場需求之關鍵成功因素之研究，研究結果 表示，價 格、內容、供 應 鏈、出 版社、產品、市 場及政治等 七因素 皆為提升電 子書 市 場需 求之 成功 關鍵 因素。滕韋光（ 2009）在新產品開發專案之潛在消費 者需 求 與技 術間 之關 聯性 分析，以軟 性 電子書 為例之研究，探 討軟性 電子書對 於消 費 者所 需求 的功 能與 特色 之 重 要程度，研究結 果顯示，可 彎 曲 成 圓 弧 狀 、 可捲 曲 與可 折疊 等， 此三 種特 色 為 軟性電 子 書開發之 重點。

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莊 筑蘋（2010）在影響使用者採用電子書閱讀器需求因素之研究：以台北 地區 大 學生為例之研 究，該 研 究以新 產 品採用模 型為基 礎，並 納 入 閱 讀 習 慣 、 閱讀 行 為等構面，研究調 查 結果得 知，平 板 式之觸 控式螢幕、金 屬材質、300~500 公 克重 量及虛擬 鍵盤等 為 電子書 閱 讀器理 想 的形式；價 格為採用之 主要 動 機 ， 且 內容 是否普及 也是一 項 重要的 影 響因素 。

李 瑞國（2005）在大學圖書館線上電子書服務使用之需求研究，該研究結 果 顯示，促使學生 使 用的主 要 原因為 課 業需求，最希 望能夠 具備全文檢 索及定 期 更新 內容的功 能；在 閱讀的 偏 好，學 生 仍偏好閱 讀紙本 圖書，因 閱讀上較不 傷 眼 睛 及 使 用 方 便 ， 而 偏 好 電 子 書 的 主 要 原 因 為 方 便 列 印 、 查 詢 及 可 快 速 取 得；對 圖書 館線 上電 子書 的服 務 需求 方 面，希望圖書 館優先 購買博碩士 論文類 的 電子 書。

賴 盈如（2002）在電子書包使用需 求之系統觀研究─以台北市大同高中為 例之 研 究，研究 發現 電子 書包 使 用需 求 分別為 電 子書包 產品本身、電子 書包的 使用 性 課題、電子 書包 教與 學的 實態、電 子書包和 教育行 政、電子 書包和技術 環境 及 電子 書包 的合 作實 驗等 六 大 變項。

綜 觀文 獻探 討，發 現目 前電 子書以 需 求為研 究議題者仍 寥 若 晨 星，然 而 ， 使用 者 對電 子書 的想 法，我們 不 得不 去 了解，倘若能 真正了 解使用者對 於電子 書之 真 正需 求，則有 益於 電子 書 業者 擬 定行銷 策 略，或使政 府部門有效 制定發 展政 策，另一 方面，也能 滿足 使 用者 的 需求。因此，本 研究希冀讓 政府部 門與 電子 書 業者 了解 使用 者真 正需 求，以制定 完 善電子書 相關政 策及建置優 質電子 書環 境 ，達 成政 府部 門、 業者 及 使 用者三 方 皆贏之 目標。

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