資料分析

台灣旅館業的發展，由清末民初的客棧時期演變至今，旅館所提供的空間與 服務，都已更加的多元化與綜合化。雖然產品核心價值仍為食宿，但是在整體經 濟提昇與產業結構的影響下，旅館也追求更創新的經營模式，不僅提高品牌的識 別度，也更加吸引消費者的目光。透過本研究中的台北西門町意舍酒店與台中星 享道酒店二個文創為訴求的旅館案例訪談資料來分析文創旅館的行銷模式，分別 依經營歷程、創意生活產業之聯結與發展及旅館未來經營與發展來分述之。

一、文創旅館經營歷程

如本研究先前所述，旅館業雖然其產品核心仍為食宿，但如專家所指出：

當消費者的口味要求越來越多時，要如何滿足它？所以就依靠文化創意，為 什麼飯店要找藝術家進駐，辦畫展，主要就是營造特色，產生差異化而在市 場中勝出。【E20140619】

因而在市場上形成了文創形態的旅館，在這類旅館中，其旅館品牌的形成元 素亦營造了豐富的文化特色，如二個案例之受訪者分別表示：

最主要強調的，是把藝術融入在生活美學的上面，以藝文空間來呈現。

【A20140404】

由大家一起經由自己旅遊、朋友分享的旅遊經驗，到現代人的生活習慣的經 驗和需求來融入到品牌之中而創造了三大 DNA（環保 conservation、科技 connectivity、創意 creativity）【B20140418】

經上述受訪者之說明，在旅館品牌形塑中，均將文化與生活美學納入，藉以 詮釋品牌所要訴求的意函，這也同時可反應現代人的生活習慣與觀念的改變，促 使旅館業者將其概念融入其行銷特色之中。在本研究二個案例中，旅館業者對於 藝術創意的經營觀點如下：

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第一個是結合藝文工作者來改寫藝術旅店的新型態；第二部份是以飯店能成 為活的博物館，以打破飯店的風格意象。【A20140404】

台灣的文創軟實力一直受到國際的肯定，所以希望創造一個平台，是可以使 台灣新生代的創作者、表演者或藝術家能有一個舞台去做他們的發想的地方，

這也是我們第一個C（創意）。【B20140418】

承上所知，在旅館業者的觀點中，藝術、文創等都是該旅館的主要訴求，希 望藉由旅客在旅館的短暫時間，能受到旅館所營造的藝文氛圍，以獨特的感官體 驗去感動旅客。

二、創意生活產業之聯結與發展

根據學者專家所觀察下文創性旅館形成因素，與創意生活產業政策推動有著 關聯性，因此可藉由旅館引入文創，文創市場帶動商機來相輔相成，各蒙其利的 市場優勢。

現在市場上所謂文創旅館或創意旅館，這部份的氛圍，到底是因為政策的引 導？還是什麼呢？我個人是覺得，台灣這四、五年以來，創意無窮，一方面 是我們的軟體服務優勢，另外因為台灣人本身所擁有創意的思維。民眾為了 要生存，為了要取得優勢，大家都發揮很大的創意想法。【C20140321】

因為要提高台灣的觀光度，必須要文化來結合，文化與觀光有交集，但是有 時文化上所用的並不適合觀光，觀光也是一樣，但是它們是有所交集。

【D20140610】

1980 年代開始即興起了文化觀光市場，開始了用在地特色，去融入至飯店 的營運管理中，文化觀光的發展趨勢己經確定，再加上文創產業的興起，與 觀光產業自然的交會，所以自然有其影響力。但它的形態及表現方式，我覺 得仍在萌芽中。【E20140619】

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一定有影響性，因為現在很多發展都是有導入政策，而政策一部份為法規，

一部份為獎勵，所以都會有影響性。【F20140708】

承上所知，由於生活美學運動是近年來倡導的政策，因而促使文創旅館與創 意生活產業產生了相互影響力，旅館所注入文創與設計的新意，產生出令人驚豔 的成果，與整體大環境中共同創造美學的親和性與生活化，不僅可提昇美學競爭 力外，亦可為城市注入新的活力。

三、文創旅館未來經營與發展

於上述西門町意舍個案簡介提到，英國知名設計雜誌《Wallpaper》二 O 一 二年，以「工作結合趣味」為發想，為全球商務旅客挑選出品味設計、優質服務、

精緻美食、與美好事物兼具的特色旅館，台北西門町意舍入選榜上。《Wallpaper》

推薦西門町意舍的原因包括：所在的環境與館內的科技設備，很適合商務及創意 工作者，設計風格別具美感，並可貼近台灣前衛的建築師、藝術家、音樂家及室 內設計師的作品。

晶華酒店董事長潘思亮認為：軟硬體發展到極致的時候，再向上發展的空間 就是精神層面服務，而隨著消費者文化素質增加，飯店業的下一階段將再融入文 創及環境因素，往「人文的奢華」發展。（楊舒晴，2012）

受訪之學者亦指分別出：文創旅館的發展是一個必然的發展趨勢，但是在發 展上還是一定要抓到本土文化的精髓。【D20140610】

不論是文創加入應用文創的概念，或是結合地方產業，或是產業文化化，基 本上目前仍是方興未艾，而發展狀況則是一種趨勢。所以創意生活產業因文 化 的 導 入 而 將 使 其 更 加 蓬 勃 發 展 ， 也 是 台 灣 現 今 產 業 中 所 需 要 的 。

【E20140619】

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綜合上述，文創類型旅館的發展已逐步發展中，對旅館業者或消費者而言，

都將是創造另一新的體驗文化，成為旅館市場的下新選擇。然而文創旅館在面對 未來的發展下，學者也指出建議的方向（如下之受訪表示），除了原本既有的經 營模式外，旅館更應扮演與藝術、在地文化等的中間平台，以提供更多元化的服 務項目來吸引消費者。

我覺得應設置一個平台，而不是定位在只提供旅客住一晚的地方，而是成為 一個旅遊的窗口，像是一個旅遊中心的概念…….，去連結周邊、社區或是地 區的文化藝術，比方說某飯店於春季辦理一個藝術性策展，他可以媒合引介 其後面的藝術家，此時飯店就是一個窗口，如果旅客後續對藝術作品有興趣，

可以透過旅館來聯繫，或是提供像是安排博物館專業導覽人員解說，類似這 樣一個模式的經營發展的方式，慢慢的就會吸引到一批很獨特的旅客。………，

在人員的訓練上，目前著重在儀態和服務，在和創意生活產業的結合還不強，

所以在未來文創龐大市場上，這部份的學習將是加分，也是很有潛力的一部 份，也可以使旅館變成市場上獨特的品牌定位。【E20140619】

應該在目標客群上先聚焦。我們任何一個旅館在開時，都會先評估旅館的主 要客群是誰，……..。因為文化的類形很廣，它每一種主題不同，喜歡的人也 不一樣，對象也會不同，所以要先把主軸先掌握好，才有辦法去談市場，所 以就是焦點要先出來。【F20140708】

另於國家政策輔導面向，學者專家也分別提出了具體的二點建議分為別藉由 重點輔導特定旅館及具台灣特色的原住民文化二個面向來發展。

國家在做旅館經營輔導時，對於盤點後，發現旅客數超過旅館量時，則應重 點輔導，並導入文創的概念，尤其是可突顯出地方性特色的旅館。【E20140619】

我們現在最具代性，可以代表台灣的一種文化產業，應該是朝原住民這一塊 去衍生【F20140708】

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綜合以上旅館業者、學者專家之訪談結果，總結分析如下：

（一） 透過旅館品牌的定位與區隔，以吸引目標客群。

（二） 文創旅館的發展與創意生活產業之推展有相互且正面的影響力。

（三） 文創旅館應可藉由與創意生活產業之合作來提昇整體效益。

（四） 發展多元性的旅館功能，以創造多層次的市場規模。

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