創新與品牌

現今的消費市場，充斥著多元而豐富的資訊管道，消費者藉由此大量訊息中，

更容易取得滿足。也因此為應因瞬息萬變的市場變遷，創新的經營形態因而產生，

管理學之父 Peter F.Drucker（2002）曾說：無論是社會或經濟；無論是公共服 務單位或私人機構，都需要創新與創業精神。創新與創業精神能使任何社會、經 濟、產業、公共服務事業或私人企業保持彈性與自我革新。（蕭富峰、李田樹譯，

2002，p.363）產業的創新並不只有科技創新，還有美感創新。而且在體驗消費 當道的市場，美感創新往往會比科技創新更為重要。（劉維公，2007，p.148）

因此如何創新突破，善用科技提昇美感創造品牌價值來強化競爭優勢，是個人及 企業經營的重要因素。的在本節中，則以創新與品牌二要點來陳述其重要性。

一、創新

(一) 創新的意義與重要性

A.G. Lafley、Ram Charan（2009）指出創新與發明間的差別。發明是一個 新構想，並將構想轉為具體的成果，然創新則是將一個新構想轉化為營收與獲利。

創新可以改變企業運作的環境：改變市場、消費者、競爭對手和社會環境。而保 持領先的不二法門，就是持續創新。

張光明（2006）指出：「創新是實務的，而非天馬行空的夢幻式的創意，創 新是務實的實踐與顧客導向的需求與慾望的經驗創造，創新的關鍵點在於消費者 的需求，唯由了解消費者的思考層面，才能使創新的過程做出有效的決策」。

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SunAh Kim（2011）則提到：「所謂的創新，並非僅是創新的思考，應定義 它為「實行」、「行動」等動詞。創新是為了提供消費者所希望的新產品和服務 而進行的新知識活用」。

Roberto Verganti（2011）更進一步指出：「在過去的相關文獻中，研究發 現結果，消費大眾不是購買產品，而是購買產品的意義；消費大眾在使用東西時，

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資料來源： 侯秀琴（譯）（2009）。創新者的致勝法則（頁 21）（原作者：A.G.

Lafley、Ram Charan）。台北市：天下遠見出版股份有限公司。

(二) 創新的種類與策略

在下述中，將依 SunAh Kim（2011）所提出的創新的三種種類與 Roberto Verganti（2011）提出創新的三種策略做說明：

創新的三種類：

1.漸進式創新：廣泛的運用技術為基礎所形成的創新，以能創造出最多利益 而被企業所運用。也因為是一般企業或組織中最常使用的種類，常被忽略，

故又稱之為「隱式創新」。

2.激進式創新：指由開發劃時代的產品與服務，改變消費者的消費模式，造 成影響的創新。

3.改革：具革命性且劃時代的創新，足以改變典範的程度。這類的創新伴隨 著時代的發展，改變了產品開發、服務與商業程序。

創新的三策略：

1.市場拉力的創新：分析使用者的需求，之後尋求更加能滿足使用者的技術，

或更新產品語言，來回應市場趨勢。這種以使用者為中心的創新，視為一 種「市場拉力的創新」，這種以使用者為中心的創新，較傳統市場拉力的 創新方式，更有效的強化了現有的社會文化體制。

2.技術推力創新：藉由技術的突破，能為產業帶來更長期的競爭優勢。

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3.設計力創新：它來自於對產品語言的想像，認為付予的意義與語言能獲取 消費者的喜愛。

當創業家試著去創造價值和有所貢獻時，他們的目標並不會只著眼於現存的 事物去加以改善或修正，他們試圖創造出新穎不同的價值與滿足，以一種新穎而 更具生產力的結構，將現在的資源結合在一起。（蕭富峰、李田樹譯，2002，p.57）

Peter F.Drucker（2002）認為系統化創新即是追踪創新機會的來源，一部份存 在企業之內，另一部份發生於企業或產業外部的改變：

企業內四項來源指標：

1. 意料之外的事件-意外的成功、意外的失敗、意外的外在事件。

2. 不一致的狀況-實際狀況與預期狀況之間的不一致。

3. 基於程序上需要的創新。

4. 產業結構或市場結構上的改變，以出其不意的方式降臨到每個人身上。

企業或產業外部的三項改變原因：

1. 人口統計特性（人口的變動）。

2. 認知、情緒及意義上的改變。

3. 新知識-包括科學的與非科學的。

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不論是基於內部或是因應外在環境的改變，當企業都高喊著創新的同時，更 應該針對時代性的轉變來定義短期、中期及長期的策略，透過激進式的、合作式 的或是開放式的多樣的想法與角度來設計規劃出有效提昇企業的價值與利益，也 才能促使「創新」一詞由名詞轉化為動詞。

二、品牌

（一）品牌的意義

「品牌」一詞是來自古斯堪地那維語，意指「燃燒」。原先意指某產品或事 物的來源、製造者或擁有者。直到現今，品牌己普遍成為辨識某產品或是提供產 品銷售者的一種表徵。現今的品牌在商業市場上有其獨特的地位，品牌可買賣、

授予經銷權或出租，並受到國內外全球性的法令保護。（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏 安譯，2004 p.45）品牌可稱之為產品的靈魂，它幫助消費者做出選擇，因為它 代表了足以信賴的品質、形象與售價，品牌可觸發消費者的情感作用，進而強化 他們對於產品的忠誠度，因此品牌策略成功的企業成長較快。（黎曉旭譯，2006，

p.11 ） 品 牌有 著 許多 的 定義 ， 如「 美 國行銷 協 會 」（ American Marketing As-sociation，簡稱 AMA）定義品牌為：「一個名稱、詞、符號、象徵或任何其 它特徵，可將銷售著的物品或服務與其它競爭者的物品或服務區別開來」，在此 定義下意指，品牌提供與其它競爭者在市場上的區別，以及保護擁有權。（蕭富 峰、李田樹譯，2002 p.55）學者樓永堅（2009）指出，一般而言，品牌的四項 特質分別為：

1.具辨識性：藉由命名及設計商標方式來建立品牌。

2.差異化：建立與市場競爭者不論是功能上、經濟上或心理上的不同。

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3.說服力：品牌具辨識性與差異性後，並以傳遞某種的價值，如心裡的價值，

像是服務、信任、關係及聲譽等，是競爭對手在短期內難以超越的項目。

4.品質：品牌需具備良好的品質，以滿足客戶的需求並吸引客戶長期消費的 欲望。

上述四項特質，為消費者在消費決策中具有關鍵性的要點，對於客戶購買決 策佔重要的影響力。

（二）品牌的必要性

現今社會瞬息萬變，各式產品推陳出新，因而市場的競爭也更顯激烈。當技 術與功能，隨著制訂的標準化、普遍化與品質差異化及多元的選擇下，消費者所 追求的己不是透過產品有形的功能來決定購買與否的動機，而是透過無形的精神 層面來決定購買的行為。創造品牌的辨識度與差異度，並藉由其品牌核心價格理 念來吸引消費者，正是當今企業所欲傳達的故事性行銷方式，企業製造出以企業 和品牌價值為基礎的故事，藉此來與消費者進行溝通交流，而當消費者接受到了 企業和品牌所傳達的價值理念，當引起共鳴時，故事便賦予了品牌的形象，促使 消費者成為其忠實的夥伴。（SunAh Kim，2011）。而現今的消費者對於消費行 為同時積極的賦予消費的意義，尋找消費的體驗，意義與體驗成為消費者消費的 核心因素，因而不是企業推出標新立異或是價格奢華的商品就能引發消費者的動 力。有此得知，在台灣品牌的創造課題中，更應針對「建立品牌獨特的美感定立」

及「建立生活風格導向的品牌概念」來發展（劉維公，2009）。而當消費者使用 一套構成其經驗總合的概念、想法與活動產生聯想或關係的系統，把品牌與品牌 意義整合到其心理結構中的這種觀點，即是所謂的品牌聯想。（郭瓊俐等人譯，

2004， p.59）品牌聯想是一種消費者自我運用其記憶與生活中建構品牌的心靈

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情境連結狀態。Rolf Jensen（2000）在其《夢想社會：後物質主義世代的消費 國度》一書中探討：在後物質主義世代的消費國度，當人類的需求從「資訊」轉 移到「想像」時，企業的經營與未來發展的過程又會如何改變？他指出，在未來 的市場趨勢⁸中，消費者願意付出加倍的價錢，以購買產品背後的故事。產品的

「故事」帶來的附加價值將遠遠超過產品本身的品質與價格。而行銷的背後，所 要訴求的，便是消費者的自我認同感。舉例來說，法國品牌 Louis Vuitton 所銷 售的旅行袋與旅行箱，營造的形象及描述為：「對品質的堅持，對品牌的價質感 及社會地位的象徵」。

書中所謂後物質主義世代，簡單來說，也就是體驗經濟時代。企業，尤其是 服務業，所著重的，都將是創造出讓消費感動的經驗與驚艷。企業必須願意去激 發創意，讓點子活化，進行創意活力化的推動，並與企業文化的元素相結合，建 立一個消費者能認同並具有聯想力的品牌，才能在同時擴展公司知名度外進而提 升消費者的自我認同價值。

在了解了品牌的重要性外，品牌行銷策略的訂定更是不可或缺的部份，Don E.Schultz、Beth E.Barnes 則將品牌行銷策略擬訂了依序的九個步驟如下表 3-2-1 所示，依其所轉化而成的待答問題，來一一加以剖析在規劃與執行時所應 注事的事項：（郭瓊俐等人譯，2004）透過檢視消費者的行為、研究與分析，來 達成有效的品牌價值。

8 作者 Rolf Jensen 於書中所探討的未來市場趨勢為 2005 年~2025 年期間。（沈若薇譯，2000）

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資料來源：（郭瓊俐等人譯，2004，p.139-140）。

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（三）品牌與創意生活產業

企業藉由品牌所轉化成有生命的個體，具有自我的風格與特徵，並和消費者 之間產生情感的連結。對消費者而言，透過這樣的情感連結，以消費某種具有特 殊風格品牌的建立消費者理想中的人格特質和生活方式；例如一個使用 Apple 電腦或 ipad 的人，企圖與眾不同及表達對主流價值觀的反判；一個使用 Nokia

企業藉由品牌所轉化成有生命的個體，具有自我的風格與特徵，並和消費者 之間產生情感的連結。對消費者而言，透過這樣的情感連結，以消費某種具有特 殊風格品牌的建立消費者理想中的人格特質和生活方式；例如一個使用 Apple 電腦或 ipad 的人，企圖與眾不同及表達對主流價值觀的反判；一個使用 Nokia