以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究 A Study of the Uses and Needs of E-Books Based on Technology Acceptance Model. 研究生：許素梅指導教授：周遵儒副教授. 中華民國一○一年七月.

(2)

(3) 謝. 誌. 在踏入社會多年後，想不到自己還有機會可以重回校園讀書，實在很幸運！工作與唸書同時並行，使生活更加忙碌，但相對地也更加充實。三年期間伴隨著無數次的挫折，靠著毅力、堅持及大家的鼓勵，過程中雖然辛苦，但此時我終於可以說：「我跨越過去了」。從計畫至論文口試花費將近一年的時間，過程中尤其需要感謝我的指導教授周遵儒博士，不吝其煩的教導與包容，耐心地協助我。其次，感謝計畫及論文口試的委員們，王健華博士、楊美雪博士、陳舜德博士及王希俊博士，謝謝您們細心審閱及提供寶貴建議，幫助我論文能夠更加嚴謹與完善。最後，由於真的要感謝很多人，無法一一列名，敬請見諒。謝謝公司老闆及同事們的包容與支持；謝謝系上教授們的認真教導；謝謝 98 圖傳碩專班同學們的鼓勵；謝謝曾幫助我的長輩、同事、同學、朋友、學長姐及學弟妹；謝謝幫助我轉寄問卷及填寫問卷的您們；謝謝接受我訪談的 12 位受訪者；謝謝假日裡一起在圖書館為論文奮鬥的伙伴；還有謝謝家人的支持與鼓勵。沒有您們熱心地幫忙，就無法順利地完成此論文，心中對您們充滿無限感激，再一次地謝謝您們！. 許素梅. 謹誌. 國立臺灣師範大學圖文傳播所中華民國一○一年七月.

(4) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 中文摘要本研究蓋以「科技接受模式」為基礎架構，並加入使用者需求構面，藉以瞭解電子書之使用與需求。首先搜集與電子書相關之文獻資料，探討目前電子書之發展趨勢。然後採用嚴謹設計的網路問卷調查法，搜集曾使用7~10吋行動載具來閱讀電子書之使用者的回覆；調查總共回收了304份有效問卷，用以探討使用者需求與其使用行為之間的關係。除此之外，藉由深度訪談法搜集 12 位受訪者的意見，包括使用者、業者及專家學者，以瞭解大家對電子書使用與需求真正重視之程度。最後，根據本研究所歸納之結論，分別給予電子書內容業者、政府及後續研究者相關具體建議。本研究發現：在使用情況方面，「10吋」螢幕為使用者之首選；閱讀原因以「方便」為主；地點以「住家」為主；類型以「文學類」為主；目的以「休閒娛樂」為主；使用者認為電子書價格應比紙本書便宜；使用者取得電子書管道以「 App Store」為大多數。電子書之「使用者需求」的確會影響「知覺有用性」及「知覺易用性」，使用者需求包含「經驗性」、「功能性」及「象徵性」需求，其中「象徵性需求」對「知覺有用性」的影響呈現不明顯，而「功能性需求」影響效果最大，因此，在增加電子書之知覺有用性及知覺易用性上，建議可增強功能性需求，如提供具特色之加值服務，以建立舒適的閱讀環境。電子書之「知覺有用性」及「知覺易用性」也會影響「使用意圖」，因此，建議可增強電子書之知覺有用性及知覺易用性，如提供創新閱讀功能、運用口碑行銷、考量閱讀習慣及免費試閱服務等，進而增加使用者之使用意圖。關鍵字：科技接受模式、電子書、使用者需求. I.

(5) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. ABSTRACT This study used the approach, Technology Acceptance Model, as the basic research framework and added the structure of users’ needs to find out what the usage situations and requirements of e-Books are. At First, literatures related to the e-Books were collected and surveyed to discover the development trends of current e-Books. Then, a carefully designed Internet questionnaire was adopted to collect replies from selected users who had ever used 7 to 10-inch mobile devices to read e-Books to understand users’ experiences. A total of 304 valid questionnaires were collected, so as to explore the relationships between the users’ needs and usage behaviors. In addition, in-depth interviews were carried out to collect the opinions from 12 respondents, including the users, content suppliers, experts and scholars, in order to find out the information about the uses and the needs of e-Books that users really care. At Last, we will use the conclusions of this study to make some concrete suggestions to the e-Book content suppliers, the government and future researchers. From this study we found out that 10-inch screen size is the most popular choice. The main reason for using e-Books is convenience. The favorite place to read eBooks is at home. The type of article and the purpose of the reading are primarily on literature and for recreation. Users believe that the prices of e-Books should be cheaper than the paper books. Furthermore, most users get their e-Books from App Stores. This study reveals that e-Book users’ needs can affect perceived usefulness and perceived ease of use. The users’ needs include experiential, II.

(6) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. functional and symbolic needs, where symbolic needs have no significant impacts on perceived usefulness, and functional needs have the greatest effects. Therefore, on increasing the perception usefulness and ease of use of e-Books, it is recommended to enhance the functional needs, such as providing distinctive value-added services to establish comfortable reading environments. The perceived usefulness and perceived ease of use also affect the behavioral intention to use. Therefore, it is recommended to enhance the perception usefulness and ease of use of e-Books, such as providing innovative reading functions, using word of mouth marketing, considering the reading habits, and supplying free trial reading, in order to increase users’ intentions to use the e-Books.. Keywords: Technology Acceptance Model, E-Book, Users’ Needs. III.

(7) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 目錄中文摘要 ................................................................ I ABSTRACT ............................................................... II 目錄 ................................................................... IV 表目錄 ................................................................. VI 圖目錄 ............................................................... VIII 第一章. 緒論 ............................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機 .............................................. 1. 第二節. 研究目的、問題與假設 ........................................ 8. 第三節. 名詞釋義 .................................................... 9. 第四節. 研究範圍與限制 ............................................. 11. 第五節. 研究流程 ................................................... 12. 第二章. 文獻探討 ....................................................... 14. 第一節. 電子書..................................................... 15. 第二節. 創新科技相關理論及研究..................................... 36. 第三節. 需求理論................................................... 47. 第四節. 文獻小結................................................... 52. 第三章. 研究設計 ....................................................... 53. 第一節. 研究架構與研究假設......................................... 53. 第二節. 研究方法................................................... 57. 第三節. 研究對象................................................... 59. 第四節. 研究工具................................................... 61. 第五節. 研究實施................................................... 68. 第六節. 資料處理與分析............................................. 74. 第四章. 研究結果與討論 ................................................. 77 IV.

(8) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 第五章. 結論與建議 .................................................... 106. 第一節. 研究結論.................................................. 106. 第二節. 研究建議.................................................. 110. 參考文獻 .............................................................. 116 附錄一. 網路調查問卷 .................................................. 132. 附錄二. 訪談說明函 .................................................... 138. 附錄三. 訪談內容紀錄 .................................................. 139. V.

(9) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 表目錄表 2-1. 國內電子書相關產業生態與分工 .................................... 26. 表 2-2. 台灣三大電子書城 ................................................ 27. 表 2-3. 大陸電子書相關廠商及營運特色 .................................... 30. 表 2-4. 電子書應用科技接受模式整理摘要表 ............................ 46. 表 3-1. 訪談對象一覽表 .................................................. 60. 表 3-2. 各變項之操作性定義及參考來源 .................................... 61. 表 3-3. 使用者需求之衡量題項 ............................................ 64. 表 3-4. 知覺有用性、知覺易用性及使用意圖之衡量題項 ...................... 65. 表 3-5. 各變項項目分析摘要表 ............................................ 70. 表 3-6. 預試問卷各構面題項之信度檢驗 .................................... 72. 表 4-1. 受試者性別次數分配表 ............................................ 78. 表 4-2. 受試者年齡次數分配表 ............................................ 78. 表 4-3. 受試者教育程度次數分配表 ........................................ 79. 表 4-4. 受試者職業次數分配表 ............................................ 79. 表 4-5. 受試者每月平均收入次數分配表 .................................... 80. 表 4-6. 受試者居住地區次數分配表 ........................................ 80. 表 4-7. 受試者最常使用何種尺寸閱讀器次數分配表 .......................... 81. 表 4-8. 受試者最常閱讀電子書的地點次數分配表 ............................ 81. 表 4-9. 受試者最常閱讀電子書的種類次數分配表 ............................ 82. 表 4-10. 受試者閱讀電子書的原因次數分配表 ............................... 83. 表 4-11. 受試者閱讀電子書的目的次數分配表 ............................... 83 VI.

(10) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 表 4-12. 受試者曾花錢下載電子書次數分配表 ............................... 84. 表 4-13. 受試者對電子書價格較紙本書價格可接受比例次數分配表 ............. 84. 表 4-14. 受試者取得電子書的管道次數分配表 ............................... 85. 表 4-15. KMO與Bartlett檢定結果 .......................................... 86. 表 4-16. 電子書使用與需求構面矩陣摘要表 ................................. 87. 表 4-17. 各構面平均數與標準差 ........................................... 88. 表 4-18. Pearson相關係數矩陣 ............................................ 90. 表 4-19. 使用者需求預測知覺有用性之廻歸係數摘要表 ....................... 91. 表 4-20. 經驗性需求、功能性需求、象徵性需求、知覺易用性預測知覺有用性之廻歸係數摘要表 ................................................. 92. 表 4-21. 使用者需求預測知覺易用性之廻歸係數摘要表 ....................... 93. 表 4-22. 經驗性需求、功能性需求、象徵性需求預測知覺易用性之廻歸係數摘要表 ........................................................... 94. 表 4-23. 知覺有用性、知覺易用性預測使用意圖之廻歸係數摘要表 ............. 95. 表 4-24. 研究假設結果 ................................................... 95. 表 4-25. 受訪者對電子書之使用者需求、知覺有用性及知覺易用性感受摘要表 .. 105. VII.

(11) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 圖目錄圖 1-1. 研究流程 ........................................................ 13. 圖 2-1. 理性行為理論 .................................................... 37. 圖 2-2. 計劃行為理論架構圖 .............................................. 39. 圖 2-3. 科技接受模式 .................................................... 40. 圖 2-4. 修正過後的科技接受模式 .......................................... 42. 圖 3-1. 研究架構 ........................................................ 54. 圖 3-2. 研究假設 ........................................................ 55. 圖 4-1. 知覺有用性的影響變項關係圖 ...................................... 91. 圖 4-2. 知覺易用性的影響變項關係圖 ...................................... 93. 圖 4-3. 使用意圖的影響變項關係圖 ........................................ 94. VIII.

(12) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 第一章. 緒論. 西元2008年 Kindle開啟美國電子書的市場，2009年iPhone掀起手機電子書熱潮、2010年iPad將電子書議題炒熱、2011年平板電腦的激烈競爭使電子書更受注目。學生不用背沉重的書包上學、可直接上網買書、在捷運及公車上閱讀數位內容等，傳統的閱讀習慣或許即將改變，亦意謂著電子書的時代來臨了（邵婉卿， 2010）。由台灣學術電子書聯盟，針對全台94所大學進行電子書使用行為的調查，結果發現，大學教師、研究員及研究生使用過電子書的比例高達六成以上。在同學有使用紙本書及電子書的情況下，半數以上的老師、研究員及研究生會優先選用電子書（胡清暉，2010）。因此，電子書的閱讀模式將成為未來趨勢，擁有無限的可能，其潛力與發展是值得期待的。隨著數位科技生活的趨勢，消費者閱讀習慣轉變，電子書服務將愈趨多元，並不斷地創新與改善，以符合人們數位閱讀需求。本章分為五小節，說明本研究之研究主題及敘述相關範疇。首先介紹研究背景與動機，依序為研究目的、問題與假設；名詞釋義；研究範圍與限制；研究流程。依序分述如下。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著資通技術快速發展，電子書也不斷地創新與改進，國內電子書業者在競爭環境中誠然扮演著重要角色，了解使用者需求為發展關鍵，致力於提供讀者舒適的閱讀體驗。. 一、政府單位的支持與相關產業的投入. 1.

(13) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 行政院於2009年 8月31日核定通過「數位出版產業發展策略與行動計畫」，將由政府相關部會，整合其資源並共同地具體落實，預計在 2013年前將投入 21.34億元，目標是在2013年促成數位出版產業產值達1,000億元。此次計畫以提升產業全球競爭力、技術深耕打造產業生態、擴大華文數位出版利基、促進優質數位閱讀社會等四大策略，來推動電子書產業發展，並與經濟部技術處、教育部、新聞局等各界代表，分工合作並具體落實推動。為能有效引導各領域廠商共同合作，經濟部工業局推動多項創新補助機制，及推動兩岸格式互通與國際電子書格式標準接軌（經濟部工業局，2009）。經濟部已於2009年11月成立「電子書產業發展指導小組」，召集國內公協會、學界、研發單位及政府相關部會等各界代表，共同落實推動「數位內容產業發展策略與行動計畫」。此外，為能有效整合資源，經濟部請台北市電腦公會籌組「電子閱讀產業推動聯盟」，一起投入參與產業標準的制定，進行產業鏈的整合及發展。國內電子紙模組已掌握閱讀器的關鍵技術，且資訊硬體產業價值鏈完整、產業製造能力強及無線通訊環境成熟，再加上長期累積的豐富文化優勢，我國不僅具有電子書閱讀器製造的硬實力，也具備發展華文內容的軟實力（杜紫軍， 2009）。因此，在政策利多激勵帶動下，各界看好電子書市場未來幾年內的成長潛力，均紛紛投入此市場。除元太公司於 2009年併購E-Ink取得電泳顯示器技術、友達公司併購SiPix成立達意公司、台達電則有Bridgestone的技術，還有面板廠、零組件廠及組裝廠，電信業者中華電信、遠傳、台灣大哥大及出版業者遠流、城邦、聯合報等也都投入電子書市場。 Nicholas、 Rowlands、 Clark與 Huntington（ 2009）對英國學者進行電子書使用之研究，研究發現電子書之滲透率是非常强的，學者或學生在學術工作已 2.

(14) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 使用電子書的高達六成，故電子書的革命早就發生了，但無論如何，電子書還是必須找到它的方向。值此之際，政府給予支持來推動，廠商在此領域的研究發展不斷創新與精進，如能把握契機，可望為電子書產業發展奠定良好之根基。. 二、網通技術快速發展，帶動需求 Weinstein（2010）在「觀看全球電子書的擴展」一文中，預測全球對數位內容的需求將不斷的成長。隨著網路科技的發達，造成傳統出版產生革命性的發展，依網際網路的發展與多元的特性，促使電腦、通訊及消費性電子等產品普及化，再加上數位化出版品、電子紙技術的發展，以及可攜式行動連網裝置（ portable internet devices）使用者愈來愈多等因素，使得電子書之發展更具潛力。根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所（2010a）台灣上網人口調查，截至 2010年 9月底的資料顯示，我國商用網際網路帳號總數已超過 2,472萬，其中以行動網路帳號佔了大多數，以第三代行動通訊技術﹝ 3G﹞用戶數最多，已有超過六成的比例。而2010年第3季我國經常上網人口也已經超過 1,074萬人。從各種數據看來，民眾的網路應用程度已相當的廣泛與普及化，因此，故電子書已成為熱門且受到高度矚目的產品。觀看各家電子書閱讀器廠商的產品發展，發現為了讓消費者在下載電子書內容更為快速，許多廠商包括漢王、明基、華碩、宏碁與Sony等，甚至Kindle 及 Apple，也陸續將3G等無線寬頻技術導入電子書閱讀器產品裡，由此可知，電子書仍有相當大的潛在市場等待被開發。隨著各式內容數位化趨勢，再加上 3G陸續在全球各地拓展，數位內容已成為全球新興市場必爭之地，更快速的網路及應用模式陸續推出，都將加速電子書市場的需求。. 3.

(15) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 在廠商陸續加入市場競局的情況下，財團法人資訊工業策進會產業情報研究所表示，未來在價差與彩色類紙張逐漸成熟後，可望進一步帶動電子書閱讀器 ﹝ E-Reader﹞市場成長，預估至2013年，全球 E-Reader市場規模可達2,813萬台，至 2014年將超越3,000萬台（洪春暉、施雅茹，2010）。依此而論，在網路應用程度已相當普遍、行動通訊技術快速發展及利用無線寬頻讀取資訊愈來愈快速的當前，再加上iPad平版電腦帶動數位閱讀的成長，間接使電子書也受到影響。此一轉變也帶動電子書市場的需求，增加了數位閱讀的可能性，因此，意謂電子書未來市場具發展潛力。. 三、創新的數位閱讀體驗，創造商機黃羨文（1995）認為，凡是利用電腦科技將知識內容電子化，以文字、圖片、影像、動畫及聲音等方式來呈現，並以電子或光學媒體為載體者，稱為電子書。因此，閱讀不僅侷限於文字與圖片，甚至結合聲光、互動與娛樂功能，而如此多元的閱讀方式，將顛覆傳統閱讀經驗。 iPad與各式平板電腦的推出後，出版內容業者希冀傳達消費者對使用數位內容付費之觀念，因而開創出另一波商機。 Lin, P.、 Lin, Y、Hwang、Jeng與 Liao（ 2009）表示，數據、圖像、聲音和閱讀材料已移轉到數位形式，就好像筆記型電腦的資料處理、數位相機圖像的存儲、 MP3播放器聽音樂及電子紙文件的閱讀等，都增加了資訊存取的多樣性。魏裕昌（2006）指出，電子書最深刻的影響，在於它將改變我們對知識概念的形成及形成知識的方式，電子書不僅是讀書的概念，甚至可延伸為隨身閱讀、可攜帶，且不斷更新的內容。此外，電子紙功能進化，包括大尺寸、彩色與觸控等，將有效提升電子書的使用體驗（郭明錤，2009）。. 4.

(16) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 數位閱讀進入彩色年代，在各種彩色電子書及互動聲光功能等數位閱讀帶動下，催生了彩色電子閱讀器的誕生。Barnes and Nobles在 2010年11月改用TFT LCD推出電子書閱讀器，意謂該公司看好平板數位閱讀市場（彭建航，2010）。前工研院院長李鍾熙在「2009軟性顯示與電子技術交流會」中指出，電子書未來將與智慧型手機、小型筆記型電腦等結合，未來將不只是單純的應用載具，但結合前電子書將快速演進，由黑白進入彩色，由厚重變輕薄，彩色電子書、電子報紙、電子看板及電子教科書等新興應用，估計未來可促動全球 120億元美元商機（陳帝鴻，2010）。因此，電子書將使閱讀習慣、學習方式、內容創作及出版型式等改變，朝向分眾化、個人化、網路化及攜帶性的行動閱讀來發展，全方位的數位閱讀服務將陸續應運而生，間接帶動許多新興服務業的發展及商機。城邦集團執行長何飛鵬表示，隨著數位化的趨勢發展，閱讀將逐漸從平面紙本進入電子載具，而數位閱讀的發展不僅是將紙本數位化，更要透過數位化優勢提昇「閱讀」之附加價值，例如藉由網路串連的應用，讓數位多媒體技術使閱讀更加活潑及多元化，原本在紙本內容上可能產生的限制，透過數位化整合將產生更廣泛的運用（楊又肇， 2010）。如今電子書閱讀功能已進化到結合社群網站與APP應用程式，致力提供讀者舒適的閱讀介面與功能。 Harris（ 2010）也指出，在過去幾年電子書真的起飛了，一台電子書閱讀器可藏書 1,000本，就等同整個小型圖書館了。依此而論，這種創新的數位閱讀體驗，將帶給消費者更多的附加價值，也產生許多新興電子書通路，因此，其未來發展應是樂觀且值得期待的。. 四、了解使用者需求為電子書發展關鍵. 5.

(17) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 在電子書產業，有人認為閱讀器是左右成敗之重要因素，但僅有閱讀器單獨存在是無法發揮其功能，同時必須擁有吸引人的內容，以及符合需求且容易使用的閱讀器才有成功機會（日經BP社，2010）。柏德葳（2009）也認為價格、內容及大廠為全球電子書市場三大關鍵成功因素。而在內容方面，至少要約有 1,000萬名目書本具有數位內容版本，電子書市場才會成熟，即為其市佔率為 1/3左右，整體市場規模約為3,000萬名目，因此，電子書市場未來之發展，內容的多寡也佔重大因素。 Tinstra（2010）在「從新聞到自行出版」一文中，探討數位科技對傳統圖書所帶來的挑戰，電子書的出現，使傳統出版廠商迫切尋找更便宜的印刷方式來出版書籍。他更指出，隨讀者需求列印，對降低成本是一種很有效的方法。 Moberg、Johansson、 Finnveden與 Jonsson（2009）從使用者的角度看平板電子紙設備是否會取代其他媒體，並指出在一定程度內可由使用者來決定。周明（ 2007）指出，在日益成熟的數位環境中，數位工具和技術應用，無疑地需要滿足使用者需求。 McKenzie（ 2007）希冀出版領域應重視不同使用者有不同需求之事實，但他認為在出版業電子書僅是一種選擇而非資訊的唯一來源。以全球最大的網路書店 Amazon成功案例為例，成功因素之一即是滿足顧客的需求，針對顧客喜好來推薦產品，與各種類型的業者結盟，幫助廠商以低成本跨足各種產品線，滿足消費者多種需求；並以消費者思維出發，了解消費者需求，運用創新手法提供產品，開發新商機，帶給消費者與眾不同的體驗（黃玫瑄，2010）。Amazon能將網路書店發揚光大，並在許多國家設立據點及網站，其關鍵因素就是能夠滿足使用者的不同需求。反觀Sony公司早在1992年曾經推出電子閱讀機bookman，由於配合的書類過少，價格昂貴，再加上軟硬體不符合使用者需求，以致在市場中消失（李宗 6.

(18) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 緯， 2000）。游政達（2003）也指出，研發正確的產品需要確實了解使用者的需要。一項產品的特色是企業在市場上是否致勝之重要關鍵因素，而產品特色之價值是否切中產品使用者的需求，對開發中的產品進行使用者需求之研究，顯然極為重要（葉晉利，2009）。電子書為創新科技產品之一，其定義至目前尚無統一及標準之說法。但了解相關領域與服務業者及使用者需求，是決定對電子書採用之重要因素（日經 BP社，2010）。目前網路普及率甚高，讀者閱讀及消費習慣逐漸改變，數位閱讀也愈來愈普遍，財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所針對上班族進行電子書閱讀器偏好及需求調查，結果顯示四成上班族有使用電腦進行閱讀的習慣（蔡郁薇，2010）。愈來愈多的使用者將閱讀習慣從書本轉移到電腦，再加上數位內容的進步，也引起其他廠商亟欲投入此一市場，故瞭解使用者需求，對未來電子書市場發展具相當大之助益。綜合以上所述，資通技術發展迅速，電子書也不斷地創新與改進，國內在電子書產業的發展，雖然具有硬體上堅強實力，但是，從Kindle成功案例得知，若要在電子書產業上扮演重要角色，更應重視電子書內容之建立。故本研究希冀透過調查以了解消費者對電子書真正需求之所在，不論在新產品開發與消費者行為，可以清楚了解在目前社會趨勢下，一項產品若要在市場上銷售成功，產品開發階段前的使用者需求研究，是足以影響產品是否能夠成功的重要因素之一（徐義建，2001）。對電子書而言，當然也不例外，因此，本研究以科技接受模式為基礎，並加入使用者需求，探究電子書之使用與需求，並進一步探索彼此之影響，以了解電子書真實需求為何，俾利電子書業者與政府單位制定行銷策略與制度之參考。. 7.

(19) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 第二節. 研究目的、問題與假設. 有鑑於上述之研究背景與動機，茲提出以下之研究目的、問題與假設。. 一、研究目的本研究透過科技接受模式，探討使用者對電子書之使用行為與需求，希望透過實證研究對電子書產業有所助益及對社會有一定之研究貢獻，欲達成下列三項具體之研究目的，如下所述。（一）了解目前電子書之使用情況。（二）透過科技接受模式探討電子書之「使用者需求」，其與「知覺有用性」、「知覺易用性」的關係。（三）透過科技接受模式探討電子書之「知覺有用性」、「知覺易用性」，分別與「使用意圖」的關係。. 二、研究問題依據本研究目的擬定之研究問題，如下所述。（一）了解目前電子書之使用情況為何？（二）透過科技接受模式探討電子書之「使用者需求」，其與「知覺有用性」、「知覺易用性」的關係為何？（三）透過科技接受模式探討電子書之「知覺有用性」、「知覺易用性」，分別與「使用意圖」的關係為何？. 8.

(20) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 三、研究假設依據本研究目的所擬定之研究假設，如下所述。假設1：電子書之「使用者需求」正向影響「知覺有用性」。假設1.1：電子書之「經驗性需求」正向影響「知覺有用性」。假設1.2：電子書之「功能性需求」正向影響「知覺有用性」。假設1.3：電子書之「象徵性需求」正向影響「知覺有用性」。假設2：電子書之「使用者需求」正向影響「知覺易用性」。假設2.1：電子書之「經驗性需求」正向影響「知覺易用性」。假設2.2：電子書之「功能性需求」正向影響「知覺易用性」。假設2.3：電子書之「象徵性需求」正向影響「知覺易用性」。假設3：電子書之「知覺有用性」正向影響「使用意圖」。假設4：電子書之「知覺易用性」正向影響「使用意圖」。假設5：電子書之「知覺易用性」正向影響「知覺有用性」。. 第三節. 名詞釋義. 茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定。. 一、電子書（E-Books）. 9.

(21) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 黃羨文（1995）認為，凡是利用電腦科技將知識內容電子化，以文字、圖片、影像、動畫及聲音等方式來呈現，並以電子或光學媒體為載體者，稱為電子書。而本研究所指之電子書，係指經數位化形式進行編輯及儲存的資料內容，並使用行動載具為閱讀的工具，而行動載具的大小設定在7~10吋之間。. 二、平板電腦（Tablet PC）凡螢幕可翻轉折疊向外，或直接外露使用，並且具有觸控或觸控筆介面的類電腦應用，可自行安裝應用程式、可文字、數字及圖型輸入，可與PC連接或上網連線等應用之行動裝置（黃偉正，2010a）。. 三、iPad iPad是蘋果公司於 2010年1月 27日發明的平板電腦，定位介於蘋果的智慧型手機 iPhone和筆記型電腦產品之間，提供瀏覽網際網路、收發電子郵件、閱讀電子書、播放音訊或視訊、玩遊戲等功能（維基百科，2010）。. 四、科技接受模式科技接受模式（ Technology Acceptance Model, TAM）是Davis（1989）依據理性行動理論，針對認知與情感因子對技術使用的影響所發展出的模型，常被應用在解釋電腦科技中，使用者接受新資訊科技的行為方面。. 五、使用者需求 Park、 Jaworski與 Maclnnis（ 1986）依照產品利益與產品相關聯之動機，提出功能性、經驗性（感官）與象徵性等三種使用者需求。隨著使用者對產品. 10.

(22) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 使用經驗與產品知識的累積，使用者基於對產品需求的不滿足，會期望透過產品所提供的利益來滿足其需求，因而產生對產品的使用意圖。. 第四節. 研究範圍與限制. 本節為本研究之研究範圍與研究限制，分述如下。. 一、研究範圍電子書目前尚無明確定義，但電子書產業發展之關鍵為「硬體」、「格式」及「內容」，其中又以內容最重要（胡儀芳，2010b）。徐文杰（ 2000）認為電子書是一種藉由電子訊號來呈現「內容」的書，電子書必須藉著電子書閱讀器才能閱讀作者所欲表達的內容；在閱讀器方面，依財團法人資訊工業策進會產業情報研究所（ 2011a）解釋平板電腦意指螢幕尺寸大於（等於）7吋，整機出貨狀態不包含鍵盤或鍵盤可拆離之產品。從平板裝置最適合螢幕尺寸調查結果觀之，結果顯示消費者首選為10吋平板裝置螢幕，佔29.7％（財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2011c），且 2011年CES展示平板裝置皆為7吋或10.1 吋為主。因此，本研究以7~10吋（10.1吋視為10吋）之行動載具閱讀電子書為研究主軸，探討電子書之使用行為與使用者需求，故舉凡使用7~10吋之行動載具皆為本研究之研究範圍，例如Kindle、 iPad、 Sony Tablet S等。. 二、研究限制本研究係探討電子書之使用行為與需求，為達本研究之目的，研究對象須具備閱讀電子書之使用經驗，而且閱讀載具尺寸設定在7~10吋之間。研究架構以科技接受模式為基礎，加上 Park、 Jaworski與 Maclnnis（ 1986）提出之使用 11.

(23) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 者需求，包含經驗性、功能性及象徵性三項需求，旨在探討電子書之使用行為與使用者需求。因此，對其他行動載具、使用者需求內容及影響電子書需求因素等並未加以探討，故無法推估到所有電子書之使用者需求，對於是否會影響需求及使用行為因素，本研究則持保留之態度。. 第五節. 研究流程. 首先確立電子書內容之概念，再依據研究背景與動機，發展出研究目的與問題，並針對相關文獻資料作整理與回顧，進而界定研究架構與範圍，以了解相關研究的應用與限制，依此建立本研究之架構與假設。從過去學者對科技接受模式與需求的相關文獻作一探討，進而搜集及分析相關資料，依這些資料設計出問卷及訪談大綱進行調查。問卷以統計方法分析問卷調查結果，由問卷調查結果與訪談內容，歸納電子書使用行為與使用者需求之關係，最後得出本研究結論與建議。依照本研究進行之步驟所擬定之研究流程，如圖1-1所示。. 12.

(24) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 探討電子書內容概念之確立. 文獻搜集與整理. 確定研究目的與問題. 相關文獻探討. 建立研究架構. 設計訪問大綱. 問卷預試及修訂. 訪談內容修正與調整. 正式問卷調查. 正式進行訪談. 問卷資料整理與分析. 訪談資料整理與分析. 歸納整理調查結果. 提出研究結論並撰寫論文. 圖 1-1. 研究流程 13. 深度訪談法. 問卷調查法. 設計問卷.

(25) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 第二章. 文獻探討. 近年來，電子式閱讀逐漸明朗，不僅電子書產值驚人，各國廠商紛紛搶攻此市場，其未來的成長勢必驚人。然而紙本書已歷經數千年之久，對某些人而言，其閱讀的方便性、較少的疲勞度及對紙張的觸感等，都是電子書短期無法取代的（周文明、蔡財源、洪浚耀、柯明賢，2010）。但隨著數位與通訊科技的快速發展，以及各種行動載具不斷的推陳出新，吸引著各行業相繼投入，間接地也帶動電子書閱讀的熱潮。電子書自1968年 Alan Kay提出的雛型至今已40餘年，隨著科技日新月異，電子書提供的功能也日趨多元，然而，目前電子書尚未被普遍的使用，因此，業者應了解電子書未被消費者普遍接受之因素為何？才能依此因素設計符合使用者需求的產品，進而提升電子書之市場普及率（林佳誼，2010a）。在這一波數位化新藍海中，電子廠商、電信業、出版業等相關業者均紛紛投入此市場，為因應網路的快速發展與進步，科技產品不斷地推陳出新，各項科技服務也伴隨著創新與升級，要在競爭激烈的環境中獲得消費者的青睞，掌握消費者的需求為最根本的關鍵。電子書為創新科技之一，故本研究主要根據科技接受模式的相關文獻發展本研究之研究架構，並加入使用者需求，探討電子書之使用與需求，以提供政府及業界作為擬定制度與行銷策略之參考。在文獻探討部分，分為四小節。第一節為電子書，第二節為科技接受模式，第三節為需求，第四節為文獻小結，茲將其內容依序分述如下。. 14.

(26) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 第一節. 電子書. 自從 Amazon kindle問世以來，全球吹起電子書的風潮，因此硬體大廠、內容、平台業者等紛紛加入數位閱讀的行列，也陸續開發出各種創新及先進的產品，帶給消費者更多的附加價值。在逐漸朝向數位化閱讀的生活模式裡，扭轉消費者對內容產品的需求及付費意願，同樣地，業者也願意持續創新，並開發各種應用來滿足消費者需求。根據 Andrew Tribute 研究資料指出，全球電子書內容銷售量每月約 40 萬本，估計到2020年數位資料的市場佔有率將達65％（柏德葳，2009）。古亞薇（ 2011）從Digital Book 2011及美國書展看電子書產業發趨勢中表示，美國即使因經費有限，各圖書館對電子書內容採購預算仍不斷地成長，甚至成倍數增加。常聽到「內容為王」，消費者會視其幫助性及價值性來決定消費，故內容之重要性絶對不容小覷，以 Amazon、邦諾書店和 Google為例，則是從銷售電子書內容的角度切入市場，其中 Amazon 成功整合電子書內容及硬體搭配服務，成為電子書產業學習之典範。魏裕昌（2007）指出，應當先將電子書的內容豐富後，形成新的數位閱讀模式，才能成功建立與推動電子書市場的穩定發展。由此觀之，對電子書發展來說，內容為關鍵因素。以下分別對電子書內容概念、平板電腦的興起因素與iPad的優劣勢、電子書相關研究及各國電子書概況等作一簡要說明，俾利本研究議題之探討。. 15.

(27) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 一、電子書內容概念隨著時代的進步，各種儲存媒體與傳播科技的發明與創新，使得內容所代表的意涵也隨之逐漸擴大，要來定義何謂內容並不容易（蔡志鴻，2003）。邱炯友（ 2000）對電子書之定義分為兩種型式，一為「內容」（Content）導向的數位化書籍內容；另為「裝置」（ Device）型態的電子出版品，以擬書化的電腦平台為主，書的內容軟體為輔。徐文杰（2000）認為電子書是一種藉由電子訊號來呈現「內容」的書，電子書必須藉著電子書閱讀機才能閱讀作者所欲表達的內容。黃羨文（1995）則認為凡是利用電腦科技將知識內容電子化，以文字、圖片、影像、動畫以及聲音等方式來呈現，並以電子或光學媒體為載體者，稱為電子書。從不同學者對電子書定義觀之，電子書屬於科技產品，其定義是不斷地隨著時代與科技技術而更新。數位出版包含電子書製作與電子書內容，電子書內容為數位出版下的一環，即為數位內容之概念。廣義地說，只要人們透過數位化處理的內容，都可稱為電子書的內容，例如瀏覽網頁、看電子檔案型式的文件、上網查資料等都屬於電子書內容的範疇，因此大多數的人或多或少都已涉入其中了。然而數位內容產業涵蓋面極廣，目前尚無統一定義，且在「內容」上難以真正區隔界定，經濟部工業局數位內容產業推動服務網（無年代）將其定義為：「將圖像、字元、影像、語音等資料加以數位化並整合運用之技術、產品或服務」，稱之為數位內容，亦即將各式內容數位化後並形成電子書內容，透過電子載具，以閱讀軟體呈現內容。如果房地產成功的三個秘訣是位置、位置、位置，而在電子書閱讀器成功的三個秘訣即是書籍、書籍、書籍（Mokey, 2010）。因此，綜合以上所言，分. 16.

(28) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 別對電子書之類型、呈現方式、格式及價格等歸納整理，俾利概念釐清與研究議題之探討。（一）電子書類型王天男（2010）認為數位內容版本的多寡會影響電子書的普及，姜漢儀、劉蘊儀（2010a）在購書原因消費分析之研究，調查結果顯示書籍內容為吸引消費者購買之因素。何淑津（2004）也表示，電子書的分類繁雜，其類型也隨時代的進步及經營模式常有不同。邱炯友（2001）將電子書類別依實質內容分為參考類、藝術類、學術類、旅遊類、科學類及文學類等。黃羨文（1995）則對電子書類型依內容而分類為參考類、藝術類、教學類、旅遊類、文學類、科學類及遊戲類。姜漢儀、劉蘊儀（2010b）在台灣數位生活消費需求調查-閱讀內容消費需求分析，將閱讀內容分為小說類、報章雜誌、漫晝、旅遊相關、商業書籍、生活類、電腦、散文小品、健康醫療、心靈相關、網路創作故事、語言學習、食譜、笑語、工具書、圖文作品、人文、育兒類、教育類、藝術、科普、宗教相關及其他等。財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所（2010b）在上班族電子書閱讀器偏好及需求調查，將上班族在電腦上閱讀之書籍類型分為休閒旅遊、生活娛樂、美食、商學財經、文學小說、電腦資訊、醫學健康、藝術設計、語言學習、幼兒圖書、人文科普、教科書或考試用書、其他及宗教思想等。邱婉真（2010）就表示，電子書內容來源，因資訊科技的進步促使其內容更加豐富與多元，例如以多媒體方式呈現，此外結合網際網路，亦更多國際化與多元化。因此，電子書籍、電子雜誌、電子報紙及部落格等，都可稱為電子書內容。電子書內容類型，各家內容業者所推出之類型不盡相同，關鍵因素則. 17.

(29) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 在於藏書的豐富性及切合消費者需求，內容業者所推出之電子書，如藏書量不足及未符合消費者需求，則消費者選擇性小，也較難擴展出去。（二）電子書呈現方式謝顒丞、李汝宥、鄭惠文（ 2007）在電子書製作與出版之研究，歸納電子書之特性，包含環保節能、查閱快速方便、可連結相關資料，電子書書籤功能、註解工具及畫面或字型可依個人需要而放大縮小等。數位內容所能呈現、應用與傳遞的訊息種類繁多，按其性質分為文字（文字敘述）、聲音（語音、音樂、音效）、靜態圖像（圖片、圖晝）、動態圖像（二度及三度空間的動晝、視訊或影片）。 Shelburne（2009）對學術圖書館的學生、畢業生與老師進行電子書使用態度與行為之研究，調查結果顯示，使用者認為電子書之優勢為具立即性、關鍵字搜尋、可在任何地方使用、可攜式等。依此可看出，使用者特別重視方便、節省時間及搜尋全文內容的功能。 Nicholas、 Rowlands與 Jamali（ 2010）在電子教科書的使用、資訊搜尋及影響之研究，研究結果發現電子教科書被使用之主要理由為容易使用及方便性。電子書為數位出版品之一，並非僅是將傳統圖書內容數位化，而是指將完整內容的文字、圖像及動晝數位後，再系統性地編輯及設計，以完成電子書之數位內容，其呈現方式則可以多媒體、互動式設計、超連結、檢索功能及個性化工具。然而電子書為吸引消費者付費購買，必須具備被閱讀的價值，故除了必需具備有價值的內容吸引讀者外，更應配合各種呈現方式及電子書優點，將電子書質感提升，滿足讀者需求，以吸引消費者使用與購買。近年來，由於網際網路與通訊技術的高度發展，電子書之內容也隨著科技進步不斷地創新與改變，經由呈現可傳達視覺的美感、及各種視覺舒適性的感 18.

(30) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 受，故消費者對於數位閱讀不會只侷限於文字圖像內容的呈現方式，再加上雖然內容相同，但在不同的媒體使用出版後，其呈現方式及素材也就有了差異。（三）電子書格式國內電子書內容格式方面，目前仍缺乏統一的共通標準，然而電子書的文件儲存格式，必須與各種軟硬體的閱讀器相容，否則對電子書產業之發展，勢必造成衝擊。謝顒丞與鄭仰茹（ 2006）表示，昂貴的接收媒介之內容格式轉換成本，係行動內容服務提供者必須面對的問題。趙素貞（2008）指出，電子書最大的缺點在於使用時要有專屬閱讀器或軟體，其規格與格式不同，所採用的閱讀軟體與系統也就不同。因此，若能愈早將電子書內容格式轉換標準加以定義，建立標準化平台，對市場愈有利。目前 Electronic Publication[EPUB]在電子書標準規範已具主流，僅Amazon Kindle必須安裝額外軟體，才能支援 EPUB標準，大部分的公司新推出之閱讀器都支援EPUB標準。EPUB是一種電子圖書標準，由國際數位出版論壇[IDPF] 提出；其中包括3種文件格式標準（文件的附檔名為.EPUB），這個格式已取代了 Open eBook開放電子書標準（維基百科，無年代a）。其優點為跨平台、流通性大及具自動編排能力。 EPUB檔案內部使用了 XHTML或DTBook（一種由DAISY Consortium提出的 XML標準）來展現文字、並以 zip壓縮格式來包裹檔案內容。EPUB格式中包含了數位版權管理（Digital Right Management）[DRM]相關功能可供選用（維基百科，無年代 b）。 DRM主要負責防止未經授權的複製和使用，並控制內容的使用與和讀取，才能保障賣方權益，故若無法對數位出版品做加密技術的保護，將使得出版業者裹足不前（謝顒丞、鄭仰茹，2006）。. 19.

(31) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 杜紫軍（2011）表示，EPUB製作方便，支援字體調整、目錄、DRM和重排等功能。但對於書籍或雜誌等複雜性的排版，如文繞圖、中文直排等未支援，且缺乏註記、書籤及多媒體崁入等相關規範。 IDPF意識到其不足之處，因此提出 EPUB3，其需求主要是加強支援 HTML5、多媒體互動、文字斷行規則、垂直書寫、多層次版面設計、多語言、字典或文章參考等功能。隨著iPad、Kindle等新電子書閱讀器的發展愈來愈快，EPUB將漸漸成為電子書的主流檔案格式，而以文字圖像等傳統呈現方式，似乎無法滿足消費者的需求。 Polding、 Nunes與 Kingston（ 2008）認為電子書比紙本書提供較多的優點，主要是電子書利用電子格式之優勢。因此，製作符合國際標準之電子書內容格式，實刻不容緩。（四）電子書價格隨著紙本逐漸E化，不僅讓電子書愈來愈受歡迎，後起的平板電腦也跟著受惠，蘋果推出iPad結合電腦和閱讀功能，將電子書熱潮更加往前推進。蔡秀娟、何慧儀（ 2009）在電腦圖書數位化可行性之研究，研究調查得知，45.3％受試者認為紙本電腦圖書合理價格為201~300元之間；電子書的合理價格則在 100~200元間，由此可知，普遍認為電子書之價格應是紙本的三分之一。藍源德（2009）認為，價格高低是影響消費者購買選擇電子書的重要考量因素之一。根據波士頓顧問集團（ BCG）在2010年3月間進行的電子書接受度調查，調查結果顯示在數位內容方面，美國消費者僅願支付5到10美元購買單本電子書、 2到 4美元購買單本電子雜誌、以及 5到 10美元的電子新聞月費。歐洲民眾比美國人願意多花一些錢取得數位內容。但中印等地受訪者的接受價位卻大幅降低，平均對電子書接受價格不超過3美元，單本電子雜誌以及電子新. 20.

(32) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 聞月費更在2美元以下（林佳誼，2010）。由此可知，消費者對數位內容的接受程度普遍不高。據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所（2010b）在上班族電子書閱讀器偏好及需求調查，結果得知上班族未來不使用電子書閱讀器之原因，擔心內容的費用太貴將近四成。其次，上班族認為電子書閱讀器數位內容應採計費方式，可分為以量計價，單本計價及收取固定月費等，結果顯示上班族偏好以量計價，認為依照下載書籍內容多寡收取費用，較能符合閱讀需求。財團法人資訊工業策進會產業情報研究所（2010）對台灣地區受訪者進行「閱讀行為暨電子書概念認知」調查，結果發現購買電子書內容「費用便宜」，是使用電子書優先考量之因素，其次才是有足夠數量與多種類的書籍可提供選擇。由此可知，費用便宜是讓消費者使用電子書最重要的考慮因素。然而，除價格便宜，讓消費者感受到內容具價值性也是不可缺少的，戴群達（ 2010）在從消費者觀點剖析行動生活應用發展之研究，調查結果得知，對於電子書內容月費偏好比例最高為「100元 ~400元」，而不是調查項目最低的100 元，顯示消費者對電子書閱讀內容還是要有其價值感受，而不是一味地選擇最低價。由此觀之，對消費者來說，電子書內容除便宜外，內容質感也是不容忽視的一項重要因素。. 二、平板電腦的興起與iPad的優勢自從蘋果推出iPad後，平板電腦的話題不曾中斷，有人認為iPad帶動新一波的熱潮，李易（2010）就表示，iPad的成功是一針催化劑，業界完全可以藉蘋果的東風，打造一場平板電腦的集體盛宴。它更在短短三個月內創造銷售超過 300萬台（洪春暉， 2010），上市九個月，已締造 1,500萬台的銷售佳績。創市際於 2010年 1月25日~2010年1月26日，針對目前擁有筆記型電腦、智慧型手 21.

(33) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 機、電子書裝置、MP3等 3C產品的台灣網友進行平板電腦調查，調查結果有近五成網友想購買（創世紀市場研究顧問公司，2010）。2011年台灣Tablet出貨預估達 42,300千台，代工比重高達87%（洪春暉，2011）。推估2012年全球平板電腦市場規模約為 9,511萬台，較 2011年成長 55％（財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2011a）。因此，將過去平板電腦興起因素與應用優勢，以及iPad 的優劣勢列入討讑，進一步檢視未來電子書發展空間，以符合消費者需求。（一）平板電腦的興起與應用優勢財團法人資訊工業策進會產業情報研究所（2011b）針對台灣地區受訪者進行平板裝置與應用軟體消費者調查，結果顯示高達50.9％的消費者認為平板裝置為超輕薄的第二台電腦。平板電腦是一種小型且方便攜帶的個人電腦，以觸控式螢幕作為基本的輸入裝置。觸控螢幕允許使用者透過觸控筆來進行作業，而不是傳統的鍵盤或滑鼠。使用者可以透過內建的手寫識別、螢幕上的虛擬鍵盤、語音識別或者一個真正的鍵盤進行操作。平板電腦還擁有 AlphaTap 和 Shark這類速記軟體，該類軟體可以讓用戶通過觸控筆以打字的速度輸入文字（維基百科，2011）。過去採用Windows XP Tablet Edition的平板電腦有著種種缺點，以致無法在市場上成功銷售。然而，自從 2010年 Apple推出 iPad後，帶動平板市場的熱潮，似乎一改2010年前平板電腦所遇到的問題與困境。黃友玲（2011）在數位閱讀浪潮之探究-以iPad為例，研究結果發現iPad擴大了閱讀人口，發揮引導功能； iPad使得閱讀內容多采多姿；iPad串起讀者的閱讀行為，讓讀者隨時隨地的取用資訊進行閱讀。然而，現代的平板電腦改善了那些缺點，才造就現代平板電腦的興起。以螢幕尺寸而言，不管是 Android的平板電腦或是 ios系統的 iPad，更接近書本大 22.

(34) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 小的尺寸，使其在閱讀上占有極大優勢。黃偉正（2010a）認為過去平板電腦與相同年代Notebook相比，平板電腦價格較不親民、體型厚重且手拿不易、應用軟體需要性不足、同價錢但效能卻較Notebook低、功能與應用複雜不符一般人的需求、螢幕畫質不足、觸控筆不易使用及電力不足等因素。《 COMPOTECH雜誌》總編輯廖惠如表示，平板電腦優於筆記型電腦主要在於較省電、可當電話使用、輕薄、觸控面板設計，以及觀看影像或電子書時比較方便（陳姵君，2010）。黃偉正（2010b）認為新平板電腦應用優勢有：產品價格有希望較過去便宜許多；輕薄短巧，造型時尚美觀；數位圖文閱聽習慣需求增多；網路數位內容廣泛且受歡迎；應用軟體免費或便宜，豐富生活；多點觸控操作，自然直覺友善好用；即開即用，電力足夠；無線通訊廣佈，方便行動連網時使用。（二） iPad應用電子書之優劣勢 2011年全球平板電腦銷售仍以 Apple為主，在高達超過 14萬個應用程式、友善人機介面及優異硬體設計等優勢下， Apple平板電腦市佔率高達63％（財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2011a）。iPad的外型如同擁有大型的 iPhone或 iPod，其產品定位介於智慧型手機與筆記型電腦之間的空白區，其應用非常廣泛，除可看電子書之外，還可以上網、瀏覽網頁、收發Email、聽音樂、觀賞電影或動畫等（陳逸民， 2010），例如被引入學校課堂應用於各種教學及飯店服務，甚至融入魔術節目表演裡。數位閱讀器在市場已經行之多年，任何一台手機或是筆記型電腦都可以成為數位閱讀的裝置，但是iPad推出後，卻讓許多電子書業者相當憂慮，並認為是一大威脅。首先在硬體方面，就是彩色螢幕、支援動畫、觸控螢幕的功能，其彩色螢幕，貼近一般書本的呈現方式，且圖文並茂。再加上iPad的鋰聚合物 23.

(35) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 電池，使用狀態可達10小時，就一般書籍的閱讀習慣而論，10個小時應是足夠的。另外一個優勢就是結合出版商，除了原本己很成功的iTunes Store、 Apps Store外，另外成立 iBook Store，並結合許多出版商提供內容（ DIGITIMES， 2010）。美國波爾州立大學（Ball State University）進行質化研究，提供iPad給一般消費者使用24小時，之後觀察使用者對該裝置的行為態度如何轉變，結果指出，受試者對 Apple特有的電子書閱讀應用程式iBook印象深刻，41%的iPad 持有人喜歡用 iPad閱讀電子書（財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所， 2010c）。 Lund（2011）表示，與 Kindle相比，消費者發現iPad的驚世之美，且提供一個完全不同的閱讀和體驗，在屏幕上用手指拖曳即打開網頁和想要看的書，比 Kindle所提供的單頁閱覽更為真實。在 Apple Store的「 Books」類別，有近 7,000個 Apps的電子書、發聲電子書或閱讀器可供免費下載或收取費用，對愛閱讀的 iPad使用者而言，是擁有一個電子書籍大寶藏（Stephen, 2010）。在 iPad的多元功能裡，同時也扮演著電子書閱讀器的平台，不僅可閱讀純文字之電子書，作者也可因不同閱讀裝置而創造出不同型式之電子書，如有聲書、動畫書等，對於整體數位閱讀的推動具有正面的意義（施雅茹， 2010）。日本趨勢家林信行（2010/2010）在所著的《 iPad衝擊！》一書中表示，使用過 iPad就知道的三項魅力，其一為優異視覺效果所帶來的震憾；其二為自然反應使用者操作的舒適性；其三為機器外觀、主畫面等標準機能皆盡可能地簡化。由此觀之，iPad受歡迎不外乎滿足了使用者需求，漂亮地呈現畫面、自然順暢地操作及快速地回應等。. 24.

(36) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 鑑於以上豐富及多元功能的iPad，但也有侷限性（Bosker, 2010），例如沒有攝影功能、沒有 USB端口、不支持 Adobe Flash及應用程序無法同步運行等（ Norm, 2010），以及重量和刺眼的玻璃螢幕（ Lund, 2011）。韓健梁（2010）就認為，iPad不支持多任務功能，無法同時開著瀏覽器、電子信箱、Twitter、 RealPlayer及 Word等，並覺得 iPad不過是一款大尺寸的 Kindle，且閱讀電子書不能長時間握在手中。綜觀所言，電子書服務因iPad及其他廠商的投入，間接地帶動電子書的風行，洪春暉（2010）表示，結合服務、硬體、軟體平台與內容，共同發展因地制宜的電子書發展模式，將為未來關鍵成功因素。. 三、國內外電子書概況 2010年1月Apple發表iPad，也加入了電子書市場，加上全球因電子紙技術發展進入量產階段，2010年因而被稱作「電子書元年」，以致電子書市場競爭已由美國延燒至亞洲地區，而2011年因平板電腦激烈競爭，更是重要的一年，以下除列舉國內電子書概況，也分別針對美國、大陸、日本及韓國等國電子書概況作簡單說明，茲分述如下。（一）國內電子書概況由於有 Amazon在美國推展的成功案例，於是全球陸續興起對電子書的興趣，雖然電子書在國內的接受度與美國相比，仍有一大段距離，但也吸引相關產業的矚目，並陸續合作成立各種名目的團體。如台灣數位出版聯盟成立宗旨之一係為推動數位出版產業的具體發展（台灣數位出版聯盟，2008）。為打造電子書之願景，使民眾對電子書更加了解，進而願意接觸電子書，經濟部工業局（2010）推動「智慧生活應用推動計劃」，在消費層方面，希望 25.

(37) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 透過電子書、聯網電視及生活電腦等三大智慧終端，運用資訊與通訊技術加值，帶給消費者舒適、便利、安心及永續的智慧閱讀生活；在產業方面，則是希望能夠創造資通訊產業成長新動能，促進產業升級，希冀將台灣的全球定位提升為服務加值、硬體終端。預計2014年累積完成異業整合共 10案、促進業者投資達 150億元、帶動 500萬閱聽人次，並累積創造8,000億元產值的基本目標。行政院已將文化創意納入六大新興產業之一，電子書是文化創意產業下的一環，包含硬體的閱讀器製造、出版的內容及軟體交易平台等，要推動電子書產業必須彼此合作。國內電子書產業生態與分工大致如表2-1所示。表 2-1 數位出版數位出. 國內電子書相關產業生態與分工電子書內容. 電子書製作. 電子書內容交易. 城邦、遠流、天下、中時、聯經、皇冠、格林、尖端、東立、壹傳媒、康軒、翰林凱立國際、遠通（koobe）、尚美讀書網路、Zinio 博客來、誠品、遠流博識網、PC Home、中華電信、遠傳、台灣大哥大、義美電子聯合商務、台灣雅虎. 電子書傳遞. 中華電信、遠傳、台灣大哥大. 電子書閱讀器（軟體）. 遠通（koobe）、晟鑫、Zinio、Adobe、Foxit. 版流通資料來源：經濟部工業局（2009）. 26.

(38) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 表 2-1（續）電. 關鍵材料（電子墨水）. 子. 關鍵零組件（電子書模組）元太、友達、台達電子、緯創. 書關鍵零件（IC ＆其他）. 閱讀. 電子書閱讀器（硬體）. 器. E-ink、鑼洤（SiPix）、Bridgestone. 晶心、類比科、聯詠、旭曜、聯發科、威盛、金像電子、Samsung、Freescale、Epson 鴻海、振曜、華碩、英華達、明基、佳世達、天瀚、無敵. 資料來源：經濟部工業局（2009）. 在電信業者方面，遠傳推出的e書城中有50家內容出版商協力供應，目前藏書量已有5,000本，握有逾2.5萬名會員，每日瀏覽達八萬人次，累積下載次數約 19萬次；台灣大哥大的 My Book電子書合作內容業者規模也逾 50家，逾 4,000本藏書，其中強打有聲書服務，目前有300多本有聲書（游玉琦，2010）。另外，還有中華電信的 Hami書城，但 Hami書城目前僅能在中華電信的手機用戶使用，不能在電子閱讀器閱讀，其未來發展還有待觀察。三家電信公司電子書城之比較，如表2-2所示。表 2-2. 台灣三大電子書城. 公司. 遠傳電信. 中華電信. 台灣大哥大. 電子書城. e 書城. Hami 書城. My Book. 藏書量. 7,000 本. 5,000 本. 4,000 本. 比市售紙本書便宜. 約市價書 5~7 折. 單本 10~50 元（含運輸費）. 書價. 3~5 本. 資料來源：陳立儀（2010 年 7 月 9 日）。聯合報，C7；陳炳宏（2010 年 11 月 16 日）。自由時報，A8。. 27.

(39) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 表 2-2（續）公司. 支援平台. 合作數目. 遠傳電信. 中華電信. 台灣大哥大. 智慧型手機. 智慧型手機. 智慧型手機（Android、Ｂ. （Android、. （Android、. lackberry）及 Java 手機. iphone）、電腦、. iphone），未來可支援. 平板電腦. iPad. 50 家出版社. 110 家出版社. 50 家出版社. 資料來源：陳立儀（2010 年 7 月 9 日）。聯合報，C7；陳炳宏（2010 年 11 月 16 日）。自由時報，A8。雖然目前國內沒有像美國 Amazon這樣從內容、平台到閱讀等產業鏈完整的公司，但我們在閱讀器產業鏈裡具有相當雄厚的硬體實力與基礎，以及電子書內容產業的軟體實力，且具備與大陸華語同文同種之市場發展優勢，加上政府支持及相關產商陸續投入，未來電子書商機實不容小覷。（二）國外電子書概況為了解各國電子書之發展趨勢，故對國外電子書概況加以說明與探討。 1.美國美國屬電子書市場較早進入者，具一定規模。根據美國出版協會（ Association of American Publishers）統計，截至2010年8月為止，電子書銷售已占整體書籍（不含教育學術用）銷售9％，較 2009年同期成長172％（洪春暉、施雅茹， 2010）。美國亞馬遜網路書店2007年11月推出6吋的kindle 1後，銷售成績亮眼，繼而在2009年3月推出kindle 2與kindle DX。最大的連鎖書店Barnes ＆ Nobles也於 2009年 11月推出 Nook電子書閱讀器利用實體通路與虛擬通路的. 28.

(40) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 結合，以試閱強化電子書的閱讀體驗，電子書可出借14天，買書後可與其他人分享。 Apple於 2009年推出iPhone、2010年 4月推出的iPad，2011年iPad2上市，並在 App Store販售電子書，出版業者積極與Apple合作。Google於 2010年7月推出線上書店 Google Edition，提供 50萬本版權，與其他電子書不同的是， Google Edition是架構在瀏覽器上的服務，用戶購買的電子書不能下載，儲存於雲端，用戶可以透過個人電腦、智慧型手機及iPad等各式連網裝置，運用各種網路瀏覽器閱讀，吸引更多消費者對數位閱讀產生需求。美國因Kindle帶來電子書的熱潮，使各相關廠商也紛紛進入此市場，藍源德（ 2009）認為美國數位出版市場仍具相當開發空間與價值。而全美第二大連鎖書店博德斯（Borders）在成立後的第40年（2011年），因不敵網路書店與電子書的競爭，聲請破產保護。由 Borders的例子看來，電子書在美國出版市場將形成一股趨勢，連鎖書店如未能及時轉型且與時俱進，恐面臨生存危機。因此，對目前算是電子書翹首的美國，未來如何布局與發展都將成為世界各國關注之焦點。 2.大陸在政府方面，目前由工業與訊息化部與新聞總署負責推廣電子書閱讀器相關產業。工信部管轄範圍有軟硬體、通訊及連網等；新聞總署負責內容、格式、出版及傳播等（郭明錤，2010b）。大陸新聞出版總署在2010年 7月於電子書內容標準專案組啟動會上表示，將針對電子書產業發展提出產業規範，以加速該產業健全發展，進而促進傳統出版業順利轉型升級（蔡韋羽，2010）。由於大陸擁有龐大的消費人口，近幾年已成為全球最大的華文市場，因快速的成長，以致引起全球的注目，其佔有亞洲電子書閱讀市場95％出貨量，其 29.

(41) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 中漢王是最大的品牌廠商，出貨量全球排名第三（郭明錤，2010a）。除漢王外，其他新進品牌業者也紛紛進入，分別為專門製造電子書閱讀器的廠商、既有IT 與 CE（消費電子）製造商、內容商、通訊相關業者及網路服務商。相關廠商及營運特色，如表2-3所示。表 2-3. 大陸電子書相關廠商及營運特色. 類別. 業者. 專門電. 漢王、翰林、方正飛閱、金蟾、EDO、. 子書製. 易萬卷、欣萬閱、Onyx、iRiver、. 造. 博朗、潤唐、歐恩、萬物青. 既有 IT 或 CE 製造商. 營運特色產品開發能力較強，然其內容、通路等資源較不足。. 西湖電子、長城、聯想、愛國者、. 具備既有品牌與通路等優勢，亦. OPPO、台電、紐曼、華旗. 缺乏內容資源。產品完全委外，優勢在於內容平. 內容商. 上海世創、盛大、中國出版、龍源. 台經營，硬體與台灣或大陸的 OEM 廠商合作。行動通訊業者擁有內容、通路等. 通訊相. 中國移動、中國電信、中國聯通、. 優勢，但硬體成本較高，挑戰在. 關業. 大唐電信、大唐移動、華為. 於設計資費方案，整合無線網路服務提升消費者體驗。. 網路服務商. 百度. 採 Google Books 方式進入市場. 資料來源：郭明錤（2010 c），DIGITIMES。大陸電子書現況與日本發展類似，數位媒體行動化，用手機看電視、上網、讀書及讀報等已成為一種時尚（李武育、魏秋宜，2010）。大陸電子書主要的問題，洪林伯、王念祖與劉雅如（2010）認為從數位出版構面來看，包含傳統出版社未積極投入、使用者付費觀念未建立及缺乏數位人才等；從數位出版流通構面來看，包含數位出版標準未建立、缺乏電子書交易平台、數位內容沒有. 30.

(42) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 品牌加持及通路渠道受限制等；從閱聽者構面來看，包含缺乏保障、缺乏閱讀美感等。 3.日本日本電子書市場發展已久，Sony早在 2004年即進入電子書閱讀器市場，現階段終端裝置以手機為大多數，而支持手機電子書成長主力為漫畫。據日本市調機構 Impress R＆ D統計，日本電子書市場規模逐年成長，至2009年達574億日圓，其中手機用電子書達513億日圓，種類以漫畫為多，達428億日圓，佔整個市場 74.5％（胡儀芳，2010b）。 2010年 2月，講談社、小學館與集英社等21家出版社組成「日本電子書籍協會」，希望藉由該協會制定電子書規格及作為作者與電子書銷售網站的窗口（李武育、魏秋宜，2010）。2010年6月，日本最大的書店「紀伊國屋」宣布進入電子書市場，嘗試將紙本書與電子書及店面與網路結合，提供複合式經營（胡儀芳， 2010a）。但受到iPad的影響，日本也感受到數位閱讀盛行，開始積極推展電子書。 2010年 7月，SONY、 KDDI、凸版印刷、朝日新聞四家企業為發展電子書，共同設立電子書事業企劃公司，建構日本最大的書籍、漫畫、雜誌、報紙的電子書發送平台；大日本印刷與丸善、淳久堂、文教堂合作成立電子書店；大日本印刷、凸版印刷等134家以上的企業團體組成「電子出版製作流通協議會」。國外業者也具有相當大的興趣，2010年7月 Google也宣布在日本啟動電子書銷售平台「 Google Edition」。日本最大的電子商務業者樂天株式會社於2012 年1月 11日併購加拿大電子書平台暨閱讀器廠商Kobo，主要是看好全球電子書市場發潛力，並吸收Kobo電子書平台及內容之經驗與優勢（古亞薇，2012）。此時此刻，隨著手機電子書的風潮，再加上越來越多業者的投入，各家廠商紛 31.

(43) 以科技接受模式探討電子書使用與需求之研究. 紛互相結盟，彼此合作，依此推論各相關廠商對此產業發展持有相當大之信心，相信將帶給日本電子書市場正面之影響。 4.韓國南韓政府看好未來電子書產業的發展，其政府在2000年就已經投入相當多的資金發展數位出版相關產業， 2004年電子書產業的產值達到了 1,410億韓幣， 2005年 2,094億韓幣，2006年3,393億韓幣，2007年時，各項數位出版相關產業的產值更達到了5,110億韓幣，每年平均成長幾乎保持在53.7％的水準（王祿旺， 2008）。據南韓的大韓出版文化協會〔KPA〕資料，南韓一般出版品出版數量規模從 2005年到2009年皆維持著穩定的數目，成長幅度相當小，而南韓電子書產業在這五年卻呈現高成長率，電子書種類成長率超過七成，相關產業的廠商數量成長率則是超過百分之百（數位知識閱刊，2010a）。 2000年25家出版社與34家 IT相關企業共組Electronic Book Korea，訂下韓國電子書規格，簡稱 XML，該標準是為了保護出版者的經濟利益而制定的法規，這明確反映出韓國出版環境之特性（Sohn et al., 2002），值得學習的是，韓國電子書產業組成有力團體來制定標準法規，以保護自身利益。目前南韓業者除三星電子（ Samsung）、 LG電子等製造商之外，出版流通業者教保文庫（KYOBO）、Inter Park、K-EPUB（ Korea Electronic Publishing）、 e-Kpc （ e-Korea Publishing Contents）等互相合作。韓國最大的電子書平台 Booktopia成功整合上下遊產業，結合彼此優勢創造利基（藍源德，2009）。另外，電信業者Korea Telecom除提供數位出版內容外，也積極擴大無線上網服務，佈局電子書內容服務；SK Telecom與SK chemicals及 Neolux合作，在 32.